تحقیقات بازار

ضرورت تحقیقات بازاریابی          

۱-در خصوص تحقیق توضیحاتی ارائه شود؟

هدف از تحقیق، پاسخگویی به پرسشها و دستیابی به معلومات جدید می باشد. این فرآیند پرسش و پاسخ که ما را در کسب دانش جدید یاری می نماید اغلب به عنوان ستون پیشرفت علمی در هر زمینه ای محسوب می گردد. تحقیق ابزاری ابتدایی می باشد که از آن در تمامی حوزه های علمی و با هدف توسعه مرزهای دانش استفاده     می شود. محققان با انجام تحقیق تلاش دارند تا در میان سایر موارد، پیچیدگی مسائل را کاهش دهند.

۲-بازاریابی:

بازاریابی ، عملکرد سازمانی و مجموعه ای از فرآیندها برای خلق- ارتباط و عرضه اعتبار به مشتریان و مدیریت روابط مشتری به روشهایی است که به سود، سازمان و سهامداران آن باشد .

۳-تحقیقات بازاریابی:

  • تحقیقات بازاریابی بخش مهمی از تصمیم گیری در خصوص بازاریابی بوده و بواسطه ارائه اطلاعات به موقع- درست و مرتبط مدیریت فرآیند تصمیم گیری را بهبود می بخشد .
  • هر نیاز اطلاعاتی خاص جهت تصمیم گیری و استراتژی های مربوطه را می توان بر پایه اطلاعات جمع آوری شده از طریق تحقیقات بازاریابی تهیه نمود.
  • اغلب اوقات به منظور جمع آوری و آنالیز داده ها برای استفاده سایرین تحقیقات بازاریابی با دقت مورد بررسی قرار می گیرد.
  • شرکتها می توانند از طریق استفاده خلاقانه از اطلاعات بازار که توسط تحقیقات بازاریابی جمع آوری شده است به مزیت رقابتی دست یافته و آن را حفظ نمایند.
  • تحقیقات بازاریابی به عنوان کسب اطلاعات برای اتخاذ تصمیمات درست تعریف می شود نه ارزیابی تصمیماتی که گرفته شده است.
  • تحقیقات بازاریابی به تنهایی ضامن موفقیت نمی باشد .
  • استفاده هوشمندانه از تحقیقات بازاریابی کلیدی برای دستاوردهای تجاری محسوب می شود.

۴-مهمترین معیارهای تصمیم گیری: ( نیاز به تحقیقات بازاریابی)

شناخت مشتری و مهم تر از آن شناخت اینکه آنها چه کسانی می باشند، از محصول یا خدمات چه انتظاری دارند، مایلند چگونه و کجا به آن دسترسی داشته باشند و چه قیمتی مایلند برای آن بپردازند.

 

 

 

۵-طبقه بندی تحقیقات بازاریابی ( با شکل):

تحقیقات بازاریابی می تواند به سازمانها در فرآیندهای مختلف تصمیم گیری کمک نماید که می توان آنرا در دو دسته جداگانه قرار داد که عبارتند از :

الف) تحقیق در خصوص تشخیص مسئله                     ب) تحقیق برای حل مساله

تحقیق تشخیص مساله،  برای کمک به تشخیص مسائلی صورت می گیرد که ضرورتاً در سطح آشکار نمی شوند و با این حال وجود دارند یا احتمال دارد در آینده بروز نمایند و از سوی دیگر تحقیق در خصوص حل مساله برای کمک به حل مسائل تحقیقاتی خاص صورت می گیرد.طبقه بندی تحقیقات بازاریابی به ما در درک چشم اندازهای نظری و عملی کمک می نماید، گرچه هیچگونه تفکیکی بین این دو از طبقه بندی تحقیق نمی توان قائل شد زیرا یک پروژه تحقیقاتی می تواند به طور همزمان هم تحقیق در خصوص تشخیص و هم تحقیق در حل مساله را در بر گیرد.

تحقیقات در خصوص تشخیص مساله
تحقیقات بازاریابی
تحقیق برای حل مساله
تحقیق در خصوص سهم بازار

تحقیق در خصوص پتانسیل بازار

تحقیق در خصوص آنالیز فروش

تحقیق در خصوص گرایش ها و پیش بینی ها

تحقیق در خصوص تصویرسازی و برند سازی

تحقیق در خصوص تقسیم بندی بازار

تحقیق در خصوص تولید

تحقیق در خصوص قیمت گذاری

تحقیق در خصوص پیشرفت

تحقیق در خصوص لجستیک ها و توزیع

۶-در مورد تحقیقات بازاریابی توضیحاتی ارائه نمایید؟

تحقیقات بازاریابی یکی از عناصر مهم حوزه اطلاعات بازاریابی می باشد. یعنی عناصر دیگری در فرآیند تصمیم گیری کمک می نماید و لازم است تا ویژگی و شخصیت دست اندرکاران در بازار را بشناسیم، یعنی مشتری، مصرف کننده و عموم. تحقیقات بازاریابی اطلاعاتی را در خصوص تمامی این دست اندرکاران در اختیار مدیر قرار می دهد تا بتواند بر اساس آنها تصمیمی درست اتخاذ نماید که شرایط همیشه پیروز را خلق نماید. علاوه بر این می توان روشی را مشاهده نمود که تحقیقات بازاریابی از طریق آن می تواند به مدیر در اتخاذ تصمیم کمک نماید.

 

 

 

۷- تعریف تحقیقات بازاریابی

انجمن اروپایی تبلیغ تجاری و تحقیقات بازاریابی ، فرآیند تحقیقات بازاریابی را اینگونه تعریف نموده است:

تحقیقات بازاریابی عنصری مهم در زمینه کلی اطلاعات بازاریابی می باشد.   بازاریاب از اطلاعات در مورد مصرف کننده، مشتری و مردم برای تعریف و تشخیص فرصتهای بازاریابی و مسائل مربوط به آن نظیر ایجاد، اصلاح و ارزیابی فعالیتهای بازاریابی و اصلاح و بهبود شناخت بازاریابی به عنوان فرآیند و راه هایی استفاده می نماید که بتوان از طریق آن فعالیتهای خاص بازاریابی را کارآمدتر ساخت.

تحقیقات بازاریابی اطلاعات مورد نیاز برای پرداختن به مسائل و موضوعات را مشخص می نماید.

تحقیقات بازاریابی متدی را برای جمع آوری اطلاعات طراحی می کند.

تحقیقات بازاریابی فرآیند جمع آوری داده ها را مدیریت و اجراء می نماید، نتایج را آنالیز می کند و یافته ها و مفاهیم آنها را منتقل می سازد.

۸-فرآیند برنامه ریزی بازار مربوط به چه تصمیماتی می باشد؟

مربوط به تصمیماتی می باشد که بطور متوالی از طریق چهار مرحله صورت می گیرد که عبارتند از: آنالیز موقعیت، ایجاد استراتژی، ایجاد برنامه بازاریابی و اجرای آن.

این فرآیند بر مبنای درک صحیح از نحوه تصمیم گیری در بازاریابی شکل می گیرد.

۹-متد علمی توسط چه عناصری مشخص می گردند؟

رویکرد تجربی، مشاهدات، پرسشها،  فرضیه ها، آزمایشات، تجزیه و تحلیل، نتیجه گیری ها، تکرار

۱۰- فرآیند تحقیقات بازاریابی علمی را توضیح دهید؟

مرحله تشخیص مسئله یا موقعیت، به شناخت مدیریتها از نیروها و تفسیر بازار ارتباط دارد. این مورد مبنایی برای تحقیق اکتشافی می باشد که برای اکتشاف و جمع آوری بینشها و ایده های بیشتر مخصوص به مساله یا فرصت صورت می گیرد. معمولاً تحقیق اکتشافی تحقیقی کیفی می باشد.

اکتشاف درون مساله یا موقعیت، محقق را به سمت ایده هایی سوق می دهد که می توان آنها را از لحاظ کیفی بیشتر تشخیص داد و اندازه گیری نمود، این مرحله را ایجاد فرضیه می نامند.فرضیه با استفاده از تحقیق قطعی و از طریق اندازه نمونه بزرگتر آزمایش می شود. گرایش تحقیق قطعی بیشتر به سمت کمیت می باشد.  تحقیق قطعی به نتایج منجر خواهد شد که بیشتر به اکتشاف می انجامد.

طرح مساله مورد تحقیق

۱۱- فرآیند تحقیقات بازاریابی چند مرحله ای را به ترتیب نام ببرید؟

انتخاب طرح تحقیق

انتخاب طرح نمونه گیری
اندازه گیری و مقیاس بندی
تهیه پرسشنامه
تهیه و ارائه گزارش نهایی
تهیه و جمع آوری اطلاعات
آنالیز و تفسیر داده ها

۱۲-تشخیص مساله را توضیح دهید؟

به طور کلی تحقیق با پرسش ارتباط دارد و زمانی پرسش مطرح می گردد که برخی ناهنجاریها را مشاهده نماییم. این ناهنجاریها می تواند پایه و اساس شکل گیری یک مساله یا موقعیت باشد. تشخیص درست مساله یا موقعیت مورد تحقیق دارای اهمیت خاصی در هر تحقیق می باشد.چنانچه مسئله تشخیص داده شده جامع و کامل نباشد ممکن است تحقیق را به سوی یافته هایی نادرست و گاهی اوقات متضاد سوق دهد که می تواند به سودآوری شرکت صدمه بزند.

۱۳- فرآیند طرح پرسش تحقیقی را با رسم شکل توضیح دهید؟

هنگامی که مدیری با مشکلی مواجه می شود عناصر تصمیم گیری متعددی اطراف وی را فرا می گیرند که عبارتند از:   محیط تصمیم گیری، اهداف تصمیم گیرنده، راهکارهای جایگزین و نتایج حاصل از این راهکارها.

اهداف تصمیم گیرنده
حوزه مدیریتی
تصمیم گیرنده
پرسش تحقیقی
محیط تصمیم گیری
راهکارهای مختلف
نتایج حاصله از راهکارهای مختلف

۱۴- تحقیقات بازاریابی چه کاری نمی تواند انجام دهد:

تحقیقات بازاریابی نمی تواند تصمیم گیری کند- نقش تحقیق بازاریابی تصمیم گیری نیست بلکه جمع آوری داده ها در خصوص بازاری پویا و نامعلوم بوده و آرایش مجدد آن در چارچوبی است که به تصمیم گیرنده در درک بهتر پدیده و اتخاذ تصمیماتی مناسب کمک نماید. تحقیقات بازاریابی نمی تواند متضمن پیروزی باشد. این فرآیند در بهترین حالت می تواند معایب اتخاذ تصمیمی درست را اصلاح نماید.

فصل دوم- طرح تحقیق اکتشافی

۱-طرح تحقیق و اهمیت آن در فرآیند تحقیق را توضیح دهید؟

  • طرح تحقیق به طرح جامع، طرح اولیه و حتی به عنوان پیامد حاصل از وظایف و فعالیتهای تحقیقاتی اشاره دارد.
  • به بیان ساده تر طرح تحقیق، طرحی از متدها و برنامه هایی می باشد که محققان از آن برای جمع آوری و آنالیز داده های مورد نیاز مدیران استفاده می نمایند.
  • طرح تحقیق، طرحی از چگونگی پاسخگویی محقق به پرسشهای تحقیق است.
  • طرح تحقیق همچنین اهدافی مشخص را دنبال می کند که از پرسشهای تحقیق نشات گرفته است و منابع اطلاعاتی را مشخص می سازد که داده ها از طریق آن جمع آوری شده اند .
  • طرح تحقیق، نوع اطلاعات، تکنیکهای طراحی ( پژوهش، مشاهده، آزمایش و غیره) روش و روند نمونه گیری، برنامه کار و بودجه را تعیین می نماید.
  • هدف هر طرح تحققی دستیابی به شواهدیست که پرسش و اهداف تحقیق را مورد بررسی قرار می دهد و با استفاده از سه نوع طرح تحقیق، یعنی اکتشافی، توصیفی و تصادفی می توان به بخش اعظم اهداف تحقیق دست یافت.
  • پایه و اساس طرح تحقیق بر واقعیت و دقت علمی استوار است.
  • تهیه طرح تحقیق سالم جنبه بسیار مهم هر پروژه تحقیقاتی می باشد.

۲-طبقه بندی طرح های تحقیق  و تفاوتهای موجود بین طرح های تحقیق را توضیح دهید ؟

اکثر محققان طرح تحقیق را در دو دسته طبقه بندی نموده اند، تحقیق اکتشافی و قطعی. و بعضی هم طرح تحقیق را به توصیفی و تصادفی تقسیم می کنند . بنابراین  سه طبقه بندی مهم وجود دارد که عبارتند از: اکتشافی، توصیفی و تصادفی.

طرحهای تحقیقی دو نوع جمع آوری را شامل می شود که عبارتند از: ثانویه و اولیه

داده­های ثانویه جمع آوری اطلاعاتی را در بر می گیرد که قبلاً وجود داشته اند. این داده ها برای برخی شرایط مساله تحقیق به غیر از شرایط فعلی جمع آوری می گردد. داده های ثانویه و تحلیل آنها در تمامی مراحل فرآیند تحقیق بازاریابی سودمند می باشد به ویژه اینکه در مرحله تشخیص مساله و طرح تحقیق اکتشافی دارای کارایی فراوانی است. داده های ثانویه اکثراً تحقیق کتابخانه ای و پشت میزی را شامل می شود و می تواند نیاز مدیران به اطلاعات در خصوص بازار، رقباء، مشتریان و محیط کلی را برطرف نماید.

داده های ثانویه از منابع مختلف جمع آوری می شود، داده های اولیه توسط محقق و برای هدف خاص پرداختن به مساله موجود، تولید می گردد. داده های اولیه می توانند از لحاظ ماهیتی کمی یا کیفی باشند. یکی از اهداف مهم تحقیق کیفی دستیابی به شناخت مقدماتی نسبت به مسائل و فرصتهای تصمیم گیری می باشد. مزایای متدهای کیفی عبارتند از: جمع آوری داده های بموقع و مقرون به صرفه، اطلاعات با ارزش، صحت ثبت رفتارهای بازار و بینشهای مقدماتی. و معایب آنها عبارتند از: عدم قابلیت تعمیم دهی، پایایی و اعتبار.

متدهای  تحقیق کمد درصدد است کمیت داده ها را مشخص سازد و برخی آنالیزهای آماری را بکار گیرد.

طرح های اکتشافی
طرح های قطعی
طرح های تحقیقی
طرح های توصیفی
طرح های تصادفی

۳- طرح تحقیق اکتشافی را توضیح دهید؟

  • طرح تحقیق اکتشافی به کنکاش درون پدیده ها می پردازد.
  • از این طرح در مواردی استفاده شده است که لازم بوده تا مساله با دقت بیشتری تعیین گردد.
  • از این طرح برای دستیابی به دیدگاههای بدیل، پیش از آنکه بتوان رویکردی را ارائه نمود، کاربرد دارد.
  • این طرح بر جمع آوری داده های ثانویه یا اولیه ای تمرکز دارد که برای تفسیر آنها از قالب بدون ساختار یا شیوه های غیر رسمی استفاده شده است.
  • این طرح به خاطر اهداف و ساختاری که دارد حداقل دقت و متد علمی را بکار می گیرد.
  • برخی مثالها در ارتباط با طرحهای تحقیق اکتشافی عبارتند از : مصاحبه های عمقی، گروه های متمرکز و تکنیکهای تصویری.

۴- مصاحبه های عمقی:

مصاحبه عمقی تکنیکی مستقیم و بدون ساختار است که از آن برای دستیابی به دیدگاههای استفاده می شود که در آن پاسخگوی واحد توسط مصاحبه کننده ماهر وادار می شود تا انگیزه ها، باورها، بینشها و احساس خود را در خصوص موضوع پرسش آشکار سازد.

هدف از این مصاحبه ها درک ماهیت و ایجاد فضای مورد تحقیق می باشد نه ارزیابی دقیق آن.

سه تکنیک مهم مصاحبه عمقی عبارتند از: پلکانی، پرسش آزمون پنهان، آنالیز سمبولیک.

۵-گروههای متمرکز :

گروههای متمرکز، یکی از معروفترین متدهای تحقیق کیفی می باشد که در سرتاسر دنیا از آن استفاده می شود. گروه متمرکز، فرآیند رسمی گردهم آوردن گروه کوچکی از مردم با هدف انجام بحثی خودانگیخته و غیر رسمی در خصوص موضوع یا مفهومی خاص می باشد و معمولاً یک گروه متمرکز از ۸ تا ۱۲ نفر تشکیل می گردد و می تواند به ارائه اطلاعات بسیاری منجر گردد.

هدف اصلی هر گروه متمرکز این است که تا حد امکان هر چه بیشتر اطلاعات لازم در خصوص موضوع مورد بحث را در اختیار تصمیم گیرنده قرار دهد.

۶-اهداف متفاوت و متعدد گروه های متمرکز:

الف- شناخت تاثیر تبلیغات قبلی بر روی بازار هدف.

ب- ارائه کالا یا خدمات جدید به بازار موجود یا جدید.

ج- شناخت اولویتها و انتخابهای متغیر مشتری.

د- یافتن تاثیرات تغییر در متغیرهای آمیزه بازاریابی.

ه- آشکار ساختن اولویتها، انگیزه ها، انتظارات پنهان مشتری و رابطه آنها با رفتار کلی.

۷-مزیتهای گروه متمرکز:

  • این تکنیک می تواند به ایجاد ایده ها، افکار و نظرات خلاقانه مرتبط به موضوع کمک نماید.
  • آنها قادرند دلایل اصلی مجموعه ای از فعالیتهای خاص مشتری و رفتار کلی وی را برجسته سازند.
  • آنها امکان مشارکت مشتری را فراهم آورده و واکنش وی را در جهتی مستقیم هدایت می نمایند.
  • آنها برای سازمان فرصتی متقابل را ایجاد می نمایند تا به بخشهای بازاری خاص دست یابند.

۸- معایب گروه های متمرکز:

نقاط ضعف اصلی این تکنیک اساساً به تکنیکهای تحقیق کیفی شباهت دارد یعنی دارای محدودیت در قابلیت تعمیم دهی نتایج به بازار هدف می باشد و از آنجایی که در این تکنیک گروه های مختلف از پاسخگویان گرد هم جمع می شوند پرهزینه تر از مصاحبه های عمقی می باشد.

۹- تکنیکهای تصویری:

تکنیکهای تصویری شامل پرسیدن سئوال به طور غیرمستقیم می باشد که پاسخگویان را قادر می سازد تا باورها، ایده ها، احساسات، نگرشها و عواطف خود را در خصوص موضوع مربوطه به تصویر بکشند. و از چندین تکنیک جمع آوری داده های کیفی تشکیل شده است.

هدف اصلی این تکنیک آموزش بیشتر در خصوص موضوع در شرایطی است که ممکن است پاسخگویان نتوانند در شرایط پرسش مستقیم افکار درست خود را بیان نمایند.

تکنیکهای تصویری شامل آزمون روانشناختی مختلف از جمله ساخت تصویر، آزمونهای تداعی واژه ها، آزمون تکمیل کردن جمله و ایفای نقش می باشد که از آن برای شناخت روابط پنهان در ذهن مشتری استفاده می شود.

فصل سوم     —    طرح تحقیق قطعی

۱-طرح تحقیق قطعی را توضیح دهید؟

تحقیق قطعی به منظور آزمون فرضیاتی خاص یا روابطی خاص صورت می گیرد. اساساً یافته های حاصل از تحقیق قطعی دلیل استفاده از متدهای تحقیقی دارای ساختار و آنالیز آماری دقیق، قابل تعمیم، معتبر و مطمئن می باشد. مدیران در فرآیند تصمیم گیری از یافته های تحقیق قطعی به عنوان داده استفاده می نمایند و بر دو نوع توصیفی و تصادفی می باشد.

  • مقایسه یا تفاوتهای بین طرح های تحقیق اکتشافی، توصیفی و تصادفی:
  اکتشافی توصیفی تصادفی
تاکید کشف ایده ها و بینش ها تکرار وقایع تعیین علت و معلول
ویژگی ها منعطف

بدون ساختار

مبتنی بر فرضیه

دارای ساختار

کنترل متغیر
تکنیک های

بکار گرفته

شده

گروه های متمرکز

مصاحبه عمقی

بیشتر تحقیق کیفی

پژوهش ها- مشاهدات

داده های تابلویی

بیشتر تحقیق کمی

 

آزمایش

۳-طرح توصیفی را توضیح دهید؟

  • این طرح اساساً به تعیین وقایع تکراری مربوط می شود که در آن واقعه ای رخ می دهد یا به رابطه بین دو متغیر می پردازد.
  • این نوع طرح از طریق رابطه اولیه بین دو متغیر جهت دهی می گردد.
  • طرح تحقیق توصیفی در حوزه بازاریابی شایع می باشد.
  • از طرح توصیفی برای توصیف پدیده یا ویژگی های مربوط به بازار استفاده می شود.

۴-طرح تحقیق توصیفی در چه مواردی استفاده می شود؟

  • انجام پیش بینی هایی در خصوص بازار و رفتار مشتری.
  • توصیف ویژگی های گروه هایی خاص.

۵-دو گروه طرحهای تحقیق توصیفی را نام ببرید؟

طرح مقطعی و طرح طولی

۶- طرح مقطعی را توضیح دهید؟

طرح مقطعی متداولترین و شناخته شده ترین روش انجام تحقیقات بازاریابی بوده و مطالعات مقطعی تنها برای یکبار صورت می گیرند. تحقیق مقطعی شامل جمع آوری اطلاعات از پاسخگویان در واحد زمانی مشخص می باشد

 

۷-طرح طولی را توضیح دهید؟

برای کنترل تغییرات در طی زمان، طرح طولی قابل اعتمادتر از طرح مقطعی می باشد زیرا کمتر بر اساس     توانایی های ذهنی مشتریان قرار دارد و بیشتر اوقات رویدادها را تا حد امکان نزدیک به زمان رخدادشان ک نترل   می نماید. هدف اولیه طرح طولی نظارت بر تغییر در دوره ای از زمان می باشد و نمونه ای ثابت از عناصر جمعیتی را در بر می گیرد که به صورت مکرر ارزیابی شده اند.

۸-طرح های تصادفی:

از چنین طرح هایی معمولاً به عنوان پایه و اساس تصمیم گیری استفاده می شود.

۹-دو نوع تکنیک آزمون که در دسترس محققان می باشد عبارتند از:

آزمون آزمایشگاهی و آزمون میدانی

آزمون آزمایشگاهی، آزمونی است که در آن محقق با استفاده از شرایط مطلوب موقعیتی را ایجاد نموده و سپس در حالیکه سایر متغیرها را کنترل می نماید برخی متغیرها را ایجاد می کند. در نتیجه محقق می تواند تاثیر ایجاد متغیرهای مستقل را بر متغیر یا متغیرهای وابسته در شرایطی مشاهده نماید که در آن تاثیر سایر عوامل مربوطه به حداقل می رسد.

آزمایش میدانی، مطالعه ای تحقیقی در شرایطی واقعی یا طبیعی می باشد، گر چه ایجاد یک یا چند متغیر مستقل را تحت شرایطی کاملاً کنترل شده در بر می گیرد.

۱۰-دو نمونه از معروفترین تکنیکهای جمع آوری اطلاعات را نام ببرید؟

متدهای پژوهشی و مشاهده

۱۱-متدهای پژوهشی:

متدهای پژوهشی در مجموع حامی تحقیقات بازاریابی می باشند و مشتمل بر پرسشنامه هایی با ساختاری  خاص می باشند که در اختیار پاسخگو قرار داده شده و برای استخراج اطلاعاتی خاص طراحی شده اند. و این متد پژوهشی به چند دلیل معروف می باشد یکی از دلایل مهم این است که جمع آوری داده ها و تهیه ابزار پژوهش تابعی از طراحی صحیح می باشد.  این متد کمتر بر مهارتهای انتقال، تعدیل و تفسیر محقق تکیه دارد. و متدهای پژوهشی مزایای بسیاری دارد اما بدون محدودیت نیز نیستند و این محدودیتها بیشتر از تهیه ابزار، خطاهای پاسخگو و وجود تعصب در پاسخ نشات می گیرد.

۱۲-چهار نوع متد پژوهشی:

 مصاحبه حضوری ، مصاحبه تلفنی ، مصاحبه از طریق ایمیل ، مصاحبه های آنلاین

۱۳-مصاحبه های حضوری را توضیح دهید؟

مصاحبه حضوری یکی از پرکاربردترین متدهای پژوهشی در تحقیقات بازاریابی می باشد .در این تکنیک ابزار پژوهش ( بیشتر پرسشنامه ) توسط مصاحبه کننده آموزش دیده ای بکار گرفته می شود که پرسشهایی را مطرح نموده و پاسخهای پاسخگو را ثبت می نماید. روشهای متعددی برای انجام مصاحبه وجود دارند که عبارتند از؛ مصاحبه های خانگی، مصاحبه اجرایی، مصاحبه در مرکز خرید و مصاحبه در حین خرید.

۱۴- مصاحبه های تلفنی را توضیح دهید؟

مصاحبه های تلفنی سریع و نسبتاً کم هزینه می باشند زیرا سریع تر می توان با پاسخگویان ارتباط برقرار نمود که معنای آن پایین آوردن هزینه های کار می باشد و محقق می تواند به خانه ها و افرادی دست یابد که نمی توان از طریق مصاحبه حضوری به آنها دست یافت و می توان آنها را ضبط نمود و بر آنها کاملاً نظارت داشت.

۱۵-مصاحبه از طریق ایمیل را توضیح دهید؟

مصاحبه از طریق ایمیل در مقایسه با مصاحبه حضوری و تلفنی نسبتاً کم هزینه تر می باشد و دلیل آن نیز هزینه های نظارت، پرسشنامه، نامه توضیحی، هزینه پاکت جهت ارسال پاسخ، تجهیزات مربوطه و کرایه های پست است. در این نوع مصاحبه، پرسشنامه ها برای پاسخگویان بالقوه ای که از قبل انتخاب شده اند، ایمیل می شود.

۱۶-مشاهده را توضیح دهید؟

  • در مطالعات مشاهده ای محقق رفتار مشتریان را در شرایط زندگی واقعی مشاهده می نماید.
  • در تحقیق سازمانی و به منظور آزمودن چگونگی رفتار افراد در گروه ها، دسته ها و به عنوان اعضای سازمان، از متدهای مشاهده ای استفاده گسترده ای می شود.
  • بسیاری از سازمانها از این تکنیک در بکارگیری و انتخاب کارکنان جدید و ارتقای کارکنان فعلی خود استفاده می نمایند.
  • این تکنیک به بازاریابها این امکان را می دهد تا بتوانند اطلاعاتی را در خصوص آنچه مردم واقعاً انجام می دهند، کسب نمایند نه اینکه قصد دارند چه کاری را انجام دهند.

۱۷-مزایای تکنیکهای مشاهده عبارتند ؟

  • جمع آوری داده های رفتاری درست در شرایط زندگی واقعی می باشد.
  • تکنیکهای مشاهده در کاهش خطاهای یادآوری، تعصب پاسخگو و امتناع از مشارکت موثر می باشند.

۱۸- معایب تکنیکهای مشاهده ای عبارتند از؟

  • قابلیت تعمیم داده ها
  • مشاهده تمام کنشهای رفتاری مشتریان مورد نظر دشوار خواهد بود.

۱۹- انتخاب متدهای مشاهده به چه مواردی بستگی دارد؟

  • مستقیم بودن رویکرد
  • آگاهی پاسخگو از اینکه مورد مشاهده قرار گرفته است.
  • دقیق بودن اطلاعات و ساختار.
  • متد ثبت مشاهدات.

فصل چهارم نمونه گیری

۱-نمونه گیری را توضیح دهید؟

نمونه گیری یکی از جنبه های بسیار مهم تحقیقات بازاریابی می باشد. بر اساس نمونه گیری، فرآیند انتخاب بدین صورت است که تعداد نسبتاً کمی از عناصر از گروهی بزرگتر و مشخص انتخاب شده و انتظار می رود اطلاعات جمع آوری شده از این گروه کوچک، باعث ارائه قضاوتی درست در خصوص گروه بزرگتر باشد.

نکته : نمونه گیری زمانی انجام می شود که انجام سرشماری و آمارگیری غیرممکن یا غیر معقول باشد.

۲-سرشماری:

مطالعاتی که در آنها تمام اعضای جمعیت پوشش داده می شوند سرشماری نام دارد که معمولاً توسط دولت ملی در کشورهای مختلف انجام می شود.

۳-جمعیت هدف؟

جمعیت هدف از گروهی کامل از عناصر ( افراد یا اشیاء) تشکیل شده است که خصوصاً برای تحقیق طبق اهداف پروژه تحقیقی مشخص شده اند.

۴-برخی منابع مشترک چارچوب نمونه گیری عبارتند از:

فهرستی از رای دهندگان، دستورالعملهای تجاری، راهنماهای تلفنی یا حتی نقشه ها.

۵-خطاهای نمونه گیری را توضیح دهید؟

خطاهای نمونه گیری معرف هرگونه گرایش و تعصبی است که می توان آن را به اشتباه در ترسیم یک نمونه یا تعیین اندازه نمونه نسبت داد که باعث می گردد نمونه معرف جمعیت نباشد  و گاهی اوقات به آن خطای نمونه گیری تصادفی نیز گفته می شود.

۶-خطاهای غیرنمونه گیری را توضیح دهید؟

خطاهای غیرنمونه گیری نشان دهنده گرایش و تعصبی  می باشد که صرفنظر از نمونه یا آمارگیری مورد استفاده رخ می دهد این خطاها را به عنوان خطاهای بدون پاسخ یا خطاهای پاسخ دسته بندی می نمایند.

۷-عوامل کمی که هنگام تعیین اندازه نمونه مورد توجه قرار می گیرند عبارتند از؟

  • ماهیت تحقیق و نتیجه مورد انتظار
  • اهمیت تصمیم برای سازمان
  • تعداد متغیرهای مورد مطالعه
  • اندازه نمونه در مطالعات مشابه
  • ماهیت آنالیز
  • محدودیتهای منابع

۸- عوامل کیفی که هنگام تعیین اندازه نمونه مورد توجه قرار می گیرند عبارتند از؟

  • تغییرپذیری ویژگیهای جمعیتی
  • سطح اطمینان مطلوب
  • درجه دقت مطلوب در برآورد ویژگی های جمعیتی

۹-طبقه بندی تکنیک های نمونه گیری را توضیح دهید؟

چگونگی دستیابی به نمونه، موضوعی مهم در ارتباط با طرح تحقیق می باشد. دو طرح نمونه گیری اصلی وجود دارد که عبارتند از: طرح نمونه گیری احتمالی و غیراحتمالی.

از این دو تکنیک، نمونه گیری احتمالی ، تکنیکی قوی تر می باشد. تکنیکهای غیر احتمالی از شانس احتمال برخوردار نیستند و در عوض بر قضاوت فردی محقق تکیه دارد.

نمونه گیری احتمالی به محقق این امکان را می دهد تا در خصوص پایایی و اعتبار یافته ها در مقایسه با جمعیت هدف تعریف شده قضاوت نماید.

در نمونه گیری غیر احتمالی، خطای بتالقوه بین نمونه و جمعیت هدف را نمی توان محاسبه نمود.

۱۰- انواع تکنیکهای نمونه گیری احتمالی را نام ببرید؟

  • نمونه گیری تصادفی ساده
  • نمونه گیری سیستماتیک
  • نمونه گیری لایه ای
  • نمونه گیری خوشه ای

۱۱-نمونه گیری تصادفی ساده :

نمونه گیری تصادفی ساده یک تکنیک نمونه گیری احتمالی است که در آن به هر عنصر جمعیتی عددی اختصاص داده شده و نمونه دلخواه از طریق ایجاد اعداد تصادفی برای اندازه نمونه مربوطه مشخص شده است. در این نمونه گیری محقق از جدولی متشکل از اعداد تصادفی، تماس تلفنی تصادفی و سایر متدهای انتخابی تصادفی استفاده می نماید که تضمین کند هر واحد نمونه گیری شانس انتخاب شدن درون نمونه را دارد.

۱۲-نمونه گیری تصادفی سیستماتیک:

در نمونه گیری تصادفی سیستماتیک، نمونه با انتخاب نقطه آغاز تصادفی و سپس با انتخاب هر عنصر i  ام ( آی ام) از چارچوب نمونه گیری انتخاب می شود- بازه نمونه گیری  I  از طریق تقسیم اندازه جمعیت N بر اندازه نمونه n و گرد کردن آن به نزدیک کردن عدد صحیح بدست می آید.

۱۳-نمونه گیری لایه ای :

نمونه گیری لایه ای دارای شیوه ای دو مرحله ای می باشد که وجه تمایز آن بشمار می رود . در مرحله اول، جمعیت به زیرگروه های متقابلاً ناسازگار و متقابلاً جامع تقسیم می شود که به آن لایه ها می گویند. در مرحله دوم مستقلاً از هر گروه، نمونه تصادفی ساده انتخاب می شود و از این تکنیک زمانی استفاده می شود که تنوع بسیاری در میان عناصر جمعیتی وجود دارد و هدف این تکنیک کاهش هزینه بدون افت دقت می باشد و انواع آن عبارتند از:

 نمونه گیری لایه ای متناسب   – نمونه گیری لایه ای نامتناسب             

  در نمونه گیری لایه ای متناسب، اندازه نمونه گرفته شده از هر لایه به اندازه آن لایه نسبت به جمعیت هدف مشخص شده بستگی دارد.

در نمونه گیری لایه ای نامتناسب، نمونه انتخاب شده از هر لایه، مستقل از نسبت لایه به جمعیت هدف مشخص شده می باشد.

۱۴-ویژگی های نمونه گیری لایه ای؟

ویژگی های معرف بودن، مقایسه بین لایه ها و تشخیص هر لایه و همچنین ویژگیهای منحصر به فرد آن می باشد.

۱۵-نمونه گیری خوشه ای:

نمونه گیری خوشه ای با نمونه گیری لایه ای از این لحاظ کاملاً شباهت دارد که در مرحله اول جمعیت به دو زیر گروه متقابلاً ناسازگار و متقابلاً جامع تقسیم می شود که به آن خوشه می گویند. سپس نمونه ای تصادفی از خوشه ها انتخاب می شود که بر اساس نمونه گیری تصادفی احتمالی قرار دارد و این نمونه گیری در صدد است تا با کاهش هزینه ها کارآمدی نمونه گیری را افزایش دهد و نمونه گیری خوشه ای یک نمونه گیری منطقه ای می باشد که خوشه های آن را مناطق جغرافیایی تشکیل می دهد و مزایای آن عبارتند از کاهش هزینه ها و آسان بودن اجرای آن.

۱۶-مزیتهای نمونه گیری خوشه ای؟

 کاهش هزینه ها به خاطر داده های موجود در خصوص گروههای جمعیتی و آسان بودن اجرای آن.                یکی از معایب این نمونه گیری، همگن بودن خوشه منتخب می باشد.

۱۷- انواع تکنیکهای نمونه گیری غیراحتمالی را نام ببرید؟

از نمونه گیری غیر احتمالی بیشتر در فرآیند آزمایش محصول، نام و تبلیغات استفاده می شود، یعنی جایی که محققان و مدیران بجای برخورداری از شناختی دقیق مایلند تا ایده ای ناقص در خصوص واکنش جمعیت داشته باشند.

  • نمونه گیری روش آسان
  • نمونه گیری تشخیصی
  • نمونه گیری سهمیه ای
  • نمونه گیری گلوله برفی

۱۸-نمونه گیری روش آسان:

در این روش انتخاب نمونه کاملاً بر عهده محقق گذاشته می شود. در بسیاری از مطالعات در مراکز خرید از نمونه گیری روش آسان استفاده می شود. در این روش محقق فرض را بر این می گیرد که جمعیت هدف همگن بوده و افراد مورد مصاحبه به کل جمعیت هدف شباهت دارد و این روش با اینکه دارای معایب مرتبط با خطای نمونه گیری- معرف بودن و قابلیت تعمیم می باشد اما در میان سایر متدها به حداقل زمان و هزینه نیاز دارد.

۱۹-نمونه گیری تشخیصی:

نمونه گیری تشخیصی که به نمونه گیری هدفمند شهرت دارد شکل توسعه یافته نمونه گیری روش آسان می باشد. این متد خطاهای نمونه گیری بسیاری را در بر می گیرد زیرا ممکن است تشخیص محقق نادرست باشد. از این روش بطور منظم در بازارهای صنعتی و هنگامی استفاده می شود که قرار است جمعیتهای کوچک و درست تشخیص داده شده مورد مطالعه و تحقیق قرار گیرند.

۲۰-نمونه گیری سهمیه ای:

نمونه گیری سهمیه ای روشی است که با کنترل تعداد پاسخگویان توسط یک یا چند معیار فرآیند انتخاب نمونه را محدود می سازد و این محدودیت معمولاً سهمیه هایی را در خصوص ویژگی های جمعیتی پاسخگویان یا رفتارهایی خاص شامل می شود. این شیوه همچنین باعث تعصب در فرآیند انتخاب در بخش پژوهش گرهای میدانی می شود.

۲۱-نمونه گیری گلوله برفی:

در نمونه گیری گلوله برفی، گروه اولیه ای متشکل از پاسخگویان معمولاً بصورت تصادفی انتخاب می شود. پس از مصاحبه از این پاسخگویان خواسته می شود تا افراد دیگری را معرفی نمایند که به این جمعیت هدف تعلق دارند، سپس پاسخگویان بعدی بر اساس ارجاع انتخاب می شوند از این رو این روند را نمونه گیری ارجاعی نیز می گویند. از این نمونه گیری در شرایط تحقیقاتی استفاده می شود که در آن جمعیت هدف، مشخص، نادر و منحصر به فرد بوده و گردآوری لیستی کامل از واحدهای نمونه گیری تقریباً غیرممکن می باشد. همچنین این نمونه گیری می تواند مسیری روبه جلو را عرضه نماید.

۲۲- انتخاب تکنیک نمونه گیری را توضیح دهید؟

انتخاب تکنیک نمونه گیری به فاکتورهای مختلفی برای انتخاب مناسبترین تکنیک نمونه گیری بستگی دارد. یک محقق باید همانند تحقیق کمی و کیفی در ابتدا اهداف تحقیق را در نظر بگیرد. دوماً باید به خاطر داشت که منابع موجود باید شامل چارچوب زمانی موجود برای انجام تحقیق و ارائه یافته هایی قابل دسترس باشند.

دانش و آگاهی از جمعیت هدف و همچنین حوزه تحقیق نیز در انتخاب نوع درست تکنیک نمونه گیری مهم می باشد.

فصل پنجم  اندازه گیری و مقیاس بندی

  • مقیاس بندی را تعریف کنید؟

مقیاس بندی را می توان به عنوان فرآیند اندازه گیری تعریف نمود. تعریف دیگر از مقیاس بندی را می توان به عنوان فرآیند تخصیص مجموعه ای از توصیف کننده ها یا اصولی تعریف نمود که در ارائه دامنه ای از پاسخهای ممکن به پرسشی در خصوص پدیده ای خاص نقش دارند.

۲-مقیاسهای اندازه گیری را نام ببرید ؟

چهار مقیاس اندازه گیری مقدماتی وجود دارد که عبارتند از: اسمی، ترتیبی، فاصله ای و نسبی.

۳-چهار ویژگی مقیاس بندی را نام ببرید؟

تخصیص، ترتیب، فاصله و مبداء

۴-مقیاس اسمی را توضیح دهید؟

مقیاس اسمی اصلی ترین مقیاس اندازه گیری می باشد. این مقیاس به طرح برچسب زنی مجازی اشاره دارد که در آن اعداد تنها به عنوان برچسبها یا اتیکتهایی برای مشخص ساختن و طبقه بندی اشیاء بکار می رود. و برای طبقه بندی اهداف در تحقیقات بازار استفاده می شود.

۵-مقیاس ترتیبی را توضیح دهید؟

ساختار مقیاس ترتیبی ویژگیهای مقیاس بندی ترتیبی و تخصیصی را فعال می سازد. این مقیاس این امکان را برای پاسخگویان فراهم می آورد تا پاسخ خود را در قالب سلسله مراتبی خاص مرتب سازند.

۶-مقیاس فاصله ای را توضیح دهید؟

مقیاس فاصله ای دارای ویژگی های تخصیص، ترتیب و فاصله می باشد. بنابراین مقیاس فاصله ای تمامی اطلاعات مورد نیاز محقق را در خصوص مقیاس ترتیبی فراهم آورده و در همان زمان مقایسه بین موضوعات مختلف را ممکن می سازد. زمانی که محقق بخواهد به اطلاعاتی در خصوص وضعیت رفتار، وضعیت هدف یا نوع خاصی از وضعیت وجودی دست یابد این نوع مقیاس مناسبترین می باشد.

۷-مقیاس نسبی را توضیح دهید؟

مقیاس نسبی تمام چهارویژگی مقیاس بندی ( تخصیص، ترتیب، فاصله و مبدا) را یکجا در بر می گیرد. در این مقیاس می توان موضوعات یا اشیاء را مشخص ساخت، طبقه بندی و رتبه بندی نمود و فاصله ها یا تفاوتها را با یکدیگر مقایسه کرد. مقیاس نسبی پیچیده ترین مقیاس می باشد.

۸- مقیاسهای کیفیت بالا به چه ویژگی هایی نیاز دارند؟

  • شناخت مساله تشخیص داده شده
  • برطرف نمودن نیازهای اطلاعاتی
  • مشخص ساختن و توسعه ساختارها
  • شناخت مقیاس اندازه گیری کامل

۹-دو گروه بندی تکنیکهای مقیاس بندی که در تحقیقات بازاریابی از آنها دائماً استفاده می شود را نام ببرید؟

  • مقیاس بندی مقایسه ای
  • مقیاس بندی غیر مقایسه ای

 

۱۰- مقیاس بندی مقایسه ای را توضیح دهید؟

مقیاس بندی مقایسه ای شامل مقایسه مستقیم اشیاء یا موضوعات محرک با یکدیگر می باشد. از مقیاس بندی مقایسه ای برای مقایسه بین محرکها استفاده می شود. از مزیتهای مقیاس بندی مقایسه ای کاربرد آسان آن توسط محقق و تشخیص آسان آن توسط پاسخگو می باشد. تکنیکهایی که از آنها برای ایجاد مقیاس مقایسه ای استفاده می شود شامل ؛ مقایسه جفتی، مقایسه رتبه ای،  مقیاس بندی مجموع ثابت و رتبه بندی پرسش ها

۱۱- مقیاس بندی غیرمقایسه ای را توضیح دهید؟

مقیاس بندی غیر مقایسه ای هر شی محرکی را در بر می گیرد که مستقل از سایر اشیاء در مجموعه ای متشکل از محرکها مقیاس بندی شده است. در این مقیاس بندی محققان از هر استاندارد رتبه بندی که به نظرشان مناسب بیاید استفاده می نمایند. تکنیکهای مقیاس بندی غیرمقایسه ای شامل مقیاسهای رتبه بندی پیوسته و رتبه بندی جزء به جزء می باشد. مقیاسهای رتبه بندی جزء به جزء به زیرمجموعه های مقیاس لیکرت، مقیاس افتراق معنایی و مقیاس استاپل تقسیم می شود.

تکنیک های مقیاس بندی

         مقیاس بندی غیر مقایسه ای                                        مقیاس بندی مقایسه ای

طبقه بندی جزء به جزء                     رتبه بندی پیوسته                           مقایسه جفتی

                                                                                     مقایسه رتبه ای

استاپل          افتراق معنایی            لیکرت                                          مقیاس بندی مجموع ثابت

                                                                                  رتبه بندی پرسش ها

۱۲- مقیاس بندی مقایسه جفتی را توضیح دهید؟

در این مقیاس بندی از پاسخگویان خواسته می شود تا از میان دو گزینه در خصوص معیار منتخب، یکی را انتخاب نمایند. از این تکنیک برای مقایسه محصول فعلی خود با محصولی که در آینده تولید خواهد شد یا با محصول رقیب استفاده می نمایند.

۱۳-مقیاس بندی رتبه ای طبقه بندی شده را توضیح دهید؟

این مقیاس بندی در خصوص رتبه بندی مجموعه ای خاص از محرکها بر اساس معیاری خاص می باشد. و این مقیاس بندی ، هنگامی که محققان در صدد شناخت رتبه ای خاص بین محرکهای متعدد هستند بسیار کاربرد دارد. سهولت در تشخیص بزرگترین مزیت این مقیاس بندی می باشد.

 

۱۴- مقیاس بندی مجموع ثابت را توضیح دهید؟

در این مقیاس بندی از پاسخگویان خواسته می شود تا مجموعه ای ثابت از واحدها را با توجه به برخی معیارهای از پیش تعیین شده به مجموعه ای از اشیای محرک خاص اختصاص دهند.

۱۵- مقیاس بندی رتبه ای یا دسته بندی پرسشها را توضیح دهید؟

می توان دسته بندی پرسشها را ادامه مقیاس بندی رتبه ای نامید. این مقیاس از شیوه رتبه ای طبقه بندی شده استفاده می نماید که در آن اشیاء، داخل گروه هایی که بر اساس شباهت و با توجه به معیارهایی از پیش تعیین شده دسته بندی شده اند قرار می گیرند.

۱۶- مقیاس بندی غیرمقایسه ای را توضیح دهید؟

مقیاس بندی غیر مقایسه ای هر شی محرکی را در بر می گیرد که مستقل از سایر اشیاء در مجموعه ای متشکل از محرکها مقیاس بندی شده است. در این مقیاس بندی محققان از هر استاندارد رتبه بندی که به نظرشان مناسب بیاید استفاده می نمایند. تکنیکهای مقیاس بندی غیرمقایسه ای شامل مقیاسهای رتبه بندی پیوسته و رتبه بندی جزء به جزء می باشد. مقیاسهای رتبه بندی جزء به جزء به زیرمجموعه های مقیاس لیکرت، مقیاس افتراق معنایی و مقیاس استاپل تقسیم می شود.

۱۷- مقیاس رتبه بندی پیوسته را توضیح دهید؟

به این مقیاس، مقیاس رتبه بندی نموداری نیز گفته می شود که در آن پاسخگویان اشیاء و موضوعات را با قرار دادن نشانه ای در مکانی مناسب بر روی خط، رتبه بندی می نمایند که از یک نقطه به نقطه ای دیگر حرکت می کند و به پاسخگو آزادی داده می شود تا در امتداد خط مورد نظر مکانی را انتخاب نماید و کاربرد آن در تحقیقات بازاریابی محدود می باشد.

۱۸- مقیاس رتبه بندی پیوسته را توضیح دهید؟

مقیاسهای رتبه بندی جزء به جزء در بر گیرنده انتخاب گروهی خاص خارج از گروه های مختلفی می باشد که قبلاً توسط محقق مشخص شده است.در این مقیاس ، توضیحی مختصر در ارتباط با هر گروه داده می شود و از پاسخگویان خواسته می شود تا مناسب ترین گروه را بر اساس موضوع محرک انتخاب نمایند و این مقیاس کاربرد گسترده ای در تحقیقات بازاریابی دارند.

۱۹-مقیاس لیکرت را توضیح دهید؟

مقیاس لیکرت یکی از مقیاس هایست که در تحقیقات بازاریابی متمرکز بر درجه موافقت یا مخالفت استفاده زیادی دارد- این مقیاس از نام رنسیس لیکرت مبدع آن گرفته شده است.

یک سری اظهارات در خصوص اشیاء و موضوعات محرک در اختیار پاسخگویان قرار داده می شود و از آنها خواسته می شود تا نظرات موافق یا مخالف خود را در مورد هر مطلب اظهار دارند . یک مقیاس لیکرت اساساً از پنج جزء تشکیل شده است که از بسیار مخالف تا بسیار موافق متغیر می باشد.

۲۰-مقیاس افتراق معناییرا توضیح دهید؟

مقیاس افتراق معنایی، در مقایسه با مقیاس پنج امتیازی لیکرت مقیاس هفت امتیازی و دو قطبی می باشد در حالی که در مقیاس لیکرت هر عدد آیتم متعلق به مقیاس مشخص شده است. در مقیاس افتراق معنایی، نقطه های ابتدا و انتها کاملاً مشخص شده اند مثلاً می توان از راضی و ناراضی به عنوان نقاط ابتدا و انتها استفاده نمود.

۲۱-مقیاس جزء  استاپل را توضیح دهید؟

مقیاس استاپل از معیاری واحد در میانه بازه مقادیر اعداد زوج از ۵- تا ۵+ و بدون نقطه صفر تشکیل شده است. معمولاً این مقیاس بصورت عمودی می باشد و از پاسخگویان خواسته می شود تا عددی خاص را انتخاب نمایند که شی یا موضوع محرک مربوط به معیار از پیش تعیین شده را توصیف می کند . مقیاس استاپل ظاهراً با مقیاس افتراق معنایی شباهت دارد با این تفاوت که با اعداد مشخص شده است.

مزیت مقیاس استاپل این است که این مقیاس مانند مقیاس افتراق معنایی برای دستیابی به ویژگی در قطبی بودن به هیچ عبارتی نیاز ندارد.

۲۲-منابع مختلف خطا در اندازه گیری را توضیح دهید؟

الف- خطای پاسخگو: برخی ویژگی های پاسخگو مانند هوش و تحصیلات می توانند بر امتیاز آزمون تاثیر بگذارد.

ب- عوامل فردی کوتاه مدت: مانند خستگی- استرس – اضطراب

ج- عوامل موقعیتی: مانند وجود سر و صدا در محیط پیرامون

د- خطاهای آشکار: مانند قالب بندی نادرست پرسش

ه- خطاهای مکانیکی: مانند چاپ نامناسب و طراحی ضعیف

و- خطای مصاحبه کننده: مانند تعصب مصاحبه کنندگان در فرآیند مصاحبه

ز- خطای آنالیز: مانند متدهای نامناسبی که برای آنالیز بکار گرفته می شود.

۲۳-طبقه بندی ارزیابی مقیاس:

  ارزیابی مقیاس

         قابلیت تعمیم         پایایی                                                            اعتبار

                                آزمایش- بازآزمایی                             سازه             معیار             محتوا

                         اشکال متفاوت همسانی درونی

                                                     مطابق با قانون        افتراقی             همگرا

۲۴- اعتبار را توضیح دهید؟

محقق می تواند با آزمون اعتبار تصمیم بگیرد که آیا مقیاس واقعاً آن چیزی را که باید اندازه گیری کند اندازه گیری  می کند یا خیر و یک مقیاس کاملاً معتبر هیچ خطای اندازه گیری ندارد.

۲۵- اعتبار محتوا را توضیح دهید؟

 اعتبار محتوا به محتوای مقیاس اشاره دارد و به ارزیابی ذهنی اما سیستماتیک این مورد می پردازد که محتوا تا چه حد می تواند بخوبی وظیفه در دست اجرا  را به نمایش گذارد.

۲۶-اعتبار معیار را توضیح دهید؟

اعتبار معیار به آزمودن این مورد اشاره دارد که آیا عملکرد مقیاس اندازه گیری مورد نظر آنطور که به عنوان معیاری مهم در ارتباط با سایر متغیرهای انتخاب شده انتظار می رود می باشد یا خیر.

۲۷-اعتبار سازه را توضیح دهید؟

اعتبار سازه پلی است بین نظریه و مقیاس و پرسشهایی در این رابطه را توضیح می دهد که مقیاس مورد نظر چه ساختار یا ویژگی هایی را ارزیابی می کند و انواع آن عبارتند از : همگرا، افتراقی ، مطابق با قانون

۲۸-اعتبار همگرا را توضیح دهید؟

اعتبار همگرا بر این تمرکز دارد که اندازه گیری مقیاس تا چه حد می توان در جهتی مثبت با اندازه گیری های متفاوت همبسته باشد.

۲۹-اعتبار افتراقی را توضیح دهید؟

اعتبار افتراقی به این واقعیت اشاره دارد که مقیاس در دست تحقیق با سایر ساختارهای عملیاتی بدلیل متفاوت بودن- همبستگی قابل توجهی ندارد.

۳۰-اعتبار مطابق با قانون را توضیح دهید؟

اعتبار مطابق با قانون به محققان این امکان را می دهد تا ارزیابی نمایند که یک شبکه ساختاری خاص از لحاظ نظری تا چه حد می تواند با سایر ساختارهای ایجاد شده که با یکدیگر ارتباط دارند مرتبط باشد.

۳۱- پایایی را توضیح دهید؟

پایایی در تحقیق به همسانی نتایج حاصل از یک دوره زمانی مربوط می باشد. اگر مقیاس هنگام تکرار اندازه گیری ها: نتایجی همسان را ارائه نماید به آن مقیاس پایا گفته می شود و خطاهای سیستماتیک تاثیری بر پایایی ندارند اما خطاهای تصادفی تاثیر گذار می باشند و —- روشن برای اندازه گیری پایایی وجود دارد که عبارتند از پایایی آزمایش، بازآزمایی، فرم های جایگزین پایایی و پایایی همسانی درونی.

۳۲- قابلیت تعمیم را توضیح دهید؟

قابلیت تعمیم به این مورد اشاره دارد که تا چه حد می توان مشاهدات موجود را به دنیایی از نتایج کلی تعمیم داد و جهت تعمیم موردی به سایر مجموعه ها باید شیوه های نظریه قابلیت تعمیم مورد استفاده قرار گیرد.

فصل ششم   طرح پرسشنامه

۱-پرسشنامه چیست؟

پرسشنامه مجموعه پرسشهای رسمی بوده و شامل یک یا چند مقیاس ارزیابی می باشد که برای جمع آوری داده های اولیه خاصی طراحی شده است. پرسشنامه بواسطه دو مشخصه اصلی شناخته می شود نخست اینکه پرسشنامه مذکور باید اطلاعات مورد نیاز برای مدیران را در قالب پرسش منتقل سازد و دوم اینکه پرسشهای مطرح شده باید در قالبی ساخته شوند که پاسخگویان در آن قالب ، مفهوم آنرا دریافته و به پاسخگویی رضایت دهند. پرسشنامه ای که به خوبی طراحی شده باشد معمولاً مشکل مخالفت پاسخگو را برطرف می کند.

۲-فرآیند طراحی پرسشنامه:

این مورد همیشه موضوع بحث تحقیقات بازاریابی بوده است در حالی که بحث در خصوص موضوع طراحی پرسشنامه همچنان ادامه دارد و توافقی در میان جامعه محققان وجود دارد مبنی بر اینکه فرآیند طراحی برخی اصول علم منطق، واقع بینی و شیوه های سیستماتیک را در بر می گیرد. در حالی که شیوه های سیستماتیک راهکارهایی برای پرهیز از اشتباه عرضه می دارند و هر پرسشنامه به مسیری مشخص برای ایجاد و توسعه نیاز دارد.

۳-ساختار کلی تهیه پرسشنامه شامل چه مواردی می شود؟

  • ویژگی اطلاعات مورد نیاز در قالبی قابل تحقیق
  • انتخاب متد مصاحبه
  • تعیین ساختار پرسش فردی
  • ترتیب، فرم و طرح کلی پرسش
  • آزمایش مقدماتی پرسشنامه

۴-یکی از ساختار کلی تهیه پرسشنامه، ویژگی اطلاعات مورد نیاز در قالبی قابل تحقیق است آنرا توضیح دهید؟

محقق باید اهداف و فرضیه های تحقیق  را در نظر گرفته و این اطلاعات را با یکدیگر مرتبط سازد. در این مرحله داشتن ایده ای شفاف در خصوص نمونه و جمعیت هدف موضوعی بسیار مهم می باشد. ویژگی پاسخگویان  تاثیری فراوان بر طرح پرسشنامه دارد.

۵-یکی از ساختار کلی تهیه پرسشنامه، انتخاب متد مصاحبه است آنرا توضیح دهید؟

نوع متد مصاحبه نقش مهم را در طراحی پرسشنامه ایفا می کند.

۶-یکی از ساختار کلی تهیه پرسشنامه ، تعیین ساختار پرسش فردی است آنرا توضیح دهید؟

هنگامی که ویژگی های اطلاعات در قالب تحقیق مشخص گردید و متد مصاحبه انتخاب شد مرحله بعدی برای محققان تعیین نوع پرسشی می باشد که قصد دارند از پاسخگو بپرسند. دو نوع ساختار اصلی پرسش وجود دارد که عبارتند از : پرسش بدون ساختار و پرسش دارای ساختار.

پرسشهای بدون ساختار پرسشهایی هستند که در آنها از پاسخگویان خواسته می شود تا با جملاتی از خود پاسخ دهند. این پرسشها باعث ایجاد آزادی بیان می گردد

در اکثر مطالعات قطعی از پرسشهای دارای ساختار استفاده می شود. این نوع پرسش به پاسخگو این امکان را  می دهد تا در قالبی از پیش تعیین شده به پرسشها پاسخ دهد. سه نوع پرسش اصلی دارای ساختار وجود دارد که عبارتند از: پرسشهای دو گزینه ای، چند گزینه ای و قیاسی.

۷- یکی از ساختار کلی تهیه پرسشنامه، ترتیب، فرم و طرح کلی پرسش است  آنرا توضیح دهید؟

طرح کلی، قالب و ترتیب پرسش می تواند تاثیری مهم بر مشارکت پاسخگو داشته باشد. پرسشنامه هایی با طرح کلی، فرم و ترتیب نامشخص معمولاً پاسخگویان کمتری داشته و به نوبه خود کاری پرهزینه می باشد. معمولاً می توان پرسشنامه را به سه بخش اصلی تقسیم نمود: پرسشهای پیش رونده و راه گشا، پرسشهای اطلاعات عمومی و پرسشهای اطلاعات تخصصی.

۸- یکی از ساختار کلی تهیه پرسشنامه ،آزمایش مقدماتی پرسشنامه است آنرا توضیح دهید؟

زمانی که پرسشنامه اولیه تهیه شد محقق باید به هر پرسش کدی را اختصاص دهد و پرسشنامه را بر روی گروه کوچکی از پاسخگویان بیازماید تا مشکلات بالقوه مشخص را بر طرف نماید.به این فرآیند نمونه گیری آزمایش مقدماتی گفته می شود. آزمایش مقدماتی امکان آزمایش تمام جنبه های یک پرسشنامه را از قبیل محتوا، جمله بندی، ترتیب، فرم و طرح کلی فراهم می آورد.                                                          

۹-در جمله بندی پرسشنامه چه مواردی را باید مدنظر قرار داد:

الف- استفاده از کلمات مرسومی که به راحتی برای پاسخگویان قابل درک باشد.

ب- پرهیز از واژه های ابهام برانگیز

ج- پرهیز از پرسش های تلقینی

د- پرهیز از پرسش های ضمنی

و- پرهیز از پرسشهای دو وجهی

۱۰-پرسشهای اطلاعات عمومی به چند حوزه تقسیم می شوند:

پرسشهای اطلاعات طبقه بندی شده- پرسشهای اطلاعات شناسایی

اکثر پرسشهای جمعیتی و اقتصادی- اجتماعی اطلاعات طبقه بندی شده را ارایه می نمایند. از سوی دیگر نام- آدرس و سایر اطلاعات تماس پاسخگو اطلاعات شناسایی را عرضه می کنند .

 ۱۱-پرسشهای اطلاعات تخصصی؟

 پرسشهایی هستند که مستقیماً به اهداف تحقیق مربوط می شود و آنها بیشتر مقیاسهاس مختلف را در بر گرفته و از لحاظ ماهیتی پیچیده می باشد.

فصل هفتم تهیه داده ها و آنالیز داده های اولیه

۱-پژوهش میدانی و فرآیند جمع آوری داده ها:

بسیاری از مسائل تحقیقات بازاریابی به جمع آوری داده های اولیه نیاز دارند و پژوهشها یکی از پرکاربردترین تکنیکهای بکار گرفته شده برای جمع آوری داده های اولیه می باشد.و جمع آوری این نوع اطلاعات در حوزه تحقیقات بازاریابی مستلزم پژوهش میدانی می باشد.

  فرآیند جمع آوری داده ها را می توان در چهار مرحله توصیف کرد: 

  • انتخاب پژوهشگران میدانی
  • آموزش پژوهشگران میدانی 
  • نظارت بر پژوهشگران میدانی
  • ارزیابی پژوهش میدانی و پژوهشگران آن

۲-دستورالعمل پرسیدن سئوالات:

  • آشنایی کامل با پرسشنامه
  • پرسیدن سئوالات به ترتیبی که در پرسشنامه آمده است
  • استفاده از جمله بنده دقیق
  • خواندن هر پرسش به آهستگی
  • تکرار پرسشهایی که طرف مقابل متوجه آنها نشده است.
  • پرسیدن هرگونه سئوال کاربردی
  • دنبال کردن دستورالعمل ها

۳-تکنیک های بررسی یا فن وارسی در پژوهشهای میدانی را نام ببرید؟

  • تکرار پرسش
  • تکرار پاسخ پاسخگو
  • کمک کردن به پاسخگو
  • شفاف سازی
  • مکث کردن
  • استفاده از پرسشها یا نظرات هدفمند و بی طرفانه

همچنین باید از پژوهشگران میدانی در این خصوص آموزش داده شود که چگونه پاسخها را ثبت نمایند.

۴-چند مرحله که برای آماده ساختن داده ها جهت تحلیل مورد نیاز می باشد را نام ببرید؟

  • تصحیح داده ها
  • رمز گذاری داده ها
  • ثبت داده ها
  • پاکسازی داده ها

۵-تصحیح داده ها را توضیح دهید؟

مرحله نخست در آماده سازی داده ها تصحیح اطلاعات خامی است که از طریق پرسشنامه جمع آوری شده اند. فرآیند تصحیح، خطاها و از قلم افتادگی ها را آشکار نموده و آنها را تا حد ممکن تصحیح کرده و تایید می کندکه آیا حداقل استانداردهای کیفیت داده ها حاصل شده است یا خیر.

 

۶-هدف از تصحیح داده ها چیست؟

هدف از تصحیح داده ها ایجاد اطلاعاتی است که دارای این ویژگیها باشد:

  • صحیح
  • مطابق با هدف پرسش و سایر اطلاعات در پژوهش
  • یکنواختی در فرآیند ثبت داده ها
  • کامل و مرتب شده به منظور رمزگذاری و جدول بندی

۷-سه شانس محقق در مواقع نامناسب بودن یا مفقود شدن پاسخها:

  • محقق گاهی اوقات می تواند از طریق بررسی سایر اطلاعات موجود در جدول به پاسخ مناسب دست یابد.
  • چنانچه اطلاعات شناسایی جمع آوری شده باشد و همچنین اگر وقت و بودجه اجازه دهد محقق می تواند برای کسب اطلاعات درست با پاسخگو تماس گیرد.
  • اگر پاسخ مناسب نباشد محقق آن را از میان پاسخها خارج سازد.

۸-رمزگذاری یا کدگذاری داده ها:

رمزگذاری شامل فرآیند اختصاص اعداد یا سایر نمادها به پاسخ می باشد بنابراین می توان پاسخها را در تعداد محدودی از دسته ها یا طبقات گروه بندی کرد خصوصاً اینکه رمزگذاری فرآیند تخصیص مقادیر عددی به هر پاسخ انفرادی را برای هر پرسش درون تحقیق محدود می سازد و طبقه بندی داده ها، درون گروه های محدود باعث از دست رفتن برخی جزئیات داده ها می شود اما انجام این کار برای آنالیزی سودمند ضروریست مثلاً بجای تکرار پرسش زن یا مرد می توان از کدهای M و یا f استفاده نمود .

۹-ثبت داده ها؟

هنگامی که پرسشنامه به شکلی مناسب رمزگذاری شد محققان داده های موجود را به بسته نرم افزاری آماری وارد می کنند. این فرآیند را ثبت داده ها می نامند. متدهای متعددی برای ثبت داده وجود دارد که عبارتند از دستی و صفحه کلیدی.

۱۰-پاکسازی داده ها؟

تمرکز فرآیند پاکسازی داده ها بر روی تشخیص خطا و کنترل دائم و همچنین دستیابی به پاسخهای مفقود شده می باشد.

۱۱-چهار گزینه برای دستیابی به مقادیر مفقود شده داده ها :

  • جایگزین کردن مقدار مفقود شده با مقداری خنثی
  • جایگزین کردن پاسخ نسبت داده شده با دنبال کردن الگوی سایر پاسخ ها.
  • حذف موردی که در آن پاسخگو با هر پاسخ مفقود شده از تحلیل حذف می شود.
  • حذف زوجی که در آن تنها پاسخگویانی با پاسخ های کامل به متغیر خاص مورد نظر باقی می مانند.

۱۲-آزمون فرضیه ها؟

زمانی که داده ها پاکسازی و برای تحلیل آماده شدند معمولاً محققان آزمون فرضیه را انجام می دهند. فرضیه آزمونی تجربی است که برای توصیف پدیده ای بکار می رود که هنوز به اثبات نرسیده است و معمولاً بر اساس برخی نظریه های از پیش تصور شده در خصوص رابطه بین داده های بدست آمده توسط مدیر یا محقق شکل      می گیرد.

 

۱۳-فرآیند کلی برای آزمایش فرضیه:

  • فرمول بندی فرضیه
  • انتخاب آزمون مناسب
  • انتخاب سطح مطلوب معناداری
  • محاسبه مقدار اختلاف محاسبه شده
  • بدست آوردن مقدار ارزش بحرانی
  • مقایسه مقادیر محاسبه شده بحرانی
  • تفسیر تحقیقات بازاریابی

۱۴- دو دسته تکنیکهای آماری را نام ببرید؟

تکنیکهای تک متغیره و تکنیکهای چند متغیره

تکنیکهای تک متغیره شامل داده های گروهی و داده های پیوسته می شود و تکنیکهای چند متغیری شامل تکنیکهای وابسته و تکنیکهای همبستگی می شود.

فصل هشتم تهیه گزارش و ارائه آن

۱-اهمیت گزارش تحقیق بازاریابی را توضیح دهید؟

گزارش تحقیقات بازاریابی پلی است بین محقق و مدیر با توجه به یافته های تحقیق. حتی اگر پرو‍ژه تحقیقاتی با دقیق ترین طراحی و متدولوژی انجام شود اگر نتایج حاصل از تحقیق را نتوان به راحتی و از طریق گزارش به مدیر منتقل ساخت آنگاه ممکن است بتوان ادعا نمود که پروژه تحقیقاتی موفق نبوده است. این بدین دلیل است که نتایج تحقیق به دستیابی به هدف اصلی هر پروژه تحقیقاتی کمک نخواهد کرد. گزارش تحقیق، نتیجه ای ملموس از پروژه تحقیقاتی بوده و نه تنها در فرآیند تصمیم گیری کمک نموده بلکه شواهدی مستند را ارئه کرده و به عنوان ثبت تاریخی پروژه عمل می نماید. بسیاری از مدیران فقط به گزارش حاصل از پروژه تحقیقاتی اکتفاء نموده و آنرا مورد قضاوت قرار می دهند و این موضوع با رابطه بین مدیر و محقق ارتباط دارد و این موارد دلیل اهمیت گزارش تحقیق می باشد.

۲-گزارش نتایج: موضوعاتی مهم برای یادآوری؟

پیش از انتقال نتایج حاصل از پروژه به مدیران، محقق باید به منظور انتقال نتایج به صورت سودمند ، چند موضوع را به خاطر داشته باشد. نخستین و مهم ترین اصل برای نوشتن گزارش تاکید است. محقق باید به خاطر داشته باشد که مدیری که قرار است این گزارش را بخواند و از یافته های پروژه تحقیقاتی استفاده کند ممکن است از لحاظ فنی یا تکنیکهای آماری یا متدولوژی آشنایی نداشته باشد. بنابراین لازم است تا استفاده از اصطلاحات تکنیکی و زبان فنی به حداقل برسد.

دومین اصلی که محقق باید به خاطر داشته باشد به ساختار گزارش مربوط می شود. گزارش باید از لحاظ منطقی دارای ساختار باشد و دنبال کردن آن آسان باشد. گزارش باید کوتاه و مختصر باشد.

علاوه بر این محقق باید اطمینان حاصل کند که موقع ارائه نتایج حاصل از پروژه تحقیقاتی، واقع بینی و دقت علمی را از دست نداده باشد.

۳-تمرکز گزارش تحقیق بازاریابی باید بر چند مورد باشد؟

الف- انتقال موثر یافته ها به مدیر

ب-ارایه توصیه های منطقی و صحیح در خصوص تعصب و گرایش یافته ها

ج- تهیه گزارش به شیوه ای که برای ارجاعات بعدی نیز کارآمد باشد.

۴-مواردی که قالبی را برای گزارش کلی تحقیق بازاریابی ارایه می کنند را نام ببرید؟

  • صفحه عنوان
  • جدول محتوا
  • خلاصه عملکرد شامل  ۱-اهداف تحقیق ۲-بحثی کوتاه در خصوص متدولوژی ۳-یافته های اصلی  ۴-نتیجه ۵-توصیه ها
  • مقدمه شامل تشخیص مساله
  • طرح تحقیق           ۱- نوع طرح بکار گرفته شده   ۲- جمع آوری داده ها ۳- تکنیک های مقیاس بندی ۴- تهیه پرسشنامه و آزمایش مقدماتی   ۵- نمونه گیری ۶- پژوهش میدانی
  • تحلیل داده ها و یافته ها شامل تکنیک های تحلیلی بکار گرفته شده و نتایج
  • نتیجه گیری و پیشنهادات
  • محدودیتها و دستورالعمل های بعدی
  • ضمیمه ها شامل ۱- پرسشنامه ها و فرم ها ۲- نتایج آماری

۵-هنگام نوشتن گزارش چه کاری نباید انجام داد:

محققان هنگام نوشتن گزارش تحقیق باید اطمینان حاصل کنند که توضیحات کافی برای هر جنبه فرآیند ارایه شده است.

بسیاری اوقات اتفاق می افتد که محقق در اوج توصیف پدیده از حد لازم فراتر می رود و بیش از حد در خصوص جزئیات توضیح می دهد که این کار می تواند به بی علاقگی خواننده منجر شود.

گاهی اوقات مشاهده شده است که محققان بیش از حد بر بسته بندی، سبک و فرمت تمرکز نموده و به محتوا و اصل موضوع کمتر می پردازند که این کار می تواند بر گزارش ، اعتبار محقق و رابطه کلی بین محقق و مدیر تاثیر گذارد.

زمانی که یافته ها با اهداف اصلی تحقیق مرتبط نباشند باید از آنها اجتناب نمود.

۶-ارائه گزارش را توضیح دهید؟

ارائه گزارش بخش ضروری اکثر پروژه های تحقیقات بازاریابی می باشد. خواندن کل گزارش برای اکثر مدیران دشوار بوده و از این رو ترجیح می دهند که محقق به صورت شفاهی گزارش خود را عرضه کند.  در ارائه هر گزارشی باید اکثر جنبه های مهم آماده شوند.

هنگام تهیه گزارش پروژه تحقیق، خارج شدن از حد ضرورت و پرداختن به جزئیات ریز به راحتی اتفاق می افتد. محقق باید بر نیازهای مدیر تمرکز نموده و باید اطمینان حاصل کند که گزارش با این نیازها پیوسته در ارتباط     می باشد.