موضوعاتی که بر توانایی هماهنگی وکنترل تصمیمات بازاریابی بین الملل تاثیر دارد

مقدمه

شرکتهای بین المللی در زمینه هماهنگی و کنترل فعالیتهای شعب، واسطه ها و زیر مجموعه های خارجی خود با مشکل مواجه هستند. گاهی اوقات صادرکنندگان حتی نمی دانند که محصولاتشان در کدام کشور به فروش میرود. پراکندگی جغرافیایی زیاد شعب شرکت امر هماهنگی و کنترل را به اندازه کافی دشوار می کند، ولی وقتی دفاتر فروش، بازاریابی و حتی مراکز تولید هم هزاران کیلومتر با یکدیگر فاصله دارند برنامه ریزی و کنترل متمرکز و قوی فعالیتها بسیار سختتر می شود. در چنین شرایطی عدم تمرکز در برخی تصمیم گیری ها اجتناب ناپذیر، است حتی زمانیکه مدیریت یک استراتژی واحد را برای همه بخشهای عملیات ترجیح می دهد و مسئولیتهای هماهنگی و برنامه ریزی را به بالاترین سطوح مدیریت واگذار می کند.

در این فصل موضوعاتی را که بر توانایی هماهنگی وکنترل تصمیمات بازاریابی بین المللی اثر می گذارند، بررسی می کنیم. اولین عامل نقش بازارهای خارجی در رشد استراتژیک شرکتهای بین المللی است. در ادامه در مورد دامنه مطلوب تمرکز در تصمیم گیری های بازاریابی بحث می کنیم. این موضوع بطور مختصر در فصل 8 بیان شد، اما در این فصل بیشتر از (به جای) تخصیص مسئولیت تصمیم موضوع را از نقطه نظر کنترل و هماهنگی مورد بررسی قرار می دهیم. سپس متغیرهایی که تمرکز استراتژیک بر تلاشهای توسعه خارجی شرکت را فراهم می کنند، اشاره می کنیم. در این قسمت، شایستگی های نسبی تنوع بازار و تمرکز بازار را به عنوان استراتژیهای توسعه مرور می کنیم، و بعد نشان میدهیم که چگونه می توانید از تحلیل محصول – بازار برای انتخاب یک استراتژی مناسب استفاده کنید. مبحث بعدی، برنامه ریزی در شرکتهای چند ملیتی خواهد بود. که با تحقیقی در زمینه عوامل رقابتی، نظیر چرخه عمر محصول بین المللی، روابط هزینه – حجم، که استراتژیهای بازاریابی بین المللی را تحت تاثیر قرار می دهند همراه است. در پایان، به بحث در مورد فرآیندهای توسعه و بهینه سازی استراتژی بازارهای بین المللی خواهیم پرداخت. در این زمینه، چک لیستی برای حوزه های تصمیم گیری استراتژیک ارائه خواهیم کرد، که با جزئیاتی در مورد توسعه یک برنامه بازاریابی در (ضمیمه A) همراه است.

رشد استراتژیک از طریق بازارهای خارجی

اولین تصمیم یک شرکت داخلی، تصمیم در مورد ورود یا عدم ورود به بازارهای خارجی است. عوامل متعددی می توانند ورود به بازارهای خارجی را به  عنوان یک استراتژی جدید یا گسترش یافته مطلوب جلوه دهد. این عوامل شامل نرخهای رشد بالاتر، رقابت کمتر، سودهای بیشتر، تنوع بازارها و محصولات، گریز از اقتصاد داخلی ضعیف، محرکهای مالیاتی، و مراحل مختلف در چرخه عمر محصول است. البته همزمان عوامل نامطلوبی نیز وجود دارند، مثل موانع تجاری و کنترلهای صادرات، پیچیدگی ها و خط قرمزهای موجود در صادرات، قوانین و محدودیتهای دولتی (شامل قواعد ضد تراست، قوانین مالیاتی و اعطای امتیاز)، ریسک بیشتر و خط همیشگی سلب مالکیت (تصاحب اموال) در برخی کشورها.

رشد استراتژیک را در یک مورد یا بیشتر از این سه جهت ممکن می توان جستجو کرد: رشد متمرکز، رشد یکپارچه و یا تنوع. رشد متمرکز شامل نفوذ در بازارهای داخلی بوسیله محصولات داخلی، تولید بازارهای جدید برای محصولات فعلی، یا توسعه محصولات مکمل برای بازارهای فعلی می شود. رشد یکپارچه، رشد را از طریق مالکیت تامین کنندگان، خریداران یا رقبا، و یا به عبارت دیگر، یکپارچگی افقی یا عمودی توصیف می کند. رشد متمرکز و یکپارچه هر دو در مقایسه با تنوع، استراتژیهای کم خطرتری هستند زیرا تنوع نیازمند تطابق با محیطهای جدید و حصول قدرتهای جدید است. بنابراین، بیشتر شرکتها قبل از آنکه به تنوع فکر کنند، فرصتهای رشد متمرکز و یکپارچه را دنبال می کنند.

مثالی که در این زمینه می توان به آن اشاره کرد تصمیم شرکت IBM در مورد ورود به بازار کامپیوترهای شخصی در 1981 است، محصولی که برای شرکت، جدید و منطقی بود زیرا آن، در هر دو زمینه تولید و بازاریابی کامپیوترها قدرت قابل ملاحظه ای داشت و نیز بازار کامپیوترهای شخصی در حال گسترش بود. اگرچه بین سالهای 1983 تا 1986، تولید محصولاتی مشابه محصولات IBM سهم بازار شرکت را کاهش داد و IBM را مجبور کرد تا قیمتها را کاهش دهد، در پی نفوذ قویتر بازارهای جدید (خارج و در بخشهای آموزشی) برآید و نیز سرعت توسعه و بهبود محصولات را افزایش دهد.

مثالهای دیگری نیز وجود دارد که می تواند نقش مهم نفوذ در بازارهای خارجی را در یافتن فرصتهای رشد جدید در بسیاری از شرکتها نشان دهد IBM خود را به توسعه محصول و حرکت به سمت بازارهای خارجی با آمیخته بازار فعلی، محدود نکرد. آن شرکت، از همکاریهای مشترک متعددی استفاده کرد تا به زمینه های جدید فن آوری پیشرفته مثل اتوماسیون اداری و کارخانه وارد شود. همینطور، حرکت IBM به سمت کارخانجات اتوماتیک امکان نفوذ به بازارهای کوچک و کوچکتر، مثل خدمات پردازش اطلاعات را فراهم کرد. اثرات بالقوه بر رقبای کوچکتر دشوار است. یونایتد تکنولوژی[1] فعالیتهای خارجی خود را به منبعی برای رشد استراتژیک در جهت جبران بازار متوسط مورد انتظار در امریکا تبدیل کرده است.

یک دلیل دیگر برای اینکه توسعه خارجی روش رایجی برای رشد استراتژیک است این است که بسیاری از شرکتها باید از تقاضای بازار خارجی برای حرکت سریعتر در منحنی تجربه تولید استفاده کنند. این به مفهوم صرفه جویی در مقیاس است که به حجم دو برابر خروجی ها تعلق می گیرد. و مزیتی بیشتر از رقبا در اختیار تولیدکننده قرار می دهد. همانگونه که شرکتهای ژاپنی در تولید کالاهای الکترونیک نشان داده اند، غالبا لازم است در ابتدای حیات محصول بازارهای ملی متعددی هدف گرفته شود تا تقاضای بالقوه کافی برای توجیه قیمت گذاری بر مبنای حجم وجود داشته باشد. قیمت گذاری بر مبنای حجم به شرکت اجازه می دهد که «مزیت تجربه  اش» را در تولید و بازاریابی توسعه دهد.

در بازارهای بین المللی هنوز مخاطرات ناشناخته ای برای شرکتهای بین المللی وجود دارد. یکی از ضررهای بالقوه از جانب محصولات معیوب و یا اشتباهات نمایندگان شرکت در بازارهای خارجی است. تجربه یونیون کاربید[2] در بوپال در هند، مورد جالبی است. اعمال و اجرای نادرست اصول ایمنی شرکت در کارخانه بوپال منجر به مرگ تعداد زیادی از شهروندان بومی و نیز صدمات مالی زیادی در بخشهای ویران شده شد. وقتی که یک شرکت اجرای استانداردهای اساسی خود را در بازارهای خارجی مشکل می بیند، نتایج فاجعه آمیز بالقوه ممکن است سود بالقوه بازارهای خارجی را از بین برده و حتی ثبات مالی در سراسر سازمان را در معرض تهدید قرار دهد.

استراتژیهای توسعه بازار

شرکتهایی که قصد نفوذ به بازارهای خارجی را دارند باید گزینه های استراتژیکی را در مورد بازار محصولات و بهینه سازی منابع برای خود ایجاد کنند. این امر شامل 3 مرحله می گردد: نخست، بازارهای بالقوه باید شناسایی شده و اولویت هایی برای ورود به این بازارها تعیین گردد. در گام دوم میزان منابع تخصیص یافته برای توسعه خارجی باید مشخص شود و در نهایت مدیریت باید میزان گسترش و توسعه در هر بازار را مشخص کند.

اهمیت حجم حیاتی[3] (بحرانی) و گزینش

اگر شرکتی بخواهد موقعیت سودآوری در بازارهای خارجی کسب و آنرا حفظ کند، باید به سطح حداقلی از اندازه و اثربخشی برسد – حجم حیاتی – وقتی، با در نظر گرفتن سرمایه گذاری منابع، حجم حیاتی حاصل شد، شرکت می تواند پاسخگوی تقاضاهای رقابتی بازار بوده و در پی سود برآید. حجم حیاتی شامل همه استراتژیهای اصلی بازاریابی است. بنابراین، ویژگیهای محصول باید با سطوح رقابتی همسانی داشته باشد، پوشش توزیع باید همپای رقبا باشد، فروش حضوری، تبلیغات و ترفیع در حد رقابتی باشد، و به همین ترتیب … آی. بی. ام به دلیل محدودیتهای دولتی نتوانست در برزیل به حجم حیاتی دست یابد. برای حل مشکل و باقی ماندن در بازار پر منفعت برزیل، آی، بی. ام  70 درصد از سهام خود را به یک شرکت محلی فروخت و اکنون پشت چهره همکاری شرکت پنهان شده و با سودی بیشتر در حال رقابت است.

هیچ شرکتی نمی تواند در تعداد نامحدودی از بازارهای خارجی موفق باشد، زیرا محدودیتهای مالی و منابع انسانی، هر دو اثربخشی را محدود می کنند. در نتیجه گزینش باید یک اصل مهم در استراتژی بازاریابی خارجی باشد. اگرچه ایده گزینش مورد پذیرش عمومی واقع شده است، ولی غالباً برای مدیریت سخت است که از بازارها و فرصتهای جدید صرفنظر کند. البته، لزوم حجم حیاتی قاعده گزینش را تقویت می کند.

برای انجام یک گزینش مطلوب، مدیریت باید به ابزار گزینش بازاری آینده دار جهت توسعه فعالیتهایش مجهز باشد. اگر پس از توسعه این بازارها منابعی باقی مانده باشد، شرکت می تواند تصمیم گیری کند که کجا و کی فرصتهای تجاری بهتر را دنبال کند. بسیاری از شرکتها روش نظام مندی جهت گزینش از میان فرصتهای سرمایه گذاری خارجی ندارند. نمودار 9 قسمتی شکل 2-15 روش مفیدی برای اتخاذ چنین تصمیماتی است. محور افقی بیانگر جذابیت بازارهای منفرد در قالب بازار بالقوه است. این اطلاعات می تواند از طریق تحقیقات بازاریابی، بازدید از کشورها، و یا رایزنی با کارگزاران و زیر مجموعه ها به دست آید. محور عمودی نیز جایگاه شرکت در هر بازار را در مقایسه با حجم حیاتی نشان می دهد. در هر مورد شرکت باید نیازهای رقابتی در هر بازار منفرد را ارزیابی کرده و میزان دشواری نیل به چنین سطح رقابتی خاصی را تخمین بزند.

با استفاده از یک سیستم گزینش، شرکت می تواند تلاشهای خود را در بازارهای خوش آتیه تر و سودآورر متمرکز کند. حتی، گاهی، ممکن است شرکت با تقاضای محدود منابع به فرصت جدید و خوش آتیه ای در بازارهای جدید وارد شود. مزیت پیگیری چنین بازارهای محدودی این است که همه هزینه های پنهان مورد توجه قرار می گیرند. شرکتهای بزرگتر با در نظر گرفتن بازارهای کوچکتر قابل دسترسی، و تولید اتومات، منابع مورد نیاز برای حصول حجم حیاتی را کاهش می دهند.

شرکتهای کوچک ممکن است رسیدن به هرگونه حجم حیاتی در چند بازار خارجی را دشوار یافته، و بنابراین، به تنهایی قادر به ورود به چنین بازارهایی نباشند، این شرکتها معمولا با پیوستن به کنسرسیومهای بازاریابی بین المللی بر چنین مشکلاتی غلبه می کنند.

کسانی که بازارها را به چنین مشتریانی عرضه می کنند، می توانند با گردآوری متخصصین از سراسر دنیا و فراهم کردن خریداران با هزینه کمتر برای چنین شرکتهایی، کار آنها را سازماندهی کنند. اگر در برخی صنایع چنین کنسرسیومهایی وجود نداشته باشد، صادرکنندگان ممکن است شرکتهای دیگری را بیابند که تمایل دارند با آنها در زمینه ای خاص همکاری کنند.

بازار متمرکز در مقابل بازار متنوع

وقتی بازار نویدبخشی انتخاب شد، مهمترین گزینه ها در استراتژی توسعه بازار، تمرکز بازار یا تنوع آن است. استراتژی تمرکز بازار، به مفهوم رشد تدریجی در تعداد محدودی بازار و رسیدن به حداکثر رشد قبل از افزودن به تعداد بازارهاست. ]در حالیکه[ تنوع شامل توسعه بازارهای متعدد در یک زمان با میزان نفوذ کمتر در هر یک می باشد. سطح منابع تخصیص داده شده به هر بازار در استراتژی تنوع کمتر خواهد بود. به ویژه، این موضوع به معنی هزینه های پیشبرد فروش کمتر، استفاده بیشتر از واسطه های کمیسیونی و قیمت بالای بیشتر است. از سوی دیگر، استراتژی تمرکز شامل سرمایه گذاری در سهم بازار، با هزینه های ترفیع بیشتر، کنترل بیشتر بر کانالهای توزیع و قیمت پائینتر است.

ویژگیهای محصول و بازار و نیز معیار تصمیم گیری شرکت از عواملی هستند که در انتخاب بین استراتژی تنوع یا تمرکز تاثیر گذارند. اولین عامل از این دست، تابع پاسخ فروش است که اگر مقعر باشد تنوع ترجیح داده می شود و اگر S شکل باشد تمرکز مرجح است. تابع مقعر بیانگر بازده بیشتر تلاشهای بازاریابی در مقابل تلاش های کمتر است. برای مثال، ممکن است بدلیل منحصر به فرد بودن یا بدیع و جدید بودن یک محصول تقاضاهای فوری در بازار جدید برای آن وجود داشته باشد. سیاست تنوع به بازاریاب اجازه می دهد که نگاه اجمالی به هر بازار داشته باشد. ولی اگر شکل تابع S شکل باشد، فعالیتهای بازاریابی متمرکز پیش از رسیدن به حداکثر بازار بالقوه ضروری است زیرا فروش به عنوان اثر تجمعی تلاشهای بازاریابی به نظر می آید. در این حالت سیاست تمرکز بهتر خواهد بود.

سایر عوامل موثر بر تصمیمات تنوع – تمرکز تا حدی آشکار هستند. اگر نرخ رشد بازار در برخی کشورها سریعتر باشد، شرکت ممکن است تمرکز فعالیتها در آنها را ترجیح بدهد. هانسون تراست، یک شرکت انگلیسی، از سال 1980 فعالیتهای تجاری خارجی خود را بر ایالات متحده متمرکز کرده است، زیرا فضای اقتصادی آن کشور را از هر جای دیگر مناسبتر تشخیص داده است.

اگر تقاضا در تعدادی از بازارهای خارجی بی ثبات باشد، شرکت با صدور کالا به تعداد بیشتری کشور، می تواند ریسک را کاهش دهد. اگر زمان رهبری رقابتی کوتاه بوده و مدیر مزیت اصلی را در ورود به بازار جدید ببیند، تنوع گزینه بهتری خواهد بود. آثار سرریز[4] شده از یک بازار به بازار دیگر عامل دیگری است که تنوع را مرجح می سازد. اگر محصول یا برنامه ارتباطات از بازاری به بازار دیگر به آسانی قابل تغییر باشد، تنوع راحتتر انجام می پذیرد. اما اگر تغییرات لازم در محصول یا برنامه های ترفیعی قابل ملاحظه باشد، مثل آنچه در مورد بازار اتومبیل لازم است، تمرکز انتخاب موثرتر و کاراتری خواهد بود. همچنین این موضوع در شرایطی که افزایش تولید باعث صرفه جویی شود نیز صادق است. وقتی هزینه های توزیع بالاست، صرفه جویی ناشی از تولید اضافی (مقیاس) باعث می شود که استراتژی تمرکز گزینه مطلوبتری باشد. وقتی محصولات بسیار پیشرفته یا مبتکرانه هستند، مدیریت باید کنترل بیشتری بر فعالیتهای بازاریابی و روابط مشتری اعمال کند، و در این شرایط تنوع ممکن است باعث اتلاف وقت مدیریت شود. در نهایت میزان محدودیتهای محلی مثل نرخ تعرفه ها و محدودیتهای دیگر می تواند تعیین کننده برتری هر یک از دو استراتژی باشد.

تحلیل بازار محصول

وظیفه اصلی بازاریابی، خواه در بازارهای داخلی یا خارجی، هماهنگ ساختن محصولات با نیازهای بازار تا حد سودآوری محصولات و نیز تا مقدار توان تولید شرکت است. البته، برنامه ریزان استراتژیک بین الملل، بیشتر تمایل دارند ارزیابی های جداگانه ای از قدرتهای رقابتی محصولات و جذابیتهای مقایسه ای هر یک از بازارهای منفرد به عمل آورند. به عنوان مثال، یک محصول خاص ممکن است در کشور X بسیار رقابتی باشد، یا کشور X بازار بالقوه بهتری در مقایسه با کشور Y داشته باشد ولی توجه مشابهی به قدرت رقابتی محصول در بازارهای A، B و C معطوف نشده باشد. طراح استراتژی معمولاً ارزیابی محصول یا بازار را بطور جداگانه ساده تر می داند، اما تا زمانیکه آن با هم مقایسه نشوند، این نوع مقایسه ها هم به ندرت انجام می شود. این فرایند مقایسه در یک ماتریس قابل فهم تر خواهد بود. این ماتریس در شکل 4-15 نشان داده شده است.

ماتریس کشور کلیدی نشن داده شده در شکل 4-15 برای استفاده فورد تراکتور در فعالیتهای بین المللی طراحی شده است. محور افقی قدرت رقابتی تخمین زده شده محصولات شرکت است. آن شامل تخمینی از سهم بازار؛ تناسب محصول با محصولات کلیدی محلی؛ سود شرکت در هر واحد؛ درصد سود فروشندگان؛ نمایندگانی های تولید، توزیع و فروش؛ ترفیع و سایر اقدامات حمایتی لازم میباشد. به این داده ها می توان وزن اختصاص داده و در مقیاسی از 1 تا 9 آنها را طبقه بندی کرد، اما اطلاعات بازارهای خارجی ممکن است به آسانی به دست نیاید. محور عمودی برای نشان دادن جذابیت بازارهای خارجی فعلی به کار میرود. عوامل مربوط به این قسمت نیز می توانند در مقیاسی از 1 تا 9 در محور عمودی قرار گیرند. این عوامل برای تمایز قائل شدن بین سودآوری کشورها بر مبنای محصولات فروخته شده مورد استفاده قرار می گیرد. بنابراین، در مثال فورد تراکتور، مقیاس محصولات کشاورزی، مزارع و قدرت اقتصادی مزارع می تواند به عنوان شاخص در نظر گرفته شود. در سایر شرکتها، محدودیتهای سیاسی و قانونی در مورد استراتژیهای ورود به بازار یا تاثیرات فرهنگی بر استاندارد سازی محصولات باید مورد توجه قرار گیرد. هوندا از پرتفیلو بازار محصول برای سرشکن کردن جغرافیایی ریسک در محصولات متعدد خود استفاده می کند.

برنامه ریزی بازاریابی در شرکتهای چند ملیتی

برنامه ریزی بازاریابی در شرکتهای چند ملیتی هم در اداره مرکزی و هم در زیر مجموعه های آن انجام می شود. تمرکز یا عدم تمرکز برنامه ریزی شرکتها، از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است، اما در هر صورت تا حدی همکاری ضرورت دارد. برنامه ها و استراتژیهای یکسان و همسو ویژگی شرکتهای واقعاً چند ملیتی است. در یک بررسی که از 80 زیر مجموعه شرکتهای چند ملیتی در برزیل صورت گرفت، در فرایندهای برنامه ریزی معمولاً از شیوه اداره مرکزی الگوبرداری می شد. پس از آنکه برنامه ای در سازمانهای فرعی تدوین شد، قبل از پیاده سازی، برای بازنگری و تأیید نهایی به اداره مرکزی ارسال می گردد.

مشکل اساسی در برنامه ریزی های چند ملیتی، همسان سازی و هماهنگی جریان اطلاعات در درون سازمان است. ناکامی در کسب اطلاعات مربوط از اداره مرکزی می تواند به برنامه ریزی زیر مجموعه ها آسیب وارد کند. برای مثال یک زیر مجموعه ممکن است بدون در اختیار داشتن اطلاعات کافی در مورد نحوه ورود به بازارهای دیگر، به معرفی محصول جدید بپردازد. در همه شرکتهای بین المللی، باید توجه زیادی به برنامه ریزی جریان اطلاعات در بین سازمانهای فرعی مبذول گردد.

مشکل دیگر، فقدان نیروی انسانی آموزش دیده در زمینه برنامه ریزی است. مدیریت محلی ممکن است تجربه قبلی در زمینه برنامه ریزی نداشته، و یا حتی در برخی فرهنگها موضعی منفی نسبت به آن اتخاذ کند. مدیریت زیر مجموعه ها (سازمانهای فرعی) هم ممکن است احساس کند برنامه ریزی توسط اداره مرکزی نوعی ابزار کنترلی است – اتفاقی که معمولاً در بین شرکتهای امریکایی می افتد. شرکتهای اروپایی و ژاپنی در مقایسه با امریکاییها بیشتر به هماهنگی و یکپارچگی بدست آمده از برنامه ریزی توجه می کنند و کمتر به آن به عنوان یک ابزار استاندارد سازی نگاه می کنند. تاکید بیش از حد بر استفاده از برنامه به عنوان یک هدف، به جای یک وسیله برای تعیین اهداف، ممکن است منجر به دست کم گرفتن برنامه ریزان سازمانهای زیر مجموعه گردد.

همکاری اداره مرکزی با سازمانهای زیر مجموعه تنها راه رسیدن به مناسبترین و عملی ترین برنامه است. برنامه ریزی مشارکتی ضرورت دارد. کارکنان اداره مرکزی باید درک درستی از مسائل برنامه ریزی خارجی داشته باشند. در حالت ایده آل، پرسنل اداره مرکزی باید شامل ترکیبی از مدیران، با تجربه کافی در کشورهای خارجی مربوط باشد. پرسنل اداره مرکزی همچنین تا حد امکان باید به ابتکار محلی در برنامه ریزی تشویق شوند. هر جا فرصت برای صرفه جویی ناشی از تولید اضافی و هم افزایی در چند کشور وجود داشته باشد، برنامه ریزی باید به شکل متمرکز صورت گیرد، ولی تصمیم گیری باید با توجه به شرایط خاص اتخاذ شود.

دامنه تمرکز برنامه ریزی بازاریابی در شرکتهای بزرگ می تواند از بسیار متمرکز، که در آن برنامه های بازاریابی در ستاد مرکزی تدوین شده و رویکردهای زیر مجموعه را تعریف می کند، تا بسیار نامتمرکز، که در آن مدیران محلی تمام تصممیات و استراتژیها را اتخاذ و تعیین می کنند در نوسان باشد. طرفداران تمرکز اینگونه استدلال می کنند که نیازهای مشتریان در سراسر دنیا اصولاً شبیه به هم است و شرکت در صورت اتخاذ یک استراتژی مشترک به حداکثر سود دست خواهد یافت. مخالفان این نظر، به تفاوتهای موجود در شرایط بازار، بویژه در مورد کالاهای مصرفی در بازارهای متفاوت اشاره می کنند. واضح است که هیچ یک از این دو دیدگاه کاملاً درست نیست. عدم تمرکز بیش از حد می تواند منجر به تجارتهای منفک تحت لوای یک مالکیت خاص، و بدون کسب منفعت از تبادل نظریات و تجارب، و یا بدون کسب سود از صرفه جویی ناشی از تولید اضافی یا منحنی تجربه گردد. از سوی دیگر، تمرکز افراطی نیز منجر به انعطاف ناپذیری و ناتوانی در تطابق با شرایط محلی می شود.

بهترین میزان تمرکز در برنامه ریزی بازاریابی

موضوع مهم، تمرکز یا عدم تمرکز تصمیمات بازاریاب نیست، بلکه میزان تمرکز آن است. در این زمینه دو حالت (یک مبادله) وجود دارد: 1- بیشترین استفاده اصولی از تجارب جهانی و قدرت بازاریابی شرکت از طریق تصمیم گیری متمرکز. 2- دادن پاسخ سریع و موثر به شرایط بازار محلی از طریق آزاد گذاشتن مدیران محلی. میزان تنوع اقتصادی و فرهنگی بین بازارهای مختلف هر شرکت خاص، بر تعیین میزان تمرکز آن تاثیر می گذارد. برای برخی محصولات خاص، مثل کالاهای صنعتی، فروشندگان و خریداران در سطح جهانی تشابهات زیادی به یکدیگر دارند.

تمرکز ابزار یکپارچه سازی رایجی در میان شرکتهای چند ملیتی است. در یک بررسی انجام شده از 100 مدیر بازاریابی شرکتهای چند ملیتی، مشخص شد که اختیار بسیاری از فعالیتهای بازاریابی را نمی توان تفویض کرد. بررسی ها نشان داد که تمایل به تمرکز بیشتر به دلیل آگاهی فزاینده از نیازها و فرصتهای برنامه ریزی ناحیه ای یا جهانی، به جای برنامه ریزی کشور – کشور است. این گرایش در اروپا، که موانع تجاری کمتر و انعطاف پذیری مصرف کنندگان بیشتر است، بیشتر به چشم می خورد.

تمرکز، لزوماً در همه انواع تصمیمات بازاریابی گزینه بهتر و یا ضروری نیست. بیشترین میزان کنترل ستاد مرکزی معمولاً در مورد تصمیمات محصول وجود دارد. بازاریابان اداره مرکزی معمولاً به هماهنگی ویژگیهای فیزیکی محصول، نام تجاری و بسته بندی آن علاقه مند هستند. شرکتهای تولید کننده کالاهایی که به صورت بسته بندی شده به دست مصرف کننده می رسد، به نام تجاری کالا به عنوان مهمترین منبع توان رقابتی توجه می کنند. مک دونالد برای هرگونه افزایش یا کاهش در لیست غذای سنتی خود، به تایید ستاد مرکزی نیاز دارد، اما برای تعیین محل در جهت پاسخگویی به شرایط محلی آزاد است.

در قرادادهای فرانشیزی بین المللی هم تمرکز به دلایل کنترلی اهمیت زیادی دارد. همچنین بیشتر شرکت های زیر مجموعه نیز برای ایده های محصول جدید خود نیاز به تایید ستاد مرکزی دارند. در بررسی انجام شده از 84 شعبه اروپای غربی شرکتهای آمریکایی، مشخص شد که 55 درصد از تصمیمات طراحی محصول از طریق اداره مرکزی به مدیریتهای محلی تحمیل می شود. فقط 30 درصد از این تصمیمات به مدیران محلی واگذار شده بود. با اینکه، استفاده از تمرکز در تصمیمات محصول رواج زیادی دارد، ولی این موضوع بسته به دسته صنایع متفاوت است. شرکتهای بهداشتی و یا تولید نوشیدنی معمولاً کنترل بسیار زیادی بر روی تصمیمات محصول اعمال می کنند، در حالیکه شرکتهای مواد غذایی آزادی بیشتری به مدیران شعبه های خارجی خود می دهند.

مدیریت، در سایر تصمیمات بازاریابی، عدم تمرکز را گزینه مناسبتری تشخیص می دهد. همانگونه که در شکل 5-15 آمده، مدیریت محلی اختیار اولیه ای در زمینه تصمیم گیری تبلیغات، قیمت گذاری و توزیع در بیشتر شرکتهای مورد مطالعه دارد. در زمینه تبلیغات، که 85 درصد شرکتها اختیار اولیه ای برای تصمیم گیری دارند، بیشترین عدم تمرکز وجود دارد. تصمیمات مربوط به نرخ خرده فروشی هم در 74 درصد موارد به مدیران محلی واگذار شده و گزینش کانالهای توزیعی نیز در 61 درصد شرکتها در اختیار مدیرت محلی قرار گرفته است.

سایر مطالعات نیز از این داده ها حمایت می کنند. اهداف اصلی سیاستهای سازمان، هنوز در سطح متمرکز قرار دارند، ولی استراتژیها و تاکتیکهای واقعی در این حوزه ها به طور محلی تدوین می شوند.

داده های نشان داده شده در شکل 5-15 کلیت خوبی از تمرکز در تصمیمات بازاریابی نشان می دهد، ولی در برخی موارد خاص تصمیمات متفاوت است. این کلیت در شرکتهایی که در حد وسیعی در بازارهای بین المللی حضور دارند مورد استفاده واقع شده است. شرکتهایی که سهم کمی از حجم مبادلات بین المللی دارند، احتمالاً کمتر تصمیمات را به شکل غیر متمرکز اتخاذ می کنند. مطالعات مشابه نشان داده است که شرکتهایی با کمتر از 15 درصد فروش در سطح بین المللی، همه فعالیتهای تبلیغات، انتخاب واسطه ها و قیمت گذاری را به صوت متمرکز انجام می دهند. هرچه حجم فروش در بازارهای خارجی افزایش می یابد، تفویض اختیار قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات به شرکتهای زیر مجموعه هم بیشتر می شود.

میزان تمرکز تصمیمات بازاریابی به محصول نیز بستگی دارد. به عنوان مثال به نظر می رسد برنامه های بازاریابی محصولات بهداشتی و نوشیدنی ها در مقایسه با محصولات غذایی، از یک کشور به کشور دیگر به تغییرات کمتری نیاز داشته باشد. مصرف قهوه و تنوع آن کشورهای فرانسه، سوئد، ایتالیا، انگلیس، استرالیا و آلمان مثال خوبی در این زمینه است. وقتی محصولات به نوع فرهنگ و فضای بازار وابسته اند، برنامه ریزی های بازاریابی متعدد دیگری برای شرایط محلی مورد نیاز است، و مدیریت شعب محلی نقش مهمتری در اتخاذ تصمیمات بازاریابی ایفا می کند. محصولات صنعتی و با تکنولوژی بالا احتمالاً به تمرکز بیشتر در تصمیم گیری و کنترل نیاز دارند زیرا، هزینه توسعه آنها بیشتر است، خریداران بین المللی از محصولات آگاهی بیشتری دارند و تولید در حجم جهانی باعث صرفه جویی بیشتری خواهد شد.

[1]– United Technology

[2]– Union Carbide

[3]– Critical Mass

[4]– Spillover effects

رمزهاي پيدا كردن مشتري

رمزهاي پيدا كردن مشتري

 

چكيده

امروزه نقش مشتريان از حالت پيروي از توليدكننده به هدايت سرمايه گذاران، توليدكنندگان و حتي محققان و نوآوران مبدل گشته است. به اين ترتيب بسياري از مفاهيم و تئوري ها بر محور «مشتري» نگارش شده اند. سمت و سوي كليه فعاليت هاي بنگاه اقتصادي براي تأمين نيازهاي مشتري و كسب رضايت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقيت يا عدم موفقيت يك بنگاه اقتصادي به رفتار مشتري بستگي دارد. اوست كه با مطالعه و بررسي نيازهاي خود و بازارگسترده و كالاهاي متنوعي كه دراختياردارد و باتوجه به امكانات و استعداد خود به ارزش گذاري مواردي همچون قيمت، مرغوبيت، كيفيت و… مي پردازد و درنهايت انتخاب مي كند. اين مقاله به موضوع مشتري و اهميت آن مي پردازد. تعريف مشتري، نياز مشتري، فرهنگ مشتري مداري و مراحل ايجاد و گسترش فرهنگ مشتري مداري از جمله مباحث اين مقاله هستند.

1- مقدمه

در جهان كنونى كه امكان توليد انبوه كالا و خدمات زمينه افزايش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، براى توليدكنندگان راهى جز جلب رضايت مشترى باقى نمانده و ديگر نمى توان حيطه بازار و عرضه را با ابزارهاى محدود گذشته تعريف كرد. تجربه نشان داده است، سازمان هايى كه ازمنظر سنتى به مفاهيم مشترى، كالا، بازار، فروش، خريد، رقابت، تبليغات، كيفيت و… نگاه كرده و مى كنند علاوه بر عدم كسب موفقيت، سرمايه هاى خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتى مفاهيمى چون مشترى مدارى و كسب رضايت مشترى، پايه و اساس كسب و كار تلقى شده و سازمانى كه بدان بى توجه باشد از صحنه بازار حذف مى شود. دراين مقاله سعى شده به مفهوم مشترى، رضايت مشترى و فرهنگ مشترى مدارى در سازمان در هر سيستم و ساختار يا كسب و كار پرداخته شود.

امروزه نقش مشتريان از حالت پيروى از توليدكننده به هدايت سرمايه گذاران، توليدكنندگان و حتى محققان و نوآوران مبدل گشته است. به اين ترتيب بسيارى از مفاهيم و تئورى ها بر محور «مشترى» نگارش شده اند. سمت و سوى كليه فعاليت هاى بنگاه اقتصادى براى تأمين نيازهاى مشترى و كسب رضايت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقيت يا عدم موفقيت يك بنگاه اقتصادى به رفتار مشترى بستگى دارد. اوست كه با مطالعه و بررسى نيازهاى خود و بازارگسترده و كالاهاى متنوعى كه دراختياردارد و باتوجه به امكانات و استعداد خود به ارزش گذارى مواردى همچون قيمت، مرغوبيت، كيفيت و… مى پردازد و درنهايت انتخاب مى كند.

2- مشترى يعنى چه ؟

در فرهنگ بازار، مشترى فردى است كه توانايى و استعداد خريد كالا و يا خدمتى را داشته باشد، كه اين توانايى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز كرده و انتخاب و عمل خريد انجام مى پذيرد. در اين فرهنگ و ديدگاه مشترى فرد هوشمند و دانايى است كه درباره تأمين نيازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى كند و باارزش گذارى و درنظر گرفتن امكانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد.

3- نياز مشترى

در نظر عامه نياز به معناى هرنوع كمبودى است كه براى انسان به وجود مى آيد. در فرهنگ بازار نياز مشترى اينگونه تعريف مى شود كه: «نياز مشترى عبارت است از هرنوع احساس كمبودى كه براى مشترى به وجود مى آيد و او تلاش مى كند تا با بهره گيرى از استعداد و توانايى خود نسبت به رفع آن اقدام نمايد.»

با توجه به مفهوم گسترده اى كه درتعريف نياز مشترى وجوددارد، امكان تهيه و طبقه بندى جامع و كاملى از نيازهاى مشترى دشوار است. زيرا اولاً نيازهاى مشترى نامحدود است، ثانياً ممكن است نيازى براى يك مشترى جزو نيازهاى اساسى به شمار رود، درحالى كه همان نياز براى مشترى ديگر نياز عادى محسوب شود. بنابراين در شناسايى و ارزيابى نياز مشترى لازم است رفتار مشترى باتوجه به توانايى ها و استعدادهاى او مبناى كار و مطالعه قرار گيرد. در اقتصاد رقابتى دغدغه همه شركت ها اين است كه نه تنها هرروز به تعداد مشتريان خود بيفزايند، بلكه مشتريان قديمى خود را نيز حفظ كرده و ازدست ندهند. زيرا كه هزينه فروختن به مشترى قديمى كمتر از تلاش براى جذب مشترى جديد است. حال بايد تعريف كرد كه «رضايت مشترى» چيست و چگونه شناسايى و به كار برده مى شود؟ رضايت احساس مثبتى است كه درهر فرد پس از استفاده كالا يا دريافت خدمتى ايجاد مى شود. در جوامع كنونى محصول يا خدمتى مورداقبال مشترى قرارخواهدگرفت كه ارزش موردانتظار وى را برآورده سازد. ارباب رجوع زمانى از دريافت محصول يا خدمت راضى و خشنود خواهدبود كه خدمات دريافت شده برابر يا فراتر از ارزش موردانتظارش باشد. كسب رضايت مشترى ۲شرط اساسى دارد: اول اين كه كالا يا خدمت موردتقاضا در زمان مقرر تحويل شود. دوم اين كه به سؤالات او به موقع و درست پاسخ داده شود. يك مشترى وقتى از كالا يا خدمت راضى باشد، علاوه بر اين كه خودش دوباره براى خريد آن بازمى گردد، خريدار ديگرى را نيز به همراه مى آورد. پس سازمانى دراين زمينه موفق مى شود كه كار گروهى و فرهنگ جلب رضايت مشترى را در اولويت كارى خود قراردهد و براى دستيابى به آن تلاش كند. مديران سازمان ها بايد به اين باور برسند كه ارائه خدمت مطلوب به ارباب رجوع و كسب رضايت و خشنودى آنها از اهداف اساسى سازمان است و در موفقيت سازمان نقش حياتى دارد.

4- فرهنگ كار در سازمان

از صفات برجسته سازمان هاى بسيارموفق آن است كه فرهنگى بسيارتوانا و پيشرفته دارند. چنانچه فرهنگ را به اختصار مجموعه ارزش ها، باورها و دانش هاى مشترك و پذيرفته شده يك گروه دانسته و كار را فعاليت هاى اقتصادى منجر به ارزش افزوده درنظر بگيريم، فرهنگ كار عبارت است از: «مجموعه ارزش ها، باورها و دانش هاى مشترك و پذيرفته شده يك گروه كارى درانجام فعاليت هاى معطوف به توليد يا ايجاد ارزش افزوده و به كلام ديگر اين كه در وجود كاركنان يك سازمان چه ارزش ها و نگرش هايى درونى شده و مورد پذيرش جمعى قرار گرفته است.»

تلاش براى تعريف و بيان فرهنگ كار نشانه آن است كه فرهنگ بر اثر تعامل مردمان گوناگونى كه در يك نظام جمعى ايفاى نقش مى كنند پديد مى آيد و لازمه شكل گيرى و جهت گيرى آن، همكارى متقابل است. فرهنگ هر سازمان با فرايندهاى مديريت رابطه تنگاتنگى دارد. فرايند مديريت در سازمان، حركت و روند سازمان را معين مى كند، شوق به اقدام را برمى انگيزد و فرهنگ سبب برانگيختن شوق افراد به كوشش همه جانبه براى خلق جايگاه آينده مى شود.

در جهانى كه رقابت ها هر لحظه در حال افزايش است، سازمان ها دريافته اند كه فرهنگ سازمان بيش از هر عامل ديگر مى تواند در كاميابى يا ناكامى آنها دخيل باشد. تحول فرهنگى در سازمان هايى كه با اسلوب مديريت سنتى بار آمده اند، مستلزم تغيير الگوى فكرى و جهان بينى مديريت است. بايد بدانيم كه هر ضعف و نقصى در هر جاى سازمان پيدا شود به پاى مديريت نوشته مى شود. سازمان هايى كه در امور خود به موفقيت هاى چشمگيرى دست مى يابند، پايبند باورهاى زير هستند:

  • اساس موفقيت پايدار، اصل احترام به منزلت انسانى است.
  • وجود ارتباطات سازمانى و مناسبات در سازمان نخستين گام نيل به موفقيت محسوب مى شود.
  • همه تغييرات و دگرگونى ها به دست افراد ايجاد مى شود.
  • كاركنان كالاى مصرفى و يا محدود نيستند. بلكه منبعى براى سازمان محسوب مى شوند كه به كمك اصول مراقبت پيشگيرانه و پيش بينانه افزايش ارزش دارند.
  • با استفاده از ابزارهايى چون آموزش، مشاركت در تصميم گيرى وعملكرد، امنيت شغلى و… بايد به رفاه كاركنان و بهبود كيفيت زندگى آنان توجه كرد.
  • براى موفقيت بايد به رفاه مشتريان درون سازمانى (كاركنان) و مشتريان برون سازمانى (ارباب رجوع) يا مصرف كننده كالا و خدمت به طور همزمان توجه كرد.
  • كار تيمى به مثابه ابزار راهبردى مشاركت كاركنان در پيشرفت سازمان، سبب بهبود ثمربخشى فعاليت هاى درون گروهى و بين گروهى مى شود تا «كار درست به شيوه درست» انجام شود.
  • توجه به فرهنگ كيفيت، يعنى فرهنگى كه به تعيين اهداف مشترك بين مشترى و توليدكننده مى پردازد.
  • اعتقاد به بهبود مستمر يا همان خطاناپذيرسازى، در همه اركان و اجزاى تعريف شده در سازمان جهت افزايش كارايى.
  • تعيين و اجراى استانداردها در مرحله طراحى و برنامه ريزى در راستاى توليد كالا يا ارائه خدمت و تمركز بيشتر در زمينه كيفيت به عنوان آخرين هدف.
  • بهره گيرى از فناورى اطلاعات (IT) ، كليدى جهت دستيابى به فرهنگ صحيح سازمانى است.
  • مشاركت دادن كاركنان در تصميم گيرى ها و استفاده از هوش و خلاقيت آنها براى حذف خطاها و هدايت كاركنان به سمت انجام فعاليت هاى خلاق كه در نهايت ارزش افزوده بيشترى خواهيم داشت.

بايد ذكر كنيم كه در دنياى رقابتى امروز حتى يك محصول معيوب و يا يك خدمت ناقص نيز براى سلب اعتماد مشترى از سازمان كافى است. سازمان هاى برتر دنيا براى بهره گيرى بهتر از اين فرهنگ و شرايط خود از روش خودكنترلى كه اغلب با استفاده از تجهيزات خطاناپذير صورت مى گيرد استفاده مى كنند و با كاهش زمان بازخورد اطلاعات از طريق كشف عيوب به فرايند توليد و عملكرد خود كمك مى كنند، كه اين عيوب پيش از آن كه از حدود كنترل خارج شود كشف و شناسايى شوند.

5- نقش فناورى اطلاعات در تبيين فرهنگ سازمان

امروزه نقش فناورى اطلاعات (Information Technology) در تمامى زمينه ها بسيار واضح و اساسى است. زيرا كه در آن زيربناى اساسى همه شركت ها، مؤسسات و واحدهاى اقتصادى است، كه آنها را قادر مى سازد در فضاى اطلاعاتى مناسب فعاليت كنند، هزينه هاى خود را كاهش و كيفيت محصول يا خدمت خود را افزايش دهند.

فناورى اطلاعات صنعتى راهبردى، اصولى و سودآور است و در همه صنايع جهان كاربرد دارد. همچنين فناورى اطلاعات ابزارى حياتى براى نيل به فراتكنولوژى است. تأثير فناورى اطلاعات در افزايش كيفيت، بهره ورى، كارايى توليدات و خدمات، رشد اقتصادى با حداقل آلودگى زيست محيطى و كمترين نياز به مواد و انرژى موجب شده است بسيارى از سازمان ها خواستار تنظيم سياست ها و راهبردهاى دقيق براى توسعه و گسترش آن باشند. نقش پايه اى و اصولى فناورى اطلاعات در ايجاد و توسعه فرهنگ مشترى مدارى در سازمان ها در بحث ارتباطات بسيار پررنگ تر است. زيرا كه يكى از دلايل اصلى موفقيت سازمان هاى برتر دنيا ايجاد و مديريت بر رابطه فردى با تك تك مشتريان است. IT به سازمان اين كمك را مى كند كه شاخص موفقيت خود را سهم از تعداد مشترى بداند نه سهم بازار. يعنى پيدا كردن و ارائه كردن محصولات و خدمات بيشتر و بهتر براى مشتريان.

اطلاعات براى سازمان مزيت رقابتى ايجاد مى كندو به سازمان امكان حل مسائل و تصرف فرصت هاى جديد را مى دهد. براى استفاده از اين فرايند يك جريان اطلاعات پيوسته كه از شركت به مشتريان هدايت مى شود (اطلاعات براى مشترى) پيش نياز است. اين اطلاعات شامل اطلاعاتى در مورد محصولات ، خدمات، بازارها و گستردگى آنها و تأمين كنندگان است، كه بر روى درك مشترى از كيفيت محصولات و خدمات تأثير مى گذارد. در همين زمان، جريان اطلاعات از مشتريان در جهت خلق نوآورى در خدمات و محصول، توليد ايده و بهبود مستمر براى محصولات و خدمات توسط سازمان ايجاد و هدايت شده و با جريان اطلاعات براى مشترى به هم پيوند داده مى شود. براساس اطلاعات جمع آورى شده يك برنامه عمل دقيق تهيه مى شود و براين اساس تمام منابع سازمان، سازماندهى، هدايت و كنترل مى شوند.

6- مراحل ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری در سازمان

براى اجراى اين برنامه دقيق و يا همان ايجاد و گسترش فرهنگ مشترى مدارى در سازمان بايد مراحل زير را طى كنيم:

6-1- مشترى خود را بشناسيم

شناخت فردى مشترى امرى بسيار حياتى است. اگر سازمانى نتواند حداقل مشخصه هاى مشتريان مهم را جمع آورى كند، نخواهد توانست برنامه هاى تك به تك را به اجرا درآورد. در فرايند مشترى مدارى در سازمان مهم ترين گام شناسايى مشترى و انتظارات اوست. شناسايى مشترى و انتظارات او جز با مراجعه به وى و دريافت ديدگاه هاى او ميسرنيست. شناسايى اصولى مشترى بالفعل و بالقوه منجر به برنامه ريزى صحيح و كنترل سطح انتظارات مشتريان خواهد شد و به تبع آن سطح كيفى كالا و خدمات ارتقا پيدا مى كند.

6-2- مشتريان خود را طبقه بندى كنيم

مشتريان تفاوت هاى اساسى و زيادى با هم دارند. اما از ۲ديدگاه مهم تر از هم متمايز مى شوند. اول از نظر ارزش آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نيازهايشان. اين تمايز به سازمان اين امكان را مى دهد تا رفتار سازمان خود را در جهت جلب نظر و رفع نيازهاى مشتريان خود با توجه به طبقه بندى هاى مشتريان، سازماندهى كند و منابع و انرژى سازمان را به طور صحيحى صرف نمايد. همچنين گوش دادن به صداى مشترى باعث شناخت نياز آنها شده و برنامه هاى سازمان در جهت تأمين اين نيازها طبقه بندى و اولويت بندى مى شوند. در اين مرحله مشتريان به انواع حقيقى، حقوقى، سازمانى، جغرافيايى، داخلى و خارجى نيز طبقه بندى مى شوند.

6-3- با مشتريان خود تعامل داشته باشيم

براى كارايى و اثربخشى كار بايد هزينه هاى ارتباطات بهبود يابند. تعامل با مشتريان نه تنها هزينه هاى ارتباطات را كاهش مى دهد، بلكه از اين طريق اطلاعات ارزشمندى به دست مى آيد كه هم در راستاى رفع نياز مشترى كارايى دارد و هم روابط با مشترى را مستحكم تر و عميق تر مى كند و ريسك از دست دادن مشترى به طرز قابل ملاحظه اى كاهش مى يابد. در اين فرآيند سازمان به خواسته هاى مشترى گوش مى دهد و در كنار آگاهى از تغيير نيازهاى مشتريان به چگونگى برنامه ريزى منابع سازمان براى پاسخ دادن سريع به نيازهاى آنان پى مى برد. با ايجاد و گسترش ارتباطات با مشتريان درجه بالايى از رضايت را در آنها ايجاد مى كنيم و به اين ترتيب مشترى شخصاً به سازمان احساس تعلق مى كند و ضمانت بين مشترى و سازمان به تدريج پررنگ تر مى شود. همواره بايد اين را در نظر داشت كه مشتريان نقش تبليغات زنده را براى سازمان بازى مى كنند. سازمان را تمجيد كرده و آن را به ديگران پيشنهاد مى كنند. اگر سازمان به ارضاى نيازهاى مشترى ادامه دهد و خدماتش را به شيوه هايى ارائه دهد كه هميشه داراى تقاضا باشد ارزش ۲طرفه ايجاد مى شود و هدف نهايى كه همان وابستگى مشترى يا مديريت استراتژيك روابط با مشترى است، قابل حصول است.

6-4- بعضى از رفتارهاى سازمان خود را با مشترى هماهنگ كرده و تطبيق دهيم

تغيير رفتار سازمان، ساختار سازمان، مهندسى مجدد و در مجموع تغيير فرهنگ سازمان در راستاى نيازهاى مشتريان و تأمين آنها، يكى از روش هاى موفقيت سازمان هاى بزرگ دنياست. اين تغيير و هماهنگى مى تواند به معناى تطبيق با تك تك مشتريان به هنگام توليد انبوه كالا يا تطبيق بعضى ويژگى هاى خدمات براى مشترى باشد.

6-5- به خواسته مشترى ارزش دهيم

سازمان هاى موفق و اثربخش هميشه سعى مى كنند تا نسبت ارزش دريافتى گروه هاى مختلف مشتريان را بالاتر از عدد يك نگه دارند و حتى آن را به عددهاى بالاتر برسانند و موجبات خشنودى آنان را فراهم سازند. ارزش دادن به خواسته مشترى بايد در همه سطوح سازمان و هر يك از واحدهاى تابعه جريان يكسان و دائم داشته باشد. براى نمونه ترغيب كاركنان در تماس با مشتريان به رفتارهاى مؤدبانه و محترمانه در دادن جواب سلام، بالا بردن سر و توجه كردن به مشترى، پاسخگويى به سؤالات و همدلى كردن با ارباب رجوع بايد مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گيرد.

6-6- تلاش براى ايجاد و تداوم وفادارى در مشتريان

مشترى يك دارايى استراتژيك است. براى حفظ اين دارايى همواره بايد يك رابطه «برنده ـ برنده» بين سازمان و مشترى ايجاد گردد و اين در صورتى استقرار مى يابد كه طرفين احساس كنند كه برايشان مزاياى خاصى وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند. براى اين كه مشترى از وضعيت وفادارى نسبى به وفادارى در طول زندگى برسد بايد از سيستم هاى مديريت روابط با مشتريان استفاده كرد. نگهدارى مشتريان موجود سودآورتر از جذب مشتريان جديد است. در طول يك توسعه زمان روابط مشترى، هزينه بازاريابى و فروش به مشتريان موجود به تدريج كاهش مى يابد و حاشيه كلى توسعه به طور بالقوه افزايش مى يابد. مشترى وفادار فقط روى قيمت تمركز ندارد بلكه به عنوان حامى و طرفدار سازمان عمل كرده و در نتيجه به جذب مشتريان جديد كمك مى كند.

6-7- سنجش ميزان رضايت مشترى

يكى از مهم ترين اقدامات در فرايند جلب رضايت مشترى و تداوم فرهنگ مشترى مدارى سازمان، سنجش ميزان رضايت او از كالا و خدمات دريافتى است. دراين مرحله سازمان مى تواند رأساً يا از طريق مؤسسات تحقيقاتى مستقل با اجراى برنامه هاى نظرسنجى مناسب ميزان رضايت مشتريان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده، كالا و خدمات دريافتى را بسنجد. درجه رضايت مشتريان علاوه بر اين كه ميزان موفقيت سازمان در دستيابى به بخشى از اهدافش را نشان مى دهد، امكان اصلاح و بهبود كيفيت و روش ها را براى سازمان عرضه كننده فراهم مى كند.

دراجراى مراحل مذكور لازم است سازمان ها فلسفه وجودى خود را بازنگرى كرده و نگرش هاى مديران و كاركنان خود را در راستاى اين فلسفه حركت دهند. بايد توجه داشت كه كليد رضايت مندى مشترى، عملكرد كاركنان و درك و تشخيص و ارج نهادن به ميزان ادامه ارتباط بين كاركنان و مشترى است. پس استخدام و آموزش كاركنان شايسته و دانايى كه مهارت لازم در ايجاد ارتباط صحيح و منطقى و پايدار با مشترى را دارند يكى از وظايف و اقدامات مهم مديريت سازمان است و اين بدان معناست كه در يك سازمان از بالاترين تا پايين ترين سطح بايد يك هدف دنبال شود و آن ايجاد رضايت واقعى مشترى است. بايد همواره به اين اصل اساسى توجه كنيم كه قول كمترى بدهيم ولى بيشتر و بهتر از آنچه قول داده ايم، عرضه كنيم. در جهت حركت شتابنده به سوى شكوفايى اقتصادى حمايت از فرهنگ مطلوب و مثبت سازمانى مورد نياز است. نكته قابل توجه آن كه مديران سازمان ها نقش خطيرى در تحول فرهنگ سازمان خود برعهده دارند. تجربه سازمان هاى موفق در كشور نشانگر آن است كه به رغم تأثير عوامل محيطى، امكان بسيارى از تحولات مثبت در درون سازمان ها وجود دارد و اين خود مى تواند بسترساز تحولات وسيع ترى در كل جامعه باشد. فرهنگ مطلوب و نظم پذيرى در سازمان ها زمينه هاى استفاده مفيد و مؤثر از منابع انسانى و عادى را فراهم مى سازد و آثار مطلوبى در بهره ورى و كسب مزيت رقابتى خواهد داشت. همچنين سازمان با اجراى استراتژى همكارى، تشكيل شبكه هاى كارى درون سازمانى و به كارگيرى تكنولوژى روز مى توانند به ميزان انعطاف پذيرى خودافزوده و در برآوردن نياز مشتريان عملكرد شايسته داشته باشند.

مراجع

۱-www.itmportal.com

۲- www.Marketing power.com

۳- www.pfeiffer.com

۴- Michael R.solomon, consumer Behavior,prentice Hall,4th Editition,p:5

۵- اليورت ارونسون، روانشناسي اجتماعي ، ترجمه حسين شكركن، انتشارات رشد، تهران ۱۳۸۲

۶ – استيفن پي.رابينز، رفتار سازماني (مفاهيم ، نظريه ها، كاربردها) ، ترجمه دكتر علي پارسائيان و دكتر سيد محمد اعرابي، دفتر پژوهش هاي فرهنگي، ۱۳۷۸

۷- استفان مورس، مديريت موفق توليد، ۱۹۹۸

۸- جواهردشتي فرانك و ديگران، گزارش فرهنگ كار، باورها و ارزش ها، ماهنامه تدبير، سال ،۱۴ شماره ،۱۳۱ صفحه ۷۸

۹- سلطاني ايرج، نقش تكنولوژي اطلاعات در توسعه منابع انساني ، ماهنامه تدبير شماره ،۱۳۸ صفحه ۷۰

۱۰- دكتر اسفنديار سعادت، مديريت منابع انساني ، انتشارات سمت ، ۱۳۸۵

چالش ها و تنگنا های مدیریت و بازیابی اطلاعات

چالش ها و تنگنا های مدیریت و بازیابی اطلاعات

چکیده

سرعت سرسام آور تولید اطلاعات از یک سو و ضرورت سامان دهی این حجم روز افزون از سویی ، بشر را با چالش های جدیدی روبرو ساخته است.  پیشرفت های حاصل در فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی با همه مزایایی که داشته اند برخی تنگناهای جدید برای جامعه کاربران به وجود آورده اند. هر چه حجم اطلاعات بیشتر  و مجراهای دسترسی به آنها متنوع تر می شود امکان بازیابی کارآمد و به موقع اطلاعات دشوارتر شده و اطمینان از صحت و اعتبار آنها  نیز کمتر می شود.  در این میان اتخاذ یک استراتژی سودمند مستلزم  شناخت جامعه کاربران و نیازهای اطلاعاتی آنان، ارائه آموزش های لازم، ریشه یابی مشکلات موجود و ایجاد ابزار های جدید برای مقابله با این مشکلات می باشد.

کلید واژه ها : مدیریت اطلاعات، بازیابی اطلاعات، اینترنت، ابر داده، موتور های جستجو

مقدمه

مدیریت اطلاعات امروزه به مفهومی پیچیده تبدیل شده است ، زیرا اطلاعات موجود حجمی ناباورانه به خود گرفته و روزبه روز بر این حجم افزوده می شود. همه ما با اصطلاحاتی چون « انفجار دانش » یا « انفجار اطلاعات» کم و بیش آشنا هستیم. این پدیده ، واقعیت بزرگی است که منشاء تحولات و حتی انقلابی عظیم در عرصه حیات بشری گردیده است(شاهنگیان، 1369). نا گفته پیداست که حجم وسیع تر اطلاعات باید منجر به عملکرد بهینه تر، هوشمندانه تر و با سرعت بیشتر گردد. مقاله حاضر به بحث پیرامون چالش ها و تنگناهای موجود در مدیریت اطلاعات با رویکردی بر اطلاعات تحت وب می پردازد.

تعریف مدیریت اطلاعات

واژه مدیریت اطلاعات در رشته ها و زمینه های مختلف علمی به کار برده شده است. از جمله در علوم کامپیوتر، بازرگانی، مدیریت و کتابداری و اطلاع رسانی. در این مقاله تاکید ما بر جنبه هایی از مدیریت اطلاعات است که در علوم کتابداری و اطلاع رسانی مطرح است. در این علم مدیریت اطلاعات، موضوعی نسبتا نو ظهور می باشد که روز به روز بر اهمیت آن افزوده میشود. در کتابداری و اطلاع رسانی، مدیریت اطلاعات به معنی توانایی در جمع آوری، نگهداری، بازیابی، اشاعه و در دسترس ساختن اطلاعات درست، در مکان و زمان مناسب، برای افراد شایسته با کمترین هزینه، در بهترین محمل اطلاعاتی برای به کار گیری در تصمیم گیری، می باشد. ظهور اینترنت و مجراهای اطلاعاتی آنلاین، مدیریت اطلاعات را با چالش ها و تنگناهایی مواجه ساخته است به بخش هایی از آن اشاره می کنیم.

مهم ترین تنگنا : اضافه بار اطلاعات

امروزه یکی از مهم ترین موضوعات در زمینه مدیریت اطلاعات ، مسئله ای است که از آن به عنوان  “اضافه بار اطلاعات” یاد می شود. اضافه باراطلاعات که با ظهور اینترنت اهمیت آن دو چندان شد به باز یابی بیش از اندازه اطلاعات یا بازیابی اطلاعات ناخواسته مربوط می شود. لغت نامه آنلاین کتابداری و اطلاع رسانی () اضافه بار اطلاعات را چنین تعریف می کند : شرایطی که اطلاعات بیش از اندازه برای موضوعی در اختیار باشد که این حالت عموما درجستجوی آنلاین اتفاق می افتد، مخصوصا اگر پرسش در غالب واژه هایی کلی بیان شود.

         واژه اضافه بار اطلاعات اولین بار توسط الوین تافلر در کتاب « شوک آینده» به کار برده شد و به مرور به یکی از مباحث مطرح در زمینه بازیابی اطلاعات- مخصوصا اطلاعات تحت وب- تبدیل شد. مطالعه در این زمینه مستلزم  شناخت منابع اطلاعاتی مختلف و تعیین محل  آنها در مخزنی نا منظم به نام اینترنت، ابزار های مناسب برای این کار و درک  تفاوت این ابزارها و نیز نحوه استفاده از آنها می باشد. البته هنوز برای بسیاری این سوال مطرح است که آیا مشکل اصلی مدیریت اطلاعات اضافه بار آن است ؟ شاید بهتر باشد مشکل را کثرت کانال های اطلاعاتی وارتباطی بنامیم .چرا که بر خلاف دوران گذشته تکنولوژی های جدید «جایگزین» نمی شوند بلکه به گروه رسانه های موجود «اضافه» می شوند (Gilster 1997) .

داده، اطلاعات و دانش

        متاسفانه بسیاری از تجارب سنتی در زمینه مدیریت اطلاعات به صورت خطی و خاص می باشند : جریان هایی که به رودخانه منتحی می شوند و نه به اقیانوس (Alesandrini 1992) . شاید مشکل عمده نه اطلاعات بیش از اندازه ، بلکه اطلاعاتی باشد که غیر مفید یا بی معنی هستند. برای تسلط بر اطلاعات باید ابتدا رابطه بین داده، اطلاع و دانش را درک نماییم : داده به واقعیت های خام اطلاق می شود. اطلاع ، داده هایی است که در یک زمینه و مفهوم معنی دار سازمان یافته باشد. و دانش، داده های سازمان یافته ای است که درک شده و به کار گرفته شود .

نقش کاربران

پس از درک تفاوت سه مفهوم فوق باید شناخت کافی از کاربران اطلاعات نیز داشته باشیم. همانطور که می دانیم؛ منبعی مانند اینترنت به کاربر نیاز دارد تا از منابع وسیع خود مضمونی به دست دهد (Gilster 1997) اما کاربران ممکن است  به این دلیل که اطلاعات به دست آمده با پیش زمینه ذهنی آنها سازگار نیست تصور کنند که با اضافه بار اطلاعات مواجه شده اند حال آنکه چنین تصوری غلط است. یک روش برای حل این مسئله آن است که کاربران اطلاعات جدید به دست آمده را در ساختار دانش موجود تفسیر کنند و مدل آنالوگ ذهنی خود را  با جهان دیجیتال هماهنگ کنند.

شناخت نیازهای اطلاعاتی

دو عامل سرعت و کیفیت ، یک شتاب مصنوعی در بازیابی اطلاعات ایجاد کرده است. به وسیله پست الکترونیکی، پست صوتی، دورنما، و وب، جریان مداوم داده ها در طول 24 ساعت شبانه روز در محل کار و خانه و حتی در طول سفر امکان پذیر شده است. رضایت عمومی از بسیاری از این منابع باعث شده است تا توجه به نیازها و الویت ها فراموش شود : توجه به اطلاعات پراکنده ای که با آن مواجه می شویم به جای چیزی که واقعا نیاز داریم و به خاطر آن دست به جستجو زده ایم. ایده آل ترین اطلاعات آن است : که به روز باشد، به موقع باشد و برای کاری که در دست داریم کافی باشد نه اینکه لزوما کامل باشد (Lively 1996) . هدف از جستجوی اطلاعات باید پیدا کردن پاسخ  سوالاتی باشد که اصالتا معنی دار باشند.

ظهور اینترنت : چالش های جدید

وب به سادگی موانع طبیعی بین مردم و اطلاعاتی را که در هیچ جای دیگر نمی توانستند بیابند از بین برده است. ما امروزه قادر هستیم اطلاعات را از مجراهای گوناگون مستقیما به دست آوریم.  وقتی که به یکباره با حجم وسیعی از اطلاعات بر روی وب بر می خوریم شاید گمان کنیم که وب یک منبع فوری و آماده برای پاسخ به تمام نیازهای اطلاعاتی ما است ، حال آنکه باید ابتدا بدانیم چگونه این دریای وسیع را برای رسیدن به هدف خاص خود در نوردیم و این همان چیزی است که مدیریت اطلاعات به ما می آموزد. سرعت و کیفیت بالا و سهولت دستیابی ، وب را به یک منبع اطلاعاتی جذاب تبدیل کرده است ، همان چیزی که ورمنWurman,1998)) آن را «زیبایی فریبنده» نامیده است. واقعیت اینست که نمایش گرافیکی باعث جذابیت اطلاعات اینترنت شده است. اما در هر صورت اطلاعات بازیابی شده زمانی معنی دار است که با ایده ای مرتبط باشد ، نه وقتی که بدون هدف و با حالتی خوشایند ارائه گردد. فراموش نکنیم که امروزه شرایطی فراهم شده است که هر کس ، هر اطلاعاتی را که بخواهد می تواند به آسانی در وب قرار دهد. این در حالی است که متاسفانه اکثر افراد تصور می کنند اطلاعاتی که از طریق کامپیوترشان دریافت می کنند بسیار قابل اطمینان تر از سایر منابع است (Breivik and Jones 1993, p. 29). از طرفی آزادی عمل موجود در فضای اطلاعاتی وب عاملی برای جذابیت آن به شمار می رود (Nahl 1998) . نبود کنترل کیفی مرکزی و گسترش دسترسی همگان به اینترنت می تواند مزیتی برا ی آن محسوب شود اما به هر حال باید در نظر گرفت که همواره طراحان وب می توانند آنچه را که شما می بینید یا بازیابی می کنید دستکاری نمایند بنا براین کاربران نباید به راحتی هر آن چه می بینند را  بپذیرند بلکه  باید ایده های مختلف را به چالش بکشند ، آنان باید توان قضاوت در مورد کیفیت و صحت منابع را داشته باشند (Gilster 1997) . به علاوه گسترش وب بیشتر از پهنا است و نه عمق . خوشبختانه بسیاری از منابع اطلاعاتی مورد انتقاد و ارزیابی قرار گرفته اند که این امربرای تشخیص کاربران بسیارمفید است. هرچند وجود واسطه میان منابع و کاربران در محیط وب حذف شده است ولی نیاز به آن احساس می شود. ارزیابی منابع آفلاین را نیز نباید فراموش کرد.

ضرورت توصیف اطلاعات : ابر اطلاعات

آنچه که نیاز داریم داشتن اطلاعاتی در باره اطلاعات است که آن را ابر داده یا ابر اطلاعات می نامیم . در واقع ابرداده بر چسب های الکترونیکی است که در ورای ظاهر صفحات قرار داده می شود و به توصیف ساختاری و محتوای منبع اطلاعاتی می پردازد . تیم برنلی مبدع وب ، ابرداده را « اطلاعات قابل درک ماشینی در باره منابع وب» توصیف می کند (Bernere-Lee, 1997). براي عيني‌تر نمودن مفهوم ابر‌داده مي‌توان به اين نكته اشاره كرد كه اطلاعات ابر‌داده اي در مورد يك منبع الكترونيكي براي مثال در محيط وب عبارت است از اطلاعات مربوط به مولف، ناشر، تاریخ نشر، جزئیات مالکیت معنوی اثر، جزئیات رتبه بندی اطلاعاتی، کلید واژه های قابل جستجو برای هر منبع، کد ها و نشانه هایی برای رده بندی محتوایی مدرک و نیز جزئیات نوع اطلاعات موجود در منبع و ارتباط آن منبع با سایر اجزای اطلاعاتی (OII, 1998). شایان ذکر است که ابرداده تنها برای توصیف اطلاعات متنی نیست بلکه شامل اطلاعاتی در باره سایر فرمت ها ، مانند صوتی – تصویری، گرافیکی و .. می باشد.

نقش موتور های جستجو

با آنکه موتور های جستجو و نمایه ها ، برخی ابزارهای ساخت یافته برای بازیابی اطلاعات خاص را در اختیار ما گذاشته اند اما از بسیاری جهات دارای نواقصی هستند (Gilster 1997; “The Internet” 1997) : آنها ممکن است در برخی موارد بیشتر از اندازه ای که واقعا نیاز است به نمایه سازی اطلاعات بپردازند و به دلیل عدم تشخیص نوع و ارزش اطلاعات دسترسی همسان به هر نوع اطلاعاتی فراهم سازند. با آنکه گوگل در باز یابی به میزان استنادات توجه دارد اما واقعیت اینست که موتور های جستجو توانایی استخراج اطلاعات تماما درست را ندارند. البته این امر می تواند به دلیل عدم رعایت استانداردها توسط وب سایت ها نیز باشد. اشکال دیگری که بر کار موتورهای جستجو وارد است آنستکه توانایی عمده آنها در نمایه سازی اطلاعات متنی است و حجم عظیمی از اطلاعات غیر متنی نادیده گرفته می شوند. به علاوه بسیاری از آنها به انباشتن و انتقال اطلاعات می پردازند اما نمی توانند در درک اطلاعات نیز نقش داشته باشند (Wurman 1989). آنچه نیاز داریم علاوه بر دسترس پذیر کردن اطلاعات ، قابل درک کردن آنهاست.

نتیجه گیری

از آنچه تا به اینجا گفته شد چنین بر می آید که مشکل مدیریت اطلاعات هم جنبه فنی دارد و هم جنبه انسانی. دو راه حل وجود دارد: از نظر فنی، ایجاد ابزار های بهتر و استفاده بهتر از آنها و از نظر انسانی، اصلاح مدل های ذهنی و تقویت ظرفیت برای تجزیه تحلیل ها و بازتاب های انتقادی. صلاحیت اصلی برای سواد اطلاعاتی اینست که عادت کنیم تفکر انتقادی داشته باشیم و از ابزار های شبکه ای برا ی تقویت آن بهره بجوییم (Gilster 1997, p. 33).

برخی استراتژی ها برای یافتن مسیر در جاده مه آلود داده ها به این شرح است :  در جستجوی اطلاعات همواره یک صافی تعریف شده برای خود داشته باشید که به وسیله آن بتوانید فقط اطلاعات مورد نظرتان را شناسایی کنید . در انتشار اطلاعات نیز، ببینید آیا تمامی اطلاعاتی که منتشر می کنید واقعا ضروری است؟ اما در کل، هم در جستجوی اطلاعات و هم در انتشار آن باید در عین باریک بین بودن، دید وسیع هم داشته باشید. و بالاخره اینکه شیوه خاص یادگیری خود را شناسایی کنید و ببینید این شیوه چگونه می تواند شما را به اطلاعات مورد نظرتان هدایت نماید (Alesandrini 1992; Shenk 1997).

 منابع :

–  شاهنگیان، محمد حسین. مدیریت اطلاعات و اطلاع رسانی. تهران : موسسه چاپ و انتشار دانشگاه امام حسین. 1365

– شیری، علی اصغر. ” ابرداده ها و تاثیر آن بر فهرست های ماشین خوان: الگوی فارسی ابرداده برای سازماندهی اطلاعات الکترونیکی فارسی”. فهرست های رایانه ای. مشهد: دانشگاه فردوسی مشهد.1379

– Carlson, Christopher N. “Information Overload, Retrieval Strategies and Internet user Empowerment” .

< http://eprints.rclis.org/archive/00002248/01/Information_Overload.pdf>

– “Information Management Issues”.

< http://www.calpro-online.org/eric/docs/pfile01.htm>

– Jansen, J. “Using an Intelligent Agent to Enhance Search Engine Performance.” First Monday 2, no. 3 (March 3, 1997). <http://www.firstmonday.dk/issues/issue2_3/jansen/index.html>

تأثيرات محيطي بر رفتار مشتري

 تأثيرات محيطي بر رفتار مشتري

اهداف يادگيري: بعد از مطالعه اين فصل شما بايد به مطالب زير پي ببريد:

  • معني فرهنگ و ويژگي مهم آن.
  • ماهيت ارزش هاي فرهنگي به طور كلي مانند ارزش هاي اصلي، كه توسط مشتريان آمريكايي حفظ مي شوند.
  • تأثيري كه آن ارزش هاي فرهنگي بر رفتار مشتري مي گذارد.
  • وبعلت تغييرات فرهنگي، بازاريابان بايد اين تغييرات را كنترل كنند و از اين تغييرات سود ببرند.
  • اهميت دانش فرهنگي بر رفتار مشتري در توسعه برنامه هاي بازاريابي مؤثر بين المللي.

براي توسعه يك رقابت تبليغاني براي قهرمان آمريكايي، خط توليد جين هاي                            سنگ شورwrangler ، انجمن او تحقيقات روانشناسي را براي فهم ارتباط مشتريان با لباس هاي جين شروع كرد واينكه چگونه wrangler اين ارتباط را بوجود مي آورد . بعد ازانجام چندين مصاحبه 45 دقيقه تا يك ساعتي آنها فهميدند كه چيزي را ازدست داده اند. آنها فهميدند كه مردم درمحيط فرهنگي مان چيزي را استفاده مي كنند. ارزش هاي فرهنگي با نيازهاي احساسي ما در تقابل مي باشندتا بر رفتارما تأثير بگذارند و ما را مجبور به انتخاب محصولات نمايند كه خودمان انتخاب كرده ايم. بنابراين انجمن چندين مردم شناس فرهنگي را به كار گرفت تا تحقيقات عيني را در خانه ها، مغازه ها، خيابانها و مكان هاي فروش مانند بنگاه ماشين انجام دهند. Wrangler توليد كننده جين هايي بود كه گاوچرانان آنها را مي پوشيدند. انتروپولوژيست ها (مردم شناسان) به نمايشات گاوبازي، بارهاي غربي، پيك نيك ها و ساير مكانهايي رفتند كه در آن افراد از         لباس هاي جين استفاده مي كردند. ارزش پوشنده توليدات Wrangler مانند مردم شهري از طبقه كاگر بود. چه شهري و چه روستايي آمريكايي هاي قشر كارگر به موارد زير اهميت مي دهند.

  • اجتماع، وفاداري گروهي، دوستان، خانواده و ارزش افراد در جامعه.
  • سنت درارتباط مداوم با گذشته،ورزشها،ذات وماهيت كارها،فعاليت هاي بيروني و سنتي مردان
  • مسئوليت، اعتماد به نفس و صادق بودن در كار.

در اواخرسال 1970 و اوايل سال1980 اين گروه ها با مشكلات زيادي رو برو بودند اما             رئيس جمهور شدن ريگان و بازرگشت آنها به ارزش هاي قديمي بر آنها احساس ارزشمند بودن مي داد. لوي صاحب فروشگاه جين مردانه بود ولي با خريداران زن سرو كار داشت اما شركت  بين المللي Wrangler سابقه خوبي در غرب داردكه شامل شيكاگو، داكوتاو American Hero نمود. تبليغات به كارگران كمك كرد و كارگران واقعي كارخانجات فولاد، آتش نشانان و تعميركاران كشتي را نشان داد.با توجه به وجود موسيقي تركيبي سادگي تبليغات مورد توجه آمريكايي ها قرار گرفت كه هرگز به Wrangler فكر نكرده بودند. نقش Wrangler در ميان  خرده فروشان و مشتريان باعث افزايش فروش شده بود. ما تحقيق خود را در مورد عوامل محيطي مرتبط با مصرف كنندگان با اولين ديد با عوامل محيطي توانست به بازاري براي فروش جين هايش دست يابد. در اين فصل ما نقش و تأثير فرهنگي را در رشدا ستراتژي هاي بازاريابي بررسي             مي كنيم. بعد از تعريف و تعيين فرهنگ، ارزشهاي اساسي فرهنگي مصرف كننگان آمريكايي بايد مشخص شود. همچنين در اين فصل و فصل بعد مي بينيم كه تغييرات فرهنگي وجود دارند و اين مسأله منجر به بررسي تغيير فرهنگي و تأثير آن بررفتار مشتري مي گردد. در نهايت رفتار مشتريان داراي دو فرهنگ در برابر بازاريابي بين المللي بحث مي شود.

تعريف فرهنگ

بيان تنها يك تعريف از آن مشكل است و همينطور بيان ارتباط آن با درك و شناخت مشتريان نيز مشكل مي باشد . با وجود اين به دو معني زير توجه كنيد:

 …مجموعه ا ي است پيچيده كه شامل دانش، اعتقاد، هنر، اصول اخلاقي، سنت و ساير توانايي ها و عادات ديگري است كه توسط بشر يا اعضاي جامعه حاصل شده است.

 …راهي آشكار از زندگي گروهي از مردم و برنامه كامل آنها براي زندگي.

بنابراين فرهنگ چيزي است كه از لحاظ اجتماعي آموخته شده و اعضاي يك جامعه همگي در آن سهيم اند.

فرهنگ شامل اجزاي مادي و غير مادي است. فرهنگ غير مادي شامل لغاتي است كه مردم استفاده مي كنند و نيز شامل عقايد و عادات و سنت هايي است كه همگي آن را دارند و فرهنگ مادي شامل تمام مواد فيزيكي مي گردد كه تغيير كرده اند و توسط مردم به عنوان ابزار، ماشين، جاده و مزارع استفاده مي شوند. در يك محيط بازاري و درمتن رفتار- مشتري، ساخته هاي فرهنگ مادي شامل تمام محصولات و خدماتي مي شود كه توليد و مصرف مي شوند. مانند مؤسسات بازاريابي، سوپرماركت ها و غيره. فرهنگ غير مادي شامل روشي  است كه در آن مشتري در سوپرماركت ها محصولات جديد تر و بهتر را مي خرد. اهميت فرهنگ در فهم رفتار بشري اين است كه فهم ما را در مورد اين مسأله زياد مي كند كه مردم چيزي بيشتر از شيميدان، فيزيكدان و زيست شناس مي باشند. واگرچه تمام مشتريان از لحاظ بيولوژيكي مشابه هستند، عقايد و جهان بين آنها ارزش هاي آن و عملكرد آن ها در محيط هاي فرهنگي شان متفاوت مي باشد.

 …ارتباط فرهنگ با تصميمات بازار يابي: مدتهاست كه كشف شده فرهنگ بر مصرف كنندگان تأثير مي گذارد به عنوان مثال در سال 1949 دوسن بري مشاهده كرد كه تمام فعاليت هايي كه در آن مردم دخيل هستند از لحاظ فرهنگي شخص است و تقريباً تمام خريد كالاهايي كه صورت      مي گيرد براي اين است كه راحتي فيزيكي آنها را بوجود بياورد تا بدين وسيله زندگي فرهنگي آنها را در پي داشته باشد. بنابراين فهم فرهنگ به بازارياب كمك مي كند تا عكس العمل مشتريان به استراتژي هاي بازاريابي را تفسير نمايند. گاهي اوقات راهنمايي ومردم شناسان فرهنگي به منظور رسيدن به فهم وشناخت بهتر بازار صورت مي گيرد. مردم شناسان قادرند كه به بازاريابان درشناخت فرهنگي وشيوه ا ي كه درافراد وجامعه منعكس مي شود كمك نمايند. درزير چندين نمونه ازفرهنگ وجود دارد.

… ويژگي يا خصوصيت ملي يا تفاوت هايي كه يك گروه ملي را از گروه ديگر متمايز مي سازد. اين ها مانند اختلافات فرهنگي جزئي تري مي باشند كه با توجه به آنها مي توان آمريكايي ها، سوئدي ها، آلماني ها و برزيلي ها را از يكديگر شناخت.

 …اختلافات در زير مجموعه هاي فرهنگي نيز وجود دارد مانند سياه ها، يهوديان و هيسپانيك ها.

 …زبان آرم اشاره، وضعيت، نوع غذاونوشيدني همگي اينها نكات راهنمايي كننده غير زباني رفتاري مي باشند.

 …اهميت علائم در يك جامعه ، علم اشاره ها (semioics) ساختاري را براي مطالعه و تجزيه اينكه چگونه علائم در يك فرهنگ كاربرد دارند فراهم مي كند به عنوان مثال تبليغاتي از علائم اشاره براي سرمايه گذاري روي كالاها استفاده مي كنند.

 …نكات ممنوع و منع شده در يك فرهنگ كه در ارتباط با چيزهاي مختلفي مانند استفاده از يك رنگ ، يك جمله يا يك نشانه مي باشند.

 …فعاليت هاي فرقه ا ي كه در آن افرادي كه در خانه كار يا بازي، شركت دارند همگي اعضاي يك گروه هستند.

چنين رفتاري در مكانهايي و مواقع ثابتي رخ مي دهد و به صورت سمبوليك مي باشد. آئين و تشريفات مسافرت از جمله رويدادهاي فرقه ا ي مي باشد كه اشاره به مواقعي در زندگي شخص داردكه در يك مكان يا وضعيت به مكاني ديگر يا وضعيتي ديگر مي رسدمانند تحصيل، ازدواج، بازنشستگي و مرگ.

مردم شناسان به بازاريابان كمك مي كنند كه تشخيص دهند كالاهاي آنها مي تواند معاني فرهنگي را منتقل سازد. اين عمل از طريق فرآيندي صورت مي گيرد كه در آن معني فرهنگي برگرفته از جهان فرهنگي ويژه ا ي مي باشد و به كالاي مورد نظر مشتري از طريق تبليغات و سيستم مد منتقل مي گردد و از اين كالاها سپس وارد زندگي شخص مشتريان از طريق عادات مصرفي ويژه وارد مي شود. بخش هاي زير را در زندگي مدرن رفتارهاي فرقه ا ي به عنوان بخش مهمي از فرهنگ ما نشان مي دهد.

ساعت 3:29 صبح است. هاروي ريو 2 ساعت قبل هنگام ورود دومين دوست ديويد لترمن به خواب رفته است و تلويزيون هنوز روشن است. و ايستگاه شبكه ا ي نيز برنامه اش را قطع كرده است. چند لحظه بعد او با صداي زنگي از خواب مي پرد. مانند ميليون ها نفر ديگر او مشغول انجام دادن كارهاي شخصي مي شود. در ابتدا هاروي براي درست كردن قهوه به آشپزخانه مي رود سپس راديو راروشن مي كند. 10 دقيقه بعد شروع به خواندن روزنامه مي كند و دوش مي گيرد. در ساعت 7:03 آپارتمانش را ترك مي كند و سوار ZX 300 خود شده و وارد بزرگ راه مي شود و به اداره اش مي رود. خيابان سنت ونيسنت شلوغ است و او بايد براي خاله اش هلن كارت تبريكي براي تولدش بخرد. در اداره او جلسه ا ي با گروه تجاري ژاپني خود دارد. بعد از نهار به اين مسأله فكر مي كند كه چه چيز براي كريسمس مادرش بخرد آيا در شهر بمانيم يا بيرون برويم؟ بعد از مروركارهاي بعد از ظهرش هاروي در مورد قرار شبش فكر مي كند. او سوزان را در Red onion براي شام مي بيند.  سپس آنها براي نوشيدن آبجو به كافه مي روند و بعد از 2 ساعت به تماشاي Clipper لس آنجلس مشغول مي شوند. سوزان متوجه خستگي هاروي شده و بعد از آن به سراغ بازي بسكتبال مي روند. هنگام آماده شدن براي خواب هاروي مقداري نوشيدني مي نوشد در حالي كه به برنامه  Tonight show نگاه مي كند. بعد از گردش در شهر سوزان موهايش را شانه زده، ساعتش را كوك كرده وماسك صورت زده و دعايش را مي خواند و با سريال آگاتاكريستي به خواب مي رود.

فعاليت هاي بيان شده در بالا در ارتباط با انواع مختلفي از عادات ورزش ها مي باشد. مانند خواندن روزنامه، جانب داري ها. خانه داري ، امور مذهبي، تجاري، تعطيلات، عادات سفر، ورزش و زمان خواب.

توجه كنيد كه چنين رفتارهاي شخصي اغلب چگونه جنبه هاي ويژه فرآيند رفتار و عملكرد مشتري را در انتخاب كلاه و سرويس دهي ها و نيز تعويض آنها و استفاده آنها در بر مي گيرد. مصرف به عنوان عادات ضروري زندگي مدرن تعريف مي شود.

ويژگي هاي فرهنگ

اگرچه تعاريف فرهنگ ارائه شده در قبل خوب مي باشند آنها به دنبال مشخص كردن            ويژگي هاي فرهنگ در تنها چند لغت مي باشد. مشهود است كه مفهوم آن و تعريف آن دشوار مي باشد. همانطور كه نويسنده ا ي بيان مي كند: اين مسئله مانند گزارش دستانتان به روي ابراست. بنابراين، اين بخش اين مفهوم را شخصي پيرامون ويژگي هاي مهم فرهنگ توسعه مي دهد. بسياري از ويژگي هاي فرهنگ بيان مي شود، ماهيت آن را مشخص نمايند. اما اكثر دانشمندان علوم اجتماعي بر اين عقيده اند كه ويژگي هاي زير ضروري مي باشند.

… فرهنگ ابداع شده است

فرهنگ چيزي نيست كه در جايي وجود داشته باشد و منتظر كشف بماند. مردم خودشان فرهنگ را مي شناسند. اين ابداع سيستم مرتبط به هم را شامل مي شود.

1) يك سيستم نگرشي يا يك جزء فكري (ذهني)  كه شامل عقايد، ارزش ها و استدلال ها                 مي شود و نيز انسان بودن كه انسان بايد يادبگيرد چه چيز تعريف مطلوب و چه چيز تعريف نامطلوب محسوب مي شود.

2) يك سيستم تكنولوژي كه شامل مهارتها و هنرهايي مي شود كه انسان را قادر به توليد كالاهاي مورد نيز از محيط طبيعي مي نمايد.

3) افراد را قادر مي سازد رفتار خود را با عملكرد ديگران هماهنگ سازند.

 …فرهنگ آموخته مي شود. فرهنگ امري ذاتي و دروني نمي باشد اما در ابتداي زندگي آموخته مي شود و با مقدار خوبي از احساس در نظر گرفته مي شود. قدرت زياد اين فرهنگي از نسلي به نسل ديگر منتقل مي شود به طوريكه  در سال هاي اوليه بچه ها با شيوه هاي فرهنگي عملكرد فكر كردن و احساساتشان آشنا مي شوند. اين مسأله براي رفتار مشتريان بسيار مهم مي باشد. زيرا اين پيش زمينه هاي آن رفتار توسط فرهنگ  آنها از بدو تولد شكل گرفته است.

 …فرهنگ از لحاظ اجتماعي مشترك مي باشد. فرهنگ يك پديده گروهي است كه توسط افرادي كه در يك جامعه سازماندهي شده زندگي مي كنند مشترك مي باشد و تحت فشارهاي اجتماعي يكسان يك شكل باقي مي ماند گروهي كه در اين ارتباط مشترك شامل مي شوند از تمام جامعه تا بخش كوچكتري از آن نظير خانواده درجه بندي مي شوند بخش هاي مهم فرهنگ آمريكا در ميان شركت هاي خارجي از طريق صادرات مشترك مي باشد. در بسياري از مناطق اطراف دنيا اشتياق زيادي براي فرهنگ مشهور آمريكا وجود دارد. كه به طور گسترده به عنوان دامنه ا ي از فيلم ها، موزيك، برنامه تلويزيون، ويدئو گرفته تا محصولات قانوني مشتريان ، همبرگر مك دونالد، لوي جنيز و نوشابه هاي كوكاكولا تعريف ميشوند. تنها، صادرات محصولات هوا و فضا بيش از 8 ميليون دلار از صادرات ساليانه آمريكا را تشكيل مي دهند.

فرهنگ ها مشابه هستند اما داراي تفاوت مي باشند: تمام فرهنگ ها شباهت هاي خاصي درند به عنوان مثال هر كدام از موارد زير در تمام جوامع يافت مي شوند. ورزش هاي كشتي، بدنسازي، آشپزي، تقويم، رقص، تعليم خانواده، اشارات، دوست، خانه داري، زبان، قانون، موزيك امور مذهبي و موارد ديگر با وجود اين اختلاف زياد بين جوامع مختلف در ماهيت هركدام از اين عوامل وجوددارندكه باعث اختلافات دررفتارها و عملكردهاي مشتريان در سرتاسرجهان مي شود.

فرهنگ رشدمي كندوادامه مي يابد: فرهنگ نيازهاي بيولوژيكي اساسي ما را برآورده مي سازد و شامل عاداتي مي شود كه بايد خفا اجرا شوند تا زمانيكه كساني كه از اين عادات استفاده              مي كنند به رشد تعالي برسند به علت اين رشد و ارتقاء عوامل فرهنگي از نسلي به نسل ديگر منتقل مي شوند بنابراين مردم در انجام اموري به شيوه عادي احساس راحتي مي كنند. تلقينات ما در مورد فرهنگ باعث شده كه آن فرهنگ حتماً زماني كه ما در معرض فرهنگ هاي ديگر قرار مي گيريم همچنان باقي بماند. اهميتي ندارد و به كجا مي رويم و چه انجام مي دهيم؟ ما نمي توانيم از ميراث فرهنگي مان فرار كنيم.

 …فرهنگ قابل سازگاري است. بر خلاف مقاومت ما در برابر تغيير، فرهنگ ها بتدريج و مداوم در حال تغيير مي باشند. بعضي جوامع كاملاً ثابت هستند با ميزان كندي از تغيير در حاليكه بعضي فرهنگ ها فعال تر مي باشند با تغييراتي سريعتر كه در آنها رخ مي دهد.

فرهنگ سازماندهي شده و پيچيده مي باشد. اجزاي تشكيل دهنده فرهنگ با يكديگر منطبق          مي باشند. اگرچه فرهنگ داراي عوامل ناپايدار مي باشد، سعي در شكل دادن يك اصل كلي ثابت و تركيبي دارد.

 …فرهنگ امري تجويز شده و مقرر مي باشد.

فرهنگ شامل استانداردها و نمونه هاي ايده آل رفتاري مي گردد طوري كه اعضاي جامعه داراي فهم مشتركي از حقوق و راه مناسبي براي انديشيدن، احساس كردن و عمل كردن مي گردند. نُرم و شكل مناسب شامل قوانين جامعه يا اصولي مي گردند كه مشخص مي كنند كدام رفتار مناسب يا نامناسب در موقعيت بوجود آمده مي باشد. بعنوان مثال آمريكايي ها معمولاً نُرم و حالت              first served , first come را مورد توجه قرار مي دهند. اين قانون بر الگوي خريد ما تأثير              مي گذارد. اين نوع نُرم مثالي از يك راه قديمي است كه راه عادي انجام كاري است. اگر شخصي دربالاي خط شكست بخورد، بنابراين نُرم را از بين برده و اعضاي گروه پاسخ و واكنش منفي از خود نشان مي دهند. جريمه ها يا مجازات فشارهايي هستند كه روي اشخاص مختلف وارد شده طوري كه آنها رفتارشان را با چيزي كه جامعه انتظار دارد وفق مي دهند. Mores و نُرم ها كه معمولاً به صورت قانون كد گذاري مي شوند براي حيات جامعه و رفاه آن ضروري مي باشند. دگرگون كنندگان Mores اغلب به طور شديدي مجازات مي شوند مانند مجازات مرگ يا زندان . اگر شيوه هاي معمول نسبتاً ثابت و داراي تغييرات آهسته مي باشند، تمايل و خواست ما براي ابتكار و تنوع به عنوان مشتري بايد برآورده گردد.

مدها شيوه هايي رايج هستند كه به طور وسيعي در جامعه پذيرفته شده اند. مدل لباس، اتومبيل و طراحي خانه نشان مي دهد كه چگونه مدهاو نظراتي كه يك سال مورد توجه بوده اند تا چند سال ديگر غير رايج مي شوند .

مد روز راهي است كه كوتاهتر است و تنها توسط بخشي از فرهنگ مورد پذيرش قرار مي گيرد. گاهي اوقات مدها ديوانه وار مي شوند وقتي كه ااشخاص خودشان مشغول آنها مي نمايند.

 …ارزش هاي فرهنگي . براي ماهيت سازماندهي شده فيزيكي فرهنگ مهم مي باشند. ارزش فرهنگ از ديدگاه جامعه شناس به عنوان عقيده ا ي در نظر گرفته مي شود.، كه بعضي ارتباطات، فعاليت ها، احساسات يا اهداف در آن براي رفاه يا هويت جامعه مهم مي باشد. در يك حالت رواني ميلتون راكيچ ارزش ها را به عنوان عقايدي پايدار تعريف مي كندكه فعاليت هاو قضاوت ها را در موقعيت هاي ويژه رهنمون مي شود. بنابراين ارزش ها، باعث ايجاد تمايل به انجام واكنش در برابر بعضي ارزش ها كمك نمايد و يا مانع از آن شود. بنابراين مشتريان تحريك مي شوند كه خود را درگير رفتارهايي سازند كه براي رسيدن به ارزش هاي خاص مفيد مي باشند.

فصل 13

مفهوم نگرش ها و ارتباط آنها رابراي رفتار مشتريان بيان مي كند. با وجود اين از آنجايي كه اغلب در مفاهيم نگرش ها و ارزش ها اشتباهي رخ مي دهد، از اين نقطه نظر بسيار مفيد مي باشد كه معني اين لغات را بدانيم . نگرش ها به عنوان ارزيابي هاي مثبت يا منفي موقعيت ها يا رفتارهايي در نظرگرفته مي شوندكه اشخاص را با جوابي مواجه مي سازدكه رايج باشد.از طرف ديگر ارزش ها، موقعيت ها و موضوعات ويژه را به پيش مي برند . آنها باحالت هاي هدايت كننده (ارزش هاي مفيد) و حالت هاي نهايي حيات (ارزش هاي پاياني) در ارتباط هستند. به خاطر همين است كه شخص داراي ارزش است داراي عقيده ثابت نيز مي باشد كه حالت مخصوصي از وجود هدايت كننده يا حيات ثابت مي باشد. ارزش ها به عنوان استانداردها يا معيارهايي عمل مي نمايند كه به ما بگويندچگونه عمل نماييم،چه بخواهيم و چه كاركنيم كه اينها مستقيماً بر اهداف ويژه، موقعيت ها و عملكردها توجه دارند. ارزش ها از لحاظ فرهنگي مشخص هستند. اين بدين معناست كه آنها از تقابلات اجتماعي و تاحد زيادي از خانواده ما و دوستان ما در مدارس و كليساها حاصل مي شوند. ارزش ها به شدت بر رفتار مصرف كننده تأثير مي گذارد، حتي اگر موقعيت هاي ويژه                   فعاليت هاي مختلف را بوجود مي آورد. همينطور، شباهت زيادي در رفتار مصرف كننده و فرهنگ موجود وجود دارد مانند سليقه ها، روش خريد و غيره. براي بازرياب ضروري است كه ساختار اساسي ارزش جامعه را بفهمد طوري كه تصميمات مهم به صورت الگوهاي فرهنگي  ريشه دار در جامعه ظاهر نشود. ايجاد هماهنگي با يك فرهنگ ساده تر از اين مسأله مي باشد كه ارزش هاي فرهنگي اساسي را تغيير دهيم.

 …ارزش هاي فرهنگي آمريكا. هر فرهنگ داراي ارزش هاي اساسي است كه ارزش هاي فرهنگي اساسي مي باشد كه مردم آنها را بدون سؤال قبول دارند. در آمريكا اگرچه ارزش ها هميشه ساده و آشكار نيستند اما نمونه هاي اصلي وجود دارد كه مي تواند مشخص شوند. اين بدان معنا نيست كه ارزش هاي آمريكايي منحصر به آمريكا مي شوند. با وجود اين سيتم ارزشي آمريكا از سيستم هاي فرهنگ هاي ديگر متفاوت مي باشد. بحث زير در مورد ارزش هاي فرهنگي تا حدي براي خواننده واضح هستند اما اين مسأله براحتي اين حقيقت را در بر دارد كه آمريكايي ها اين ارزش هاي موجود را قبول مي كنند.

 …فردگرايي. اين ارزش پيچيده و كامل است و با مسائلي مانند آزادي، دموكراسي، ناسيوناليسم و ميهن پرستي. اين ارزش بر اساس عقيده افراد به اقتدار و بزرگي ارزش و خوبي شخص شكل گرفته است. مردم داراي آزادي هستند و آنها مستقل از فشار بيرون هستند با وجود اين آنها آزاد و رها از تمام فشارهاي اجتماعي نيستند اما به عنوان عوامل مسئول عمل مي نمايند . تحقيق نشان داده است كه تبليغ ميهن پرستي در آمريكا بسيار مؤثر بوده است. موضوع تبليغات مانند “وسائل آمريكايي و ساخت آمريكا را با غرور بخريد” واكنش مطلوبي را در ميان مشتريان بوجود آورد . ساخت آمريكا بدين معني است كه حداكثر 45 درصد مشتريان طالب جنس آمريكايي هستند و در حالي كه مشتري كمتر از 25 درصد كمترين درجه مطلوبيت را داراست. تقريباً 40 درصد پاسخگويان در يك تحقيق توجهي نمي كنند آيا يك محصول آمريكايي است يا خارجي. اين گروه از مشتريان جديد بيشتر به كيفيت محصول تا محل ساخت آن توجه مي كنند. استرس و فشار روي فردگرايي (استقلال طلبي) به طريقي اجرا مي شود كه به سالهاي 1970 بر مي گردد. (مانند: Age of Me) . لغت Me بر كارايي كامل واقعيت گرايي افراد، انگيزش دروني تمركز دارد و نيز بر خورد شخص و با شعارهايي مانند مي خواهم خودم باشم، اين راه را انتخاب كرده ام و              مي خواهم نفر اول باشم. بعضي افراد انتظار دارند كه سال 1990 را “دهه ما” بنامند كه در آن  سليقه هاي شخص به صورت عملكرد جمعي، تلاش اجتماعي و ايمني مد نظر قرار داده مي شوند.

 …تساوي. آمريكايي ها به تساوي حقوق مردم معتقدند و اينكه هر شخص براي خود داراي ارزشي است. همه اشخاص داراي حق مساوي زندگي، آزادي، خوشبختي مي باشند و نيز داراي حق مساوي براي تلاش كردن در جهت رسيدن به پادا شهاي اقتصادي و اجتماعي مي باشند. دردهه هاي اخير پيشرفتي درتساوي حقوق اجتماعي – اقتصادي  افراد وجود داشته  است . يكي ازتأثيرات مهم آن تقاصاي زنان براي داشتن حقوق مساوي مي باشد كه تغييراتي را درمورد مسايل مرتبط با ازدواج وخانواده هاي آمريكايي به وجود آورده است. حركت آزاديخواهي زنان ساختار ارزشمند را نشان مي دهد كه استقلال وتساوي بيشتر زنان را درپي داشته است. مانند كاركردن زنان بيرون ازخانه،تغييرنقش جنس ها درخانه وسبك زندگي زنان. سيگار Virginia Slims درتبليغات بطور موفقيت آميزي مرتبط با اين حركت مساوات طلبانه آنها مي باشد.

 …فعاليت . فرهنگ ما برفعاليت وكارما به عنوان يك ارزش تأثير مي گذارد. اين مسأله تا حد زيادي اززمان puritan تا پروتستان ها وجود داشته است كه بيان مي كند بيكاري وتنبلي نشانه شيطان است . انتظار مي رود كه يك شخص شديداً كاركند ، پول جمع نمايد وزحمت كش باشد. بنابراين كاربه عنوان وسيله ا ي براي اصول مذهبي تعريف شده است. امروزه آمريكايي ها معتقدند نه تنها بايد كارسخت انجام داد بلكه بايد اززمان بيكاري وبازي نيز شديد استفاده كرد. توليد زياد منجر به جايگزيني ساعات كارشديد وسخت با زمان تعطيلات بيشتر هفته هاي كاري كوتاه تر وتعطيلات بيشتر گشته است . اين مسأله اوقات فراغت بيشتري را به وجود مي آورد وافراد، به عنوان مثال به ورزش هاي گروهي مانند تنيس وگلف روي مي آورند. اغلب فعاليت ها به صورت رقابتي مي باشند وبازاريابان مكرراً‌ ازچنين مواردي به عنوان پايه ا ي براي تبليغات استفاده               مي كنند.

درارتباط بااين نوع ارزش فعاليت مي توان به عامل مربوط به فشار زمان اشاره كرد.

زمان معيار مهمي براي آمريكايي هااست. آمريكايي ها به زمان استراحت مانند پول اهميت                    مي دهند كساني كه اغلب دچار فشار زماني ومحدوديت هستند خانم ها، والدين وminorities           مي باشند. درسال 1990 اين زمان ازلحاظ كيفي نشانه وضعيت خوبي بود. نبود زمان استراحت         مي تواند به استرس هاي زندگي بيافزايد. فعاليت خريد زمان استراحت را كاهش داده وفشار مصرف كنندگان را افزايش مي دهد. تحقيق نشان مي دهد كه درحدود 25 درصد تمام زنان       خانه داربه خريد به عنوان امري ضروري نگاه مي كنند. انجمن لويزهريس گزارش داد كه 63 درصد ازآمريكايي ها احساس مي كنند كه خريد بسيار وقت گير ومشكل است. شايد اين مسأله توضيح دهد كه چرا مردم زمان خريد خود را فشرده وكوتاه مي سازند. درسال 1991 ، مصرف كنندگان بطور متوسط 68 دقيقه صرف انجام خريد مي كردند. 28 درصد خريدهاي آنها ازفروشگاه ها بطور مستقيم بود. بعضي فروشندگان با سياست سوپرماركت ها ليست خريد را تهيه كرده كه درآن محصولات آنها درقفسه ها ذخيره شده اند. ازآنجاييكه زمان نكته مهمي است وخريد نيازمند تلاش وهزينه زيادي است،آنها سعي دارندكه هنگام خريد به حداكثر تصميم گيري برسند. به عنوان مثال، صنعت تغذيه فهميده است كه مشتريان دلشان مي خواهد براي محصولات آنها امتيازي وجود داشته باشد تا بتوانند برزندگي شان كنترل داشته باشند.

 …پيشرفت ودستيابي . آمريكايي ها به پيشرفت درجامعه وموفقيت شخصي اعتقاد دارند. آنها معتقدند كه ما بايد به آينده نگاه كنيم وبه تأثيرات وپيشرفت درحركات معتقدند. يافته هاي شخصي آنها بيان شده است . همانطور كه توسط داستان موفقيت وتمايل ما به غلبه بر جهان فيزيكي اين مسأله با استدلال بيان شده است ماهمچنين ويژگي اعتماد به نفس وقدرت شمي وحسي افراد را تشويق مي كنيم. تبليغات براي Baldwix براساس ارزش هاي بدست آمده درپيغامش براي والدين مي باشد. يك جنبه ازتأثيرات ما برپيشرفت درآمريكا استفاده بيهوده ازمنابع واملاك مادي مي باشد. آمريكايي هاي معاصر تغييرات دائمي درسبك دارد ونيزمعتقد است كه بايد محصول جديد را جايگزين محصولات قبلي نمود. البته، بازارياب ازمحيطي سود              مي برد كه بسيارمبتكرانه باشد ودرآن مشتريان مشتاق كالاهاي جديد تر باشند. ازنقطه نظر يك بازارياب مسير فرهنگي ما به سمت رسيدن به اهدافمان اهميتي است كه ما به نشانه هاي خاص درجامعه مان مي دهيم . ازآنجايي كه رسيدن به هدف اغلب يك جنبه مادي براي آن محسوب  مي شود، آمريكايي ها به مالكين محصولات خاص كه داراي مهر دريافت شد مي باشند، اهميت مي دهند. اين محصولات نشانه هايي براي مالكين آنها مي باشدومعمولاً معاني آنها بدون اشتباه مشخص مي گردد.

…كفايت وكيفيت . آمريكايي همواره در جستجوي رسيدن به راه هاي بهتري در انجام كارهايشان مي باشند. سيستم كامل اقتصادي ما بر اساس اين ايده ها شكل گرفت و بر توليد انبوه و مصرف انبوه تأكيد دارد. آمريكايي ها علاقه مند به ويژگي هاي عملكردي و اجرايي توليداتشان                  مي باشند.مانند توليدات و محصولات ورزشي اقتصادي ، ايمني و دوام و ثبات آنها. اين مسئله توضيح مي دهد چرا پيغام هاي تبليغاتي ويژه آنقدر موفق مي باشند.

تست هاي مؤثر تبليغاتي نشان مي دهد كه چگونه عنوان هاي خوب كارايي بهتري دارند. همين طور بازار وسيعي براي popular Mechanies , Readers’ Digest نسبت به omni, smithsonian وجوددارد. مثال ديگري از ارزشهاي فرهنگي ما مسير اين ارزش ها به سمت عادي بودن امور يا غير رسمي بودن آنها مي باشد.ما از روش هاي سنتي رسمي دور شده ايم و به عادات غير رسمي تر درحالت ها، پوشش، سخن گفتن و ارتباطات اجتماعي رسيده ايم. اين مسأله كاهش در بازار آمريكا در مورد لباس مردانه و پسرانه به چشم مي خورد كه از 25 ميليون لباس در سال 1979 به 5/15 ميليون لباس در سال 1990 رسيده ايم. شركت Hart max و سازنده چنين برچسب هاي لباس مانند Marx, Hart Scha ffner, Hickey-Freemin ميليون ها دلار را از دست داده اند و تصميم به بستن 65 مغازه و 7 كارخانه گرفتند.Revlon نيز در پاسخ به اين پيشامدها تبليغات گسترده خود را در مورد مدل هاي مشهور لباس در استاديوها تغيير داد و لباس هاي ساده تر و تيشرت هاي نخي را در مكان هايي در معرض ديد قرار داد كه يا نشسته بر روي صندلي بودند و يا سوار بر موتور. بعلاوه آمريكا تأكيد زيادي بر لباس هاي رسمي، جشن و لباس هاي سنتي نداشت . در نتيجه آنها به شيوه ا ي راحت تر و آسانتر كار مي كردند. نواحي خاصي از كشور به طور چشمگير از اين پوشش هاي ناهماهنگ استفاده مي كردند. سبك زندگي مردم در كاليفرنياي جنوبي، طرز لباس پوشيدن ، آداب ورود و خروج غير رسمي آنها و زندگي بيروني آنها مثالي در اين زمينه مي باشد.

تسلط بر محيط

آمريكايي ها دوست ندارند كه تحت كنترل محيط خود باشند در جستجوي راهي براي كنترل آن مي باشند. اين مسأله نه تنها شامل كنترل آب و هوا و درجه نور خورشيد و منابع انرژي مي گردد بلكه شامل مسائل مهندسين ژنتيك نيز مي گردد. حتي ماهيت توليدات معرفي شده در آمريكا شاخصي براي اين ارزش فرهنگي موجود مي باشند. در هر كريسمس تلويزيون ما اخباري از محصولاتي را پخش مي كند كه مربوط به لباس ها، دكمه ها، سنجاق ها و يا ساير وسايل مي شود. تمام اين موارد تمايل ما را جلب مي كند تا براي تقريباً هر موقعيتي كه با آ‎ن روبرو مي شويم يك جواب درست داشته باشيم .

تحقيق انجام شده در مورد مجله Wall Street نشان داد كه اختراعات و ساخت جديدي كه Amencan Pnze آن را تبليغ مي كند توانسته نظر و كنترل مردم را جلب نمايد. همانند مايكروفر، كامپيوتر خانگي ، كنترل راه دور تلويزيون، VCR، قهوه جوش خودكار اين ها محصولاتي هستند كه زندگي مردم را بهتر مي كنند. محصولاتي مانند تلفن ماشن، دستگاه سي دي، دوربين ويدئويي به عنوان وسائل يك زندگي مدرن در نظر گرفته مي شوند. بعد ديگر اين ارزش سادگي آن است كه واكنشي به تمام پيچيدگي ها و مشكلات اجباري مشتريان مي باشد. مانند خطوط ترافيك، پروازهاي هوايي با تأخير و غيره. بسياري از مشتريان به دنبال راه گريزي از اين مشكلات مي باشند و اين كار را با ساده كردن روش زندگي انجام مي دهند. به عنوان مثال بسياري از آنها به مناطق روستايي رفتند تا به روش ساده تري از زندگي دست يابند. در ارتبات با اين مسأله مي توان به توجه مردم به حالت فانتزي محصولات اشاره كرد. نه تنها آمريكايي ها بلكه بسياري از مردم دنيا، آنها در رؤياي بالا رفتن از درخت ، استفاده كردن كلاه هاي گاو بازي يا ديدين غروب آفتاب غرب مي باشند. اين تمايل باعث شده كه محصولاتي از قبيل رمان هاي غربي Louis L’Amour و فيلم رقص با گرگ ها تا سيگار Marlboro رواج پيدا كنند. ماهمچنين تمايل داريم كه بر بدن خودمان تسلط داشته باشيم و نيز بر محيط اطرافمان. به خاطر اين ارزش ما پول زيادي صرف ادكلن، شامپو و زيبايي خود مي كنيم و ويژگي هاي واقعي خود را بهبود بخشيده و يا پنهان كنيم. جنبه ديگري از اين ارزش اين است كه ما دنيا را بزرگ مي بينيم و همين طور منابع آن را. با وجود اين ما با مشكلات كمبود منابع و منابع محيطي متعددي روبرو هستيم. از نقطه نظري مثبت يك موقعيت اكولوژيكي مي تواند در يك مكان تجاري ديده شود. بعضي توليد كنندگان از مواد بازيافت شده براي توليد كالاي جديد استفاده مي كنند. بسياري معتقدند كه 1990 دهه توليدات سبز، طراحي توليدات، بسته بندي مي باشد. در يك بررسي اخير 90 درصد آمريكايي ها در مورد تأثير محصولاتي كه خريده اند بر محيط نگران بوده اند. اغلب آنها مي گويند كه دلشان                     مي خواهد پول بيشتري براي محصولاتي بدهند كه با مواد بازيافت شده بسته بندي شده اند. تحقيق ديگري در اين زمينه نشان داد كه 60 درصد هم اكنون چنين كاري را براي حل مشكل انجام         مي دهند.

 …موقعيت مذهبي و اخلاقي. بر طبق نظر Gallup polls بيش از 90 درصد آمريكايي ها به خدا معتقدند و بيش از 90 درصد آنها به زندگي بعد از مرگ معتقدند . در حقيقت آمريكا نسبت به ساير كشورهاي صنعتي جهان مذهبي تر مي باشد.دو برابر آمريكايي هاي بزرگسال نسبت به اروپاييان غربي به مذهب اهميت بيشتري مي دهند. بر طبق تحقيقات اخيردر مورد جنبه هاي زندگي مردم آمريكا، سطح تعهدات مذهبي عاملي است كه اكثراً بر ارزش ها و رفتار آمريكايي ها تأثير مي گذارد. بنابراين ما مردان مذهبي هستيم و ميراث Judeo-Christian براي ما اصول اخلاقي شديدي را بوجود آورده است. در نتيجه ما تمايل داريم كه جهان را به صورت كامل ببينيم و خوب و بد، درست و اشتباه، اخلاقي و يا غير اخلاقي بودن امور  را در نظر بگيريم. اين ارزش در ميان آمريكايي ها وجود دارد. ما همچنين معتقديم كه فرهنگ و شيوه زندگي ما بهترين است و احساس مي كنيم كه وظيفه داريم ديگران را در مسير فكر و عمل خودمان قرار دهيم.

 …انسان بودن. آمريكايي ها حس قوي در مسائل شخصي براي حقوق و رفاه ديگران دارند. ما در فاجعه هاي شديد به ياري افراد مي شتابيم، يك سيستم مردم دوستانه(نوع دوستي) داريم و احساس مي كنيم چنين سازمان هايي مانند Peace Corps ,CARE ,Red Cross, United fund كمك نماييم . عملكرد مؤسسات مذهبي و خيريه ديگر به صورت يك سازمان بزرگ است وكمك هاي مالي فراواني را ارائه مي دهند.تبليغات Red Cross در مورد ارزش انسان دوستي             همشهريان مي باشد.

 …مفيد بودن. جوانان اكثراً بار فرهنگي جامعه را بر دوش دارند ويك نيروي در حال رشد در جامعه ما مي باشند به همان نسبت كه تعداد آنها افزايش مي يابد. از آنجاييكه آمريكايي ها دوست دارند جوان به نظر برسند، از مقادير زيادي از محصولات استفاده مي كنند كه آنها را در رسيدن به اهدافشان كمك نمايد.به عنوان مثال رنگ موي زنان و مردان بسيار مورد تقاضا مي باشدو همينطور انواع ويتامين ها و مواد مغذي. بازاريابان موضوع جوان ماندن را در محصولات متعددي با شعارهايي نظير شما احساس جواني مي كنيد و براي كساني كه به جواني فكر مي كنند ذكر           مي كنند. يك شعار موفق براي رنگ موي Clairo L’s Loving Care اين است: شما مسن تر      نمي شويد، شما بهتر مي شويد، هرچه جوانتر به نظر برسيد، احتمالاً جذابتر مي شويد مخصوصاً براي جنس مخالف.

ضعف در برقراري ارتباط با جنس مخالف در جامعه ما منجر به ترويج و گسترش تبليغات محصولات گشته است اين eroticism خلاق در بسياري از محصولات و شعارهاي تبليغاتي وجود دارد. با وجود اين بررسي انجام شده اخير نشان داد كه 84 درصد زنان و 72 درد مردان گفته اند كه تبليغات تجاري تلويزيون بر مسأله جنس تأكيد دارند. در نتيجه تأكيد زيادي بر استفاده از آن براي فروختن محصولات از ماشين گرفته تا مشروبات الكلي شده است. شواهد ديگري از تأكيد شديد در فرهنگ ما اين حقيقت مي باشد كه بيشتر از 20 ميليون آمريكايي هر هفته به تبليغات تلويزيوني به اندازه 12 دفعه يا بيشتر نگاه مي كند.

مادي گرايي. فرهنگ آمريكا مادي گراست و آمريكايي ها مشتريان سيري ناپذيري در دنيا محسوب مي شوند كه هر ساله ميليون ها دستگاه تلويزيون رنگي ياماشين ظرف شويي، يخچال، جاروبرقي، دستگاه چمن زني راديو و اجناس ديگر را مي خرند. پيشرفت و توسعه مواد آمريكا را به صورت سرزميني فراوان در آورده است كه بيشتر از نيمي از خانواده ها در آن صاحب خانه و دو ماشين هستند. در حقيقت بررسي مجله Wall Street نشان داد كه ¾ از دو هزار مشتري              گفته اندكه آنها همه چيز دارند. اگر مشتريان به سطحي از رضايت برسند، ما ترياليسم اهميت خود را از دست مي دهيم. يك تحقيق در مورد رشد ماترياليسم نشان دادكه در تبليغات آمريكا ،ا ين تبليغات بر زندگي خوب و شاد افراد استرس وارد مي كند. به علاوه يك بررسي ادبي مشهور از زمان جنگ جهاني دوم نشان مي دهد كه ما با نژاد ها و گروه هاي برتر ديگر مي باشيم. نقش بازاريابي در تقويت ماترياليسم و هر رويداد بر متعاقب آن كه به وجود مي آيد يك مورد اجتماعي مهم مي باشد. در ارتباط با ارزش فرهنگي اساسي ماترياليسم رشد تمايل افراد به سمت لذت گرايي و شادي مي باشد. ميزان لذت گرايي در فروش انواع محصولات از ماشين ها و خانه هاي لوكس گرفته تا بسياري ازغذاها منعكس مي شود. به علاوه براي ما وجود چنين موقعيتي را براي خودمان وديگران مي پسنديم. به عنوان مثال تبليغ رنگ موي Lored  « كمي گران تر است اما        مي ارزد » . اين تبليغ وساير تبليغات مشابه بيان مي كنند كه چگونه دراستفاده ازيك محصول ويژه احساس خوبي وجود خواهد داشت؟

 …تقابل اجتماعي وهماهنگي . اين ارزش ها به نظر با تأكيد ما برفردگرايي درتضاد مي باشند، اما مقداري هماهنگي براي يك جامعه با عملكردي شفاف لازم مي باشد. آمريكايي ها به نظر                   مي رسد كه نسبت به فشارگروه حساس  باشند. آنها مردمي هستند كه هم ازلحاظ دروني مسير خود را كنترل مي كنند وهم ديگر اشخاص را كنترل وهدايت مي نمايند. اشخاصي كه ازلحاظ دروني مسيرشان مشخص است داراي اصولي ثابت هستند كه ازطريق بزرگ ترها به آنها آموخته شده است. درحالي كه اشخاص سعي درتعيين وكنترل ديگران دارند دستورالعمل هايي را بطور مستقيم يا غير مستقيم بطورشخصي ويا از طريق رسانه هاي گروهي ازافراد معاصر وهم زمان خودشان دريافت مي كنند. روش هدايت ها ودستورالعمل هاي ديگر نشان  مي دهد كه مردم         مي خواهند ازطريق بيشتر درگيركردن خودشان با اجتماع به خواسته هايشان برسند . اگر تبليغاتي كه مي بينيم گوياي اين مطلب است كه نشان مي دهند چگونه اين محصولات دررساندن افراد به تقابل اجتماعي مفيد مي باشند.

 …آيا ارزش ها بررفتار مشتري تأثيرمي گذارد؟ ما بطورذاتي مي بينيم كه فرهنگ يك نيروي قوي درمحيط اجتماعي فرهنگي مي باشد كه بررفتار فرد تأثير مي گذارد. بنابراين بازار به اهميت توجه به ارزش هاي مشتريان دربازار پي برده اند. به عنوان مثال موضوع (Marlboro Man) boro افرادي را جذب مي كند كه احترام آميخته با حركات خشونت آميز گاوبازي را براي خود ارزش مي دانند درحالي كه موضوع Camel  به نظر مي رسد كه يك حس تعلق را نشان مي دهد. Salem ارتباط گرم با ديگران را مورد توجه قرارمي دهد. متأسفانه تحقيق كمي براي بررسي مفيد بودن ارزشهاي فرهنگي درفهم وپيش گويي رفتار مشتريان صورت گرفته اگرچه مدارك زيادي وجود دارد كه نشان مي دهد ارزش ها معمولاً بررفتار تأثير مي گذارد. Rokch معتقد است كه ارزش ها فعاليتها را به همراه نگرش ها و تفاوتها هدايت مي كند و نتايج ارزش هاي مورد نظر مردم در هر رويدادي مشخص است. كه دانشمندان اجتماعي بايد براي فهم آن مطالعاتي انجام دهند . حتي اگر تأثير ارزش ها بر رفتار اكثر افراد سرايت نموده روي اين مسأله تحقيق كمي گرفته است. براي ايجاد يك تحقيقي عيني معنادار و بهبود فرآيند اندازه گيري و درجه بندي ارزش ها، Rokch تحقيقات (RVS) را ايجاد كرد كه شامل دو مجموعه ارزش مي شد كه هر كدام داراي نمونه هايي بودند. جدول (1-3) اين ارزشهاي 36 گانه را نشان مي دهد.

جدول (1-3) ، ارزشهاي فرهنگي

ارزشهاي نهايي :

1) يك زندگي راحت.        2) يك زندگي مهيج وفعال.           3) حس تكامل.

4) جهاني درآرامش وصلح بدون جنگ.                                  5) جهاني اززيبايي ذاتي وهنري 6) برابري.                             7) ايمني خانوادگي.                     8) آزادي.

9) خوشبختي .                   10) سازگاري دروني.                   11) عشق كامل .

12) ايمني مالي( حفاظت شدن دربرابر جملات).                      13) شادي.

 14) رستگاري.                  15) اعتماد به نفس.                       16) شناخت اجتماعي.

17) دوستي صحيح .            18) درك و عقل و شناخت زندگي.

ارزش هاي مفيد (آلتي) حالات راهنمايي:

1) جاه طلبي (كار سخت، آرزو، هوس) .                                2) فكر وسيع و باز.

3) توانايي.                        4) خوشحال بودن.                       5) تميز بودن.

6) شجاع بودن.                  7) بخشش.                                 8) كمك رساندن.

9) درستكار بودن.              10) خلاق بودن.                          11) عاقل بودن.

12) منطقي بودن.                13) دوست داشتن.                       14) مسئول بودن.

15) مؤدب بودن.               16) كنترل شخصي داشتن، نظم شخصي داشتن.

جدول (2-3) بخش هاي Lov

احترام شخصي:

1) اين ارزش براي تمام آمريكايي هاست كه آن را اكثر آمريكايي ها انجام مي دهند و مردم از هر سن و طبقه اي به آن اهميت مي دهند. در حدود 21 درصد آمريكايي آن را در سال 1976 و 23 درصد آن را در سال 1986 انتخاب كردند.

2) سلامتي ايمني يك ارزش ناقص مي باشد كه توسط افرادي تأييد مي شود كه فاقد سلامتي رواني و اقتصادي مي باشند. مردمي كه آن را تأييد مي كنند دچار نگراني، مشكلات خواب، گيجي و تنگي نفس مي شوند. از لحاظ توجه به رسانه ها آنها 20/20 وLove Boat را مورد توجه قرار مي دهند.سياه پوستان، مردم جنوب،وافرادبازنشسته نيز اين ارزش ها را مكرراً انتخاب               مي كنند. اين ارزش توسط 6/20درصدآمريكايي ها در سال 1976 و 5/16درصدآنها در سال 1986 انتخاب شد.

3) ارتباطات گرم با ديگران يك ارزش بي نهايت است كه توسط افرادي مانند زنان كه دوستان زيادي دارند تصديق مي شود. ميزان اين ارزش بسيار بالاست. مردم در اين جا كابوس هايي را       مي بينند اما داراي شبكه هاي حمايت اجتماعي خوب و خانواده مي باشند. درصد آن از 2/16% به 9/19% رسيده است.

4) همينطور مردمي كه حس كمال و فضيلت را قبول دارند تا حد زيادي به كمال رسيده اند. اين   افراد ميانسال موفقي هستند آنها اغلب داراي شغل هاي خوب و درآمدهاي بالا هستند. آنها مديران تحصيل كرده و افراد حرفه اي هستند. آنها ممكن است يهودي يا متديست باشند اما اغلب به كليسا يا كنسيه نمي روند. اين افراد از تماشاي تلويزيون خوششان نمي آيد چرا كه با فضيلت خواهي آنها و تكامل آنها در تضاد مي باشد. در حدود 4/11% افراد  اين ارزش را قبلاٌ تأييد كرده اند اما توافقات اخير تا 9/15% افزايش يافته اند. اين درصد در شمال شرق بالاتر است.

5) مردمي كه اجزاي تكامل امور را قبول دارند نسبتاٌ از لحاظ اقتصادي، آموزش و احساسي كامل هستند . آنها سالم و داراي اعتماد به نفس هستند. آنها فيلم ها را بيشتر از تلويزيون دوست دارند. در مجموع 6/9% آمريكايي هاقبلاً پايبند اين ارزش بودند. اما اين ميزان سريعاً به 5/9 % رسيد. اين ميزان در ايالات  pacticبيشتر است.

6) مورد احترام واقع شدن توسط Rodney Danger Fields در جهان انتخاب شده است. آنها اغلب بيش از 50% هستند و داراي موقعيت شغلي كمي هستند اما شغلشان را دوست دارند مانند كشاورزان، صنعتگران، اپراتورها، زنان طلاق گرفته و بازنشستگان آنها درآمد كمي دارند و تحصيلات چنداني ندارند. جالب است كه با جنبه احترام شخصي در تضاد مي باشند كه اين احترام را يك شخص بايد در ارتباط باديگران بدست آورند. به تنهايي اشخاصي كه به احترام شخص اهميت مي دهند بهتر مورد ارزيابي قرار مي گيرند از لحاظ روانشناسي كسانيكه به اين جنبه اهميت مي دهند افرادي ناسالم بدبين و ناشاد و نگران هستند و از ميان رسانه ها آنها رسانه Dallas، Magnumpy، National Enquier را دوست دارندو براي سرگرمي بولينگ را انتخاب مي كنند.

7) حس تعلق داشتن نياز به كمك ديگران دارد درست مانند ارتباطات گرم با ديگران اين ارزش اجتماعي توسط زنان انتخاب مي شود. با وجود اين منجر به ايجاد وابستگي شديدتر مي گردد. اين يك ارزش خانوادگي و فاميلي است كه مخصوصاً در نواحي كوهستاني رواج دارد. افراد موافق اين نظريه شامل زنان خانه دار و كاركنان اداري مي شود. اگرچه آنها دوست دارند كه تحصيلات دبيرستاني داشته باشند اما با حقوق متوسط راضي هستند و آنها از نقش خودشان در خانواده راضي هستند اگرچه از لحاظ فيزيكي دچار گيجي و سردرد مي باشندآنها هر هفته به كليسا مي روند و دلشان مي خواهد كه Redev’S Digest, TV Guide را بخوانند و ميزان مورد قبول اين نظر به 1/5 درصد رسيده است.

8) شما بايد فكر كنيد كه سرگرمي و لذت در زندگي لذت گريان را در آمريكا از يكديگر جدا مي سازد. اما جمله كليشه اي اين است كه ‹‹بايستيد و گل هاي رز را بو كنيد›› افراد جوان كه زندگي را دوست دارند اين ارزش را نيز مي پسندند آنها اغلب بيكار هستند يا مشغول خريد و كار هستند اما خوشبين مي باشند آنها از نقش هاي خانواده مذهب بچه ها بيزارند. آنها به ورزش و سرگرمي و خواندن Rolling Stone, Play boy علاقه دارند. در حدود 5/4 درصد مردم آمريكا در سال 1976 اين مسئله را قبول داشتند كه اكنون ميزان آن به 2/7 درصد رسيده است. كه بيشتر در ميان مردان جوان به چشم مي خورد.

با وجود اين محققان در دانشگاه ميشيگان روش و معيار مناسبي را براي درجه بندي اين ارزش به وجود آورده اند ليست ارزش ها(LOV)ممكن است كه براي ايجاد ارتباطات مهم ميان ارزش ها و امر مصرف بهتر باشند و ممكن است كه نزديك به ارزش هاي نقش هاي اصلي زندگي باشند. جدول 2-3 اين ارزش ها را توصيف كرده و درصد آمريكايي هاي موافق آن را نشان داده است. يك تحقيق انجام شده نشان داد كه (LOV ) نسبت به (RVS) كه در آن مردم بر زندگي  روزمره شان تأثير مي گذارند از درجه بيشتري برخوردار است و تحقيقات ديگر نشان داده اند كه ارزش هاي فرهنگي انتخاب مصرف را تا حد ويژه اي شكل مي دهند و تحقيقي ديگر نشان داد كه ارزش مالكين ماشين براي ايجاد تمايز بين مالكين ماشين هاي ماشين هاي كوچك خانگي و مالكين ماشين هاي كوچك خارجي و مالكين ماشين هاي خانگي بزرگ به كار مي روند. تشخيص اختلافات در گروه هاي سني مهم است. هر نسلي شخصيت خودش را دارد و همينطور نگرش و سبك زندگي كه به نظر مي رسد در چرخه قابل پيش بيني اين موارد تغيير كند بنابراين بازاريابان بايد از اختلاف ميان گروه ها و فعاليت هاي آنها براي استراتژي بازاريابي آگاه باشند. يك تحقيق نشان داد كه ارزش هاي سني گروه توسط رويدادهاي تاريخي و اجتماعي بين سنين 7 تا 21 سال نسبت به مسائلي مانند جنس ، درآمد مهمتر مي باشد. اين نمونه ها براي خرده فروشان در سال 1990 مهم بوده است به عنوان مثال: 1) بچه هاي نگران كه زندگي شان را با عقلاني شروع مي كنند اما با راحتي نسبي آن را ادامه مي دهند. همينكه از جواني به بازنشستگي رسيدند زندگي شان تغيير مي كند و خريد لباس هايشان نيز تغيير مي كند.

2) كودكان جنگ جهاني دوم در جستجوي بارها و محموله ها هستند و به امر تجارت مشغولند.

3) بومر هاي بالغ كه سعي مي كنند جواني شان را حفظ كنند و به نكات مورد علاقه شان برسند و لباس هاي شخصي مورد علاقه شان را بخرند.

4) ميد بومر ها به جاي توجه به نيازهاي شخصي بيشتر براي خانواده خريد مي كنند.

5) بومر هاي جوان بزرگترين گروه را تشكيل داده وبه خريد لوازم لوكس و سرگرمي هاي زندگي مي پردازند و خريدهاي خود را از طريق كامپيوتر انجام مي دهند.

6) باسترهاي بالغ كه نسل MTV هستند كه در آن ارتباطات الكترونيكي جايگزين ارتباط چهره به چهره شده اند آنها با هيجان همراه هستند.

7) باسترهاي جوان هنوز مرحله رشد خود را طي مي كنند ودر ابتدا به ماشين و لباس هاي كار و وسائل الكترونيكي فكر مي كنند .

8) بوم لت هاي بالغ كه در اين سن پول بيشتري دارند و تأثير زيادي بر خانواده گذاشته و در سنين جواني داراي مهارت در پيدا كردن مشتريان مي باشند و باعث مي شوند كه براي عمل كرد محصولات در خريد آنها تقاضايي وجود داشته باشد. به علاوه بررسي خريدهاي افراد خانه دار ليستي از ارزش هاي ضروري و نهايي را تهيه كرده تا ارتباط ميان خريدها و معيارهاي ارزشي آنها را كشف نمايد.

از زناني مصاحبه شد كه تصميم داشتن يك يا چند وسيله از 8 وسيله مهم خانه را خريداري كنند ارزش هاي نهايي نسبت به ارزش هاي مربوط به وسيله ها براي سطح انتخاب گروه توليد قدرت بيشتري داشتند. در سطح تصميم گيري گروهي بر ارزش هاي مفيد مرتبط بودند در حالي كه ارزش هاي نهايي به هيچ وجه مرتبط نبودند. بنابراين ارزش هاي نهايي به نظر مي رسيد كه انتخاب ميان گروه ها و دسته ها را هدايت مي كند. اين مفهوم در شكل (1-3) نشان داده شده است. همانطور كه مي بينيم هر مجموعه از ارزش ها بر معيار انتخاب كالا تأثير مي گذارد. در عوض معيار گزينش بر تشكيل نگرش مشتريان به محصولات و گروه ها تأثير مي گذارد. يافته هاي اين تحقيق براي هدايت موقعيت گروه مفيد مي باشد طوري كه تبليغات با خريدان مورد نظر ارتباط بر قرار كرده است.

محققين كه از RVS, Lov استفاده مي كنند چندين سؤال را مورد بررسي قرار دادند و فهميدند كه اختلافات موجود بر اساس ارزش هاي مورد نظر مشتريان مي باشد. به عنوان مثال مردمي كه طرفدار حس تعلق و مالكيت هستند شديداً درگير مسائل و فعاليت هاي مر بوط به راحتي شخصي و گروهي با ديگران هستند. به عبارت ديگر آنها به دنبال فعاليت هايي هستندكه بتواندآنها را در تكميل و رساندن به ارزش هاي مهم و نيازشان كمك نمايد. مشترياني كه به دنبال سرگرمي و هيجان در زندگي هستند ظاهراً طرفدار رسانه هاي مهيج تر مي باشند نظير داستان هاي پليسي و نيز خودشان را سرگرم فعاليت هاي مهيج تر مي نمايند مانند ورزش، دويدن و اسكي . بر عكس آنهايي كه به سلامتي شديداً فكر مي كنند به نظر مي رسند كه فعاليت هاي مثبت را بيشتر دوست دارند مانند تماشاي رويدادهاي ورزشي و داشتن سرگرمي. تحقيقات List of Valnes , Rokeach Valne براي بازاريان در فهم نكات مهم مربوط به مصرف مؤثر بوده اند . دانستن اينكه بعضي ارزش ها را بيشتر از ارزش هاي ديگر اهميت مي دهندو بدين ترتيب سبك زندگي مختلفي دارند. در تعيين تقاضاي ترويج و گسترش محصولات و موقعيت و طراحي آنها و كانال توزيع آنها و روش قيمت گذاري مؤثر مي باشد. در تصميم گيري هاي مربوط به بخش هاي مختلف بازار، آگاهي از ارزش هاي شخصي مي تواند به طور ويژه فهم و شناخت جمعيتي را افزايش دهد. به عنوان مثال يك تحقيق شامل   زنجيره دروني از رستوران هاي خانوادگي است و رقيب پيشروي آن فهميد كه علاقه و توجه گروه با توجه به ويژگي هاي جمعيتي مشترياني كه در هر دو زنجيره غذا مي خورند متمايز نمي باشند. با وجود اين بخش هاي بازار اختلافاتي را نشان مي دهد كه مرتبط با نكات مورد توجه گروه مشتريان مي باشد. اين نوع اطلاعات در طراحي مبارزات تبليغاتي و گسترش محصولات مفيد مي باشد. بنابراين افزايش وضعيت رقابتي گروه ها را بوجود مي آورد. ارزش ها همچنين در ارتباط با علت هاي خيريه نيز مي باشد تا درجه اهميت ها را توضيح دهند تا بتوانيم استفاده از رسانه هاي گروهي را پيش بيني نماييم و اين رسانه ها را در ارتباط با ييغام هاي تبليغاتي قرار دهيم . با وجود اين تحقيقات بيشتري در مورد موضوع اين ارزش ها لازم است كه در ارتباط با رفتار و عملكرد خريد افراد مي باشد. شناخت بيشتر نياز به منشأ ‌و نتايج ارزش ها دارد. به علاوه براي فهم تأثيرات ارزش هاي فرهنگي بر رفتار مشتري در دامنه اي وسيعتر از محصولات. تحقيق بيشتري لازم است. چندين شركت چنين هدفي را دنبال مي كنند. به عنوان مثال شركت SRE اطلاعات مربوط به ارزش ها را با اطلاعات سبك زندگي افراد و همچنين با اطلاعات مربوط به جمعيت شناسي تركيب مي كند.

هدف آن ايجاد يك قالب كلي مي باشد. بعد از گذشت يك دهه از تحقيق در مورد سبك زندگي و ارزش هاي مورد توجه افراد. VALLS2, SRA را ايجاد كرده است كه 8 نوع مشتري را مشخص مي كند. كه هر كدام آنها داراي رفتار مشخصي مي باشند. 5 گروه اصلي و زير مجموعه هاي آنها در شكل 2-3 نشان داده شده اند و در جدول 3-3 توصيف شده اند . جدول  4-3 جمعيت شناسي اين بخش هاي مشتري را بياني مي كند. فن چاپ بر اساس دو بعد مي باشد. اولين بعد شناخت و موقعيت و شناسي است. كه در ارتباط با نمونه هاي رفتاري و فعاليت هايي است كه به مردم در اجرا يا حتي تغيير تصورات شخصي آنها كمك مي نمايد. مشترياني كه بر اساس اصول كار مي كنند در انتخاب هاي خود اصول و عقايدشان كمك مي گيرند. مشترياني كه بر فعاليت ها تمركز دارنداز طريق تمايلي براي فعاليت هاي اجتماعي يا فيزيكي. تنوع و ريسك كردن هدايت مي شوند. بعد دوم. منابعي است كه شامل توانايي ها و روش هايي است كه افراد را قادر مي سازد تا روي تصميمات و تمايلاتشان كار كنند. اين بعد يك بعد پيوسته مي باشد. كه از حداقل و حداكثر درجه بندي شده است و شامل تعليم و تربيت، درآمد، سلامتي، اعتماد به نفس، اشتياق به خريد، هوش و سطح انرژي مي شود.منابع معمولاً از بزرگسالي تا ميان سالي افزايش مي يابد در حالي كه آنها با افزايش سن، نگراني، مشكلات مالي و اصلاحات و بهبودهاي رواني كاهش           مي يابد.

جدول (3-3) بخش هاي VALS 2

واقع گرايان:

 افرادي موفق و فعال و با مسئوليت واعتماد به نفس بالا ومنابع فراوان مي باشند. آنها علاقه مند به رشد هستند وگاهي اوقات درجستجوي پيشرفت، بررسي ها ونشان دادن خودشان به طرق مختلف مي باشند. تصويربراي واقعيت سازان مهم است نه به عنوان شاخص قدرت بلكه به عنوان بيان كننده سليقه هاي آنها ، استقلال وويژگي آنها.

واقعيت پردازان درميان رهبران تجاري ودولتي وجود دارند وبا امور اجتماعي دربرخوردند. مالكيت ودارايي آنها سليقه وذوق فراوان آنها را براي چيزهاي بهتري اززندگي  نشان مي دهد.

رسيدن به كمال ومعتقدي :

افراد داراي كمال افرادي بالغ، راضي وراحت و واكنش دهنده اي هستند كه به نظم وترتيب ، دانش ومسئوليت اهميت مي دهند واكثراً تحصيل كرده وداراي مشاغل حرفه اي وخوب مي باشند. آنها درباره جريان، رويدادهاي دروني آن وفرصت هاي رشد دانش خود آگاهي دارند . اين افراد تصميمات خود را براساس اصولي مي گيرند وبه نظر آرام ومنطقي هستند . درحالي كه درآمد آنها انتخاب هاي زيادي را برايشان به وجود مي آوردآنها افراد محتاطي هستند ودرجستجوي كارآيي ، ارزش وثبات دركالاها مي باشند.

افراد معتقد محتاط هستند وداراي عقايدي ذاتي براساس رمز وكد هاي ايجاد شده سنتي وقديمي مانند خانواده وكليسا ، اجتماع وملت مي باشند. بسياري ازآنها كدهاي اخلاقي را نشان مي دهند كه عميقاً ريشه داربوده وعادات وروش هاي ازقبل ايجاد شده را دنبال مي كنند. آنها مانند مشتريان محتاط بوده وبه كارآيي محصولات توجه مي كنند وبه محصولات آمريكايي توجه دارند. تحصيلات ، درآمد وانرژي آنها متوسط است اما براي رفع نيازهاي آنها كافي است.

 …افراد موفق وتقلا كنندگان: اين افراد درحرفه خود موفق بوده ودركارخود متمركزبوده اند چرا كه آن را دوست داشته اندو معمولاً آن را انجام داده وكنترل زندگي خود را بدست گرفته اند. آنها به اجماع ، پيش بيني وثبات درهنگام خطر ، صميمت وخودشناسي ارزش مي دهند. آنها عميقاً مشغول كاروخانواده هستند. زندگي اجتماعي شان توجه آنها رابراي امور مورد نظرشان نشان              مي دهند. آنها با قدرت وموقعيت ها توجه واحترام دارند وازلحاظ سياسي محتاط هستند. تصويربراي آنها مهم است وآنها با محصولات با پرستيژ وموقعيت وبا كيفيت خوب                      اهميت مي دهند.

 …تقلا كنندگان (سعي كنندگان). در جستجوي انگيزه، تعريفي از خودو تصويب جهان اطرافشان مي باشند. آنها در جستجوي مكاني امن براي زندگي هستند. به خود اطمينان ندارند و داراي منابع اقتصادي، اجتماعي رواني پاييني هستند و به عقايد و نظر موافق ديگران اهميت           مي دهند . پول براي آنها، به معني موفقيت است. آنها براحتي خسته و تحريك مي شوند و در جستجوي مد روزمي باشند اما چيزي كه مي خواهند خارج از دسترس آنهاست.

 …تجربه كنندگان (افراد با تجربه) و سازندگان . بر فعاليت ها توجه دارند . اين افراد مجرب جوان ، فعال، داراي انگيزه و متحول هستند. در جستجوي هيجان و تنوع وخطر هستند و در شكل دادن ارزش هاي زندگي و نمونه هاي رفتاري تلاش مي كنند و به سرعت در مورد امكانات جديد هيجان زده مي شوند. اما به همان اندازه نيز از آن سرد مي شوند. در اين مرحله از زندگي آنها از لحاظ سياسي آنها منزوي و ناهماهنگ هستند. و از هماهنگي با سايرين اكراه دارند. انرژي خود را صرف انجام آزمايشات و تمرين هايي نظير ورزش، خلاقيت بيروني و اجتماعي مي كنند. آنها مشتريان مشتاق هستند و پول زيادي صرف غذا ، لباس ، موزيك ، فيلم و ويديو مي كنند.

 …سازندگان . افرادي هستند كه داراي مهارتهاي ساختاري هستند . آنها در متن خانواده اي سنتي زندگي مي كنندو به كارهاي عملي و خلاقيت فيزيكي مي پردازند. خانه مي سازند، از بچه ها مراقبت مي كنند، به تعمير ماشين يا بسته بندي سبزيجات مشغول مي شوند. آنها از لحاظ سياسي محتاط هستند. و تحت تإثير موقعيت هاي مالي قرار نمي گيرند.

 …مبارزه كنندگان. زندگي آنها محدود است. آنها افرادي ضعيف ، بي سواد و بدون مهارت و بدون تعلق به گروه خاصي هستند. اغلب منفعل هستند و از كار كناره گيري مي كنند. آنها مشتريان با احتياطي هستند و آنها توسط نيازشان محدود شده اند. آنها به دنبال محصولات و خدمات و سرويس هاي معمولي هستند و وفادار به گروه دلخواهشان هستند.

بر اساس اطلاعات بدست آمده از طريق SRI در مورد 12 كالا، برنامه VALS2 به نظر مي رسد كه براي شناخت فعاليت ها و خريد كالاها عادات مربوط به هر گروه از مشتريان مفيد بوده است. جدول 5-3 خلاصه ا ي از اين عوامل را نشان مي دهد. محققين با سيستم LOV در ارتباط هستند و معتقدندكه اين سيستم بهتراز VALS عمل مي كند.در حالي كه محققين كر با VALSكار            مي كنند معتقدند اين سيستم پايه ا ي اساسي مقدم برLOV مي باشد. با وجود اين كار و تحقيق انجام شده قبلي SRI بر ارزش ها و سبك زندگي مشتريان مورد توجه زيادي قرار گرفته و در اجتماع و جامعه تجاري موفق بوده است.

IRon city Beer. يك مارك مشهور در پيتز بزرگ است كه فروش خود را از دست داده و از VALLS2براي پيشرفت توسعه تبليغات خود استفاده مي كند. بازار اصلي سازندگان و معتقدين بزرگ تر شده و از مشروبات كمتر استفاده مي كنند. محققين فهميده اند كه افراد مجرب از اين مواد بيشترين استفاده را مي برند و بعد از آن افراد Striuers (افراد ساعي تقلا كننده) اين كار را انجام مي دهند. آنها مصرف كندگان مشروبات  IRon cityرا كارگران كارخانه فولاد مي دانند كه نمي توانند به بارها و كافه هاي محلي بروند. آنها به قسمت اقتصادي رسيده اند در نتيجه تبليغات طوري طراحي شده كه مشروبات   IRon cityرابا تغييرات در خود انگاري (خود پنداري) بازار مورد نظر مرتبط ساخت. اين تبليغات تجربه كنندگان جوان و افراد ساعي را نشان مي دهد كه به شدت به دنبال سرگرمي بودنددر حالي كه اشعار جديدي را مانند ‹‹كاركردن در معدن›› زمزمه مي كردند. اين تبليغات از طريق راديو، تلويزيون در همه جا پخش شده و فروش آن در اولين ماه به 26درصد رسيد.

يك مثال آخر از كاربرد ارزش ها اين است كه مي توان توضيح داد چرا مشتريان يك محصول ويژه را مي خرند يااستفاده مي كنند و چرا آنها يك نوع محصول را نسبت به ساير محصولات ترجيح مي دهند. و چرا آن مارك را انتخاب مي كنند؟ يك تئوري در اين زمينه وجود دارد كه شامل 5 عامل مي شود: ارزش كاربردي، ارزش اجتماعي، ارزش احساسي، ارزش شناختي و ارزش موقعيتي. تصميمات ممكن است تحت تأثير يكي از اين 5 ارزش باشد. اين تئوري در مورد 200 موقعيت گزينشي براي مشتريان تست شده است.

تغيير فرهنگي و فرهنگ متقابل

ارزش هاي اساسي بحث شده ثابت و دائمي نيستند اما در عوض فعال هستند و عوامل فرهنگي ما را تغيير مي دهند. تغيير فرهنگي به كندي صورت مي گيرد و به شيوه ا ي تكاملي رخ مي دهد و اين تغيير ممكن است كه با سرعت صورت بگيرد. در اين صورت فشار زيادتري به سيستم وارد            مي آيد. بازارياب بايد از طريق بازار آگاه باشد. به عنوان مثال وقتي stouffer فهميد كه ارزش ها و نكات مورد توجه مشتريان خرده فروشي ها تغيير كرده و مردم به خاطر كاركردن خودشان و رضايت خاطر خودشان اين كار را انجام مي دهند، به اين تغيير اجتماعي پاسخ و واكنشي نشان داد و تبليغات خود را بر اساس اين حس رضايت خاطر مشتري با عنوان ‹‹راحت باشيد›› شكل داد. تغيير ارزش هاي فرهنگي در آمريكا

در كتاب Negatrends 2000 نويسنده آن جان نايس بيت 10 روش مهم را پيش بيني نموده است.

1- تحول در هنر ادبيات و معنويات.                          2- پايان رفاه طلبي و مرگ سوسياليسم.

3- ظهور زبان انگليسي به عنوان زبان هاي جهاني        4- ظهور عصر بيولوژي و مهندسي ژنتيك.

5- حركت از فرهنگ آتلانتيك به سمت Pacific (آرام).

6- كاهش شهرها و رشد سرزمين هاي الكترونيكي.

7- تجارت آزاد جهاني .               8- رشد و توسعه نامحدود.             9- جهاني شدن.

10- منابع انساني به عنوان لبه و حاشيه رقابتي ما.

با تغيير جهان اطراف ما ارزش هاي آمريكايي نيز تغييرات زيادي كرده است. تحقيق نشان مي دهد كه از سال 1960 بعضي نظرات مشترك فرهنگي و اساسي در آمريكا تغير كرده است. تنها 20درصد مردم اكنون درگير ارزش هاي قديمي مربوط به كار سخت، وفاداري به خانواده و فداكاري هستند. بنابراين بازاريابان با موقعيتي روبرو هستند كه در آن ارزش جديد با ارزش هاي بلند مدت هنوز مرتبط بوده و در كشور ريشه دار مي باشند. زياده خواهي يكي از ويژگي هاي جامعه ما مي باشد. شواهدي از اين نمونه هاي تغيير در ميان رشد كودكان به چشم مي خورد. تحقيقي كه در ميان نوزادان سال 1946 و 1964 صورت گرفته تصويري از يك مارك جديد سنتي را نشان مي دهد. براي ارزش هاي قديمي در بعضي نقاط كشور هنوز هم اهميت و ارزش وجود دارد مانند ارزش كار شديد ، داشتن خانواده ا ي مستحكم، ارتباطات مذهبي و غيره. اما اين ارزش ها با تأييد عقايد جديد در نواحي ديگر همراه مي باشد. ارزش هاي ذكر شده در بالا ممكن است نشانه اختلافات دروني نسل ها باشد. به عنوان مثال جوانان تحصيل نكرده به نظر مي رسند كه 5 سال طول مي كشد تا خودشان را با ارزش هاي جديد جامعه و نگرش هاي اخلاقي وفق دهند. يك محقق سه گروه رابر اساس اشتياق آنها براي تغيير مشخص كرده است. گروه پيشرو كه 25درصد بازار را به خود اختصاص داده است. آنها افرادي كنجكاو ، محرك و متعصب هستند. آنها تغييرات رفتاري و نگرشي را در جامعه به وجود مي آورند. اما آنها مي توانند در مسيرهاي ديگر نيز خودشان را سرگرم نمايند. افراد سازگار نيز كساني هستند كه معمولاً نسبت به گروه پيشرو دچار احساسات كمتري هستند وسخت كوش مي باشند. وقتي وارد مسيري تازه                     مي شونداين گروه به مدت طولاني در پشت ميز باقي مي مانند و آنها به ندرت از گهواره تا گور تغيير مي كنند. آنها معمولا ًاز لحاظ جمعيت شناختي ، اجتماعي و عقلاني داراي كنجكاوي كم و غير متحرك هستند.

… معني تغيير فرهنگي براي بازارياب. تغييرات در نُرم مانند تغييرات بيان شده در بالا ، يك نمونه جديد از ارزش آمريكايي را نشان مي دهد كه اين ارزش به طرق مختلف توسط مشتريان احساس  شده است. در ابتدا تحقيق انجام شده در مورد سرگرمي، لذت و هيجان بدان معنا مي باشد كه اصول اخلاقي مرتبط با كار جديد طوري مي باشند كه در آن فعاليت هاي اوقات بيكاري در زندگي مردم وقت و فكر زيادي را به خود اختصاص داده است. بنابراين فرصت هاي جديد در هنگام مسافرت ، تفريح، ورزش، داشتن محصولات مخصوص آسايش و راحتي افراد و مؤسسات اطلاعات رساني و آموزشي به دست مي آيد. در ارتباط با موقعيت راحتي-كار مي توان گفت كه زمان مسئله و معيار مهمي است و آن مواردي كه در صرفه جويي زمان مؤثرند بيشتر مورد توجه مشتريان قرار مي گيرند . اين وسائل مانند آسان پز ها ، مايكروفر و … مي شوند. همينطور         رستوران هايي كه غذاي فوري سرويس دهي مي كنند و يا خطوط هوايي ويژه و… .

عامل ديگر در ارتباط با موقعيت راحتي- كار نقش خانه به عنوان يك نقطه اساسي از فعاليت هاي اجتماعي سرمايه گذاري بلند مدت و حالت هاي موقعيت هاي شخصي است. تورم باعث شده مردم به دنبال يك منطق اقتصادي جديدي باشند و خانه به عنوان يك سرمايه در نظر گرفته              مي شود. ضرورت ماندن در خانه كه به آن cocooning نيز مي گويند باعث تحريك بازار به اين مسئله شده كه doit yourself ( خودت آن كاررا انجام بده) به فروش كالاهاي خانگي مانند ويدئو كاست. ضبط ها وكامپيوترها كمك كرده است.

دوم اينكه: باتغييرمفاهيم ونگرش مردم درمورد حقوق ووظايف آنها واحساس توانايي پيدا كردن براي داشتن چنين چيزهايي ازطريق درآمد زمان بازنشستگي ، مراقبت ازسلامتي عمومي ، تحصيلات دانشگاهي، احتمال مي رود كه تعداد مشتريان ومصرف كنندگان گسترش يابد. اين روانشناسي بيان شده ، منجربه افزايش اصرار مردم درمورد داشتن حقوق ايمني ، استفاده ازمحصولات پاك رتبه بندي هاي تميز ومناسب گشته است.

سوم اينكه: تأكيد براحترام خود شخص يعني حس رضايت ازخود با تأكيد بررضايت هاي دروني نسبت به رضايت هاي مستقيم ديگر مي توان گفت كه مشتريان مي خواهند زندگي كاملي داشته باشند. آنها وقت زيادي را صرف مي كنند تا ديد قوي تر ، احساس بهتر وحياتي تري ازخود نشان دهند. تحقيقات نشان داده اند كه 80 درصد مشتريان با اين جملات درارتباط هستند : ‹‹خوب بودن براي خودم›› و‹‹تقويت واصلاح خودم›› درنتيجه فرصت هاي بازاريابي براي محصولات وسرويس هاي جديد هدفشان فقط بهبود بخشيدن ، توسعه وايجاد رضايت كامل اشخاص               مي باشد. فرصت ها وسرگرمي ها گرفته تا تماشاي برنامه هاي تلويزيوني يا شناكردن بايد همچنان ثابت واستوار باقي بمانند. رشد وسيع دربازارهاي خوب سود افزايش يافته را درفروش انواع ويژه محصولات باكيفيت تقويت مي كند.

چهارم اينكه: روش ‹‹ ساده تر وبهتر ›› يا ‹‹ برگشت به حالت طبيعي ›› در رد كالاهاي ساخته شده وقبول ماهيت طبيعي آنها مفيد وضروري مي باشد. اين مسأله درمورد بسياري ازكالاها گفته شده است كه شامل وسايل آرايشي ، وسايل دارويي ، غذايي ، وسايل خانگي مي شود. باخسته شدن ازاين شيوه ها وكالاها آمريكايي ها راه هاي جديد ي را براي لذت بردن زندگي شان را كشف كردندونيز ارزش هاي اساسي ديگري را يافتند. اين تغيير به استراتژي هاي تجاري نيز رسيد.مشتريان به دنبال حق خود براي خريد كالاهايي با كيفيت خوب ، قيمت متعارف وخوب وسرويس دهي وكارآيي بالابودند. درنتيجه بازارياباني كه به دنبال كالاهاي ارزشمند بودند         روش هاي زير را به شدت دنبال مي كردند:

1- ارائه محصولاتي كه واقعاً كارآيي دارند.                   2- ارائه كالا بهتر ازحد انتظار مشتري .

3- تضمين وگارانتي كالا.                                 4- قيمت گذاري مناسب .

5- بيان حقايق .                                               6- ارتباط با خريداران.

با ايجاد اين تغييرات فرهنگي درمشتريان آمريكايي آنها به مفاهيم ويژه اي براي بسياري از                 جنبه هاي استراتژي بازار دست يافتند كه شامل طراحي كالا، توزيع آن وتبليغات آن مي شد.

‌… طراحي محصول . ارزيابي موقعيت هاي داراي  ارزش مشتريان به بازارياب كمك مي كند تا فرصت هاي محصول جديد را تعيين نمايند وبه موقعيت توليد بهتري دربخش هاي مربوط به مشتريان دست يابند. به عنوان مثال همانطور كه ارزش ها ومواردي مانند راحتي ، زندگي جالب، زندگي راحت واحترام شخص مورد اهميت واقع مي شوند، بازاياب نيازي را براي داشتن محصولاتي با ماركهاي تجاري ، رنگ ها وطرح هاي تجاري احساس مي كند. سازنده مبلماني را درنظر بگيريد كه اين ارزش هاي تغييريافته را با تقاضاي درحال رشد سبك ها وطرح هاي جديد مبلمان مرتبط مي سازد كه رنگهاي روشن ، طرح هاي خميده ومواد منحصربه فرد ساختمان وخصوصيات آرامش آور را به يكديگر مرتبط مي سازد. بعضي قسمت هاي با ارزش شامل مشتريان بسياري مي شود واين مسأله نشان مي دهد كه محصولات ازطريق طراحي آنها براساس ويژگي هايي كه مرتبط با ارزش هاي جهاني هستند، تعيين مي شوند. به عنوان مثال بخش ازمشترياني كه بي خيالي بودن ارزشها ويك زندگي مهيج اهميت مي دهند ، به عنوان گروهي تعريف مي شوند كه بافردگرايي وبيان شخصي درگير مي باشند. اين گروه بخش مطمئني براي بازاريابان محصولات مي باشند كه تقريباً تكميل شده اند. بازاريابان ( فروشندگان ) خانه ها، اتومبيل ها، لباس ، لوازم آرايشي وغذاهاي آماده بطور موفقيت آميزي ازاين روش استفاده             مي كنند. بنابراين پيشنهاد فروش هاي جديد نيازمند بررسي هاي دائمي از محصولات و خطوط توليدي مي باشد كه تعيين نمايد چگونه آنها نيازهاي اساسي خود را برطرف نمايند.

… كانال هاي توزيع. تغيير سيستم هاي ارزشي مشتريان منجر به ايجاد نمونه هاي خريد متفاوت شده است و مخارج جديد براي دستيابي به مشتري وجود دارد. براي مشترياني كه زمان فشرده ا ي دارند خرده فروشان كاتالوگ هاي خريد در خانه يا تلفن هاي مجاني براي تقاضي كالاهاي مورد نظر را تهيه مي كنند. فروشگاه ها به مشتريان تخفيف داده و نيز تقاضاهاي خاص را براي تغيير مشتريان بيان مي كند بدن صورت كه از آنها مي خواهد ساعات بيكاري بيشتري را صرف خريد نمايند. حتي در كليساها و مراسم تشييع جنازه ماشين هايي وجود دارد كه كساني كه وقت زيادي براي بيرون آمدن از ماشين ها را ندارند بتوانند از آنها استفاده نمايند.

ترويج و توسعه

روش هاي جديد در كپي و كارهاي هنري در برقراري ارتباط مؤثر هستند و نيز با تغيير مشتريان این روش ها بوجود مي آيند. راه هاي زيادي وجود دارد كه تبليغات بدان وسيله مورد توجه  ارزش هاي این جامعه جديد قرار مي گيرد:

1- مبارزه با ممنوعيات جامعه.        2- كپي اطلاعات.              3- شرح واقعيات زندگي.

4- تبليغات بيشتر كه از رقبا نام مي برد.

5- تبليغات بيشتر كه بين بخش هاي با تحصيلات بالاتر و درآمد بالاتر تقسيم بندي شده اند.

6- تبليغات بيشتر كه بدبيني را در مورد تبليغات زيادتر مي كند .

7- فشار بيشتر روي اكولوژي (محيط زيست) .

8- تبليغات بيشتر كه از لحاظ واقعي نقش تغيير زبان را در جامعه ما نشان مي دهد.

 9- تبليغات بيشتر كه سنت هاي قديمي را مي شكند.

… تقسيم بازار. دانش مشتري از موقعيت هاي ارزشمند مجموعه ا ي قابل ارزيابي از متغيرها را در ارتباط با نيازهايشان بوجود آورده است كه به بازارياب بينشي را در مورد جمعيت شناسي و ابعاد شخصيتي جمعيت ارائه مي دهد. رشد تنوع در سليقه هاي شخصي با فلسفه لذت گرايي همراه         مي باشد . بنابراين فهم چنين تغييرات ارزشي در آمريكا براي پيش گويي تغيير نمونه مصرف كالاها مفيد مي باشد. همچنين بازار ياب بايد بتواند بخش هاي بزرگ بازار را بر اساس            ويژگي هاي ارزشمند تعيين نمايد و سپس برنامه هايي را گسترش دهد كه بر ارزش هاي مهم هر بخش از مشتريان تأثير بگذارد. به عنوان مثال اگر يك گروه به كالايي به خاطر ظاهر و موقعيت آن توجه كنند و گروهي ديگر بر كارآيي آن توجه كنند، سپس پيغام هاي تبليغاتي مختلفي براي هر گروه لازم مي باشد. براي بازاريابان لازم است كه تغييرات را در اندازه و تركيب قسمت هاي ارزشمندكالا در بازار بررسي كرده و مفهوم این تغييرات را براي فعاليت هاي شركت درك نمايد. در اينجا تحقيقات براي اجرا و انجام مطالعات بلند مدت گسترده به منظور شناخت تغييرات در موقعيت هاي با ارزش لازم مي باشد. چنين تحقيقاتي براي كشف  اتحاديه هاي كوچكتري از مشتريان در سرتاسر فرهنگ آمريكا مفيد مي باشد. به عنوان مثال ماهيت فعاليت مصرف ممكن است با تغيير نمونه هاي مورد توجه تغيير نمايد. آلوين تافلر در كتاب موج سوم بيان مي كند كه مصرف كننده بودن در عصر صنعتي يك پديده است . با حركت جامعه به سمت عصر صنعت مدرن بعضي مشتريان جايگزيني به نام سازندگان prosumers خواهند داشت كه بسياري از كالاها و خدمات آنها را توليد مي كنند. چرا مردم بيشتر به سمت توليد گرايش دارند؟ به نظر تافلر به این علت است كه:

1- كاهش هفته كاري ادامه دارد و زمان بيشتري براي انجام فعاليت هاي توليدي افراد وجوددارد.

2- با سطح تحصيلات بالاتر مردم از انجام كارهاي كسالت آور خوششان نمي آيد و از وقتشان به طريقي ديگر استفاده مي كنند.

3- قيمت بالاي كارهاي مهارتي مانند قالي بافي ، الكتريكي و لوله كشي و….

4- درگير شدن مردم با كارهاي ذهني با پيشرفت تكنولوژي جامعه كه در جستجوي فعاليت هاي فيزيكي بيشتر مي باشند.

5- بعضي افراد احساس مي كنند كه توليدات آنهااز كيفيت بيشتري نسبت به توليدات بازار بر خوردار مي باشد.

6- مردم با توليد كالاهايشان مي خواهند كه متمايز از ديگران باشند.

اگر تافلر در مورد توسعه فعاليت هاي توليدي اشتباه نكرده باشد، بازاريان با مشكل روبرو خواهند شد اما این مسأله ممكن است يك فرصت خوب نيز به شمار رود. توليد كنندگان به عنوان بخش ديگري از بازار در نظر گرفته مي شوندكه بايد مشخص شوند و براي رفع نيازهاي توليدي يا ارائه خدمات كمك نمايند.

دنبال كردن تغيير فرهنگي

آلوين تافلر همكاري دستگاه فكري را براي فهم وكنارآمدن با تغييرات در آينده بيان مي كند.

اومي گويد: تنها دنبال كردن روش ها راهي كافي براي فهم محيط وتحول ها نمي باشد.       پيشگويي هاي مستقيم همگي نادرست هستند. من فكر مي كنم نقطه شروع پذيرفتن این مسأله است كه فردا روزي متفاوت است. وكاملاً واضح است اما مديراني وجود دارند كه معتقدند آينده مانند امروز زيباست .آنها احساس مي كنند اگر آنها به كارشان ادامه دهند فردا نيز به همين موفقيت ها دست مي يابند. این فرضيه فعاليت هاي اصلي شركت را دربرمي گيرد وشركت روبه زوال مي رود. همچنين شركت نمي تواند به افراد نابغه نيزاعتماد نمايد. هركس درشركت بايد آينده نگر باشد. من فكر مي كنم فروشندگان احتمالاً ازتغييرات بيشتر ازساير مردم باخبر مي شوند. اگر به عملكردهاي ديگر شركت سهامي نگاه كنيد، آنها ازضعف وسستي زمان فعلي شان بي خبر هستند.

چندين سرويس اطلاعاتي براي دنبال كردن تغيير نمونه هاي فرهنگي باارزش ، نگرش ها وسبك زندگي وجود دارند يكي از اينها شامل (SRI ) مي شودكه شامل بيش از70 شركت است كه ازتحقيقات خود درزمينه ارزش ها وسبك زندگي بيان شده دربالا حمايت مي كنند. SRI همچنين گزارشي را منتشر كرد كه جديدترين روندهاي اجتماعي را ارائه داد. روش دوم تعيين تغييرات اجتماعي است كه دراين راه ازتكنيكي به نام تحليل محتوا استفاده مي كنند. این تكنيك يك روش علمي ، عيني ، سيستماتيك ، كمي وتوصيف كلي محتواي ارتباطات مي باشد. با درنظرگرفتن این روش گروه Naisbitt هر انتشار است 200 مورد انتشار روزانه روزنامه را دركشور بررسي مي كند و مقاله هاي اخبار محلي را بصورت يكي از 11 موضوع اصلي طبقه بندي                  مي نمايد. این 11 موضوع شامل معاملات مشتريان ، انرژي ، خانه داري ، سيستم حمل ونقل، محيط، استخدام ، سلامتي ، آموزش وپرورش ، قانون ، صلح، ارتباطات اجتماعي ، سياستها ودولت مي شود. خبرنامه Trend Report با چنين شركت هايي درآمريكا قرارداد دارد مانند :

Holiday Inms , DowvBeatriee Amencon Broad Cating , Arco . محققين بسياري درتلاشند تا به روش سوم مسيراين روند فرهنگي را مشخص نمايند. افرادي كه دراين زمينه فعاليت دارند شامل لوييز هرس وجرج گالاپ مي شوند. بهترين تحقيق درمورد تغييرات اجتماعي مي باشد ، درحالي كه براي بيش از100 شركت پشتيبان كارمي كنند. مانند yankelovich claney shulman . این شركت مانيتور توليد مي كند كه سالانه براي 2500 نفر ازمردم خدمات رساني مي كند . تحقيقات به عمل آورده با استفاده ازمصاحبه افراد 50 گروه ازارزش ها را نشان  مي دهد كه برتغييرات درمسير فرهنگي تأثير مي گذارند.

تحقيقات ديگر توضيح مي دهندكه چگونه مردم درمورد موارد عمومي نظير كنترل آلودگي ، درستي تبليغات وقانون كار بحث مي كنند . هدف این سرويس هاي تحقيقاتي تهيه داده هاي مفيد براساس روش هاي اجتماعي گسترده وتغيير درارزش هاست كه بر تقاضاي توليدات و                 سرويس هاي شركت تأثير مي گذارد. ارزيابي تغيير فرهنگي هنوز وظيفه ا ي دشوار است با وجود این فروشندگان با این مشكلات همچنان روبروهستند وقتي كه سعي درفهم وتشويق وانعكاس تغيير ارزشهاي فرهنگي دارند. درابتدا این تغييرات پيچيده هستند وتأثير آنها غيرمستقيم است . دوم اينكه فروشنده تغييرات فرهنگي اساسي را براي فاصله نسل ها توصيف مي كند ودرنهايت ازآنجاييكه تغيير با پيچيدگي به وجود مي آيد، فروشندگان به تغيير ارزش هاي فرهنگي اصرار دارد. تا به اينكه سعي كنند از آن ارزشها سود ببرند.

فهم فرهنگ متقابل رفتار مشتري

شركت هاي زيادي با این نظر كلي ، خود را وفق داده اند كه در آن جهان تبديل به بازاري براي آنها شده است. به عنوان مثال شركت هاي اساسي بسياري مانند كوكاكون، هووره Pfizer, IBM و ژيلت به نيمي از سود خود از فعاليت هاي خارجي دست مي يابند، درحاليكه ديگران داراي بازارهاي بين المللي ويژه اي مي باشند . چنين موقعيت هايي نيازمند حمايت فروشندگان ازاختلافات فرهنگي ميان بازارهاي بين المللي وتأثيرآن بر رفتار مشتري مي باشد. دراين بخش بعضي ازمفاهيم فروش این جزئيات فرهنگي را بحث خواهيم كرد. متأسفانه تحقيقات كمي دررابطه با فرهنگ هاي متقابل رفتارمشتريان وجود دارد، كه فروشنده آن را درتصميم گيري استفاده مي نمايد.

نيازبه شناخت فرهنگ متقابل

درتحقيق اخيرازتقريباً 12000 مدير درسرتاسر دنيا كشف شد كه اگر چه تغييرات درهركشوري وفرهنگي رخ مي دهد ،هنوزهم فرهنگ مشترك درمديريت نداريم . به علاوه نظريات مديران منطبق با ميراث فرهنگي كشورآنان مي باشد وكمتر به موقعيت جغرافيايي آنها مربوط مي شود. تنوع فرهنگ ها نه تنها درمديريت بلكه درفروش ورفتارهاي مشتريان آشكارمي گردد. بنابراين وقتي فرهنگ آنها درحال گسترش مي باشد آنها با چيزي به نام شوك فرهنگي روبرو مي شوند كه شامل عادات جديد ، سيستم هاي ارزشي ، نگرش ها وعادات كاري مي شود. بنابراين براي عملكردهاي مؤثري كه مدير بايد آنها را درفرهنگ ميزبان بكاربرد، امري ضروري مي باشد. فقدان فهم فرهنگ ميزبان منجر به این مي شودكه مدير همانطور كه با فرهنگ بومي خود كار مي كند در آنجا نيز به همان شيوه عمل نمايد. هدف بايد حذف نزديك بيني فرهنگي باشد. موارد زير برگرفته از فهم این مطلب مي باشد كه چگونه فرهنگ بر اجراي عملكردهاي فرهنگ متقابل تأثير مي گذارد:

يك بررسي نسبي از فرهنگ ها به مديران اجرايي فروش كمك مي كند تا پاسخ و واكنش        رقابت هايشان را دنبال نموده و به طور دقيق تر عاداتشان در معامله ها را درك كنند و در هنگام تصميم گيري با مليت هاي مختلف سروكار داشته باشند. فرهنگ در تشخيص مشكلات و انتخاب محرك اهداف متفاوت مي باشند. ناتواني در فهم اختلافات منجر به سوء تفاهم. گيجي و از دست رفتن اطلاعات مي گردد. فرهنگ همچنين در استراتژي هاي شخصي براي تعيين موقعيت هاي تصميم گيري به منظور همواركردن راه گزينش وتصميم گيري متفاوت مي باشد.

فروشندگان نياز به قالب مرجعي دارد كه با آن دامنه ارزش هاي فرهنگي را بررسي كنند. يك مفهوم و درك مفيد از دامنه تنوعات و اختلافات ارزشي در فرهنگ هاي مختلف يافت مي شود كه در جدول 6-3 آمده است. این جدول طبقه بندي موقعيت هاي ارزش را نشان مي دهد كه ممكن است فروشندگان بين المللي با آن روبرو باشند. این مدل 5 موقعيت اساسي را نشان مي دهد كه به نظر مي رسد براي تمام گروه هاي بشري رايج مي باشد. این مسأله مرتبط با ماهيت بشر ارتباط افراد باذات آنها، درك زمان، فعاليت و ارتباطات اجتماعي مي باشد. وظيفه فروشندگان تلاش براي فهم انواع سيستم هاي با ارزش مي باشد كه در يك فرهنگ موجود زياد به چشم        مي خورد. بنابراين فروشندگان بين المللي از انجام چنين كار مشابهي سود مي برند. آمريكايي ها در سمت راست این دامنه ارزش قرار مي گيرند. با وجود این مشاهده شده است كه حتي در سيستم ارزش مدرن ما بعضي جنبه هاي قديمي مصرف وجود دارد.

منابع اصلي سوء تفاهم ميان فرهنگها اختلاف ارزش ها و تقدم هاست كه در جدول 6-3 ديده        مي شود. ابعاد چنين عوامل فرهنگي را در زير دقت كنيد:

… زمان. مريكايي ها به وقت اهميت زيادي مي دهند و معتقدند كه صرفه جويي در وقت كمك زيادي مي باشد. با وجود این بسياري از فرهنگ ها سبك زندگي راحتي دارند كه بيشتر به ارتباطات اهميت مي دهند. آمريكايي ها سعي مي كنند كه اعضاء و گروه هاي فرهنگ هاي ديگر را مجبور نمايند تا خودشان را به سرعت با آنها وفق دهند. بسياري از مشكلات ميان آمريكا و مردم تاجر خارجي در ارتباط با مفاهيم مختلف زماني آنها مي باشد. دو سيستم زماني وجود دارد كه در جهان فعال است. مونوكرونيك و پلي كرونيك زمان مونوكرونيك (M) مربوط به مديران آمريكايي است كه مي خواهند دقيقاً به نكته ا ي برسند. این مستقيم بودن با فرهنگ آنها در تضاد است كه از طريق يك مفهوم راحت تر زمان و برنامه تعريف مي شود.بسياري از آمريكايي هاي لاتين بنابراين تأخيرات زماني را به عنوان امري عادي در نظر مي گيرند چرا كه معتقدند             فعاليت هاي بشر انتظار نمي رود كه شبيه ساعت باشد. بنابراين مردمي كه به امور تجاري از فرهنگ هاي زمان P,M مي پردازند بايد با يكديگر سازگار شوند تا به تقابل هاي موفقي برسند.

… نمونه هاي فكري و ارتباطي. صحبت كردن آمريكايي ها و افكار آنها مستقيم مي باشد در حالي كه بعضي فرهنگ هاي ديگر اينگونه نمي باشند. در فرهنگ هايي با محتوي كم مانند آمريكا، ارتباط بستگي زيادي به بيان صريح افراد دارد. چه شفاهي و چه از طريق گزارشات ، قراردادها و ساير پيغام هاي كتبي. بر عكس فرهنگهايي با محتوي بالا به برقراري تجارت آهسته تر مشغول مي شوند زيرا بر قراري ارتباط بستگي زيادي به محتواي جنبه هاي شفاهي و غير شفاهي موقعيت دارد. بنابراين در ژاپن بيشتر طول مي كشد كه معامله اي انجام شود زيرا مردم نياز دارند كه قبل از توسعه ارتباطات تجاري يكديگر را بشتر بشناسند.

… فضاي شخصي . ايده هايي در مورد فاصله ا ي كه شخص بايد با ديگري در تقابلات مستقيم حفظ نمايد، ممكن است متفاوت از ساير فرهنگ ها باشد. معمولاً آمريكايي ها وقتي شخصي فضاي آنها را اشغال مي كند احساس ناراحتي مي كنند. مثلاً در حالي كه با آنها صحبت مي كند روي شانه آنها بزند. بر عكس عرب ها و آفريقايي ها از فاصله گفتاري كم بيشتر خوش حال              مي شوند.

… ماترياليسم و يافته ها. آمريكايي ها مجذوب این اصطلاحات شده اند كه بيشتر يا بزرگتر از لحاظ فكري و روحي بهتر مي باشد كه معادل با موفقيت موجود در دارايي مالي مي باشد. فرهنگ ديگر ممكن است ارزش كمي به مالكينش بدهد. به جاي يافته ها، فرهنگ ديگر كيفيت زمان گروه و ارتباطات آن را به عنوان سمبل موفقيت قبول دارد.

… نقش خانواده . خانواده هاي آمريكايي تساوي و حقوق مشترك نشان مي دهند در حالي كه در جوامع ديگر، نقش خانواده ها بسيار قديمي است. در این جوامع مردان نقش مهمي دارند. شوهر تهيه كننده و زن خانه دار مي باشد .

مذهب: در حالي كه آمريكايي ها مذهبي هستند، مذهب بر زندگي روزانه ما تأثيري ندارد مانند كارهاي روزمره اعراب در مورد وقت نماز و تعطيلات مذهبي و گفتن خواست خدا بود در بعضي مراسم در محيطي كه مذهب بر تجارت و مسائل اجتماعي تأثير بگذارد تاجرين خارجي بايد به علاوه هر تغييري مذهب و الگوهاي فرهنگي مشخصي داشته باشند.

… رقابت و فرد گرايي . آمريكايي ها به تلاش اشخاص به عنوان يك ويژگي مطلوب ذاتي توجه مي كنند با وجود این فرهنگ هاي ديگر افراد را به صبر و انجام كارهاي گروهي تشويق مي كنند بنابراين رفتار شخصي و رقابت آميز با آمريكايي ها در ارتباطات شفاهي دروني آنها در تبليغات و وضع فيزيكي آنها نشانه هاي حالات آنها و غيره ، رفتاري غير قابل قبول را در آن فرهنگ ها نشان مي دهند.

 … رفتار اجتماعي. آمريكايي ها غذا خوردن با صدا را امري غير قابل قبول مي دانند در حالي كه در فرهنگ هاي ديگر این مسأله خوشايند مي باشد. بر عكس آنها بعضي رفتارهاي عادي را قبول دارند مانند نشان دادن كف پا ، استفاده از دست چپ براي دادن چيزي دادن چيزي، اول صحبت كردن كه این ها در فرهنگ هاي ديگر امري نادرست مي باشد. وقتي شركتي به فروش و بازاريابي محصولاتش مي پردازد،فهم درستي از روش ها و عملكردهاي فرهنگي در تعيين اينكه آيا يك استراتژي تنها مي تواند در محيط هاي مختلف ملي كارساز باشد، مفيد باشد. فروش جهاني با يك روش طرفداران خود را دارد. بعضي شركت ها تنها با داشتن يك استراتژي يا حداقل دو استراتژي به موفقيت رسيده اند. Playtex روشي جهاني را براي تبليغات خود بمنظور فروش wow خود به 12 كشور مورد استفاده قرار داد. او 43 تبليغات مختلف را در سرتاسر جهان چند سال پيش ارائه داد. اما در انجام كارش با مشكل روبرو بود. او بايد براي محصول خود نام هايي معادل در هر زبان پيدا كند. 12 مدل قبل از انتخاب نهايي كلمه blond و دو كلمه brunette مورد بررسي قرار گرفتند. 150 روش مشهود براي ساختن این فيلم تجاري مورد استفاده قرار گرفت در تمام این تبليغات يك ويژگي wow مورد توجه دنيا قرار گرفت: حمايت و شكل دادن به سيم كشي داخلي بدون استفاده از سيم هاي نامناسب به خاطر وجود نوعي پلاستيك جديد.

با وجود این مبارزات تبليغاتي playtex اجازه داشت كه يك پيغام هماهنگ را ارائه داده و در آن زمان به سرمايه اي دست يابد. بسياري از شركت هاي ديگري با وجود این سعي در فروش كالاهايشان در دنيا با استفاده اند تنها يك روش استراتژي داشتند. آنها بايد مواردي مانند مواردزير را مد نظر قرار مي دادند:

… آيا بازرارياب به همين شيوه از كشوري به كشور ديگر رشد مي كند؟ كلاگ پاپ تارت در بريتانيا با استفاده از این روش شكست خورد، چرا كه توسترهاي او در همه جا وجود نداشت.

… آيا اهداف مشتري ها در كشورهاي مختلف مشابه مي باشد؟ تبليغات دوربين هاي 35mm كانون آمريكايي براي وام ترسناك بود چرا كه آنها از محصولات تكنولوژيكي پيچيده                        مي ترسيدند.

… آيا مشتريان در كشورهاي مختلف داراي نيازها و خواسته هاي يكساني هستند؟ در آمريكا General Foods بطور موفقيت آميزيTang را به عنوان جانشيني براي آب پرتقال صبحانه قرار داده است اما در فرانسه مردم كمتر آب پرتقال استفاده مي كنند.

شركت ها سعي دارند كه با تنوعات جهاني كنار بيايند تا بتوانند نكات مشترك مورد نياز جهاني را در امر خريد بشناسند. مثلاً شركت Good year Tire, Rubber يك سيستم تصميم گيري چند بخش را توسعه داد كه بتواند در سرتاسر جهان بكار رود. پيدا كردن مشتريان سه تصميم اساسي را مورد خريد  لاستيك ها بوجود مي آورد . بازار فروش و مارك و قيمت . او در  ابتدا شش مشخصه مشتري را در نظر گرفت اما آنها را به صورت چهار گروه خريد جهاني تقسيم بندي كرد. خريداران دنبال كيفت، خريداران دنبال نكات مورد توجه و ارزشمند خريداراني كه به قيمت نگاه مي كنند و خريداراني كه فقط مي خواهند كالاهايي را خريده باشند. اگرچه اندازه این بخش ها در كشورهاي مختلف فرق مي كند، عاملين موجود در هر ويژگي بخش تا حد زيادي مشابه                مي باشد.

… نواحي مشخص شده براي فروشندگان بين المللي. رئوس مطالب بيان شده در جدول 7-3 براي استفاده فروشندگان بين المللي در انجام اجزاي تحليل هاي فرهنگي پيشنهاد شده است. این مطلب به عنوان چهارچوبي مفيد براي فروشندگان داخلي و خارجي عمل مي كنند. رسيدن به فهم بهتر فرهنگ ميزبان مشكل است. محققين در بازارهاي خارجي عقبمانده بامشكلات زيادي در رسيدن به نظرات رضايت بخش مشتريان رو برو هستند. بعلاوه اجناس خاصي ممكن است ممنوع باشد و نتوان از آنها نام برد.در بعضي از كشورها حتي موضوع عادات مصرف موضوعي نامناسب به شمار مي رود و بنابراين فروشنده در این زمان در مرتبط ساختن اطلاعات به يكديگر دچار مشكل است و نمي تواند  استراتژي هاي شركت را شكل دهد. يكي از مهمترين روش هاي تحقيق در رشد اقتصاد مشاهده رفتار افراد مي باشد تا بتوان فهميد چه چيز بر تصميم خريد مردم تأثير             مي گذارد؟ انجام این تحقيق نياز به يك ناظر با تجربه يا مردم شناس دارد. روش تحقيق اتنولوژي ناميده مي شود و شامل مطالعه از طريق مشاهده این مسأله مي شود كه چگونه عادات مشتريان را تشويق به خريد جنسي در فرهنگي هاي مختلف مي نمايد؟ این روش نياز به كار شديد و در  نتيجه هزينه زيادي دارد . این روش به شركت كولگات –پالموليو كمك كرد. تا گروهي از محصولات جديد خود را در آمريكاي لاتين ادامه دهند. با تماشاي زنان و نزوئلايي كه لباس مي شستند شركت فهميد كه به جاي استفاده از زنان در تبليغات پاك كننده از چند قطعه صابون استفاده كنند كه با يكديگر به صورت خميره چسبيده اند. در نتيجه كولگات خمير صابون Axion را تبيلغ كرد كه در ظرف هاي پلاستيكي فروخته مي شد.

بحث زير از چندين مدل تصميم گيري براي فروش تشكيل شده كه بعضي موانع فرهنگي موجود را نشان مي دهد.

… تقسيم بندي بازار. لازم است كه بدانيم بخش هاي بازاري وجود دارندكه بايد براي توسعه برنامه هاي بازاريابي و فروش داخلي آنها را مشخص كرد. فروشندگان بايد بدانند كه این              تقسيم بندي ها و بخش ها بايد به طور جهاني مشخص شوند. مثلاً يك تحقيق بيش از 15000 نفر را در 14 كشور در 5 قاره مختلف بررسي كرد تا به پنج تقسيم جهاني مشخص مشتريان با توجه به اشتراك رفتاري ، ارزشي و نمونه هاي خريد دست يابد

1- گروه Strivers  كه جوان هستند و به طور متوسط 31 سال دارند و اكثراً دچار استرس هستند و به محصولاتي با كيفيت ثابت فكر مي كنند.

2- Achievers كه داراي همان سن هستند اما آنها به موفقيت هايي كه به دنبالش هستند رسيده اند. آنها محافظه كار قاطع و رهبران سبك ها مي باشند.

3- Pressuredes تنها زن هستند با هر گروه سني كنترل تمام مشكلات را در زندگي شان                  مي دادند.

4- Adapters مشتريان مسن تري هستند كه راحت زندگي مي كنند و راضي از زندگي هستند. آنها به محصولات جديدي كه زندگي شان را راحت تر سازد توجه دارند.

5- Trodi tionals،ارزش هاي قديمي كشورها وفرهنگ هاي خود را شامل مي شوند.آنهادر برابر تغيير مقاومت مي كنند. حقيقات نشان داد كه در دهه بعدي سليقه مشتري بيشتر مادي گرا خواهد بود و تقسيم گروه هاي مشتريان گسترش مي يابد. در بازارهاي جهاني فروشندگان مقرر هستند كه گروههاي خريداران مشابه را تقسيم بندي نماند. مثلاً مطالعه زنان كانادايي آنها را به دو گروه تقسيم كرد. آنهايي كه به خانه داري مشغول بودند و آنهايي كه خودشان را درگير كاركرده بودند.

 1) تلاش هاي رضايتمندانه: این بزرگترين بخشي است كه  معمولاً افراد در آن بيش از 40 سال دارند. زن خانه با نقش خود راضي است. او از كوپن استفاده كرده و تبليغات را مي خواند.

2) استقلال داشتن، اعتماد به نفس داشتن: این جوانترين قسمت آنست كه شامل افرادي با سن متوسط 32 سال مي شود. او فكر مي كند كه رهبر است و داراي خلاقيت. او وقت زيادي را صرف حرف زدن با دوستان در مورد تبليغات نمي كند. او كوپن ها را نگه نميدارد و يا با كاتالوگ خريد نمي كند او در مورد قيمت كالاها آگاهي ندارد.

3) بخش نامطمئن و ناامن: این بخش سوم است با ميانگين سني 35. او از خودش و نقشش در خانه راضي نيست.  او به قيمت بيشتر از رضايت و كيفيت اهميت مي دهد.

4) Traditional : این بخش در Quebec و نواحي روستايي وجود دارد كه ميانگين سني آنها 42 مي باشد. او معتقد است كالاهاي قديمي بهتر بودند. او فروشنده ا ي است كه دائماً در حال قياس است و به دنبال كيفيت بيشتر از قيمت كالاست. او ترجيح مي دهد براساس بودجه اش خرج كند.

5) Careeroriented: این بخش با سن متوسط 39 مشابه با بخش مستقل بودن  افراد مي باشد اما بيشتر مربوط به كار افراد و نقش آنها مي شود. در این بخش او انجام بعضي كارها را بهتر از خريد مي داند. او پول بيشتري براي رسيدن به رضايت خاطر مي پردازد.

بنابراين تركيبات و برنامه هاي فروش مجزا نياز دارند كه در تقسيم بندي هاي كانادايي گنجانده شوند. گاهي اوقات آنها بر اساس زبان شكل مي گيرند يا بر اساس عوامل جغرافياي شهري مخصوصاً در مورد غذا. زير مجموعه هاي فرهنگي فرانسوي و انگليسي اختلافاتي را در            مارك هاي غذايي، نوع و تهيه غذا نشان مي دهند.

… نكات مورد توجه در محصولات

هر كشور داراي تركيب مختلفي از مصرف مي باشد. بنابراين انواع محصولاتي كه در هر فرهنگ است، ممكن است با يكديگر فرق داشته باشند. جدول 8-3 نشان مي دهد چگونه سرمايه اصلي شاخصي براي مصرف به مشتريان مي باشد و نيز شاخص براي وجود تنوع در گروه هاي مصرفي مي باشد كه در ميان 12 كشور اروپايي با يكديگر فرق دارند. با عنوان مثال لوازم خانگي براي چندين كشور همسايه اروپاي غربي متفاوت مي باشند و این مسأله الگوي مصرفي متفاوت آنها ‌را نشان مي دهد. يك تحقيق اروپايي اختلاف ميان مردم جوان آنجا را در زمينه ورزش، موزيك، فعاليت هاي فرهنگي شان دارد. آنها به استقلال طلبي تمايل داشتند و به محصولات انحصاري توجه مي كردند. محصولات اساسي نظير عطرها و ادكلن ها، شوينده هاي خانه براي فروش به عنوان يك مارك منحصر به فرد در اروپا مطرح بودند. با وجود این براي تبليغات چنين محصولاتي  بايد قسمتي از زندگي ات را اختصاص دهي كه این به مسأله فرهنگ هاي ويژه بر       مي گردد. به عنوان مثال شركت جانسون – جانسون سيلاتي براي تبليغ محصول دستمال كاغذي خود (نوار بهداشتي) از پرندگان استفاده كرد كه رنگ آنها از سفيد به آبي بر مي گشت تا بدين وسيله قدرت نفوذ محصولات خود را نشان دهد. محصولي كه در يك كشور خارجي بايد تبليغ شود، بايد هماهنگي آن با سيستم ارزشي آن كشور نيز تأييد شود. گاهي اوقات این هماهنگي  به ظاهر بر مي گردد نه به ارزش هاي مورد نظر . يك تحقيق نشان مي دهد كه 80 درصد محصولات مهم نياز مند این سازگاري مي باشند. حتي با سازگاري و هماهنگي جوامع اروپايي ذر 1992 مشكلات زبان وفرهنگ همچنان وجود دارد كه بر انتقال محصولات همچنان تأثير مي گذارد. محصولات مي توانند بر اساس بيشترين ميزان ثبات فرهنگي تا كمترين ميزان آن دسته بندي شوند.

1) محصولات مورد نيازمشتريان اغلب وابسته به فرهنگ آنهاست .

2) گروه هاي توليدي بوجود آمده تقريباً مرتبط با فرهنگ مشتريان مي باشند ولي گروه هاي توليدي جديدكمترين وابستگي به فرهنگ را دارند.

3) تكنولوژي ساده بيشترين ارتباط با فرهنگ را دارد وتكنولوژي پيچيده كمترين ارتباط را دارد.

4) لوازم آشپزخانه اكثراً مرتبط با فرهنگ جامعه هستند وهمين طور گروه هاي مرتبط با لوازم حمام، اتاق خواب ، اتاق نشيمن وغيره .

مثالهاي فراواني درتاريخ بين المللي كالا وجود دارد. مثل هاي زير چند نمونه ازآنان مي باشند:

آقاي دونات وقتي به بازار ژاپن رفت به مشكلات زيادي برخورد كرد. شيريني هاي آنها بسيار بزرگ بود، فنجان هايشان سنگين بود ودونات هاي آنان بسيارگردو داشت.

يك سازنده اسباب بازي هاي ژاپني كه عروسك هاي باربي را مي فروخت فروشي نزديك به صفر داشت. تا زماني كه او تغييري دربينش خود  نسبت به عروسك هاي غربي پيداكرد. وقتي سازنده اسباب بازي ها این عروسك ها را مي ساخت ، چشمان آبي آنها را قهوه اي كرد و               موه هاي بلوند آنها را سياه كرد. حتي چنين عوامل ساده اي مانند طرح بسته بندي كالا ورنگ آن نقش مهمي درفروش كالا دارد . به عنوان مثال رنگ كالا درارتباط با فرهنگ مي باشد مثلاً رنگ سبز رنگي است كه كشورهاي اسلامي آن را دوست دارند ورنگ سياه رنگ عزاداري است . مدل بسته بندي نيز مؤثر است مثلاً كوكوهاي سه ستاره مرسدس نشان دهنده قدرت وسختي آنها           مي باشد.

نكات مربوط به توسعه كالا

این توسعه موارد ديگري ازاستراتژي بازار را نشان مي دهد كه بايد با فرهنگ سازگار باشد بعضي فروشندگان وسايل خطرناكي را به كشورهاي خارجي صادر مي كنند وسعي مي كنند كه ترجمه مستقيمي از این لغات وماركها را انجام دهند مانند كوكا كولا يا خمير دندان كيو را مي توان نام برد همين طور مارك روغن انكوكه به معني ماشين ايستاده به زبان ژاپني مي باشد اما براي           زبان هاي ديگر بي معني است با وجود این گاهي اوقات صادرات بعضي ازتبليغات مفيد                 مي باشد.به عنوان مثال درژاپن جيمز دين به عنوان نقطه مورد توجه تمام تبليغات تجاري مي باشد ودر اكثر معاملات خارجي براي  جين هاي 501 lovi معمولاً مكالمه تبليغ به زبان انگليسي             مي باشد همين طور 93 درصد سهام كولا درژاپن مربوط  به شركت كوك مي باشد پيغام جهاني كوك بدين صورت مي باشد:

‹‹Drink Coke and feel good  ›› ‌‌این نوشيدني درژاپن احساس خوبي براي مردم دارد دركمال تعجب تبليغات تلويزيون آمريكايي جوانان ژاپني را نشان مي داد كه همگي دردست شان           شيشه هاي كوك بود ودرمهماني ها وجشن كريسمس همگي كوك به دست داشتند شركت هاي تجاري بزرگ ممكن است كه به علت موانع فرهنگي با شكست روبرو شوند در زير دو مثال آمده است.

 شركت Avon بايد برنامه فروش شخصي خود را براي هنگ كنگ تغيير دهد . درآمريكا فروشندگان زن Avon عادت داشتند كه به سراغ زنهاي خانه دار بروند ودر آنجا يك فنجان قهوه نيز بخورند. در هنگ كنگ با وجود این مستخدم ويا مسئولي دركنار دري آهني مي ايستاد تا به بازديد كنندگان آن كالا را معرفي نمايد. به علت وجود این اختلاف Avon به استخدام فروشندگان زن درسطوح حرفه اي خاص مشغول شد. آنها بايد كارشان را به درستي انجام              مي دادند وبايد درزمينه ها وسطوح حرفه اي ويژه مانند فعاليت هاي منشي گري يا مشاوران مسافرت يا سفر كار مي كردند و انتظار مي رفت كه آنها بتوانند از عهده این كار برآيند زيرا           مي توانستند براي فروش كالاها به خانه هاي مردم بروند و يا به زنان همسايه  این كالاها را معرفي كنند.De Beer تهيه كننده الماس هاي خاص تبليغاتي را براي سال ها در ژاپن انجام داد و در آن زوج هاي غربي را در لباس عروسي نشان مي داد كه از این الماس ها استفاده مي كردند. بعد از رسيدن به سود كمي در فروش شركت در نهايت كه زنان ژاپني وقتي كه به آنها الماس داده            مي شود لبخند نمي زنند و شوهرانشان را نمي بوسند. در عوض آنها چند قطره اشك مي ريزند و نشان مي دهند كه از كار شوهرشان براي اينكه پول زيادي را خرج كرده ناراحت شده اند. De Beers  براي تبليغات كرسيسمس بعدي نان آور خسته خانه ا ي را   به همراه همسر سخت كوشش نشان مي داد با دريافت چندين هديه عالي همسرش فرياد زد: توديوانه ا ي و این تبليغات موفق بود و باعث شد كه الماس در ژاپن محدوديت پيدا كند.

… نكات مر بوط به كانال توزيع كالا: با درك نكردن فرهنگ خارجي وقتي تصميم مي گيريم اغلب مشكلات بوجود مي آيد مانند مورد بيان شده در زير: تأثير فرهنگي بر مغازه هاي خرده فروش در توسعه بازارها در انگلستان ديده مي شود . اگرچه سوپرماركت ها در آنجا سهم خود از فروش موادغذايي را افزايش داده اند، مغازه ها از لحاظ استاندارد آمريكا كوچك مي باشند. بعلاوه زنان خانه دار انگليسي هنوز به طور كامل با تمام جنبه هاي خريد سوپرماركت هاي معمولي آشنا نشده اند. به عنوان مثال او دوست دارد كه از سوپرماركت هاي با كلاس خريد كند. بمنظور حفظ فروشگاه هاي روزانه معمولي و ارتباطات اجتماعي بسياري از افراد برنامه خريد خود را تنظيم مي نمايند. مثلاً روز دوشنبه روغن مي خرند و آرد و شكر روز سه شنبه  و غيره. بنابراين مديريت اجرايي توليد كنندگان آمريكايي در انگلستان بايد بدانند كه فرهنگ انگلستان نقش مهمي را در سوپرماركت ها دارد كه این نقش متمايز از نقش آنها در آمريكا مي باشد. مديريت موفق كانال هاي توزيع نيز بايدآن نقش را در استراتژي هاي بازاريابي و فروش داشته باشد.

نكات مربوط به قيمت گذاري: تصميمات مربوط به قيمت گذاري در يك بازار خارجي همچنين تحت تأثير فرهنگ مي باشد. مفهوم قيمت كالا براي مشتري از كشوري به كشور ديگر فرق         مي كند و این مسأله بر قسمت مناسب كالا تأثير مي گذارد مثلاً در بازار محصولات اروپاي غربي، محصولات آمريكايي ممكن است كه معادل با كالاهاي خود اروپاي غربي باشد. با وجود این باتوسعه كشورها محصولات آمريكايي قدرتمند تر قلمداد مي شوند چرا كه مشتريان به كيفيت جنس وقتي كه قيمت آن خيلي پايين است شك مي كنند. در بازارها وقتي  قيمت ها براي محصولات مهم كنترل مي شوند ، تصويب دولت براي افزايش قيمت ضروري مي باشد. وقتي قيمت بالاست درخواست ها نيز زيادتر مي شوند و مشتريان براي جمع كردن آن كالا حمله          مي كنند.

خلاصه مطلب

در این فصل ما يكي از مهمترين عوامل اساسي را كه بررفتار مشتريان تأثير مي گذارد يعني بر ميراث فرهنگي آنها تحت بررسي قرار داديم. ما ماهيت فرهنگ و كارايي آن و اجزاي آن را توصيف كرديم. ارزش هاي اصلي آمريكا مشخص شد. ونيز تغيير وضعيت این ارزش ها نيز بحث شد. این تغيير در ارزش ها اهميت زيادي بر فروش كالا دارد. این فصل مثال هايي از اختلافات فرهنگي خارجي را به منظور هشدار دادن به فروشندگان بين المللي در برابر معيار هاي آمريكايي ارائه داد كه براي گرفتن تصميم ممكن بود خطرناك و فاجعه باشند. مي توان گفت كه مفهوم فرهنگ بينش هاي ويژه معمولي رادر رفتار مشتريان نشان مي دهد.

فروشنده بايد نيازهاي فرهنگي را در نظر بگيردو بداند كه آيا بازار فروش خود را در آمريكا پتيه گذاري نمايد ويا در جاي ديگر.

نكات منعكس كننده مديريت براي موقعيت مهول يا سرويس ها

1- كدام ارزش فرهنگي اساسي بيشترين اهميت را در بازار خريد براي ما دارد؟

2- كدام بخش از VALS2 با اهداف مناسب بازار سازگارتر است؟

3- آيا تغييرات در ارزش هاي فرهنگي بازار بر خريد تأثير دارد؟

4- آيا فروش خارجي وجود دارد يا در مورد آن برنامه ريزي شده است؟ چگونه این بازارهاي متفاوت از لحاظ ارزش هاي فرهنگي با يكديگر فرق دارند؟

5- چه بخش هاي مهمي از بازار در فرهنگ خارجي بايد مشخص شود؟

6- آيا تركيب فروش ما مي تواند جايگزيني داشته باشد و يا بايد براي برآوردن نيازهاي بخش فرهنگي مورد نظر خودش را با تركيب جديد تطبيق دهد؟

موضوعات مورد بحث

1- فرهنگ چيست؟ ويژگي هاي مهم آنرا نام ببريد؟

2- چرا مطالعه فرهنگ براي فروشنده و بازارياب مهم است؟

3- كاربرد فرهنگ چيست؟

4- ارزشهاي فرهنگ اساسي در فرهنگ آمريكا كدام هستند؟

5- چگونه ارزش هاي فرهنگي اساسي در آمريكا در طي نسل گذشته تغيير كرده است؟

6- مثال هايي را از تجربيات فروش ذكر كنيد كه هم با ارزش هاي فرهنگي تطبيق كند و هم از این روشها سود ببرد؟

7- سه محصول را نام ببريد كه از لحاظ فرهنگي غير قابل قبول هستند؟ براي مقابله با فرهنگ آنها چه استراتژي  را بايد فروشندگان بكار برند؟

8- چرا شناخت محيط فرهنگي خارجي براي فروشندگان بين المللي مهم است؟

… زير مجموعه هاي فرهنگي

اهداف مربوط به يادگيري: بعد از مطالعه فصل قادر خواهيد بود كه :

1-  پي به ماهيت زير مجموعه هاي فرهنگي و اختلاف اهداف آنها براي فروشنده ببريد.

2- انواع زير مجموعه هاي فرهنگي بومي مهم را براي فروشندگان بشناسيد.

3- ويژگي هاي جمعيت شناسي ودموگرافي گروه هاي نژادي ملي وقبيله اي را درآمريكا بشناسيد.

4- نمونه هاي رفتاري مشتريان رابا فرهنگهاي سياه، سفيد، آسيايي ، آمريكايي، و هيسپانيك          مي شناسيد.

5- ويژگي هاي زير مجموعه هاي فرهنگي جديد و قديم و نمونه رفتار با مشتريان را مي شناسيد.

6- اصول كلي تركيبي فروشندگي را براي جذب زير مجموعه هاي فرهنگي براي جوانان و افراد مسن مي شناسيد.

در تلاش در جهت رسيدن به سهم بازار جهاني كاليفرنيا بانك آمريكا سومين بانك بزرگ آمريكا جنگ و رقابت بزرگي را در بازار آسيا بوجود آورد. بخش متري آسيايي از گروه هاي مختلفي مانند ژاپني، چيني، كره اي ،ويتنامي ، فيليپين و  غيره تشكيل شده بود و درآمد بيشتري از ساير گروه هاي ديگر داشت. با وجود این بسياري از مهاجرين آسيايي با مؤسسات مالي آمريكايي آشنا نبودند و از آنها دوري مي جستند. بانك آمريكا تبليغاتش را به روزنامه هاي آسيايي زبان لس آنجلس، سان فرانسيسكو و Central Valley فرستاده بود زيرا تحقيق نشان داده بود كه اكثر آسيايي ها مخصوصاً تازه واردين در خانه به زبان بومي خود صحبت مي كنند. بانك نيز در ابتدا زبان انگليسي خود را تبديل به زبان هاي چيني نمود چرا كه در مناطق بسياري از شهر وجود داشتند. پيغام این تبليغات نيز در مورد نيازهاي بخش هاي آمريكايي مختلف بود.

براي پناهندگان جديد آسيايي جنوب شرق كه معمولاً از مؤسسات مالي و بانك ها چيزي           نمي دانستند، تبليغات با این مضمون انجام مي شود ‹‹ بياييد ما را ببينيد›› و بعد از آن ليستي از خدمات بانكي را ارائه مي داد. بانك امريكا همچنين به فعاليت هاي جوامع آسيايي بيشتر توجه       مي كرد مانند اجراي يك توسعه در جنس سال جديد چيني ها در شهر چينا و نيز مركز خدمات رساني Asian women’S Resource . نتيجه چنين فعاليت هايي فروش ويژه این بود كه بانك آمريكا اكنون تقريباً ⅓ دلارهاي سپرده آسيايي را در كاليفرنيا نگهداري مي كنند.

این مثالي است از چگونگي به موفقيت رسيدن فروشندگان و بازاريابان از طريق شناخت نمونه هاي رفتاري زير مجموعه هاي فرهنگي. بازار آمريكايي- آسيايي به عنوان يك زير مجموعه فرهنگي از بانك آمريكا در نظر گرفته مي شود. این فصل زير مجموعه هاي فرهنگي طبقه بندي شده را بر طبق سن و معيارهاي محلي افراد به منظور فهم بهتر تغييرات رفتار مشتريان در ميان این گروه ها توضيح مي دهد.

– ماهيت زير مجموعه هاي فرهنگي : در فصل 3 آموختيم كه ميراث فرهنگي  شخص تأثيري اساسي و بلند مدت بر رفتار او به عنوان مشتري دارد. فرهنگ نيز از نمونه هاي رفتاري اساسي تشكيل شده كه در جامعه وجود دارد. بنابراين فروشنده بايد گروه هاي فرعي مشابه را در ملي نامتجانس تشخيص دهد. ما از این گروه ها به عنوان زير مجموعه هاي فرهنگي ياد مي كنيم. زيرا آنها داراي ارزش ، عادات، سنت ها و ساير راه هاي عملكرد هايي مي باشند كه براي يك گروه ويژه در يك فرهنگ مناسب مي باشند. این بدان معناست كه این زير مجموعه هاي فرهنگي شامل دانشجويان ، استادان ، بازيكنان فوتبال، موزيكدانان، بازاريابان و ساير گروه ها مي شود. بنابراين ضروري است كه فروشندگان بدانند چه كسي این زير مجموعه هاي  فرهنگي مربوطه را براي محصول خاص يا سرويس دهي آنها تشكيل داده است . با شناخت ويژگي ها و نمونه هاي رفتاري بخش ها، آنها سعي مي كنند كه به موقعيت هاي بهتري دست يابند . اگرچه زير مجموعه هاي فرهنگي ممكن است داراي ابعاد نامحدودي باشند این بخش تنها زير مجموعه هاي مهم آن را توضيح مي دهد كه آمريكا وجود دارد. این حقيقت كه این گروه ها در ميان زير مجموعه هاي فرهنگي مشخص در آمريكا وجود دارند، تقسيم بندي آنها عملي مي باشد. نقطه نهايي بايد قبل از ادامه بحث در مورد این زير مجموعه ها مشخص شود. گروه هاي بحث شده  در این فصل نبايد به صورت يكپارچه به كار روند و این بر خلاف شباهت هاي متعدد بين هر زير مجموعه فرهنگي       مي باشد. بومي يا محلي بودن، لغتي عام است كه براي توصيف تقريباً 106 گروه در آمريكا بكار مي رود كه از يك ناحيه يا محله مي باشند. معمولاً این مسأله به گروه  هاي اقليت بر مي گردد. شناخت نواحي بومي بر اساس جايي است كه شخص متولد شده است. و تا حد زيادي بعد از آن ثابت مي ماند. اعضاي يك گروه محلي معمولاً در يكناحيه و منطقه زندگي مي كنند و معمولاً اعضاي آن گروه ها با هم محلي هاي خود از دواج مي كنند و در طي نسل ها براي آنها بعضي از اهداف داراي معني خاص مي باشند و آنها داراي حس مشتركي از مردمي بودن دارند. مشتريان به سه گروه منطقه اي (ناحيه اي) تقسيم مي شوند:

1) نژاد: زير مجموعه هاي فرهنگي نژادي كه از افرادي با حس مشترك بيولوژيكي تشكيل شده است كه داراي تمايزات فيزيكي مشخص مي باشند. دو نژاد ويژه در آمريكا براي فروشندگان نژادهاي آفريقايي-آمريكايي و آسيايي _ آمريكايي مي باشد. ما هر دو بازار را براي آنها توضيح مي دهيم.

2) مليت: مردم با محل تولد مشترك زير مجموعه فرهنگي را  در منطقه اي به وجود مي آورند. گروه بندي ملي معمولاً از طريق زير مجموعه هاي فرهنگي بومي شكل مي گيرد. بازار اقليت داراي زبان يا لحجه مشخص مي باشد.

3) مذهب: زير مجموعه هاي فرهنگي مذهبي از افرادي با سيستم هماهنگ و مشترك پرستش تشكيل شده اند. دو بخش اقليت مذهبي مهم كاتوليك و يهود مي باشد. با وجود این دانش مفيد در مورد عملكرد مشتري از این گروه هاي مذهبي و ساير گروه ها محدود است.

قدرت زير مجموعه هاي فرهنگي و تأثير آن بر برنامه هاي بازاريابي اساسي كاملاً آشكار است وقتي كه در بيش از نيمي از صد هزار جمعيت شهرها در نظر گرفته مي شود كه این شهر ها شامل شيكاگو، دترويست، بالتيمور، نيواورلئان، سان آنتونيو، آتلانتا، ميامي، واشنگتن و لس آنجلس         مي شودكه داراي اقليت هاي مذهبي آسيايي، سياه پوست، هيسپانيك مي شود. آمريكا هم اكنون بسيار از لحاظ نژادي و محلي باسابق فرق دارد. 40 درصد این شانس وجود دارد كه در آمريكايي انتخاب شده بطور تصادفي از يكديگر از لحاظ نژادي و بومي متفاوت باشند. بعنوان مثال، عموم درصد سياه پوستان هيسپانيك ها و يهوديان را به ترتيب 32 و 21 و 18 درصد بيان كرده است به علاوه تاسال 2010 تقريباً 38 درصد آمريكاييهاي زير 18 سال به گرو هاي اقليت ها تعلق داشته اند. بيش از نيمي از كودكان در 7 ايالت و ناحيه يك جا اقليت هستند. بنابراين تغييرات دراماتيك و چشمگيري براي بازاريابان و فروشندگان وجود دارد. شركت هاي غذاهاي آماده سازندگان  اسباب بازي و ساير شركت ها به بازارهاي جوان وابسته هستند. شكل (1-4) ميزان اختلاف محلي را در آمريكا با نشان دادن استان هايي با اختلاف محلي بالا تا اختلاف محلي كم بيان كرده است. جنبه هاي محلي هم اكنون با بحث در مورد سه مثال از زير مجموعه هاي فرهنگي مهم مشخص شده اند: سياه پوستان، آمريكايي- آسيايي و هيسپانيكها. اينگروه ها پايه اي جذاب و جالب براي تقسيم بندي هستند:

1) مردمي كه این بازارها را تشكيل مي دهند مشخص هستند.

2) آنها نمونه هاي خريد مشخصي دارند.                        3) بازارها بزرگ و در حال توسعه هستند.

4- بازارها در مكان هاي ويژه ا ي در آمريكا قرار گرفته اند.

جدول(1-4) شباهت ها و اختلافات جمعيت ها را در گروه هاي مشتري امريكايي بيان كرده است.

… زير مجموعه هاي فرهنگي سياه پوستان

ويژگي هاي جمعيت شناختي: معمولاً سياه پوستان از نظر تحصيلات و شغل در مقايسه با             سفيد پوستان داراي برتري نيستند. آنها نسبت به سفيد پوستان بيشتر در محله هاي پر جمعيت و فقير شهرهاي بزرگ زندگي مي كنند.

اندازه: بازار سياهپوستان ، برگترين بازار اقليت هاي آمريكايي است كه تقريباً 30 ميليون نفر يا 12 درصد بازار آمريكا را به خود اختصاص داده است.

موقعيت: اگرچه درصد سياه پوستان از جمعيت كل آمريكا از سال 1900 ثابت باقي مانده است، توزيع و پراكندگي جمعيت شناختي آنها در دهه هاي اخير تغيير كرده است. درصد زندگي در جنوب به آهستگي كاهش پيدا كرده است وتا سال 1980 وقتي كه مهاجرت معكوس صورت گرفت ادامه داشت. هنوزهم جنوب در حدود 56 درصد تمام سياه پوستان آمريكا و 20 درصد جمعيت آن محله ها را در خود جاي داده است.

درآمدو استخدام: قدرت خريد سياه پوستان در حدود 150 بيليون واحد مي باشد. با وجود این با افزايش ميزان درآمد سياه پوستان  نسبت به سفيد پوستان رقم متوسط آن به 57 درصد رسيده است. نسبت سياه پوستان در هرگروه شغلي با سهم آن ها از نيروي كلي كار شروع مي شود. بنابراين اعضاي بيشتري از این گروه داراي شغل هاي مهارتي و با حقوق مكفي مي باشند.

تعليم و تربيت: سياه پوستان به طور دائمي موقعيت تحصيلي خود را ارتقاء مي بخشند . درصد  سياه پوستان كه در دبيرستان ها هستند افزايش افزايش يافتهاست در حالي كه درصد دانشگاهيان آنها كاهش يافته است.

خانواده و سن: يكي از نمونه هاي برجسته گروه هاي سياه پوستان تمايل آنها به ماتريليناليسم (matrilinealism) مي باشد. تقريباً 50 درصد سياه پوستان در خانواده هايي زندگي مي كنند كه رئيس آنها زن خانواده بدون شوهر است. ويژگي نهايي كه این گروه را تمايز مي سازد پراكندگي سني آنهاست. جمعيت آنها از سفيد پوستان جوان تر مي باشد.

ويژگي هاي روان شناختي :

تحقيق در مورد تقسيم بندي سبك زندگي و روان شناختي بر اساس بازار سياه پوستان منجر به كشف يافته هاي مفيدي گشته است. به عنوان مثال آژانس تبليغاتي لئوبرنت نتيجه گرفته است كه نمونه هاي سبك زندگي زنان سياه پوست به ويژه در نواحي شهري تمايل شديدتري را نسبت به سبك ها و متدها نشان ميدهد و همچنين تحرك و درگيري كمتري نسبت به سازمان هاي اجتماعي قديمي دارند.

زنان سياه پوست داراي تعهدات شديدتري نسبت به اهميت كار شغلي خود در مقايسه با              سفيد پوستان هستند. سبك زندگي آنها ونگرش هاي آنها معمولاً اهميت دادن به پول و                بودجه بندي ودرآمدشان را نشان مي دهد . همانطور كه درآمدهاي پايين تر آنها نشان مي دهد زنان سياهپوست نسبت به ارزش هاي فرهنگي جامعه آگاهانه تر عمل مي نمايند وبيشتر به سودهاي آينده توجه دارند . ما تبليغات كمتري را درمورد زنان سياهپوست مي بينيم كه ازنيازها و               نگرش هاي آنها ازلحاظ قيمت ها وارزش كالاها صحبت كرده باشد.

اختلافات مهمي ميان سياهپوستان با سطح زندگي متوسط وسفيد پوستان با سطح زندگي متوسط وجود دارد. زنان سياهپوست درك عميقي ازتميزي ، نظم درخانه دارند. آنها درتميزكردن              خانه هايشان سخت تلاش مي كنند اگر چه تحقيق درمورد سبك زندگي نشان مي دهد كه  شباهت هايي ميان سفيد پوستان و سياهپوستان بيشتر ازاختلافات آنها مي باشد ، هنوز هم          برداشت هايي ازاين نكات كشف شده وجود دارد. اول اينكه خانواده هاي سياهپوست از              سفيد پوستان پرجمعيت ترند، دوم اينكه به علت آرزوهاي تحقق نيافته ميان زنان سياهپوست ، مبلغين بايد مراقب باشند. وسوم اينكه نمونه هاي خريد آنها نشان مي دهد كه تبليغات براي زنان سياهپوست ارزش وبهايي را بوجود مي آورد. درنهايت این گروه به نظر مي رسد كه يك بازار دائمي را براي محصولات بهداشت فردي وتميز كردن خانه بوجود مي آورند.

رفتار مشتري واستنباط بازار

درحالي كه فروشندگان ومحققين رفتار فروشندگان ومشتريان هردو وموافق اند كه رفتار مشتري سياهپوست با سفيد پوست فرق دارد هيچ دليلي براي این اختلاف پيدا نشده است. يك تحقيق نشان مي دهد كه این مسأله ممكن است بخاطر فرآيند هاي اجتماعي باشد كه بين دو فرهنگ وجود دارد ما به عوامل مهمي دراين زمينه اشاره مي كنيم.

نمونه هاي خريد محصولات:

جدو ل 2-4 نشان مي دهد كه سياه پوستان وسفيد پوستان دراينكه پولشان ازكجا مي آيد وبه كجا  مي رود فرق دارند . ازآنجايي كه زنان سفيد پوست بيشتر ازسياه پوستان پول دارند پول بيشتري خرج مي كنند اما الگوي پول خرج كردن آنها مشابه است . اما الگوي خريد آنها متفاوت است واين بخاطر مالكيت كمتر سياه پوستان به خاطر زندگي آنها مي باشد كه درآن زمان سياه پوستان حق انتخاب خانه ، سفر، تفريح وسرگرمي را نداشتند . با وجود این امروزه آنها براي داشتن چيزهايي پول خرج مي كنند . بازاريابي هاي مؤثر ورقابت هاي شركت ها هردو ازتغيير چنين الگوهايي سود مي برند با وجود این بعضي ازالگوهاي خريد با افزايش فرصت مناسب بهبود         يافته اند. وفاصله ميان سياه وسفيد كمتر شده است به عنوان مثال اگر چه اندوخته آنان يعني سياهان وسفيد پوستان به ترتيب 48000-24000 مي باشند تنها 9 درصد  سياهپوستان داراي درآمد متقابل يا سهام مي باشند و4 درصد آنها درشركت سهم دارند و11 درصد حساب بازنشستگي دارند و59 درصد خانه دارند و11 درصد بنگاه سرمايه گذاري دارند . عامل ديگري براي اختلاف درالگوي مصرفي تمايل گروه هاي اقليت به مصرف متعادل مي باشد نتايج تحقيق مصرف كالا درحقيقت ازاين الگوي كلي حمايت مي كند وبيان مي كند كه سياهان پول بيشتري خرج مي كنند يك نويسنده سياه پوست دراين زمينه مي گويد: كه علت وجود فاصله طبقاتي سياه وسفيد این است كه سياهان پولشان را صرف كارهاي باارزش وسود آورنمي كنند آنها علاقه دارند كه مارك هاي تبليغاتي را بخرند درحقيقت با افزايش قيمت آنها بيشتر بطرف برچسب هاي گران تر                    مي روند.ودربعضي جاها ديده شده كه آنها به مارك هاي داخلي اهميت داده اند . مشتريان سياه پوست كالاهاي جديد را امتحان مي كنند وعلت آن مشهور بودن آن جنس مي باشد وبا توجه به ضعف خانه وغذاي آنها مي توان گفت كه آنها از خلاقيت كمتري برخوردار هستند اما تحقيق ديگر در مورد سياه پوستان و سفيد پوستان با زندگي متوسطه نشان داده كه سياه پوستان داراي خلاقيت در مدها و متدها مي باشند در حقيقت زنان هر دو گروه نسبت به مردان بيشتر به دنبال مد مي باشند و نشان داده اند كه مسأله جنس، درآمد، تحصيل و وضع اجتماعي و اقتصادي در شكل دادن نگرش هاي آنها به مد مهمتر از نژاد آنها مي باشد با دانستن این نكات فرصت هايي براي توسعه استراتژي هاي فروش بوجود آمده كه با این اختلافات كنار مي آيند به عنوان مثال زنان  سياه پوست كارت اعتباري كمتري نسبت به سفيد پوستان دارند و كمتر به عضويت گروه هاي رسمي درآمده  اما آنها از منابع شخصي و اجتماعي اطلاعات به طور گسترده استفاده مي كنند.

عملكرد خريد: بازار سياهان براساس الگوه هاي خريد آنها شكل گرفته است در اينجا دو اختلاف ميان سياهان و سفيدان بيان مي شود به عنوان مثال خريداران سياه پوست هنگام خريد پول بيشتري خرج مي كنند همچنين سياهان 22 درصد بيشتر از سفيد پوستان به مسئله خريد بعنوان يك فعاليت راحت و مطلوب نگاه مي كنند يك تحقيق در مورد عواملي كه در انتخاب مغازه ها تأثير              مي گذارد نشان داد كه ارزيابي سياه پوستان معمولاً از فروشگاه ها مانند ارزيابي بسياري از مردم مي باشد. با وجود این چندين مورد اختلاف وجود دارد كه براي مديران سوپرماركت ها و فروشگاه ها مفيد مي باشد مخصوصاً وقتي كه در مورد استراتژي فروش تصميم گيري مي كنند. اگرچه وفاداري به بعضي مارك هاي تجاري معمولاً به طور زياد وجود دارد، اما وفاداري به بعضي فروشگاه ها و مغازه ها وجود ندارد. تنها 59 درصد سياه پوستان هميشه از مغازه هاي غذا فروشي  خود رضايت دارند. اما این ميزان براي سفيد پوستان 72 درصد مي باشد. آنها كمتر به خواربار فروشي مي روند اما بيشتر از سفيدپوستان به سفر مي روند. نتايج قطعي هنوز در مورد الگوي خريد سياهان از مغازه هاي غير خوراكي بدست نيامده است. با وجود این يك تحقيق نشان داد كه سياه پوستان بيشتر به فروشگاه هاي ارزانتر در مقايسه با فروشگاه هاي زنجيره اي مي روند. يك دليل احتمالي براي طرفداري و حمايت از این نظريه تأكيد بر قيمت آنها توسط فروشندگان سياه پوست مي باشد. دليل ديگر مربوط به جو فروشگاه هاي زنجيره اي است كه اجناس نا امني براي فروشندگان سياه پوست بوجود مي آورد. بنابراين تحقيقات نشان داده اند كه سياه پوستان بيشتر به سراغ مغازههايي مي روند كه با آنها صميمي تر بوده وموقعيت مطمئن تري دارند.  اما سفيد پوستان به كارايي و لياقت فروشنده توجه دارند. مشتريان سياه پوست توسط خرده فروشان ناديده گرفته مي شوند و 49 درصد سياهان هيچ فروشگاه زنجيره اي در مقايسه با 33 درصد جمعيت كل ندارند. سياه پوستان از مغازه هاي راحت خريد مي كنند و نيز از طريق TV خريد خود را انجام مي دهند ولي هيچ علاقه اي به خريدهاي كاتالوگي ندارند. خريد لباس زنان سياه پوست موضوع تحقيقات ديگري است. الگوي كل بدست آمده براي زنان سياه پوست رفتن به مغازه هايي است كه ارزانتر هستند و تخفيف مي دهند و الگوي دو گروه زنان سياه و سفيد را مقايسه كردند و يافته ها متفاوت بود اگرچه بستگي به عواملي مانند سن، وضعيت جغرافيايي، طبقه اجتماعي  و آگاهي از مد داشت.

تبليغات براي سياهان: فقدان دانش كافي از رفتار وواكنش مشتريان سياه پوست فروشندگان براي انجام تبليغات گيج كرده است. آنها نمي دانند آيا بايد از طريق رسانه ا ي خاص به طريق خاص به بازار سياه پوستان دست يابند؟ بعلاوه با توجه به تبليغات نگراني در این مورد است كه آيا بايد محتواي تمام این تبليغ براي سياه پوستان باشد يا تركيبي از هر دوي آنها و يا تمام سفيد پوستان. این سؤالات در این بخش پاسخ داده مي شوند.

الگوي رسانه ها

موضوع برنامه هاي تبليغاتي ويژه به راحتي حل نمي شوداما شخص مي تواند به شناخت بهتري از مشكل با نگاهي بر راه حل ها دست يابد. خيابان اصلي مورد توجه سياه پوستان بايد شامل            مغازه هاي تلويزيون، راديو، مجله وروزنامه گردد. مزيت بزرگ رسانه هاي گروهي سياهان این است كه آنها مي فهمند تبليغات متعلق به آنهاست، در حالي كه در ساير رسانه ها آنها مطمئن نيستند. رسانه هاي سياه پوستان از زمان جنگ جهاني دوم توسعه يافتند و شامل 12 مجله ، چند صد روزنامه و ايستگاه راديويي و كانال تلويزيوني مي شود. تنها تبليغات كمي در آن رسانه ها وجود دارد. تنها در حدود نيمي از 100 مبلغ تبليغ كنندگان از رسانه هاي رسانه هاي سياه پوستان بر اساس اصولي منظم استفاده مي كنند و تنها 736 ميليون دلار در سال1990 براي انجام تبليغات رسانه ها پول خرج كردند  . بيشترين رسانه كه براي سياه پوستان كار مي كرد راديو بود زيرا آنها بيشتر به راديو گوش مي دادند مجله سياه ها بطور گسترده توسطه زنان و مردان سياه پوست خوانده مي شد و آنها این مجله را دوست داشتند زيرا به جايگاه آنان در دولت، تجارت، ورزش و هنر توجه داشت مانند مجلات ايوني وجد برنامه تلويزيون آنها گسترده تر شده بود و شامل شبكه هاي محلي وشوهاي سياه پوستان در شبكه هاي اصلي مي شد يك تحقيق تلويزيوني نشان داد كه در بعضي بازارها بيشتر براي تبليغات از سياه هان استفاده مي كنند آنها بينندگان بيشتر تلويزيون هستند و 48 درصد از برنامه هاي تلويزيون را نگاه مي كنند بعنوان مثال تبليغات Alka-seltzer, out door بر اساس موقعيت جغرافيايي آنها صورت مي گيرد اما مدل هاي سياه پوست در ناحيه زندگي سياه پوستان و مدلهاي سفيد پوست در ناحيه خودشان استفاده مي شوند. مثلاً توليد كنندگان شراب مشروبات الكلي آب جو و سيگار بيشترين استفاده كنندگان تبليغات هستند يك تحقيق در بال تيمور نشان داد كه 20 درصد تبليغات بيل بورد در جامعه سفيد پوستان مربوط به سيگار و مشروب مي باشد و 76 درصد این تبليغات مربوط به جامعهسياه پوستان مي باشد. سياه پوستان از كوپن هاي كمتري نسبت به سفيد پوستان استفاده مي كنند و علت این مسأله این است كه سازندگان این كوپنها آنها را در روزنامه يكشنبه چاپ مي كنند و سياه پوستان به ندرت این روزنامه را مي خوانند و مي گويند كه این كوپن  ها براي نياز سياه پوستان در دسترس نمي باشد.

پيغام هاي مفيد: اكثر تحقيقات انجام شده در مورد استفاده مدلهاي سياه و سفيد در تبليغات نشان داده كه هر دو نژاد كارخود را به خوبي انجام مي دهند اگرچه يك تحقيق تازه نشان داده كه سياه پوستان تنها تبليغات مربوطه به خود را واقعي مي دانند و كارگران و تهيه كنندگان این تبليغات از بكارگيري سياهان در تبليغات ضرر نمي كنند وقتي كه تبليغاتي كه انجام مي شود در فرهنگ سياهان جاي دارد و پيغام تجاري هستند را به تماشاچيان و في طبين  سياه پوست منتقل مي كند اختلافات ويژه اي در واكنش سياه پوستان به چشم مي خورد بنابراين شركت ها بايد نكات مختلفي را در تقسيم بندي بازار مورد توجه قرار دهند تا بفهمند كدام بخش از بازار بهتر كار           مي كند. سياه پوستان به تبليغات به شيوه ا ي متمايز نگاه مي كنند. آنها در حاليكه دو كار انجام  مي دهند به تبليغات نيز توجه دارند. بنابراين بازارياب بايد  با دقت سعي نمايد كه آنها را به هردو هدف برساند. آنها ممكن است هم كالايي را بفروشند و هم اينكه ايجاد تصور در ذهن سياه پوستان توجه نمايند. در استفاده از جشن هاي مخصوص سياه پوستان يك راه وجود دارد كه شركت ها بتوانند برنامه هاي مؤثر تبليغي را اجرا نمايند يك تحقيق اخير نشان داد كه 49 درصد سياهان تحت بررسي گفته اند كه آنها دلشان مي خواهد محصولي را بخرند كه فقط براي                سياه پوستان تبليغ شده است. شواهد ديگر نشان مي دهد كه مشتريان سياه پوست دو برابر سفيد پوستان به شهرت كالا اهميت مي دهند. همينطور تحقيقات نشان داد كه شهرت ورزشكاران باعث مي شود كه سياه پوستان كالايي را بخرند مانن كفش Nike، لي Spike مايكل جردن و نيز محمد علي در بعضي تبليغات شركت كرده اند.

… زير مجموعه هاي فرهنگي آسيايي

ويژگي هاي جمعيت شناختي : شركت آسيايي ها در آمريكا تقريباً 3 درصد جمعيت كلي 8 ميليون نفر را شامل مي شد و تا حد زيادي این مسأله به علت مهاجرت آنها بوده است و باعث رشد اقليت ها شده است. بين سالهاي 1980 و1990 اينگروه بيش از 80 درصد رشد داشته اند و بيشتر از 18 برابر شاهد رشد سفيد پوشان غير هيسپانيك در سال 1980 بوده ايم و 5  برابرآن شواهد رشد اهميت هاي سياه پوست و 2 برابر شاهد رشد هيسپانيك ها بوده ايم.

… موقعيت: 56 درصد تمام آسيايي ها در غرب زندگي مي كنند. 12 ايالت با بيش از صدهزار آسيايي آمريكا جمعيت دارد. تقريباً 40 درصد آمريكايي- آسيايي ها در كاليفرنيا زندگي مي كنند و 10 درصد در هاوايي. زير مجموعه هاي فرهنگي آسيايي در نواحي شهري زندگي مي كنند در حاليكه سفيد پوستان در نواحي حومه شهر زندگي مي كنند.

… درآمد و شاغل بودن افراد: اگرچه درآمد متوسط آنها كمتر از سفيد پوستان است            خانم هاي خانه دار امريكايي آسيايي داراي درآمد بيشتر از ساير گروه هاي بومي مي باشند. كه این مسأله چندين علت دارد:

1) زندگي آنها در نواحي گران قيمت شهرهايي مانند لس آنجلس، سان فرانسيسكو و هونولولو.

2- سطح تحصيلات عاليه آنها.                            3) درصد بالاتر خانه داران متأهل.

4) كارگران بيشتر براي  هر خانه.

بر خلاف سياه ها و هيسپانيك ها آمريكايي هاي آسيايي داراي مهارت هاي بالا،درآمد زياد و مشاغل خوب هستند.

… تحصيل: دانشجويان آمريكايي- آسيايي بيشتر از دانشجويان ديگر براي ثبت نام در دانشگاه ها مورد توجه قرار مي گيرند 47 درصد در برابر 37 درصد از سفيد پوستان، 29 درصد سياه پوستان و 23 درصد هيسپانيك ها.

… خانواده و سن: تقسيم بندي جمعيت ، گروه جواني را نشان مي دهد كه داراي سن متوسط 30 هستند. تعداد ميانگين افراد خانواده در حدود 2/3 است. برخلاف ويژگي هاي جالب آنها ، فروشندگان این بازار را به خوبي شناخته اند.

… ويژگي هاي روانشناختي: وقتي زيرمجموعه هاي فرهنگي آسيايي ها و هيسپانيك ها را در نظر مي گيريم درك مفاهيم همگون سازي و تطابق فرهنگي مهم مي باشد. همگون سازي به معني اسن است كه بعضي نگرش هاع ارزش ها و رفتارهاي فرهنگ ديگر را ياد بگيريم  و تطابق فرهنگي زماني را بوجود مي آورد كه شخص دامنه كاملي از الگوهاي فرهنگي ديگر از آموخته باشد طوري كه نگرش ها، عملكردها و ارزش هاي آن فرهنگ بيشتر و قوي تر از فرهنگ قبلي باشد. هدف بازار ياب ايجاد يك بازار و محيط ارتباطي است كه به افراد آن زير مجموعه فرهنگي ارزش ها و نگرش هاي جديدي در رابطه با مارك تجاري شركت را بياموزد.

جامعه فعلي نيز تحت تأثير این ارزش ها و نُرم هاست. این تأثير هنوز قوي است اگرچه اكثر كشورهاي آسيايي شناخته شده نمي باشندو موقعيت مشخصي ندارند همين طور آمريكايي هاي آسيايي این موقعيت را در بر مي گيرند و به نظر قادر هستند كه بر اساس موقعيت بومي شان      تقسيم بندي شوند. تحقيق در مورد تقسيم بندي مقدماتي چيزها با استفاده از موجود AIO شامل بخش هاي زير مي شود كه نُرم هاي بسياري را شامل مي شود: 1) جايگاه زنان در خانه است.

2) وقتي تصميم مهمي مي گيريد در ابتدا به خانواده فكر كنيم.

3) به افراد و والدين مسن خود فكر كنيد.        4) من اغلب كار درست را انجام مي دهم.

5) هر خانواده بايد يك پسر داشته باشد.         6) رابطه من و خانواده ام بايد همراه به احترام باشد.

7) من شديداً دوست دارم به ديگران احترام بگذارم.

8) من ارتباط نزديكي با فاميل دارم.                 9) نشان دادن احساسات بطور آزاد قابل قبول است.

10) نبايد در برابر رفتار شخص شديد برخورد كرد.

بر اساس پاسخ هاي داده شده به هر عبارت، تقسيم بندي ها براي این ارزش هاي فرهنگي چيني ها به صورت موقعيتهاي كم و زياد صورت گرفت. براي شناخت بازارآسيا، فروشندگان بايد بدانند:   1) اختلافات بومي مهمي در ميان این گروه وجود دارد.

2) تقسيم بندي بر اساس محل تولد اشخاص صورت مي گيرد.

3) اختلاف در مهارتهاي زباني وجود دارد.

انجام تحقيق دقيق در این زمينه لازم است. به عنوان مثال 29 گروه بومي متمايز وجود دارند كه بازارآسيا- آمريكا را تشكيل داده اند. در ناحيه خليج سان فرانسيسكو نيز چيني هاي مختلفي وجود دارند كه اكثراً در china touns زندگي مي كنند و به زبان ها و لهجه هاي مختلفي صحبت                 مي كنند. آسيايي ها از لحاظ اقتصادي، مذهبي، تحصيلات و سياست با يكديگر فرق دارند و از خانواده هاي پولدار هنگ كنگي گرفته تا فقير ويتنامي كه مهاجر هستند با يكديگر تفاوت دارند.

… رفتار مشتري و استنتاج هاي بازاريابي

زنان خانه دار آسيايي جوانتر و داراي تحصيلت بالاتر هستند چنين ويژگي ها تأثيرات مهمي بر الگو هاي رفتاري مشتريان مي گذارد.

الگوي خريد كالا: به علت سطح تحصيلات و جواني افراد آسيايي با تكنولوژي احساس راحتي بيشتري مي كنند. آنها دلشان مي خواهد كه از ماشين هاي سخنگو نيز استفاده كنند.

آنها همچنين مشتريان خوبي براي این كالاها هستند. از آنجايي كه اكثر آنها مهاجر هستند دلشان مي خواهد در مورد كالاهاي در دسترس اطلاعات زيادتري داشته باشند. به عنوان مثال از آنجايي كه آمريكايي ها جثه هاي بزرگي دارند، Macy  لباس هاي با كيفيت بالا را در اندازه هاي كوچك براي رفع نياز آسيايي ها تهيه مي كند. در نتيجه 36 درصد ساكنين نواحي آسيايي از فروشگاه Macy خريد مي كنند.

… رفتار خريد: تقريباً مغازه هاي آسيايي بيشتري از لحاظ فعاليت هاي مربوط به آرامش و راحتي افراد با جمعيت كلي مقايسه مي شوند. اسيايي ها به كيفيت بيشتراز قيمت اهميت مي دهند. آنها به خريد به عنوان يك تجربه اجتماعي يا يك فعاليت اجتماعي نگاه مي كنند و اغلب تمام خانواده ها به خريد مي روند و این فرهنگ نشان مي دهد كه مرد بزرگتر خانواده حق تصميم گيري هاي مهم خريد را بر عهده دارد مشتريان موقعيتي به وفاداري كمتري نسبت به مغازه هاي قبلي از خود نشان مي دهند به عنوان مثال 46 درصد تمام مشتريان از يك فروشگاه لباس زنانه استفاده مي كنند و تنها 36 درصد مشتريان آسيايي این كار را  انجام مي دهند  .

الگوهاي رسانه اي : گسترش این بازارهاي آسيايي براي بسياري از فروشندگان به صورت يك معما در آمده است . با كمبود اطلاعات بازاريابان بايد براي شناخت اينكه چه راهي مؤثر است گروه بندي شوند مشتريان آسيايي كمتر به راديو تلويزون و روزنامه توجه مي كنند و رفتار استفاده از رسانه هاي گروهي آنها مشابه با افرادسفيد پوست غير هيسپانيك مي باشد. درحاليكه افراد هيسپانيك از الگوهاي استفاده از رسانه هاي مربوط به مشتريان سياه پوستان  پيروي مي كنند. همچنين در بازار آسيايي اختلافاتي به خاطر زبان، فرهنگ، سن و درآمد افراد وجود دارد اما تحصيل كرده هاي آسيايي از رسانه هاي پر فروش  نيويورك تايمز و وال استريت استفاده             مي كنند تلويزيون آمريكا و آسيا مشغول به فعاليت مي باشند اما برنامه هاي راديويي چندان توسعه نيافته اند. بررسي رسانه ها و رفتار خريد در بين آمريكايي هاي آسيايي نشان داد كه در حدود نيمي از تبليغات به عنوان منبع مهمي از اطلاعات در رابطه با توليد عمل مي نمايد. يك مثال از يك فرايند و روش چاپ موفق توسط Circus Cirus ارائه شد كه در آن يك گازينوهتل در نوادا وجود دارد كه در 20 انتشارات سه زبان مختلف وجود دارد تا بتواند به اهداف مورد نظر چيني ها جامد عمل بپوشاند. دستورات yellow pageهمچنين مي  تواند به طور مؤثر براي برآوردن اهداف این گروه مورد استفاده قرار بگيرند.

چندين زنجيره نقش هايي را نشان مي دهند كه مسير اتوبوس ها و مترو ها را براي استفاده از این فروشگاه ها نشان مي دهد. آمريكايي آسيايي هامصرف كنندگان اعظم كوپن ها يا خريداران اجناس ايمني يا با كاتالوگ نمي باشند.

پيغام هاي مؤثر: مؤثرترين روش براي استفاده در بازاريابي براي آمريكايي آسيايي ها انجام تبليغات به زبان بومي آنها مي باشد كه ممكن است این زبان ها شامل Mandarin, Cantonese  ويتنام، كره، Tagalog, cambodianو اندونزي يا Malay مي شود . بعضي فروشندگان از عنوان هاي چيني براي تبليغات تلويزيون استفاده مي كنند از طرف ديگر روش هاي مفيد استفاده از اعداد       مي باشد مخصوصاً عدد8 كه به معني خوشبختي مي باشد. و همين طور استفاده از رنگ ها مثل رنگ قرمز و جشن سال جديد چيني ها و جشن هاي مانند آنچه در تبليغات ريبوك و ناپرين وجود دارد .

مجموعه هاي فرهنگي هيسپانيك:ويژگي هاي جمعيت شناختي

بازار هيسپانيك از بخش هاي ملي ديگر به خاطر وجود مهاجرين جديد اسپانيايي متفاوت مي باشد اصل این كشور از لحاظ نمادين يا جغرافيايي چندان دور از دسترس نمي باشد این گروه به زبان اسپانيايي صحبت مي كنند و از كليساي كاتوليك استفاده مي كنند . اگر چه هيسپانيك ها دوست دارند درآمريكا زندگي كنند دلشان مي خواهد كه فرهنگ وزبانشان را حفظ كنند به عنوان مثال نيمي ازآنها مي گويند كه اول زبان وفرهنگ ما دوم آمريكا .

اندازه جمعيت : این بازار شامل 20 ميليون نفر مي شود وتا سال 2000 به 30 ميليون وتا سال 2001 به 39 ميليون مي رسد بيشترين رشد این بازار به خاطر مهاجرت افراد مي باشد بيشتر از6/0 بزرگسالان آمريكايي، هيسپانيك دربيرون ازآمريكا متولد شده اند بيشتر آنها اهل مكزيك ، كوبان و پيورتومي باشند.

موقعيت : فرهنگ اسپانيايي شامل تقسيم بندي جمعيت شهر مي شود ودرنواحي بزرگ مانند ميامي نيويورك ولوس آنجلس زندگي مي كنند سه چهارم مردم هيسپانيك درتگزاس ، كاليفرنيا ، نيويورك ، فلوريدا و ايلينوز زندگي مي كنند .

درآمد واستخدام : قدرت خريد آنها 170 ميليون دلار است اما درآمد آنها درازي افراد غيرازهيسپانيك كمتر است واين درآمد 70 درصد درآمد سفيد پوستان مي باشد.

تحصيلات هيسپانيك ها  معمولاً نسبت به سياه پوستان وسايرين ازتحصيلات كمتري برخوردارند . ازميان افراد 25 تا 29 سال تقريباً 57 درصد دبيرستان را تمام كردند درحالي كه این مقدار براي ساير اشخاص 87 درصد بوده است.

خانواده وسن : خانواده هيسپانيك ها بطورمتوسط بزرگتر ازسايرخانواده ها مي باشند. مثلاً يك خانواده اسپانيايي 8/3 نفر ويك خانواده غير ازاسپانيايي 1/3 نفر جمعيت دارد و20 درصد آنها درخانواده هايي زندگي مي كنند كه سرپرستي آنها برعهده زنان خا نواده مي باشند . بازار آنها بازاري جوان مي باشد سن ميانگين آنها 23 مي باشد تقريباً 60 درصد ازهيسپانيك ها 18 و 34 سال سن دارند و40 درصد جمعيت اسپانيايي هستند.

ويژگي هاي روانشناختي : برخلاف اختلافات قبلي مهاجرت واختلافات اجتماعي – اقتصادي بين گروه هاي هيسپانيك آنها داراي الگوهاي مشابهي برروش زندگي خود هستند . جدول 4-3          داده هايي را درمورد سبك زندگي آنها وميزان مالكيت آنها درمقايسه با آمريكا يي ها را             نشان مي دهد.

يك مطالعه درمورد تقسيم بندي مشتريان ازلحاظ ورانشناختي 4 مجموعه مشتري هيسپانيك را مشخص كرده است.: وفاداران اميدوار، جستجوكنندگان اخير ، پويندگان جوان وسازگاران .

دو بخش اول بطور اساسي خارجي هستند ودو گروه بعد هيسپانيك هايي هستند كه درآمريكا به دنيا آمدند. درمقايسه با بازار معمول هيسپانيك هايي كه درآمريكا متولد شده اند بيشتر به                 ارزش هاي قديم پايبند مي باشند. هيسپانيك هايي كه درخارج به دنيا آمده اند با يكديگرنسبت به هيسپانيك هاي آمركايي اشتراك زيادي دارند .

… رفتار مشتري وشناخت بازار

كمپاني ها وشركت هاي زيادي پي به اهميت بازار آمريكايي – هيسپانيك ( اسپانيايي ) برده اند. دراين بخش چندين متغير تركيبي بازار را براي فهم امور مهم مربوط به رفتار وواكنش مشتريان آمريكايي – اسپانيايي دربرابر تصميم گيري ها بررسي مي كنيم.

… الگوهاي خريد محصولات

فروشنده يا بازارياب بايد بداند كه بازار اسپانيا درمحصولات ومارك هايش بسيار فرد گرايانه (شخصي) عمل مي نمايد كه اغلب منعكس كننده اختلافات فرهنگي مي باشند. براي بعضي كالاها مخصوصاً خريد غذا، این بازار ويژه مي باشد. چرا كه آنها بزرگ تر ازخانواده هاي متوسط               مي باشند وهر هفته وقت زيادي را صرف خريد مواد غذايي مي كنند. به علاوه زنان خانه دار اسپانيايي بيشتر به رستوران هاي داراي غذاي آماده مي روند. آنان همچنين ازمشروبات الكلي زياد استفاده مي كنند. آمريكايي هاي اسپانيايي ازمارك هاي مشهور وشناخته شده استفاده مي كنند. به عنوان مثال سيرز فهميد كه اسپانيايي ها به خريد باطري هاي  ديهارد علاقه زيادي دارند بنابراين آنها براي نشان دادن كيفيت محصولات ونيز مارك هاي تبليغاتي والقاب ارزشمند تلاش مي كنند استفاده مي كنند ازيك مارك درميان اسپانيايي ها براساس معيارهاي نگرشي غير مستقيم مي باشد چندين ويژگي از بازارهاي آمريكاي لاتين دراين زمينه وجود دارد. 1) مغازه هاي آمريكاي لاتين داراي ماركهايي مي باشد كه دراكثر گروه هاي كالا وجود دارند. 2) چندين مارك بطور مرتب تبليغ شده اند . 3) معمولاً مارك هاي موجود در آمريكاي لاتين درآمريكا يافت نمي شود. 4) اختلاف زيادي درتوليدات  آمريكاي لاتين وجود ندارد بنابراين مهاجران اسپانيايي بخاطر يك يا دو مارك تجاري به آمريكا آمده اند. درسال 1985 – 36 درصد اسپانيايي ها ي آمريكا            ماشين هاي خارجي خريدند اسپانيايي ها براساس تحقيقي كه درنيويورك صورت گرفت توجه خود را برچندين مارك معطوف داشتند اگر چه 12 درصد جمعيت نواحي شهري نيويورك را شامل مي شوند خريد آنها مي تواند بطور قابل ملاحظه ا ي مارك هاي تجاري بازار را تغيير دهد. بازار همچنين علاقه مند به نشانه هاي وضعيت افراد مي باشد. ازآنجاييكه اكثر اسپانيايي ها ازكشورهاي فقير تر به آمريكا آمده اند درجستجوي زندگي بهتر مي باشند.آنها اغلب علاقه مند به خريد كالاهايي هستند كه كيفيت آنها ثابت شده است. Bulova  مثالي ازاين نگرش ورفتار               مي باشد.

تصوير Bulova درميان اسپانيايي ها تصوير يك محصول ارزان آمريكايي مي باشد. براي مخالفت با این نگرش شركت سعي كرد كه خودش را دراين بخش به عنوان قطعه اي جواهر گران قيمت جاي دهد . Bulova استفاده ازطلايش را بيان كرد وگفت كه داراي ساعت هاي طلاي Karat 18 مي باشد چرا كه براي اسپانيايي ها Karat 14 معادل با طلا مي باشد. نتيجه این است كه Bulova به سهم 40 درصدي بازار اسپانيا دست مي يابد.

این زير مجموعه فرهنگي معمولاً ظهور توليدات جديدي را بيشتر نشان مي دهد . به عنوان مثال درمقايسه با مشتريان غير اسپانيايي ، درصد بيشتري ازفروشندگان اسپانيايي درجستجوي موارد زير هستند.

1- غذاهاي جديد براي خوردن .                   2- فروشگاه هاي زنجيره اي براي خريد.

3- محصولات شوينده خانه براي استفاده.        4- انواع جديد نوشيدني ها ومشروبات.

5- مجله هاي جديد براي خواندن .                  6- برنامه هاي جديد تلويزيون براي تماشا كردن.

به علت وجود اختلافات ارزشي ميان اسپانيايي ها و آمريكا يي ها سود محصولات متفاوت بايد هنگامي كه بخش هاي اسپانيايي فروخته مي شوند، بيان شوند به عنوان مثال، whrl pool دستورالعمل هاي زبان اسپانيايي را روي بعضي خشك كن ها وشوينده ها مي نويسند.

… رفتار وعملكرد خريد.

با توجه به انتخاب فروشگاه تحقيقات نشان داده اند كه بعضي زنان خانه دار اسپانيايي زبان درسوپرماركتهاي بزرگ احساس گم شدن مي كنند، درحالي كه دوروبر آنها پر ازمحصولات ناآشنا مي باشد. ازآنجاييكه چنين احساس ناراحتي درفروشگاه هاي بزرگ وجود دارد،          اسپانيايي ها بيشتر خريد خود را ازمغازه هاي كوچك اطرافشان نشان مي دهند. درنيويورك این مغازه هاي كوچك 30 درصد ميزان خريد را به خود اختصاص داده اند . اگرچه این مغازه ها وخرده فروشان كوچك ديگر براي بعضي اسپانيايي ها مهم مي باشند، فروشگاه هاي زنجيره اي با ارائه خدمات كامل و j.cpenmy , Macy   مانند Target , Kmart  نقش مهمي را در الگوهاي خريد ايفا مي كنند.

تحقيقات نشان داده كه 68 درصد پاسخ گويان اسپانيايي گفته اندكه آنها از فروشگاه هاي            زنجيره اي خريد مي كنند و 63درصد از فروشگاه هاي داراي تخفيف و 36درصد از             فروشگاه هاي داراي خدمات وسرويس كامل خريد مي كنند. اسپانيايي ها نسبت به به مغازه هاي خرده فروش خود وفادار هستند و مهمترين انگيزه آنها در انتخاب يك مغازه قيمت اجناس                              مي باشد. نمونه هاي خريد كمي كه در مطالعات اخير مورد بررسي قرار گرفته اند نشان مي دهند كه در ميان اسپانيايي ها در مقايسه با جمعيت هاي كلي ديگر موراد زير به چشم مي خورد:

1) خريد از مغازه هاي راحت رايج تر است.

2) توجه به فروشگاه هاي زنجيره ا ي 17 درصد كمتر است.

3) اغلب مردان خريدار هستند.

4) اسپانيايي ها 33 درصد كمتر از كارتهاي اعتباري sears استفاده مي كنند.

5) نوجوانان بيشتر دوست دارند كه خريدار خرده فروشي ها باشند.

در ميان خرده فروشان داخلي جي سي پني با يكي از برنامه هاي بازار يابي و فروش اسپانيايي هاي پيشرفته به نظر باهوش تر از بقيه مي رسد. او با يك جزوه اسپانيايي كارش را انجام مي دهد كه به خريداران مي گويد چگونه از كاتالوگ ها استفاده كنند. پايه تلاش پني از گروه هاي بازاريابي اسپانيايي در شهرهاي اصلي تشكيل شده است. این گروه ها دستورات دو زبانه را مي دهند.              رقابت هاي تبليغاتي كه از تجارت شروع مي شوند توسعه مي يابند تا از ترجمه هاي ادبي و         كليشه اي جلوگيري كنند. همكاري داشتن در این فعاليت هاي گروهي شديد مي باشد.

… گسترش و توسعه براي اسپانيايي ها

بازار آنها اگرچه از لحاظ جغرافيايي در مناطق شهري قراردارد گاهي اوقات به علت مشكلات زبان با مشكل روبرو هستند. تحقيق سال 1981 نشان داد كه تقريباً 90 درصد جمعيت بزرگسالان اسپانيايي به همان زبان صحبت مي كنند. و 43 درصد آنها به زبان انگليسي صحبت مي كنند. در حقيقت 70 درصد مردم اسپانيايي به رسانه هاي اسپانيايي زنان هر هفته گوش مي دهند و يا آنها را مي خوانند. از بين رسانه هاي اسپانيايي تلويزيون بيشترين موارد استفاده را دارد و بعد از آن راديو و بعد از آن چاپ و انتشارات.

… الگوهاي رسانه اي

تلويزيون تبديل به يك رسانه تبليغاتي اسپانيايي مهم شده است. در يك هفته به طور متوسط 80 درصد زنان خانه دار اسپانيايي از دو شبكه اسپانيايي استفاده مي كنند. با افزايش نفوذ تلويزيون UHFوايستگاه هاي مكزيك به شبكه كابل ها، فروشندگان قادر بودندكه با استفاده از این رسانه ها به بازار اسپانيا دست يابند. راديو نيز يك رسانه مهم براي بازار امريكا اسپانيا مي باشد. حداقل 180 ايستگاه راديو در آمريكا وجود دارد كه برنامه هاي زبان اسپانيايي شنوندگان دائمي آن هستند. بررسي زنان خانه دار در مورد گوش دادن به راديوي اسپانيايي زبان 4 ساعت گوش دادن به راديو در روز را نشان داد.

علاوه بر شنوندگان دائمي در حدود 60 تا 80 درصد زماني كه آنها به راديو اختصاص مي دهند مربوط به برنامه هاي اسپانيايي زبان مي باشد. نوجوان اسپانيايي از طرف ديگر 61 درصد زمان را صرف شنيدن راديو مي كنند. راديو وسيله مؤثر به چندين دليل مي باشد. ارزان است- دسترسي به آن آسان است- اغلب در فروشگاههاي كوچك وجود دارد. مخاطبين تلويزيون و راديو اسپانيايي زبان به نظر مي رسد كه از اسپانيايي هايي باشند كه داراي وضع اقتصادي پايين تري باشند.        رسانه هاي چاپي يا انتشاراتي شامل مجلات و روزنامه ها مي شوند كه این ها براي رساندن ما به بازار آمريكايي اسپانيايي استفاده مي شوند. با وجود این این رسانه تأثير كمتري نسبت به             رسانه هاي ديگر دارد. يك اختلاف كلي در مورد این سؤال وجود دارد كه آيا خريداران اسپانيايي از كوپن استفاده مي كنند. جمله تكراري آنها این است كه : خير، چراكه كوپن وابسته به رسانه هاي چاپي و قديمي مي باشد كه اسپانيايي ها با آن رسانه ها سرو كار ندارند. با وجود این بازار Donnelley كه در آن برنامه هاي پستي اسپانيايي crarol wright فروخته مي شود كه مدعي است 88 درصد گيرندگان اسپانيايي از كوپن استفاده مي كنند. در حاليكه 79 درصد آنها از پست (mile) استفاده مي كنند.

پيغام هاي مؤثر: براي موفق بودن تبليغات در بازار آمريكايي – اسپانيايي- بايد ارتباطات هماهنگ با زير مجموعه فرهنگي افراد باشد گاهي اوقات يك پيغام كلي بازار براي اسپانيايي ها مفيد         مي باشد حتي تبليغات انبوه با جايگزيني صداي اسپانيايي استفاده مي شود اما فروشنده بايد مطمئن باشد كه قسمت ويدئويي سالم است. بعضي بخش هاي مشهور تبليغاتي در این بازار استفاده             مي شوند مانند كلنل ساندرزو فرانك پردو در تبليغات از زبان اسپانيايي استفاده مي كنند. مشكلات زبان متعددي در تبليغات براي اسپانيايي ها وجود دارد با وجود این آژانس هاي تبليغاتي با دقت تمام برنامه هاي آموزشي را توسعه مي دهند تا  اختلافات فرهنگي را در ذهن افراد نگاه دارند. دو زير مجموعه فرهنگي سني وجود دارد كه فروشندگان به آن علاقه زيادي دارند و هنوز هم به فهم كامل آن مانده اند این دو گروه بازار جوانان مي باشند و نيز بازار آمريكايي هاي مسن تر و ويژگي آنها در این بخش توصيف خواهد شد.

… زير مجموعه هاي فرهنگي جوانان

بازار جوانان زير مجموعه هاي فرهنگي ويژه ا ي براي فروشندگان مي باشد معمولاً پسران 14 و 24 سال را در نظر مي گيرند اگرچه ما برروي نوجوانان متمركز شده ايم بازار جوانان براي بازارياباني مهم است كه بسياري از الگوهاي مصرفي آنها در تمام عمرشان باقي مي مانند.

… ويژگي هاي جمعيت شناختي : ويژگي هاي زيادي در مورد بازار جوانان وجود دارد كه در زير خلاصه ا ي از آن عوامل آمده است.

… اندازه: تعداد اشخاص بايد بين 13 و 19 نفر باشد و گروه نوجوانان 23 ميليون در سال 1991 بوده اند اما اكنون به 27 ميليون رسيده است.

… درآمد و هزينه ها: هيچ بازاري بدون درآمد نمي باشد و جوانان نيز در سال 1988، 55 بيليون دلار خرج كرده اند كه يك بيليون دلار آن پس انداز شده است. از آنجايي كه شغل هاي بسياري در رستوران ها براي جوانان وجود دارد 30 درصد پسران سال اخر دبيرستان و25 درصد دختران سال آخر مي گويند كه 20 ساعت از كار هفته را در سال تحصيلي انجانم دادند.

مهمترين مسأله در مورد درآمدها این است كه آنها تقريباً تحت اختيار هستند. يعني تعهدات ثابتي نظير ماليات، اجاره، بيمه و استفاده هايي ديگر وجود دارد كه این جوانان با آنها روبرو هستند. نكته قابل توجه در افزايش درآمد جوانان افزايش تمايل آنان به خريدهاي طولاني تر تر و گرانتر           مي باشد از رادي گرفته تا لباس هاي جين، وسائل ارايش و كفش ها. بر طبق تحقيقاتي كه انجام شده محصولاتي كه لوكس به نظر مي رسند جوانان و والدين آنها واقعاً ضروري پنداشته مي شوند  آنها پول زيادي صرف آنها مي كنند. چرا جوانان چنين مصرفي را انجام مي دهند؟ برطبق يك تحقيق سه نيروي مهم نگرش هاي آنها ورفتار مشتري را شكل مي دهد. نتيجه اينكه جوانان دوست دارند نسبت به آينده و موقعيت مالي خود خوش بين باشند. آنها به دنبال بسته بندي هايي با مارك استاندارد هستند . اگرچه اغلب به آنها گفته مي شود كه پولشان را صرفه جويي كنند اما امروزه درآمريكا جوانان ولخرجي زياد مي كنند. نه تنها جوانان پول زياد را امروزه صرف خود مي كنند بلكه خانواده ها را نيز تحت تأثير قرارمي دهند. بطور كلي 250 بيليون دلار فروش مستقيم يا غير مستقيم وجود داشته است . حتي بچه هاي 4 تا 12 سال بطور مستقيم درحدود 132 بيليون دلار ازخريدهاي خانه را به خود اختصاص داده اند. امروزه بچه ها بيشتر درتصميم گيري هاي خانواده شركت دارند. وبسياري ازجوانان خريد خانه را انجام مي دهند وشركت هاي سهامي معتقدند كه بچه ها درجستجوي كالاي مورد نياز خود بيشتر تلاش مي كنند.

… ويژگي هاي روانشناختي: نوجوانان زياد شبيه بزرگسالان نيستند. چنين مشترياني به 4 گروه تقسيم مي شوند.

1) اجتماع گرايان ، كه درآمد زيادي دارند تا آن را صرف مارك هاي تجاري كرده وپول زيادي را صرف آراستگي شخصي ولباس مي كنند.

2) طرفدارتنوع ، آنها با انرژي ، ماجراجو و با فرهنگ هستند.ودر فعاليت هاي شخصي مانند گروهي راحت هستند .

3) توجه به امور اقتصادي اجتماعي ، آنها به امور شخصي اهميت داده وپول زيادي را صرف این امور مي كنند.

4) توجه به ورزش ، آنها بزرگ ترين خريداران لوازم ورز ش وويدئوهاي خانگي هستند.

Rubicam , Young تحقيق دقيقي را دراين زمينه روي مسأله جوانان انجام داده اند و فهميده اند كه آنها همگي دلشان مي خواهد تأييد شوند وآنها يك معما هستند . y , x فهميدند كه:

1- جوانان دوست دارندن چيزهايي ياد بگيرند اما به آنها چيزي گفته نشود.

2- آنها احساس استقلال مي كنند با وجود این آنها دلشان مي خواهد كسي ارآنها حمايت كند.

3- دوست دارند مانند بزرگ تر ها با آنان برخورد شود اما نمي خواهند داراي مسئوليت هاي سخت باشند.

4- دلشان مي خواهد فعال باشند وساعات زيادي را صرف استراحت نمايند.

5- دلشان مي خواهد چيزهاي جديد را امتحان كنند اماتنها چيزهاي قابل قبول را .

6- دلشان مي خواهد تنها باشند اما عضوي ازيك گروه.

7- مي توانند انتقاد آميز باشند اما ازانتقاد خوششان نمي آيد.

… رفتار مشتري واستنباط ها ونكات مهم مربوط به بازاريابي

این بخش ماهيت رفتار مشتري را دربازار هاي مخصوص جوانان درآمريكا بررسي مي كند وتأكيد بيشتريافته هاي حاصل ازتحقيقات آن بر روي نوجوانان مي باشد. سه متغير مهم درفروش شامل تصميم به خريد كالا، الگوي خريد وتوسعه وتبليغ آن مي باشد.

… الگوي خريد كالا

بازاريابان يا فروشندگان مي خواهند بدانند چه محصولاتي دربازار جوانان بخوبي فروش مي روند ونيز تأثير آنها بر خريد ديگران را نيز مي خواهند بدانند چگونه آنها پولشان را خرج مي كنند .هم دختران وهم پسران پول زيادي را صرف خريد لباس ، ضبط ، سرگرمي ومسافرت مي كنند. زنان جوان پولشان را صرف خريد لوازم آرايش وجواهر آلات ، لباس ها وسلامتي شان مي كنند. ومردان جوان پولشان را صرف خريد اتومبيل ، كالاهاي ورزشي ، دوربين ، ضبط ، دوچرخه ، كفش ورزشي و وسايل وآلات موسيقي وبازي هاي الكترونيكي مي كنند. به عنوان مثال به عنوان اعضاي يك جامعه با مصرف بالا ، نوجوانان ازمحصولات ومارك هاي جديد آنها احتمال كنندگان عادي كالا جديد هستند. علاوه برتأثير مستقيم آنها بربازار جوانان تأثير ثانويه برگزينش مارك ها وتوليدات مورد نظر خانواده هايشان دارند. براي اغلب خريد ها نوجوانان درمرحله اوليه تصميم گيري تأثير زيادي دارندو مخصوصاً این مسأله درهنگام خريد وسائل ورزشي نشان داده  مي شود كه آنها به سبك، رنگ ومد ل كالا نگاه مي كنند اما اينكه كجا بروند وخريد كنند وچه پولي بدهند براي آنها مهم نيست . تحقيقات كامپيوترApple نشان داد كه نوجوانان برتصميمات خانواده درمورد خريد كامپيوتر تأثير مي گذارند . بنابراين ازاين تبليغات راديويي ومجلات كامپيوتري مورد علاقه نوجوانان ، آنان خانواده ها را تشويق به خريد آن مدل كامپيوتر مي كردند. با رشد خانواده هايي كه پدر وماد ر درآن هردو شاغل بودند، جوانان بيشتر خريد هاي خانه ووالدين را انجام مي دهند. 80 درصد نوجوانان معمولاً سرگرم انجام خريدهاي خانه هستند.Kraft  اهميت خريدهاي مربوط به خواروبار خانواده را توسط نوجوانان بررسي كردو آنها را درMTV وچندين مجله ديگر وهمين طور درعنوان خبري محصولات Kraft تبليغ مي كرد.

مثلاً تبليغ Food Bujmanship كه براي معلماني كه بچه هايشان به مدرسه مي روند.

بنابراين واضح است كه این بازار جايگاه مهمي را بصورت تأثيرثانويه آن برتصميمات مربوط به خريد والدين به خود اختصاص مي دهند. عامل ديگر كه براهميت بازار برگروه جوانان تأكيد دارد این است كه الان زمان آن رسيده كه وفاداري به مارك هاي مشخص شود. به عنوان مثال تحقيقاتي در این زمينه نشان داده كه حداقل 30 درصد زنان بزرگسال از مارك هاي مشابهي استفاده مي كنند كه دردوران نوجواني نيز استفاده مي كردند.كه این يافته ها بدان معناست كه 6760000 زن هنوز زن هنوز از مارك ماسكارا استفاده مي كنند و 8900000 نفر هنوز از پنيرهاي بسته بندي مشابهي استفاده مي كنند. در طي تصميم گيري براي خريد تا چه اندازه جوان ها تحت تأثير خانواده،دوستان، فروشنده، رسانه ها و ساير منابع مي باشند؟ براي بسياري از تصميم گيري ها، دوستان تأثير زيادي دارند. ولي خانواده  نيز هنوز به تأثير دارد. مهمترين نكته براي فروشنده این است كه بداند اگر چه فشار زيادي در مورد خريد كالايي وجود دارد اما خانواده ها نيز به مسأله خريد نوجوانان تأثير دارند بنابراين آنها بايد سعي كنند كه بفهمند كدام گروه در هر لحظه             مي تواند بر خواست گروه ديگر غلبه كند.

… رفتار خريد: نوجوانان اغلب ساعات زيادي را صرف خريد مي كنند و پولشان را خرج              مي كنند. آنها همچنين قدرت زيادي براي تصميم گيري هنگام خريد دارند. اگرچه اعتقاد بر این است كه جوانان اجناس را با انگيزه مي خرند بيشتر تحقيقات نشان مي دهد كه اكثر جوانان بين 14 تا 25 قيمتها را مقايسه كرده و سپس آن اجناس را مي خرند و نتيجه تحقيق بر روي بزرگسالان نيز بدينصورت مي باشد:

1- بزرگسالان به منابع شخصي اطلاعاتي در مورد كالاهايي با ريسك كارآيي و اقتصادي اجتماعي بالا متوجه دارند و همينطور به اطلاعات رسانه ها توجه مي كنند.

2- در مرحله تصميم گيري ارزيابي توليد، قيمت ها و نام مارك ها معيار مهمي مي باشد و تأثير اجتماعي كمي از طرف خانواده در این زمينه وجود دارد.

3- با رشد نوجوانان آنها از منابع اطلاعاتي بيشتري براي مشتريان در وقت تصميم گيري استفاده مي كنند و بيشتر به دوستان خود بها مي دهند تا به منابع اطلاعاتي و كالاهاي مورد نظرشان را بدون نظارت والدين مي خرند. تبليغات براي جوانان: يك عامل نهايي فروش كه براي جوانان مهم است تبليغات است. رسانه هاي مفيد زيادي براي جوانان وجود دارد مانند راديو، تلويزيون، پست، مجله و روزنامه، با وجود این فروشنده بايد طرز استفاده از این رسانه هاي مختلف را بداند . به عنوان مثال نوجوانان در خانواده هاي مرفه تر و تحصيل كرده كمتر تلويزيون تماشا مي كنند. بياييد عادات رسانه ا ي و استراتژي هاي اساسي تبليغاتي را كه ممكن است مورد توجه آنها باشد توضيح دهيم:

الگوي رسانه ها: تقريباً تمام نوجوانان راديو دارند و به آن گوش مي دهند. تحقيقات نشان داده كه 75 درصد نوجوانان هر روز به آن به طور ميانگين بمدت 3 ساعت گوش مي دهند. بعلاوه نوجوانان به 90 درصد تبليغات راديو توجه مي كنند. این الگوي شنيداري مخصوصاً در ماه هاي زمستان در هنگام مطالعه نوجوانان باعث مي شود كه آنها در شب كابوس هايي را بشنوند. جوانان بيشتر به آهنگ هاي جديد و غربي گوش مي دهند. و  ¾  آنها ايستگاه هاي FM گوش                              مي دهند. در نتيجه مخاطبين بسيار جوان براي برنامه هاي ايستگاه ها وجود دارند. بنابراين راديو احتمالاً سريعترين و ساده ترين راه رساندن بچه ها به این برنامه ها مي باشد. برخلاف بزرگسالاني كه وقت زيادي را صرف تماشاي تلويزيون مي كنند نوجوانان نسبتاً تماشاچيان كمتري هستند اگرچه تقريباً همگي آنها دسترسي به TV دارند. نوجوانان به نظر مي رسد كه وقت زيادي براي تماشاي تلويزيون ندارند و نوجوانان جوانتر به طورويژه بيشتر از نوجوانان مسن تر به تلويزيون نگاه مي كنند. برنامه هاي تلويزيوني كه براي نوجوانان رايج هستند شامل شوهاي موزيك- رقص، فيلم، ورزش،فيلم هاي كمدي و غيره مي شوند. رسانه هاي انتشاراتي نيز براي تبليغ در بازار جوانان مهم مي باشند مجله ها به عنوان مثال منابع اصلي اطلاعات در مورد موضوعات مختلف براي جوانان در نظر گرفته مي شوند. روزنامه نيز خواننده زيادي دارد. پست به صورت مستقيم نيز مؤثرتر است. پست كردن نيز يك رسانه است كه مورد توجه بسياري از جوانان قرار مي گيرد، چرا كه آنها نامه هاي كمتري دريافت مي كنند و دلشان مي خواهد كه فرم و نامه ا ي براي آنها فرستاده شود. بيش از 12 شركت سهامي مهم كلوپ هايي را در چند سال گذشته براي نوجوانان تأسيس كرده اند. با وجود این واحد مشتريان از برنامه هاي آن انتقاد كرده اند. تلاش براي تبليغات به صورت ديگري نيز توسط فروشندگان صورت گرفته است. به عنوان مثال بعضي شركت ها نمايندگاني را استخدام مي كنند كه شغل آنها شامل فروش يا اجاره كالاهاست و يا تهيه پوسترها و توزيع و سرمايه گذاري ها و نمونه هاي توليدي است. بعضي شركت با رسانه هاي خود توجه جوانان را به خود جلب كرده اند. مانند Young woman كه در آن محصولات زنانه Kotex تبليغ مي شود. این مجله براي دختران دبيرستاني است. تبليغات Tie-inنيز به همراه ‹‹even marketing‌‌›› بيشتر توسط فروشندگاني صورت مي گيرد كه دلشان مي خواهد به بازار جوانان دست يابند. به عنوان مثال تبليغات بهاري Expo-American براي گردش دانشجويان در شهر فلوريدا مي باشد. همينطور در Dayton Beach كه شركت هاي Anhaexser-Buch ملك دونالد و بريستول ماليران را تبليغ مي كنند كه در آن برنامه هاي شو، استخر، رقص و شوي مدها تبليغ مي شود.

… پيغام هاي مؤثر: پيغام هاي تبليغاتي با دقت براي جوانان طراحي مي شوند. به عنوان مثال يك تحقيق نشان داده كه 24 درصد پاسخ دهندگان گفته اند كه اثر مستقيم تبليغات بر آنها باورنكردني است. 19 درصد تبليغات را غير مفيد دانسته و 28 درصد فكر كرده اند آنها احمق هستند و 7 درصد دقيق به آن نگاه كرده اند با وجود این 87 درصد جوانان 14 تا 25 سال كالاهاي تبليغ شده را خريده اند. وقتي گسترش و توسعه فروش مؤثر براي بازار جوانان وجود دارد، تبليغ كنندگان بايد قوانين نامحدود زير را به خاطر داشته باشند:

1) هرگز با جوانان بد صحبت نكنند.          2) كاملاً صريح با آنها صحبت كنند.

3) از طريق تحريك آنها با ارزش هاي منطقي به آنها اعتبار ببخشند.

4) به شخصيت آنها احترام بگذارند.

موفقيت شركت هاي تجاري چندين مورد را نشان داد كه بايد در نظر گرفته شوند:

1-  موضوعات ورزشي كوكاكون به معرفي نوشيدني هاي Mello yellow پرداخته كه جوانان طرفدار ورزش آنرا بخوانند و در آن تبليغاتي در مورد ورزش هاي بسكتبال، فوتبال و اتومبيل راني وجود دارد.

2- ‹‹gimmick›› فروشگاه هاي چند بخشي در كشور كه از موزيك، نور چشمك زدن و تصاوير استفاده مي كنند.

3- جشن ها كه در آن تبليغ كفش بسكتبال، وجود دارد كه شركت هاي لاري بيرد و نايك آن را را شركت كايل جردن انجام داده اند.

4- طنز: بسياري از تبليغ كنندگان معتقدند كه طنز براي تبليغات در گروه هاي دانشگاهي و دبيرستاني مفيد مي باشد.

سه عامل ديگر وجود دارد در دسترسي به بازار جوانان مفيد مي باشند:

1) گروه جوانان يك بازار جوان دارند. وقتي مشتريان به این بازار مي آيند تبليغ كنندگان بايد آنها را جذب كنند. این جريان از مشتريان جوان همچنان تا سال ها بعد و حتي زمان خانه دار شدن آنها ادامه خواهد داشت. بنابراين نبايد مشتريان خود را فراموش كنيد. دو شركت در زير ذكر شده است كه تلاش كردند جوانان را به سمت خود جذب كنند: Amencan express كه تصميم خاص را براي جذب دانشجويان به عنوان دارندگان كارت آنها انجام داد. برنامه تبليغاتي آنها با يك مبارزه تبليغاتي در روزنامه دانشگاه شروع شد. و این شركت شعار آشناي خود را به بازار جوانان وارد كرد. ‹‹The American Express card›› ‹‹ هرگز مدرسه را بدون آن ترك نكنيد›› .

تبليغات sehick بر ژيلت تسلط يافت چرا كه سعي خاصي در جذب جوانان داشت. بطرق مختلف به مردان جوان در فرصت هاي مختلف schick razors را به صورت مجاني هديه مي داد. در برخي تبليغات ديوانه وار شديد دانشگاه شركت بدنبال افرادي 16 تا 34 سال مي گشت كه تبليغات را با آن ها انجام دهد و اكنون این محصول جايگاه خوبي در بازار دارد.

نكته دوم كه بايد به خاطر داشت این است كه شركت ها مي توانند توجه جوانان را به بازار بيشتر از قبل جلب كنند.فروشندگان امروزه جواني را بيشتر حالت ذهني و فكري مي دانند تا حالت سني.  نتيجه این است كه بسياري از شركت ها تأكيداتشان بر افراد بالغ مي باشد و نيز مشترياني كه جوان فكر مي كنند.

نكته ديگري كه بايد مورد توجه فروشنده قرار بگيرد رشد و ماهيت جهاني بازار مي باشد. بازار جوانان شهرت جهاني را تاسال 2002 افزايش داد. بعلاوه ما شاهد رشد مشابه بازارهاي مخصوص جوانان در دنيا بوديم. بسياري از شركت ها مانند Benetton ، كوكاكون، پپسي كولا و لوي و ژيلت در این زمينه فعاليت داشته اند. اگر نوع خاصي از رفتار مخصو جوانان ديده شود. بازاريابان بايد به این مسأله اهميت دهند : در سال 1990 اندازه جمعيت بازار بدين صورت بوده است: 37/1 بيليون نفر يا 26 درصد مردم دنيا كه كه سن آنها بين10 تا 19 بوده است و دوم اينكه در این بازار خطري منتظر فروشندگان آمريكايي است. آنها بايد بدانند كه آمريكا داراي مركز فرهنگي هماهنگي براي جوانان نمي باشد و مسافرت هاي دائم و توجه به نظرات و ايده هاي زير     مجموعه هاي فرهنگي قديمي تر :

اگر چه مردم تجاري (تاجرين، بازاريان) چشم به بازار جوانان دوخته اند ، انتهاي ديگر مسأله سني را تا حد زيادي ناديده گرفته اند. تحقيق اخير نشان داده كه بيش از 40 درصد تبليغ كنندگان       گفته اند كه 50 بازار تأثير كمي بر استراتژي هاي فروش جاري آنها داشته اند. يك مدير تبليغات مشاهده كرد كه فروشندگان تنها به مشتريان زير 49سال توجه دارند و گفت كه جهان براي افراد بالاتر از 49 سال متوقف شده است. يكي از مشكلات موجود در آمريكا این است كه بازرگانان و تاجرين با مشتريان قديمي ديگر در تماس نيستند و مشتريان آنها تغيير كرده اند در حالي كه خودشان هيچ تغييري نكرده اند. چرا آنها از این مسأله غفلت كرده اند ؟ بسياري از فروشندگان بازار جوانان را هيجان آميز و جالب و جذابتر مي دانند. اگرچه این موقعيت از لحاظ رواني قابل درك است اما حس اقتصادي ضعيفي دارد زيرا مشتريان ميانسال كالاها و سرويس هاي بهتري را مي خرند.  با وجود این بسياري از آمريكايي ها هنوزهم به عادات گذشته منفي خود در مورد داشتن 50 درصد سهم بازار پايبند هستند. 8 نكته زير در مورد این گروه مانع از موفقيت شركت در جذب مشتريان مسن تر است:

1- مشتريان مسن تر همگي مشابه هستند.

2- آنها به عنوان افراد مسن وپير به خود نگاه مي كنند.

3- آنها در تقسيم بندي مشتريان مهم قرار ندارند. آنها با وجود درآمد بالا تنها ⅓ پولشان را خرج خريد يخچال، فرش، ماشين جديد، جواهر آلات و مواد غذايي مي كنند.

4- آنها سعي نمي كنند كه ماركهاي جديد را بخرند.

5- آنها دچار پريشاني روحي هستند. حدود 5 درصد آنها بيماري روحي دارند.

6- آنها سلامتي كمي دارند.

7- آنها در خودشان هستند بعضي از آنها از لحاظ اجتماعي فعالند و در كارهاي داوطلبانه شركت مي كنند.

8- از لحاظ فيزيكي فعال نيستند.

ويژگي هاي جمعيت شناختي : این بخش چندين ويژگي را براي مشتريان مسن بيش از 65 سال بيان كرده است. و این تنها يك بخش از بازار افراد مسن را شامل مي شود. افراد 55 تا 64 بزرگسال ناميده مي شوند و 65 تا 74 مسن هستند و 75 تا 84 پير هستند و 85 به بالا بسيار مسن حساب مي شوند.

… اندازه و تعداد: در سال 1990، 32 ميليون نفر از 20 ميليون خانه در آمريكا سن 65 سال يا بيشتر داشتند يعني 13 درصد از كل جمعيت. تحقيقات نشان داد كه افراد مسن تعداد زيادتري دارند و اگر وضع فعلي ادامه داشته باشد افراد 65 سال و بالاتر 22 درصد جمعيت را تا سال 2030 تشكيل مي دهند. بنابراين آمار بدست آمده بيان كرد كه امريكا يك كشور جوان نمي باشد كه روز به روز به سمت جوانتر شدن گام بردارد.

موقعيت: بزرگترين گروه مشتريان مسن در شهرهاي مركزي زندگي مي كنند. این ويژگي آنها با بقيه فرق دارد. ايالاتي با جمعيت زياد نيز داراي تعداد زيادي از همشهريان زياد مسن مي باشد. به عنوان مثال نيويورك، كاليفرنيا، پنسيلوانيا ، ايلينويز. با وجود این بسياري از ايالات با جمعيت زيادي از افراد مسن داراي جمعيت جوان مهاجر زيادي مي باشند. كه از مزارع غرب مياني آمده اند مانندIowe، كانزاس، ميسوري، نبرسكا، اكلاهاما و دكوتاي جنوبي. بسياري از افراد مسن كه داراي وسيله هستند براي بازنشستگي به geron tipo lises مي روند.

… وضعيت مالي خانواده گي: اكثريت افراد مسن را زنان تشكيل  مي دهند كه بيوه هستند و به تنهايي زندگي مي كنند. با وجود این اكثر مردان مسن ازدواج كرده اند و با همسرانشان زندگي مي كنند. ميزان خانه داري افراد مسن كمتر از ساير گروه هاست زيرا بچه هاي آنها بزرگ شده و رفته اند و بعضي از آنها بيوه هستند. مثلا ً 73 درصد از خانه هايي كه در آن ها رئيس خانه بيشتر از 65 سال سن دارد تعداد يك يا دو نفر جمعيت دارد. تنها 3 درصد مردان و 5 درصد زنان این طور هستند. درصد مردان و زنان كه با فاميل زندگي مي كنند كمتر از حد باور مي باشند.

…درآمد : مردم بيش از 50 سال تقريباًٌ 900 بيليون دلار براي بازار بوجود آورده اند. ويژگي اقتصادي بازار بزرگسالان در جدول 5-4 آمده است. تصوير همشهريان مسن به صورت افراد وابسته به ايمني اجتماعي آمده است. تقريباً 12 درصد افراد 65 سال و 65 سال به بالا در سطح فقر جامعه قرار مي گيرند. اما این نسبت براي بزرگسالان كمي بيشتر است. بنابراين تعداد خاصي از بزرگسالان در سطح رفاه مادي به سر مي برند. در حقيقت درآمد متوسط هر عضو خانواده براي زمان پيري بيشتر از جواني است. به علاوه  درآمد خالص زمان  65 سال تا 74 سال تقريباً 3/2 برابرميزان متوسط آن براي هر عضو در خانه در آمريكا مي باشد. حتي وقتي درآمد افراد مسن كم مي شود این درآمدها اغلب بيشتر از مشتريان جوان است. به عنوان مثال آنها لازم نيست پول زيادي خرج تحصيل فرزندان، لباس، هزينه هاي كاري و ماليات و غيره نمايند. ¾ آنها خانه دارند و 84 درصد آنها به رايگان در اختيار آنها قرار گرفته است و براي مراقبت هاي پزشكي هزينه چنداني ندارند . بعضي كارگران 30 سال بعد بازنشسته مي شوند و با درآمدي مشابه با درآمد بازنشستگي آنان. این بازار در آينده  به راه هاي مختلفي در مورد چگونگي خرج كردن پول توسط افراد مسن مي پردازد. چرا كه مشكل ايمني ديگر براي اشخاص از بين مي رود و این شكل را دولت، از طريق بيمه، حقوق بازنشستگي و غيره حل مي كند.

… ويژگي هاي روانشناختي: بخش هايي كه در آن افراد 55 سال يا بيشتر دارند داراي        مجموعه هاي مختلفي از فعاليت ها، سليقه ها و عقايد گروه هاي جوانتر مي باشند. با وجود این، مشتريان مسن ترداراي الگوها و رفتارهاي مشابهي نمي باشند. به عنوان مثال بعضي از رفتارهاي آنها به صورت مهاجرت هاي فصلي به نقاط گرمتر مي باشد. در حقيقت، نظر ما در مورد سن پيري در آمريكا با پير شدن ما تغيير مي كند. 40 درصد افراد بالاي 60 سال جوانتر هستند. همچنين نشان داده شده است كه راهي كه از طريق آن به همشهريان مسن، پير گفته مي شود يك سيستم               طبقه بندي مفيد را براي متمايز ساختن تقسيم بندي بازار در ميان آنها بوجود آورده است. در عوض این مسأله منجر به ايجاد استراتژي هاي مناسب تري براي فروش این بخش ها شده است. در نتيجه این عوامل نمونه هاي مختلفي از روش هاي تقسيم بندي را براي بازارهاي مناسب افراد       مسن تر ارائه شده است. بررسي 33 مطالعه و تحقيق انجام شده در این زمينه 5 عامل اساسي را مشخص كرده است.:

1- درآمد شخص.                       2- سلامتي.                       3- سطح فعاليت.

4- زمان دلخواه مناسب.                5- پاسخ وواكنش به ديگران.

تنوع واختلاف زيادي ميان این متغيرها وجود دارد. درنتيجه مشتريان مسن ترگروه متفاوتي             مي باشند. با وجود این لازم است بدانيد كه سن بهترين راه شناخت نيازمشتريان نمي باشد. چرا كه این شاخص دربزرگسالان مسن ترنقش هاي مختلفي را ايفا مي كند ودرشرايط مختلف فروشندگان بايد بطور مؤثر مرتبط با گروههاي هدف مورد نظر باشند.

… رفتار مشتري وشرايط اوضاع بازار

فقدان توجه فروشندگان به بازارهاي مخصوص افراد بزرگسالان درتحقيقات مشخص شده است . این بخش بعضي از يافته هاي مهم دراين زمينه را بيان مي كند.

… الگوهاي خريد كالا

پتانسيل فروش ويژه به نظر مي رسد كه براي كساني آماده باشد كه انواع مناسبي ازتوليدات را هماهنگ با نياز مشتريان توليد مي كنند. بعضي فروشندگان نيز اجناس مورد نياز وتوجه افراد بزرگسالان را مي فروشند. دراينجا مثال هايي ازبيدار شدن جهان تازه اي براي مشتريان قديمي به نظر فروشندگان وجود دارد:

غذا: كوكا كولا بيان كرد كه تعداد گروه هاي 13 تا 24 ساله اي كه براي تبليغات  بخش مهمي ازبازارسودا مورد توجه قرارمي گرفته اند درسال 1980 رو به كاهش مي روند. وبيشتر آنان به سمت نوشيدني هاي ديگري مانند چاي ، قهوه ، آب ميوه، شراب وغيره روي مي آورند. به علاوه آب ميوه هاي پرتقالي داراي اسيد كمتردربازار به فروش مي رفتند .Gamble , Procter يك نوع قهوه با عنوان High Point را تبليغ مي كردند وآن را به بازار ارائه دادند . همچنين بازارهايKellogg ويتامين jxst Right , product 19 , k را به بازار براي تأمين ويتامين مورد نياز مشتريان مسن عرضه كردند.

  لوازم آرايشي: Helena Rubenstein , oil of olay ,Reulon , Elizabeth Arden , Estee lauder  وساير مواد مراقبت از پوست براي توجه زنان مسن خانه داربه بازار عرضه شدند. ونيز محصولات مراقبت ازموي سر كه مورد توجه خانمهاي 40 سال يا بيشتر قرارمي گرفت. این روش روشي آرام ومناسب بود كه به ظاهر جوان مشتريان اهميت مي داد.

شركت ها بدنبال راه هايي براي غلبه بر پيري پوست بودند.

ارائه خدمات : خطوط هوايي مانند خطوط هوايي مانند خطوط هوايي آمريكا و ايالات هاي آن مانند رامادام براي مسافرين مسن تر تخفيف هايي را در نظر گرفته بودند. شركت Bell  در جنوب غربي مجموعه موفقي از فهرست هاي تلفن را بريا افراد مسن طراحي كرد كه در تبليغات آنها ديده مي شدند. شركت Searsو Roebuck به كلوپ Mature اعلام كرد كه به مشتريان بالاي 50 سال از هر كالايي كه مي خواهند تخفيف بدهند سرويس هاي Marriott, ARA امكانات پرستاري و مراقبت هاي افراد را در خانه ارائه مي دادند. گروه coloniad penn بر بيمه عمر افراد مسن            مي پرداخت. مشتريان مسن تر اهميت زيادي به نام مارك هاي سازندگان مي دادند. آنها         مارك هاي مشهورتر را مي خريدند و به دنبال ضمانت براي آنها بودند. از آنجاييكه اكثر خريداران بالاي 65 سال داراي درآمد پايين يا ثابت هستند، آنها به سمت كالاهايي با برچسب هاي مخصوص روي مي آوردند. و این علت این است كه چرا خريدان مسن تر كمتر گرايش محصولات جديد پيدا مي كنند. با وجود این يك تحقيق نشان داد كه گروهي كه سن 65 سال داشتند نسبت به افراد 55 تا 65 سال تمايل كمتري به محصولات جديد داشتند. همچنين مشخص شد كه تجربيات شخصي كمي در این زمينه براي این افراد وجود دارد. در عوض  پذيرفتن محصول جديد بخاطر توصيه ديگران بوده است. این مسأله براي فروشندگان مشكلات تبليغاتي را بوجود آورد.

تحقيق ديگر از افراد ميانسال نشان داد كه آنها به محصولات خاص جديد علاقه دارند. با وجود این به مارك هاي قبلي وفادار بودند.

… رفتار خريد: اغلب تحقيقات در مورد الگوي خريد همشهريان مسن تر به شيوه ا ي                  كاوش گرانه با نمونه هاي محدودي صورت مي گيرد. بنابراين يافته ها بايد با احتياط بيان شوند . يك تحقيق در مورد انتخاب مغازه نشان داد كه افراد مسن معمولاً تصميمات افراد جوان را قبول مي كنند. تحقيق ديگر در مورد خريداران مسن نشان داد كه مشتريان بخش هاي فرعي وجود دارند كه با توجه به خريد هاي خاص خود مشخص مي شوند.

مشتريان مسن تر خريداران فعالي هستند و زنان و مردان آنها به طور ويژه بيشتر از جوانان دوست دارند با يكديگر خريد كنند. آنها بيشتر از جوانان دوست دارند از فروشگاه هاي زنجيره ا ي خريد كنند اما به ندرت به فروشگاه هايي مي روند كه اجناس ارزان قيمت دارند. اگرچه تحقيقات نشان داده آنها كمتر از جوانان به خريد مي روند و لذت مي برند اما بخش از لذت آنها در خريد            مي باشد. مشتريان مسن تر از فروشگاه هاي نزديك محل زندگي خود خريد مي كنند. بعلاوه وفاداري آن ها به مغازه ها و فروشگاه هاي كوچك در این تحقيقات مشخص شده است و این مسأله علت ديگري هم دارد و آن ارزان بودن كالاها و اجناس درآنهاست . با افزايش قيمت كالاها این حس وفاداري به مغازه هاي كوچكتر كمتر مي شود. وفاداري به مغازه هاي بزرگتر با وجود این تنها براي افراد مسن بادرآمد بالا وجود دارد . بعضي از مؤسسات خرده فروشي مهم مانند مراكز خريد و سوپرماركتها داراي ويژگي هايي هستند كه كاملاً آنها را براي خريداران مسن جالب ساخته است. معمولاً قسمت هاي مطلوب و خوب و جو راحت این فروشگاه ها مورد توجه آنان قرار مي گيرد و بعضي اوقات كاملاً برعكس مي شود.

بعضي از این فروشگاه ها از محل زندگي افراد مسن فاصله زيادي دارند. بعلاوه ايجاد يك كالاي    مناسب و موافق با نظر افراد مسن كار چندان ساده اي نيست . به این دليل چنين مؤسسات و           مؤسسه هاي خرده فروشي به طور كافي نمي توانند نياز مشتريان را برآورده سازند.  همچنين تحقيقات نشان داده اند كه خرده فروشان به طور كامل از این نيازها باخبر نيستند . و جنبه هاي راحتي كالا را در نظر مي گيرند. تحقيق كه توسط جانسون انجام شد 4 پيشنهاد را در مورد رسيدن به بازارهاي مخصوص مشتريان مسن ارائه مي دهد:

1) خريد كردن را آسانتر نماييد.               2) كاري كنيد كه آنها احساس اهميت كنند.

3) خريد را جالب تر كنيد.

4) به آنها در رسيدن به ارزش هاي خوب براي پولشان كمك كنيد.

 فروشنده بايد مدتهاي زيادي را صرف عمل به این 4 پيشنهاد مي كنند. شركتPublix super Markets يك فروشگاه زنجيره اي در فلورايت است كه خريدار براي افراد پير ساده كرده است. آنها این كار را با قرار دادن نيمكت هايي در جلوي فروشگاه ها انجام مي دهند وهمينطور اتاق استراحت براي آنها درست كرده اند و به كاركنان ياد داده اند كه چگونه همه چيز را براي مشتريان ساده و راحت سازند. تبليغ براي بازارهاي مربوط به افراد مسن تر: حتي رشد و گسترش محصول مناسب و رساندن آن به مكان مناسب و درست هيچ تضميني براي موفقيت محصول آنها بين مشتريان وجود ندارد. این محصولات همچنين بايد با تبليغات مناسب آنها هماهنگي داشته باشند. فروشندگان موفق در این بازار بعلت تبليغات مؤثر بر موفقيت زيادي رسيده اند.

الگوهاي رسانه اي :فروشنده بايد از رسانه هاي مناسبي براي تبليغ كالاهايش در بازار همشهريان مسن طبقه بندي استفاده كنند. با وجود این اختلافاتي وجوددارد وقتي كه به طور موثر بازار را از طريق رسانه ها براي همشهريان مسن طبقه بندي مي كنند. برنامه تلويزيون به عنوان مثال بيشتر بر جوانان تأكيد دارد. با وجود این تعداد تماشاچيان در زمان هاي خاصي از روز بالاتر از حد متوسط مي باشد.  تماشاي تلويزيون براي كساني كه 55  تا 64سال سن دارند بيشتر در ساعت 7 تا 10 صبح و 5 و 11 عصر صورت مي گيردو كسانيكه 65 سال سن ويا بيشتر از آن دارند بيشتر در 7 تا 7:30 بعداز ظهر صورت مي گيرد. بنابراين برنامه هاي روزانه مورد توجه افراد مسن قرار مي گيرد. راديو نيز يك رسانه مؤثر مي باشد اما محدوداست. با وجود این اكنون مجلات زيادي براي افراد مسن وجوددارد مانند Digest, TV Guide كه معمولاً در بازارهاي بزرگ و در ميان بخش هاي مختلف وجوددارند. مجله هايي مانند Modern Maturity, 50 plus, Prime Time كه همگي  وسايلي مفير براي انتقال پيام هاي بازرگاني به افراد بالاتر از 45 سال دارند. بعلاوه روزنامه هاي آمريكا به مشتريان مسن اهميت مي دهند و لازم به ذكر است كه روزنامه ها ممكن است مهمترين و مناسبترين رسانه ها اطلاعاتي در نظر گرفته شوند اگر كه هدف رسيدن به اطلاعات جديد            مي باشد. آنها خوانندگان  زيادي دارند و از آنجايي كه پردازش اطلاعات آنها به وسيله انتشارات صورت مي گيرد، رسيدن به اطلاعات جديد آنها چندان دشوار نمي باشد.

پيغام هاي مؤثر: تبليغات  ضعيف به نظر مي رسد كه در مورد مشتريان مسن صورت مي گيرد. اغلب تبليغات امروز، آمريكايي هاي قديمي تر را به طور منفي در نظر مي گيرند و بنابراين به آنها توهين مي كنند. به عنوان مثال مجله Wall Street بيان مي كند كه افراد پير در تلويزيون به خاطر انجام كارهاي عادي شان اغلب شناخته شده مي باشند به ندرت افرادپير به عنوان افراد عادي نشان داده مي شوند. اگرچه افراد بالاي 55 سال تقريباً 29 درصد بزرگسالان آمريكا را تشكيل داده اند و تحقيقات نشان داده كه 10 درصد شخصيت هاي تجاري تلويزيون شامل این افراد مي شوند اما به طور ويژه این ها در تبليغات مجلات استفاده مي شوند. تبليغات هايي كه نسبت به مشتريان مسن حساس نمي باشند، ناراحت كننده مي باشند. به عبارت ديگر تبليغاتي مانند clairol’s ‹‹شما پيرتر نمي شويد،بلكه بهتر مي شويد››  در ايجاد حس اعتماد به نفس مشتريان مسن مفيد بوده است. همانطور كه قبلاً نشان داده شد همشهريان مسن تر داراي بازارهاي قوي تري هستند و بنابراين تبليغات بايد براي آنها بطريق صورت بگيرد كه مطابق با ارزش هاي آنها باشد. بسياري از مردم كه در كارهاي تجاري شركت دارند، با وجود این از انجام معاملات با افراد مسن اكراه دارند. يك تحقيق انجام شده توسط National Council روي سن افراد نشان داد كه مديران فروشگاه هاي محلي حتي وقتي كه متعاقد مي شوند مشتريان مسن يك بازار مشخص بايد داشته باشند از انجام تبليغات خود داري مي كنند چرا كه نگرانند این مسأله تصور شخصي مردم را خراب كند و از گروه مورد نظرشان يعني جوانان آنها را دور كند. بعبارت ديگر شركت ها بايد در مخاطب قراردادن افراد مسن مراقب باشند. بسياري از مشتريان مسن تر نمي خواهند به ياد بياورند كه پير شده اند و بنابراين آنها دوست دارند كه واكنش منفي نسبت به تبليغات و برنامه هاي تبليغي از خود نشان دهند كه آنها را از جمعيت هاي ديگر دور مي سازد و همينطور دوست ندارند كه با آنها مثل مثل بچه ها رفتار شود. يك روش كه براي بسياري از شرت ها كارايي دارد استراتژي گذر از       نسل ها يا ايستادن در كنار ديوار(حصار) fence straddling مي باشد . در این صورت تبليغات باعث مي شود كه هم جوانان و هم افراد مسن از آن سود و لذت ببرند. كليد حل این مشكل نشان دادن شخصيت هاي پير و مسن به شيوه اي منطقي و واقعي مي باشد. تبليغات Greyhound, Quaker يك دونالد، كوكاكولا، AT&T و Kellogg مثالهايي براي این موضوع مي باشند. بنابراين فروشنده بايد مواظب باشد كه به هر گروه سني توهين نشود. ساير فروشندگاني كه بازارهاي مناسبي براي افراد مسن بوجود آورده اند فهميده اند كه با استفاده از افراد مسن مشهور به عنوان سخنگويي براي محصولاتش به موفقيت مي رسند. ليست زير بسياري از پيشنهادات را براي توسعه موضوعات مؤثر در پيغام هاي تبليغاتي ارائه مي دهد:

1) توجه به راه حل نه به مشكل.                 2) با توجه به موضوع به سن افرادشان نكنيد.

3) از صحبت كرذن در مورد سن افراد و كارهاي كليشه ا ي خود داري مي كنند.

4) از بازيگران، طرز گفتار و سخنگويان مناسب استفاده كنيد.

5) تقابل ها و تصميمات ميان نسل هايي را نشان دهيد. (جوانان و افراد مسن)

6) تجربيات را نشان دهيد.                       7) از درك شخصي و سن شناخت استفاده كنيد.

8) مشتريان مسن را بعنوان افرادي فعال و قوي نشان دهيد.

9) آنها را به عنوان بخش از جريان اصلي زندگي نشان دهيد.

10) كيفيت، اطمينان و ارزش را بيان كنيد .

11) راحتي، ايمني ووابسته بودن افراد را بيان كنيد.

12) استقلال و كنترل افراد را بيان كنيد.

جنبه ديگر تبليغات براي بازارهاي مخصوص افراد مسن تر شامل راهي مي شود كه در آن پيغام ها ديده مي شوند. فهم این مطلب مهم است كه بدانيم مشتريان و مصرف كنندگان مسن تر اطلاعات را به شيوه اي متفاوت از خريداران جوانتر پردازش مي كنند و این به علت تفاوت در ديد آنها، شنوايي و حافظه آنهاست. در نتيجه فروشندگان بايد از رهنمودهايي استفاده كنند كه در ارتباط با خريداران مسن نيز باشد. در ابتدا، تبليغات و بسته بندي ها نبايد  شامل اطلاعات ديداري بصري زيادي، شوند. دوم اينكه، اعمال انجام شده در تبليغات بايد كاملاً  مرتبط با يكديگر باشند و پراكنده نباشند. سوم اينكه نبايد از بازيگراني استفاده كرد كه سريع و تند حرف مي زنند. و چهارم اينكه تصاوير بايد واضح و روشن باشند. پنجم اينكه زبان و پيغام تبليغات بايد ساده باشد و بر مسأله و موضوع فروش توجه داشته باشد. در نهايت اطلاعات جديد بايد در ارتباط با جيزي باشد كه براي آنها آشنا باشد. جدول 6-4 خلاصه اي مفيد از این اصول را براي برقراري ارتباطات مؤثرتر با افراد مسن بيان مي كند. فروشنده با وجود این نبايد به طور خودكار تبليغات مشابهي را در          رسانه هاي ويژه انجام دهد. چنين تبليغاتي براي گروه هاي مسن تر بي تأثير مي باشد. فروشندگاني كه مي خواهند براي این گروه تبليغات مؤثري را انجام دهند بايد به نكات زير توجه كنند:

1) خريداران مسن تر را در تحقيق هاي گروهي دخالت دهند تا از نگرش ها و انگيزه آنها باخبر شوند.

2) بايد از ناشرين مسن تر استفاده كنند تابتوانند در این بخش از ديدگاه هاي جديد استفاده نمايند.

3) مدل هاي مسن تر را در تبليغات به شيوه اي واقعي و معمولي نشان دهند.

4) به خريداران مسن تر اجازه دهند تا محصول را شناخته و مورد توجه آنها قرار بگيرد.

به طور خلاصه بازار افراد مسن تر نيرو و قدرت اقتصادي زيادي را نشان مي دهد كه روزبه روز قوي تر مي شود. اگرچه بازار جوانان براي بعضي شركت به صورت يك مذهب مي باشد، بعضي شركت ها احساس مي كنند كه بازار افراد مسن تر واقعاً مربوط به نسل جديد است زيرا مشتريان مسن تر نمي دانند كه زمان حال چقدر طول مي كشد. بنابراين فرصت خوبي در این زيرمجموعه فرهنگي براي فروشنده وجود دارد كه نه تنها رضايت مشتريان را جلب نمايد بلكه در زمان مشابهي بعضي اهداف جامعه را جامه عمل بپوشاند. با وجود این براي رسيدن به این هدف فروشندگان نياز دارند كه در مورد این بخش ناديده گرفته شده چيزهاي بيشتري را بدانند.

خلاصه مطلب

این فصل مفهوم زير مجموعه هاي فرهنگي را با نگاهي به سن وموقعيت مكاني در آمريكا توصيف كرده است. گروه هاي محلي (بومي) بر طبق نژاد، مليت و مذهب طبقه بندي مي شوند. بازار        سياه پوستان، آمريكايي – آسيايي و اسپانياي ها به عنوان بازارهاي بزرگ و مشخصي توصيف شدند. حتي در ميان این زير مجموعه هاي فرهنگي زير مجموعه هاي مخالفي نيز وجود داشت كه فروشنده بايد نيازهاي آنها را درك مي كرد. هر عامل فروش مهم بحث شد و مشكلات رفتار با مشتريان نيز بيان شد. براي فروشنده مهم است كه این گروه هاي بومي را به دقت بشناسند و استراتژي هاي اجرايي را براساس بدست آوردن دانش از این شباهت ها به همراه  اختلافات آنها بكارگيرد.

این فصل همچنين دو زير مجموعه فرهنگي ديگري را ارائه داد كه با آن فروشندگان بايد بيشتر آشنا شوند (هم جوانان و هم افراد مسن). گروه ها بر اساس سن كه يك فرايند متغير در             تقسيم بندي بازار است طبقه بندي مي شوند و بنابراين دو گروه مهم تر از لحاظ سني نيز مورد بحث قرار گرفتند. بسياري از بينش هاي مربوط به رفتار و مشتريان كه از تحقيقات انجام شده قبلي در مورد این زير مجموعه فرهنگي مشخص شده بودند نيز ارائه شد. در همان زمان با وجود این از این فصل آشكار شد كه فروشندگان بايد چيزهاي زيادي را بدانند تا بتوانند این زي مجموعه هاي فرهنگي را بشناسند. با وجود این، براي انجام فروش مؤثرتر پايه و اساس بايد در نظر گرفته شود.

مباحث مديريتي: براي موقعيت محصولات و سرويس دهي ما .

1) چه زير مجموعه هاي فرهنگي مرتبطي بايد وجود داشته باشد؟

2) چگونه این زير مجموعه ها از لحاظ دمو گرافي (جمعيت شناسي) و روانشناختي توصيف            مي شوند؟

3) چه الگوهاي رفتاري مشتريان در ميان زير مجموعه هاي فرهنگي مورد نظر به طور آشكار وجود دارند؟

4) چگونه بايد عوامل تركيبي فروش خودشان را با زير مجموعه هاي فرهنگي انتخاب شده به طور مؤثر سازگار كنند؟

… موضوعات مورد بحث:               ‹‹ Discxssion Topics ››

1) مجموعه فرهنگي يعني چه؟

2) چند زير مجموعه مهم را توصيف كنيد كه در آمريكا وجود دارد. چرا آنها مهم هستند؟

3) گزارشي را در مورد تصويري دموگرافي از يكي از زير مجموعه هاي فرهنگي ذكر شده در این فصل تهيه كنيد؟

4) فرض كنيد كه مدير توليد شوينده هاي Tide هستيد و مي خواهيد تبليغات كنيد از مطالبي كه در این فصل آموختيد استفاده كنيد تا بتوانيد يك مبارزه تبليغاتي را براي سياه پوستان، آسيايي- آمريكايي و زير مجموعه هاي فرهنگي اسپانيايي ها بوجود بياوريد.

5)  چرا بازار مخصوص جوانان و افراد مسن به عنوان زير مجموعه هاي فرهنگي مشخص شده اند؟

6) با محصولات غذايي واتومبيل ها توضيح دهيد چگونه فروشنده بايد  جوانان را تشويق كند تا از مزيت ها و برتري این وسايل استفاده كنند و بر تصميم گيري خانواده تأثير بگذارند؟

7) نكات مهم براي تقسيم بندي بازار اسپانيايي ها كدام ها هستند؟

8) چه چيزي را براي بهبود مكان خرده فروشان پيشنهاد مي كنيد تا بهتر بتوانند نياز افراد بزرگسال امروزي را برطرف نمايند؟

بازاریابی

بازاریابی

بازاریابی مجموعه ای از مفاهیم ،ابزارها،عملیات،روش هاوتجارب است.

این عناصر با یکدیگر یک مجموعه دانش قابل آموزش و یادگیری را ایجاد نموده اند. با این که بازاریابی در سطح جهان کاربرد دارد،اما تجارب آن بین کشورهای متفاوت است، زیرا افراد کشورها دارای خصوصیات منحصر به فرد است.

مفهوم بازاریابی:

مفهوم قدیمی بازاریابی بر روی تولید کالامتمرکز بود و شرکت ها تلاش خود را برای تولید محصولات بهترو بیشتر متمرکز می کردند.هدف شرکتها سود آوری بیشتر و وسیله نیل به آن فروش یا ترغیب مشتریان بالغوه برای خرید کالاهای شرکت بود.

مفهوم جدید بازاریابی که از دهه ۱۹۶۰ موردتوجه قرار گرفت،تمرکز بازاریابیرا از محصول به سوی مشتری تغییر داد.هدف شرکت باز هم سود آوری بیشتر بود.

اصول بازاریابی :

۱- ایجاد ارزش برای مشتری

۲- ایجاد مزیت رقابتی

۳- تمرکز

 اساس آن تمرکز بر نیاز مشتریان است یعنی شما محصولات یا خدمات خاص خود را در چارچوب بازار در کنار محصولات و خدمات رقابتی دیگر به پادشاهان و مشتریان بازار عرضه کنید.

بازاریابی بر پایه آموزش استوار است:

۱- درباره خود محصول

۲- مزایای محصول

۳- نقاط قوت محصول و نقاط ضعف محصولات گذشته

۴- جزئیات و اصل محصول

وظیفه بازاریابی تبدیل خریدار به مشتری

رویکردهای بازاریابی در هر کشور به سطح تمدن مادی کشورها،فرهنگ کشورها و پذیرش تکنولوژی جدید توسط مصرف کننده بستگی دارد.

در کشورهای پیش رفته صنعتی رویکرد استفاده از اسکناس پلاستیکی و کارت اعتباری و رویکردهایی که در این زمینه وجود دارد کوششی است که بازاریابان برای پیدا کردن مشتری دارد نه خریدار.

مشتری با خریدار تفاوت

اگر کالایی در بازار موجود باشد که نتوان برای آن جایگزین پیدا کرد در این صورت دو حالت وجود د ارد

۱-خریداری که در صورت پیدا شدن کالا جایگزین دیگری جهت این کالا آن را خریداری نماید.

۲-خریدار که همچنان بر خرید خویش پایبند باشد و به دنبال جایگزین نباشد.

که حالت اول صرفا” یک خریدار و حالت دوم یک مشتری است

آیا بازاریاب می تواند یک استراتژیست شرکت خود باشد؟

بنابراین بازاریاب ابتدا نیاز به کالاهایی را که در بازار وجود ندارد را ایجاد می کند.

مسئولیت های پیدا کردن گروه هایی از مصرف کنندگان و خریداران را که نیاز به کالا و خدمات دارند به عهده دارد و برای کالا و خدمات توانایی دارد.

عطری می سازد که مصرف کننده طالب چنین بوی دلپذیر باشد.

۴مرحله بازاریابی،توزیع،پخش،قیمت گذاری و …..می شویم اما در این جا مهم آن است که کالا خریدار داشته باشد.

موفقیت در بازاریابی خرده فروشی:

نوع بازاریابی فنون خاص خودش را دارد.البته تعدادی از این راه کارها در هر دو نوع این بازاریابی ها مشترکند ولی به هر حال تفاوت هایی هم وجود دارد.در این جا سعی داریم فنون و روش های بازاریابی خرده فرشی را بیان کنیم:

گام اول مانند شروع همه کارها اینست که قبل از اقدامی،شرایط را به دقت بررسی کنید و برای کسب اطلاعات و آگاهی هر چه بیشتر،روش های خلاقانه هم ابداع نمایید.

ابتدا موقعیت کالایتان و چگونگی شرایط مخاطبانتان را بررسی کنید:

مخاطبان اصلی شما چه کسانی هستند؟این افراد آنهایی هستند که بیش از دیگران مایلند که از شرکت شما خرید کنند و احتمال این که آنان دوباره به شما رجوع کرده مشتری دائمی شوند، بیشتر است.

انتظار شرکت از آنان چیست؟خرید کنند؟دوباره برگردند؟بیشتر بخرند؟

چطور می خواهید به این اهداف برسید و مشتریان احتمالی را به خرید و مشتریان کنونی را به مراجعه دوباره و مشتری شدن دائمی تشویق کنید؟

تعدادی از راه کارهای یک عرضه پاسخگو این ها هستند:

۱-اجازه دهید مشتریان احتمالی کالای شما یا خدماتتان را به رایگان امتحان کنند.یکی از دلایل خرید نکردن مشتریان احتمالی اینست که از کیفیت محصولات و خدمات جدید مطمئن نیستند و می ترسند سرشان کلاه برود و پولشان را هدر بدهند.زمانی که با احتمان کردن رایگان از کیفیت محصولی اطمینان حاصل کنند،امکان اینکه به جرگه خریداران بپیوندند زیادتر می شود.

۲-اگر کالای شما به گونه ای است که مثلا” باید نصب شود یا قبل از استفاده عملیات خاص فنی انجام گیرد،حتما” و حتما” کاتالوگ مناسب،جامع،دقیق و آسان فهمی تهیه کنید تا خریدار احتمالی با دیدن یک کالای پیچیده و بدون دستورالعمل از خرید مصرف نشود.این نکته درباره مشتریان کنونی هم صحت دارد.

۳-کالا و خدماتتان را به رایگان عرضه کنید.این نکته را درباره بازاریابی اینترنتی توضیح می دهیم.شما برای کسب و کارتان وب سایتی درست کرده اید که هدف اصلی آن فروش بیشتر و معرفی کالاها و کسب و کار شماست. در این وب سایت ،لیستی از اسامی کالاها یا خدماتتان آورده شده ولی  توضیحات آنها کافی نیست و بازدید کننده نمی تواند چیز زیادی درباره آن بفهمد.شما گزینه ای در سایت قرار داده اد به این مفهوم که اگر خواستند همه چیز را درباره کالاها و خدمات این شرکت بدانند،باید پولی بپردازند.این روش به هیچ وجه روش خوبی نیست و خیلی کم احتمال دارد که این بازدید کننده راضی شود از شما خرید کند.یک وب سایت موفق که فروش را بیشتر می کند،تمامی کالاها و خدماتش را با توضیحات کامل و به رایگان عرضه می کند.

۴-ترفند دیگر اضافه کردن وسایل یا خدمات جانبی یک کالا به آنست.اگر این ابزار،خدمات و امکانات جانبی یک کالا را در یک بسته به همراه آن عرضه کنید و با قیمتی پایین تر لز قیمت تمامی آنها به فروش برسانید، مشتری بیشتر به شما و کسب و کارتان اطمینان پیدا خواهد کرد.

۵-یکی از روشها این است که کیفیت کالا را با اشاره به گفته های متخصصان،شواهد علمی و گفته های رضایتمندانه دیگر مشتریان،نشان دهید و با استفاده از شواهد زنده اعتماد خریداران احتمالی را جلب نمایید.یک مثال ساده نوشته های پشت جلد بعضی کتاب هاست.قضیه به این شکل است که نویسنده کتاب،مشهور و شناخته شده نیست ولی کتاب ارزشمند و خوبی نگاشته است.او کتابش را به اساتید متخصص،کارشناسان ونویسنده های مشهور دیگر داده تا بخوانند و نظراتشان را منعکس کنند.این ها نیز نوشته های این نویسنده گمنام را با ارزش می یابند. نظرات و عقاید مثبت آنها که پشت جلد نگاشته می شود،خوانندگان را بر می انگیزد تا این کتاب را هر چند متعلق به نویسنده ای گمنام مطالعه کنند چرا که شخصی مشهور و محبوب مهر تایید بر آن زده است.

۶-تحویل و نقل و انتقال رایگان کالا برای مشتران هم بسیار در جلب اعتمادشان موثر است.بسیاری از مشتریان احتمالی امکان ان را ندارند که خودشان کالای خریداری شده را به منزل یا محل کارشان ببرند و ممکن است به همین دلیل از خرید آن منصرف شوند.درج لغات تحویل و نصب رایگان این گونه مشتریان را آسوده خاطر می کند.

۷-مسئله مهم دیگر این است که کارمندان را به خوب از هدف این کسب و کار و راهبردها و راه کارها توسعه آن آگاه کنید.گاهی اوقات کارمندان و فروشندگان واقعا“ قصد دارند که کسب و کار را رونق دهند ولی راه و روش درستش را نمی دانند.پس به آنها بگویید که با مشتریان رابطه خوبی برقرار کنند که در عین صمیمیت و دوستانه بودن، مشتری احتمالی را به خرید تشویق کرده خدمات و کالاها را به تمامی و به شکلی موثر معرفی نماید.در واقع کاری کنید که روابط بین فروشندگان شرکت شما و مشتریان از ویژگی های شاخص کسب و کار و فروشگاه یا دفتر خدمات رسانی شما باشد.

۸-زمانی که هدیه ای را به مشتریان احتمالی ئ مشتریان کنونی تان می دهید،نام و نشان تجاری و شماره تلفن یا ایمیل خود را رویش درج کنید.به این ترتیب مشتری همواره به یاد می آورد که چه کسی این هدیه را به او داده و دوستان و آشنایان او هم نام و شماره و آدرس ارتباطی شما را خواهند دید.

۹-زمانیکه مشتری احتمالی از شما خرید می کند یا می پذیرد که کالا را امتحان کند،هدیه ای رایگان را در کنار بسته خرید یا کالای امتحانی قرار دهید.این هدیه کوچک به مشتری می کوید که شرکت فروشنده از او تشکر می کند و فقط در پی پول گرفتن از او نیست.زمانی که مشتری حس کند شما برای او ارزش قائل هستید و به او احترام می گذلرید،بیشتر خوشحال و راضی می شود.

۱۰-تخفیف ابزاریست که بسیار کارایی دارد.زمانی که شما برای اولین خرید مشتری تخفیف قایل شوید، او با انگیزه بیشتری دوباره به شرکت مراجعه خواهد کرد. به علاوه می توانید اعلام کنید که اگر مشتریا بیش از سقف معینی خرید کنند،تخفیف خواهد گرفت.

۱۱-گارانتی هم مشوقی برای خرید است.وقتی که مشتری با کالای تازه ای که قبلا“ ندیده مواجه می شود، با شک و تردید به آن می نگرد و می ترسد که مبادا کالای ضعیفی بخرد و پولش را هدر دهد.زمانیکه شما کالایتان را با گارانتی عرضه می کنید،اومطمئن خواهد شد که شما تعمیرات یا تعویض را به رایگان بر عهده دارید. وجود گارانتی احتمال خرید را بالا می برد.

آگهی های تبلیغاتی مورد توجه ترین ابزارهای بازاریابی هستند  که تدوین موفقیت آمیز آنها اصول خاص خودش را دارد:

۱-در اینجا نیز شناخت کامل بازار در درجه اول اهمیت قرار دارد این شناخت به شما کمک می کند تا صفحه ای که  در اختیار دارید را درست تقسیم بندی کنید و موارد تاثیر گذاررا در جای مناسب قرار دهید.

۲-عرضه اصلی خود را در تیتر اول بنویسید یا در خط دوم جایش دهید.

۳-نام شما و نام و نشان تجاری شرکتتان عنصریست که باید به طور مشخص دیده شود.

۴-سادگی یک آگهی باعث می شود که بیننده گیج نشود و آن تصاویر و کلمات در خاطرش بمانند. سعی کنید وجود اعداد و ارقام را به حداقل برسانید.

۵-کاری کنید که خواننده بتواند به راحتی با شما ارتباط برقرار کند

۶-از تصاویر جذاب استفاده کنید ولی بدانید که یک آگهی پر از تصویر و گرافیک خواننده را از خود می راند.

۷-در آگهی رنگهای گوناگون هر کدام معانی و کاربرهای مختلفی دارند به این ظرایف دقت کنید:

۱-۷:قرمز:معمولا“ برای نوشتن شماره تلفن ها،ایمیل،آدرس وب سایت و روش های تماس گرفتن و آن کسب و کار مورد استفاده قرار می گیرد.

۲-۷:زرد:برای جلب توجه و انتقال حس شادی و نشاط به کار می رود.

۳-۷:سبز:نماد ثبات،اطمینان و امنیت است.

۴-۷:آبی:آرامش،خونسردی و نظم را می رساند.اما اگر بخواهید مشتریان احتمالی بر آگهی شما تمرکز کنند، رنگ مناسبی نیست.

البته اینها قواعدی هستند که در بیشتر موارد پاسخگو بوده به شکل اصولی کلی پذیرفته شده اند ولی گاهی اوقات مخاطبان سلیقه ای دیگر دارند.مثلا“ از رنگ صورتی خوششان می آید.

۸-اگر قصد دارید آگهی های تبلیغاتی خود را بوسیله پست به دست مشتریان برسانید،برگ آگهی را به گونه ای درون پاکت قرار دهید که وقتی مشتری احتمالی آنرا باز می کند،اولین چیزی که میبیند نام وعلامت تجاری شرکت شما باشد.

۹-مشتری احتمالی علاقه ای به خواندن یک آگهی طولانی ندارد.اینجا هم اختصار و جامعیت مطالب از رموز موفقیت این نوع بازاریابی است.

۱۰-اگر می خواهید در برگه تبلغاتتان،برگه اخذ تخفیفی قایل شوید،دور آن مستطیل کوچک را خط چین بزنید به آسانی جدا شود

مطالبی که در بالا گفته شد،اصول کلی هستند که طی سال ها تحقیق و تجربه حاصل شده اند اما دقت کنید که این ها فقط خطوط راهنمای تدوین اجرای یک طرح بازاریابی  موفق هستند و ممکن است همه آنها برای هر نوع کسب و کاری مناسب و پاسخگو نباشند.

یک بازاریاب موفق شود شاید هم شکست بخورد.در واقع باید این راهکارها را به آزمون و خطا بگذارد.

مساله مهم اینست که آنقدر این آزمایش و خطا را ادامه دهد تا مجمو عه ای که مناسب کسب و کارش است را پیدا کند.

در آخر نکته هایی را ذکر می کنیم که در موفقیت یک بازاریابی پستی تاثیر می گذارد:

۱-زیاده گویی نکنید. مردم آنقدر وقت ندارند که یک آگهی طولانی را بخوانند.

۲-اگر روی پاکت آدرس خودتان را ننویسید و هزینه برگشت جواب را تقبل نکنید، امکان دریافت پاسخ از مشتری احتمالی اندک خواهد بود.

۳-چاپ و نشان تجاری و موگوی شرکت روی پاکت اثر این پیام بازاریابی را بیشتر خواهد  کرد.

۴-چاپ یک آگهی طولانی و جالب با حاشیه رفتن و زیاده گویی تفاوت دارد.اگر حس می کنید که نکاتو حرف های جالب زیادی برای گفتن دارید،آنها را درج کنید. اگر محتویات یک آگهی جالب باشند، مشتری احتمالی آنها را خواهد خواند.

۵-آگهی ها را با ضمیر دوم شخص مفرد بنویسید.این روش باعث می شود که خواننده احساس کند شخصی برابرش قرار گرفته و با لحنی دوستانه با او صحبت می کند.

۶-مراقب باشید که متن چاپ شده غلط دیکته ای نداشته باشد و با الگوی مناسب و رسمی نگاشته شده باشد.

۷-نقطه گذاری صحیح،پاراگراف بندی معنا دار،فاصله گذاری های مناسب،پر رنگ کردن بعضی لغات کلیدی و جالب توجه و ایتالیت کردن آنها را فراموش نکنید.

عملکرد بازاریابی الکترونیک را می توان در سه بخش زیر دسته بندی کرد و معرفی نمود:

یکپارچگی: بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی های شرکت را به صورت یک فرآیند،یکپارچه در بر می گیرد.

هماهنگ کننده: بازاریابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارائه خدمات توسط شرکت را هماهنگ می کند.

واسطه گرایی:بازاریابی واالکترونیک میان بخش های مختلف شرکت از جمله بخش های مالی و سرمایه گذاران خارجی نقش واسطه را ایفا می کند.

چالش های بازاریابی الکترونیکی  در عصر دیجیتال:

اغلب شرکتهای با تجربه و موفق در تجارت الکترونیک این نکته را درک کرده اند که عوامل موفقیت یا شکست صرفا”حضور شرکت در وب و یا قیمت پایین نیست بلکه عامل مهم انتقال کیفیت بالای خدمت الکترونیک است.

تحقیقات اخیر نشان می دهد که قیمت پایین و ترفیع تا چندی دیگر به عنوان وعامل مهم موثر بر تصمیم خرید مشتریان از بین خواهد رفت و اهمیت خود را از دست خواهد داد.لذا خرده فروشان اینترنتی به منظور اعتمادسازی مشتریان،وفا داری و حفظ مشتریان باید قبل،حین و بعد از معامله روی کیفیت بالای خدمت الکترونیک تمرکز دارند.

تاثیرات اینترنت برآمیخته بازاریابی:

به کارگیری اینترنت یعنی جدیدترین و مهمترین فناوری دوران ما،یکی از دغدغه های اصلی سازمان ها می باشد.پدیده بازاریابی اینترنتی نیز در جهت پاسخگویی به این نگرانی ها پدیدار  گشت و از آن به بعد استراتژیهای مختلفی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین ارائه شده است.

از مهمترین فعالیت های بازاریابی سنتی و اینترنتی،طراحی آمیخته بازاریابی است.

بنابراین،زمانی بازاریابی مبتنی بر اینترنت همراه با موفقیت خواهد بود که آمیخته بازاریابی اینترنتی مناسبی طراحی گردد.

آمیخته بازاریابی:

فیلیپ کاتلر ۱۹۹۱ (آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغیرهای)ابزارهای(قابل کنترل بازاریابی می داند که شرکت آنها را برای پاسخگویی به بازارهدف در هم می آمیزد.

آمیخته بازاریابی شامل موارد زیر است:

محصول اول:

   محصول به شدت تحت تاثیر اینترنت قرارا گرفته است.اینترنت بستری را برای نوآوری در تولید محصول بوجود آورده است،زیرا شرکتها میتوانند مستقیما”به مشتریان دسترسی پیدا کرده و از اطلاعات بدست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده کنند.کاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان در نتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرآیند کمک کرده است.

۲-قیمت:

قیمت تنها عنصری است که درآمد ایجاد می کند و همانطور که کاتلر ۱۹۹۱ می گوید،سایر عناصری نمایانگر هزینه هستند.

با شکل گیری انواع جدید ایجاد ارزش در اینترنت دیگر مدل های قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینه های جوابگوی نیازهای بازاریان نیست.با وجود چنین شرایظی در محیط اینترنت شرکتها باید برای افزایش قدرت رقابتی خود به فاکتورهای دیگری غیر از قیمت توجه کنند.مثلا” با تنوع بخشی به محصولات که از طریق اینترنت میسر گردیده، خریداران حساسیت کمتری به قیمت نشان خواهد داد.هر چه محصول ارائه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد،خریدار راضی تر بوده و فروشنده می تواند قیمت بالاتری از مشتری مطالبه کند.

۳-توزیع:

تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مکان،افزایش اندازه و بزرگی آن است.هر کجا که بشود به اینترنت متصل شد، در حوزه بازار تحت پوشش شرکت ها قرار می گیرد.تولید کنندگان با استفاده از امکان تماس مستقیم با مشتریان از طریق اینترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند.

برای مثال شرکت دل محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فرو ش رسانده و در نتیجه بسیاری از واسطه ها خرده فروشان را حذف کرده است.از دیگر تاثیرات اینترنت بر عنصر مکان،کاهش هزینه های توزیع برای محصولات دیجیتالی است.با وجود این مزایا یکی از مشکلات اساسی پیش روی بازاریان در زمینه عنصر مکان، عدم قابلیت تماس فیزیکی با محصولات و فروشندگان است که در مورد بعضی کالاها یک مشکل عمده به شمار می رود.به همین جهت در شرایط کنونی هنوز فروشگاه های فیزیکی مانند وال مارت کارایی و محبوبیت خود را حفظ کرده اند.% به ۷۰% افزایش می دهد.

۴-ترفیع:

ترفیع شامل روش های متنوعی است که سازمان ها برای آگاه کردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آنها برای خرید به کار می گیرند.

۱۹۹۱(این روش ها در چهار گروه:تبلیغات)مثلا” چاپ کاتالوگ (پیش برد فروش)مثل توزیع کوپن تخفیف(روابط عمومی)همانند شرکت در نمایشگاه ها(و فروش شخصی)مذاکره حضوری با مشتریان تقسیم بندی می شود.

چرخه بازاریابی الکترونیکی:

طرح بازاریابی یکی از بخش های مهم طرح کسب و کاربه شمار می آید.

طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می کند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد.

تقسیم بندی بازار،شناخت جایگاه بازار،پیش بندی اندازه بازار و برنامه ریزی سهم علمی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می گیرند.

مزایای طرح بازاریابی:

طرح بازاریابی مزیت های قابل توجهی برای سازمان ها و شرکت ها ایجاد خواهد کرد.

برخی از این مزایا عبارتند از:

۱) استفاده بهتر از منابع شرکت

۲) شناخت فرصت های بازاریابی

۳) تقویت روحیه جمعی

۴) تثبیت هویت سازمانی

۵) کمک به سازمان در دستیابی به اهداف

طرح بازاریابی الکترونیکی:

در طرح بازاریابی الکترونیک،فعالیت های بازاریابی در مراحل مختلف عرضه کالا یا خدمت به صورت یک چرخه تدوین می شود.چرخه بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله اصلی می باشد:

۱-تهیه و تدارک شناسایی مشتریان و تحلیل نیازها

۲-ارتباط

۳-نقل و انتقال

۴-خدمات پس از فروش

استراتژی های بازاریابی الکترونیکی:

در بازاریابی الکترونیک برای رسیدن به اهداف و کسب موفقیت در بازار استراتژی های متنوعی وجود ندارند.

در این مقاله سه نوع از روش های قدرتمند بازاریابی بر روی اینترنت ارائه می گردد.

بازاریابی زنجیره ای:

یکی از روش های قدرتمند بازاریابی بر روی اینترنت بازاریابی زنجیره ای می باشد.این روش بازاریابی با ایجاد لینکهای متعدد از صدها وب سایت به وب سایت سازمان،این امکان را برای سازمان فراهم می آورد تا افراد از نقاط مختلف دنیای مجازی بر اساس نیازهایشان و خدماتی که بر روی وب سایت سازمان ارائه می شود،راهنمایی کند.

بازاریابی ویروسی:

در بازاریابی ویروسی،سازمان با استفاده از ارتباط میان مشتریان، پیام خود را به دیگران ارسال می کند.در صورت بهره گیری مناسب از امکانات گسترده این روش بازاریابی الکترونیکی،می توان به نتایج قابل ملاحظه ای دست یافت.

 ۴ عامل مهم در کسب موفقیت بازاریابی الکترونیک عبارتند از:

۱- سود رسانی به مشتر  Online

۲-  توانایی در ارائه خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری بصورت

۳- توانایی کنترل و هدایت وب سایت

  ۴- ایجاد یکپارچگی میان فعالیتهای بازاریابی الکترونیک با سایر فعالیتها

 بایدها و نبایدهای بازاریابی

۱-  عده کثیری از بازاریابان وقتی که اوضاع مالی روبه راه نیست و درآمدشان کاهش یافته، برای  اینکه مخارج کسب و کارشان را پایین بیاورند،فعالیت های بازاریابی را محدود می کنند با اصلا” متوقف می سازند و معمولا” ساده ترین چیزهایی که به نظرشان هزینه بر می آید ایمیل های مستقیم، تبلیغات در اینترنت و دیگر روش ها ییست که چندان هم پر خرج نیستند ولی قطع کردنشان آسان تر از همه است. این اقدامات ساده همان هایی هستند که می توانند کسب و کار ضعیفتان را رونق دهند و اگر از ادامه آنها دست بکشید نه تنها کمکی به بقای کارتان نمی کنید بلکه شانس شکت را هم بالا می برید.این بازاریابان در چنین اوقاتی مدت زیادی را برای بررسی و تحلیل نتایج کارهای قبلی بازاریابیشان صرف می نهند و در همین مدت طولانی است که با متوقف شدن فرستان ایمیل،پیام های فروش،حضور در موتورهای جستجو و تبلیغات  و بندهای اینترنتی،شانس پیشرفت و رشد کسب و کارشان را از دست می دهند.

۲- هرگز تمام بودجه بازاریابی خود را به یک نوع فعالیت متمرکز نکنید.

این هم از اشتباهات شایع بازاریان است که فقط به یک فعالیت می پردازند و تمامی بودجه ناشی را برای آن خرج می کنند.مثلا” فقط در مطبوعات یا فقط در تلویزیون آگهی می دهند یا تنها به بازاریابی اینترنتی می پردازند.اگر دامنه حضورتان را گسترش داده از روش های متنوعی استقاده کنید،مخاطبان بیشتری خواهید یافت که شانس وفقیت کارتان را بیشتر می کنند.

با یک نمایش متنوع و با روش های گوناگون،مشتریان احتمالی نام تان را به خاطر می سپرند

زمانی که بخواهند نیازشان را بر طرف کنند،شرکت شما و نام و نشان تجاری آن در دایره انتخاهایشان قرار خواهد گرفت.

۳- خطای دیگر این است که بازاریان مرتب نتایج کارشان را بررسی نکرده می مانند

تا پاسخ دلخواه را دریافت نمایند و پس از آن آمار و ارقام کارهایشان را تحلیل و مطالعه کنند.متعاقب باشید که شما این اشتباه را مرتکب نشوید.اگر به طور منظم و با رویه ای زمان بندی شده حاصل هر فعالیت و اقدام بازاریابیتان را بررسی کنید،می توانید دریابید که کدامیک سودمند هستند و کدام ها فایده ای ندارند و یا مدانشان تاثیر منفی داشته است. در واقع با درک این اثرات قادر خواهید بود در فعالیت ها تجدید اثر نموده آنهایی که تاثیر مثبت دارند را تقویت کند و تضعیف کننده ها را حذف نمایید.به  علاوه اگر کمی بیشتر دقت کنید و حوصله به خرج دهید،می توانید بعضی دیگر ترکیب نمایید و در یک بسته یازاریابی قرار دهید.

۴- عاقلانه رفتار کنید و به جای این که برآوردن آرزوها و تمایلات شخصی خودتان را در اولویت نخست قرار دهید،به فکر جای تصاویر . توضیحات مختصر و مفید،عکس بزرگ و رنگی خودتان را چاپ نکنید! این جور کارهای ابلهانه می توانند پروسه بازاریابی را با شکست مواجه نموده کسب و کارتان را در سراشیبی سقوط قرار دهند.

بعضی از صاحبان کسب و کار می خواهند همه کارها را خودشان انجام دهند و طراحی و اجرای فرآیند بازاریابی را به عهده بگیرند.شاید این روند در ابتدا پاسخگو نباشد ولی زمانیکه سرتان شلوغ شود، دیگر نمی توانید این جوری ادامه دهیدوپس بهتر است کارمندی استخدام کنید تا امور ساده تر را انجام دهد و بار کاری شما را سبک کند و با این کار شما به عنوان مدیر یک کسب و کار قادر خواهید بود با دقت و آرامش خاطر  بیشتری به بازاریابی و معرفی کالاها یا خدماتتان بپردازید.

نکات مهم در بازاریابی

۱- کالاها یا خدماتتان را فقط به یک نوع محدود نکنید بلکه هر کدام از آنها چند نوع عرضه کنید و برای هر یک از محصولات و خدمات جانبی تهیه نمایید.علاوه بر این همواره استراتژیهای چندگانه ای برای بازاریابی در پیش گیرید.این توصیه ها از آن جهت است که اگر یک کالا یا یک نوع خدمات با استقبال کمی مواجه شده کمتر فروش رفت،تنها بخش کوچکی از کسب و کارتان تحت تاثیر قرار می‌گیرد و خیلی ضرر نخواهید کرد.

۲- مشتریان کنونی،مشتریان احتمالی نیز هستند.همانطور که در لیست اشتباهات گفتم،هرگز از این منابع ارزنده بازاریابی و فروش غفلت نکنید.زمانیکه محصولات یا خدمات تازه ای را به دایره فعالیت هایتان اضافه می‌نمایید،با آنها تماس بگیرید و این تغییرات و تسهیلات و خدمات جدید را به گوششان برسانید. شما راحت تر می‌توانید به کسی که از شرکتتان خرید کرده و در حال حاضر هم از شما راضیست، جنس بفروشید. راضی نمودن یک مشتری احتمالی که اصلا“ کالا یا خدمات کسب و کارتان را تجربه نکرده به سادگی میسر نخواهد شد.

۳-هرگز درباره کارتان و کالاها یا خدمات،میزان فروش یا نتایج نظرسنجی از مشتریان اغراق نکنید. اعداد و ارقام باورنکردنی و عجیب و غریب هم ارائه ننمایید.حتی اگر واقعا“ کسب و ارتان اینقدر موفق و سوده باشد. مردم این نوع اطلاعات را واقعی نمی دانند و این تصور در ذهنشان شکل می گیرد که صاحب این کسب و کار فقط می خواهد بازار گرمی کند.پس در این باره با دقت عمل نمایید.

۴-   هروقت که می خواهید آمار و ارقامی درباره موفقیت کالاها یا خدمات شرکت تان منتشر کنید، اعداد اعشاری و درصدهایی که جزء اعشاری دارند به کار ببرید.مثلا” اگر می خواهید درباره تعداد زبان آموزان ۱۵ تا ۲۵ ساله ای که از دوره خودآموز شما استفاده کرده اند و در شهر خودتان زندگی می کنند،آمار بدهید.بهتر است بگویید:۵۲/۶ درصد زبان آموزان…از دوره خودآموز ما استفاده کرده آن را بسیار خوب ارزیابی نموده اند.عدد ۶۰ درصد حتی اگر واقعی هم باشد، چندان  قابل باور نیست.

۵-زمانیکه  می خواهید  کالا  یا  خدماتی  را  به  مشتری  بالقوه ای  عرضه  کنید، برای   بالا   بردن  امکان فروش،تخفیف ویژه ای قایل شوید و چند امتیاز رایگان را هم با محصولات فروشی همراه  کنید.

همواره  چند  امکان  و  چند  گزینه  پیش  روی  مشتریان  احتمالی  قرار  دهید .زمانی  که  او  به   شما مراجعه کرد یا از وب سایتتان بازدید نمود،به او بگویید که چند فرصت خوب و استثنایی برای خرید دارد که هر کدام تا مدت معینی مهلت دارد.وقتی که یکی مهلت یکی به پایان رسید چه مشتری از آن استفاده کرده باشد چه نکرده باشد امکان ویژه بعدی را عرضه کنید.این کار باعث  می شود که مشتری بالقوه و مشتری کنونی بتوانند انتخاب کنند و به طرفداران شما تبدیل گردند .

استراتژی

۱- دغدغه اصلی بنگاه اقتصادی

۲- محورهای اساسی استراتژی در حوزه مدیریت بطور عا م

۳- جهانی شدن – فن آوری اطلالاعات

دو پدیده اصلی موثر بر بازاریابی

۱)جهانی شدن – فن آوری اطلالاعات

۲)دو پدیده اصلی موثر بر بازاریابی

۳)محورهای اساسی دو پدیده در حوزه بازاریابی بطور خا ص

  • مدیریت بازاریابی (محیط بیرونی و محیط سازمانی)

BRANDING • مدیریت نام تجاری

  • بازاریابی دیجیتالی
  • تجارت الکترونیک
  • قیمت گذاری و توزیع (بویژه در سطح بازارهای جهانی)
  • استراتژی ها (تدوین و بکارگیری)

  مدیریت بازاریابی (محیط بیرونی و محیط سازمانی)

الف – محیط بیرونی:

الف ۲ – عوامل عمده محیطی

  • محیط زیست
  • ارزش مورد انتظار سهامداران
  • مسائل خطرآفرین اجتماعی /سیاسی (ریسک بیشتر از فرص ت)
  • عوامل موثر بر ارزش سهامداران (در مناطق مختلف جها ن)
  • کار نیک
  • روابط عمومی (کاهش شکاف ارتباطی با جامع

۳ – چالش تکثر (Proliferation Challenge)

١. قطبی شدن و شکنندگی بخش بند های مشتریا ن شاهد B2C اتفاق جالب توجه آن است که در صنایع افزایش تعداد معنا دار بخش بندی های مشتریان مختلف هستیم :

افزایش ناشی از عواملی مانند نفوذ بیشتر قومیت گرایی، و تفاوت های سبک زندگی در الگوهای مصرفی مدیریت بازاریابی (محیط بیرونی و محیط سازمانی)

٢.افزایش نقاط تماس فروش و توزیع برای پاسخگویی به تقاضای در حال افزایش برای راحتی و انعطاف، تقریبا کلیه بازاریاب‌ها کانال‌ها، نقاط تماس، و در برخی موارد، شرکای توزیع جدید اضافه کرده‌اند بنگاههای کوچک و متوسط          Small and medium size enterprises (SMEs)

تعریف:

واحدهای تولیدی – تجاری هستند که در طبقه بندی شرکت ها (SMEs) بنگاههای کوچک و متوسط به لحاظ اندازه در مراتب پایین تری نسبت به شرکتهای بزرگ قرار می گیرن د . معمولاٌ دسته بندی ا ینگونه بنگاهها مبتنی بر چهار شاخص عمده ذیل می باشد :

۱-  تعداد شاغلین بنگاه

-۲ مجموع دارایی های خالص بنگاه

-۳ میزان سطح فروش بنگاه

-۴ میزان سرمایه گذاری بنگاه

تعداد کارکنان (SMEs) -5 مهمترین و معمولترین شاخص جهت تعریف اندازه بنگاههای کوچک و متوسط بنگاه است . اگر چه این شاخص در کشورهای مختلف دنیا بلحاظ تعداد متفاوت می باشد  اما بیشتر کشورها بنگاههای کوچک و متوسط را بلحاظ تعداد شاغلین در طیف معینی ا ز یک تا دویست وپنجاه کارکن تعریف می نمایند.

نقش بنگاههای کوچک و متوسط در عرصه اقتصاد بین الملل جهت آشنایی با جایگاه شرکتهای کوچک و متوسط در اقتصاد جهانی توجه به آمار ذیل مفید می باشد:

-۱ بیش از نود درصد از بنگاههای اقتصادی در دنیا، بنگاههای کوچک و متوسط است.

(GDP) -2 در سراسر جهان، بنگاههای کوچک و متوسط به میزان ۵۵ الی ۹۹ درصد تولید ناخالص داخلی کشورها را تولید می نمایند.

-۳ بیش از ۵۰ درصد نیروی کار در دنیا توسط بنگاههای کوچک و متوسط به خدمت گرفته شده اند.

نقش بنگاههای کوچک و متوسط در عرصه اقتصاد منطقه ای

-۱ در حوزه اقتصادی اروپا و کشور سوئیس بیش از ۱۶ میلیون شرکت وجود دارند که کمتر از یک درصد آنها را شرکتهای بزرگ تشکیل می دهند و بقیه بنگ ا ههای کوچک و متوسط می باشند. همچنین دو سوم کلیه مشاغل در این منطقه به بنگاههای کوچک و متوسط اختصاص دارد.

بنگاههای کوچک و متوسط اساس و ستون فقرات اقتصاد منطقه آسی ا – اقیانوسیه بوده و ۹۰ درصد شرکتها، بین ۳۲ تا ۴۸ درصد اشتغال و بین ۶۰ تا ۸۰ درصد تولید ناخالص داخلی کشورهای این منطقه مختص به بنگاههای کوچک و متوسط می باشند

-۳ عملکرد اقتصاد ایالات متحده در سالهای اخیر تا حد زیادی مدیون ایجاد بنگاههای کوچک و متوسطی است که ۴۳ درصد از شاخص اشتغالزایی را بخود اختصاص داده اند.

اهمیت راهبردی بنگاههای کوچک و متوسط در اقتصاد ملی اهمیت بنگاههای کوچک و متوسط در اقتصاد ملی بدلایل ذیل می باشند:

-۱ بنگاههای کوچک و متوسط بیشتر از شرکتهای بزرگ به رشد اشتغال کمک می کنند و آنها در دراز مدت می توانند سهم بسیار مهمی از کل اشتغال را بخود اختصاص دهند .

-۲ بنگاههای کوچک و متوسط می توانند به ن گام واگذاری یا فروش بخشهایی از شرکتهای بزرگ نیروی کار آنها را جذب نموده در بازسازی و کارآمدسازی آنها موثر باشند.

-۳ بنگاههای کوچک و متوسط با انعطاف پذیری بیشتر در تهیه خدمات و محصولات ، امکان صرفه جویی بیشتر را فراهم می آورند.

-۴ بنگاههای کوچک و متوسط رقابت پذ ی ری بازار را افزایش داده و از انحصاری شدن امور بوسیله شرکتهای بزرگ جلوگیری می نمایند .

-۵ بنگاههای کوچک و متوسط می توانند بعنوان بستر توسعه مهارتها و نوآوریهای کارآفرینانه عمل نمایند .

آنها نقش قابل توجهی در فراهم سازی خدمات و کالا ایفا کرده ، و هم می توانند کمک به برنامه های توسعه منطقه ای باشند.

نقش بنگاههای کوچک و متوسط در تجارت بین الملل بنگاههای کوچک و متوسط می توانند در نقشهای مختلف به تجارت فزاینده بین المللی کمک نموده یا از آن منتفع گردند. که از آن جمله می توان به موارد ذیل اشاره نمود:

-۱ تامین کننده محصولات و خدمات مورد نیاز شرکتهای بزرگ صادراتی

-۲ صادرکننده محصولات جدید

-۳ فراهم کنند ه خدمات پشتیبانی برای معاملات تجاری بین المللی (از قبیل حمل و نقل داخلی ، حمل و باربری ، حق العمل گمرکی )

مشکلات فراروی بنگاههای کوچک و متوسط در انجام تجارت خارجی موانعی بر سر راه توسعه نقش بنگاهای کوچک و متوسط در تجارت خارجی وجود دارند این موانع به شکل ذیل طبقه بندی می شوند :

موانع عمده داخلی :

-۱ فقدان اطلاعات

-۲ فقدان سرمایه یا اعتبار

الف) دشواری ایجاد یک موقعیت در بازار بین المللی و حفظ روابط تجاری بین المللی

ب) دشواری مربوط به استفاده از خدمات تامین مالی تجاری، مواجهه با هزینه های فزایند ه ، خطو ط اعتباری طولانی تر و تحمل ضررهای ممکن

ج) عدم دسترسی بموقع به اعتبارات و وامهای مورد نیاز

-۳ مهارتهای مدیریتی ناکافی

الف) بسیاری از بنگاههای کوچک و متوسط بیشتر از آنکه بازار محور باشند تولید محور و فناوری محور هستند و امکان صرف انرژی، زمان و منابع لازم جهت بازارشناسی و بازاریابی بین المللی را ندارند.

ب) فقدان مدیریت با تجربه بین المللی و مهارتهای زبان خارجی

موانع عمده خارجی:

-۱ محدودیتهای تجاری فنی  (نظیر استاندارد سازی، رعایت الزامات کیفی، ارزیابی لازم در مورد انطباق محصول با خواست بازار، بسته بندی و برچسب زنی، رعایت الزامات زیست محیطی )

-۲ رویه های اداری

-۳ مشکلات بازاریابی و توزیع در بازار هدف

-۴ فقدان بیمه ریسک

-۵ هزینه های حمل و نقل بالا و مشکلات ارتباطی در مورد کشورهای دوردست سیاست دولت در ارتقاء بنگاههای کوچک و متوسط دولتها می توانند از طریق اتخاذ سیاستهای حمایتی ویژه موارد ذیل را ترغیب نمایند:

-۱ کمک به توسعه و نواوری در تولید، شامل طراحی تولید، بسته بندی، رعایت الزامات کیفی و زیست محیطی و پوشش ریسک سرمایه گذاری دریافت دیگر گواهینامه های بین المللی ISO

۱۴۰۰۰ ISO -2 اخذ گواهی استانداردهای ۹۰۰۰

-۳ حمایت از ثبت حق اختراع، طراحی های صنعتی و دیگر انواع حقوق مالکیت معنوی در حوزه تجارت

-۴ کمک به توسعه صادرات و دسترسی به تامین مالی تجاری از طریق:

الف) اصلاح بخش بانکی با هدف تسهیل در اعطای سریع اعتبارات ارزانقیمت به بنگاههای کوچک و متوسط

ب) ایجاد واسطه گریهای تامین مالی تجاری

ج) ایجاد تضمین دولتی برای اعتبارات صادراتی بنگاههای کوچک و متوسط

-۵ ارتقای سرمایه انسانی در بخش تجارت خارجی بر محور بنگاههای کوچک و متوسط از طریق فعالیتهای آموزشی که می توانند با همکاری نهادهای آموزشی محلی سازماندهی شوند.

-۶ تاسیس زیرساخت اطلاعاتی و خدماتی که مکمل ظرفیتهای بین المللی بنگاههای کوچک و متوسط باشند.

-۷ مشارکت در نمایشگاهها و انجام تحقیقات بازاریابی خارجی مشکلات فراروی بنگاههای کوچک و متوسط در انجام تجارت خارجی موانعی بر سر راه توسعه نقش بنگاهای کوچک و متوسط در تجارت خارجی وجود دارند این موانع به شکل ذیل طبقه بندی می شوند :

موانع عمده داخلی :

-۱ فقدان اطلاعات

-۲ فقدان سرمایه یا اعتبار

الف) دشواری ایجاد یک موقعیت در بازار بین المللی و حفظ روابط تجاری بین المللی ب) دشواری مربوط به استفاده از خدمات تامین مالی تجاری، مواجهه با هزینه های فزایند ه ، خطو ط

اعتباری طولانی تر و تحمل ضررهای ممکن

ج) عدم دسترسی بموقع به اعتبارات و وامهای مورد نیاز

-۳ مهارتهای مدیریتی ناکافی

الف) بسیاری از بنگاههای کوچک و متوسط بیشتر از آنکه بازار محور باشند تولید محور و فناوری محور

هستند و امکان صرف انرژی، زمان و منابع لازم جهت بازارشناسی و بازاریابی بین المللی را ندارند.

ب) فقدان مدیریت با تجربه بین المللی و مهارتهای زبان خارجی

ج) ایجاد تضمین دولتی برای اعتبارات صادراتی بنگاههای کوچک و متوسط ارتقای سرمایه انسانی در بخش تجارت خارجی بر محور بنگاههای کوچک و متوسط از طریق فعالیتهای آموزشی که می توانند با همکاری نهادهای آموزشی محلی سازماندهی شوند.

-۶ تاسیس زیرساخت اطلاعاتی و خدماتی که مکمل ظرفیتهای بین المللی بنگاههای کوچک و متوسط باشند.

-۷ مشارکت در نمایشگاهها و انجام تحقیقات بازاریابی خارجی

SME چیست؟

در بر گیرنده کلیه بنگاه های کوچک ومتوسط اعم از بنگاه های صنعتی،خدماتی،بازارگانی وکشاورزی میباشد.

نقش SME در اقتصاد:

در اقتصاد در موارد زیر آشکار می شود:

  1. بستری برای بروز و ظهور توانایی ها و قابلیت هایی برای راه اندازی کسب و کار و کارآفرین شدن
  2. اشتغال زایی و ایجاد فرصت های شخصی
  3. ایجاد نوآوری در محصولات و خدمات
  4. نفوذ SME ها در بازارهای ویژه و فعالیت در نقاطی مشخص
  5. SME ها پایه اقتصاد تولیدی هستند و در نقش شرکت های پیمانکار، افزایش کارایی صنایع بزرگ را موجب می شوند.
  6. ایجاد رقابت سالم و جلوگیری از انحصار

نقاط قوت و ضعف در SME:

دراینجا نقاط قوت و ضعف در هر یک از فرایندهای اصلی مدیریت دانش مورد بررسی قرار می گیرید:

  1. خلق و اکتساب دانش : Barchan معتقد است فرد با ترک سازمان، علاوه بر دانش خود، سرمایه های صرف شده برای پرورش و پیشرفت خود را نیز با خود می برد. همچنین Brooking اعتقاد دارد تنها ۲۰% از دانش افراد، به منظور استفاده در سازمان به کار می روند. یکی از راه های خلق دانش یادگیری است. یادگیری سازمانی نیازمند رخ دادن در کلیه سطوح سازمان و مستلزم داشتن فرهنگ خلق دانش است که عموما در SME ها جنبه ای غیر رسمی دارد و یادگیری معمولا تصادفی است. برای مقابله با این وضعیت SMEها می توانند به کسب دانش از طریق منابع بیرونی سازمان اقدام کنند.
  2. سازماندهی و ذخیر سازی دانش: هدف از سازماندهی و ذخیره دانش، قابلیت بازیابی و دسترسی افراد جهت استفاده از آنها است و شامل فرایندهایی مثل: مستندسازی، تدوین، برونی سازی، ترجمه، طبقه بندی و به روز رسانی دانش است.

SME ها برای این ذخیره سازی، نیازمند داشتن انبار دانش هستند. این انبار دانش برای آنها ظرفیت محدودی دارد؛ ضمن اینکه دانش این شرکت ها نیز از نظر ماهیت و مقدار محدود است. در این شرکت ها به دلیل وجود کارکنان کمتر و شناخت کافی آنها از یکدیگر، دانش ضمنی راحت تر سازماندهی می شود. در مقابل، سازماندهی دانش آشکار، به دلیل محدودیت منابع مالی، رسمیت سیستم ها و … با مسائل مختلفی رو به رو است. با این حال برای ذخیره سازی دانش آشکار در SME ها می توان از IT استفاده کرد که به جلوگیری از تکرار اشتباهات و کاهش هزینه ها می انجامد.

  1. انتقال و انتشار دانش فرایند پخش دانش به متقاضیان آن است. در SME ها به دلیل وجود محیط محدود و کوچک و سطح بوروکراسی پایین، ارتباطات بین افراد دو سویه است و انتشار دانش به سرعت اتفاق می افتد در حالت کلی SMEها کمک کننده به انتقال و انتشار دانش هستند ولی نقاط ضعف آنها در این زمینه عبارتند از:
  • افراد به انتقال دانشی که بیانگر اهمیت آنهاست تمایلی ندارند و احتمالا به همین دلیل مدیران ترجیح می دهند بر یادگیری کارکنانشان نظارت داشته باشند تا مزیت رقابتی سازمان از دستشان خارج نشود.
  • کمبود مهارت های ارتباطی و نیز تغییرات سریع در تکنولوژی ICT
  1. به کارگیری دانش: این فرایند شامل عجین کردن دانش در محصولات ،خدمات و تجربیات سازمان است. کاربرد موثر دانش، مربوط به موضوعاتی مثل فهم دقیق و روشن از نقشه های سازمانی، فرصت به کارگیری دانش، احساس نیاز به به کارگیری دانش و نیز آگاهی از منابع به دست آمده از این طریق است. در SME ها، معمولا کارکنان از اهمیت نقش سازمانی خود آگاهی دارند و همدلی در آنها برای موفقیت در صحنه ی رقابتی وجود دارد. این زمینه ای برای به کارگیری دانش خود در محصولات یا خدمت می باشد. علاوه بر این تجربه و بصیرت مالک یا مدیر، نقش مهمی در فرآیند به کارگیری دانش دارد چون عموما مدیران به یادگیری از طریق عمل به تجربیاتشان معتقدند و برای دانش موجود در متون با ماهیت تئوری و غیر تجربی کمتر اهمیت قائل اند.

حمایت از بنگاههای کوچک ومتوسط در کانادا ( IDEA – SME) طرح

شامل یک سری کمکهای مالی با اهداف کمک به توسعه بنگاههای IDEA – SME برنامه

کوچک ومتوسط در ایالت کبک در کانادا می باشد وهدف اصلی آن کمک به رقابتی تر شدن این بنگاهها در بازارهای جهانی می باشد.

در اینجا شرح مختصری در مورد دامنه فعالیت هایی که این طرح در بر می گیرد وهزینه هایی که قابل پرداخت می شود وبنگاههای وسازمانهایی که این کمک ها شامل حال آنها می شود آورده شده است.

بطور کلی ، فعالیتهایی که در این طرح مورد پوشش قرار می گیرند به چند دسته طبقه بندی می شو ند که عبارتند از :

۱ – نوآوری

۲ – بهره وری

۳ – تجارت الکترونیک

۴- توسعه بازار صادراتی

ضمناً این کمکها علاوه بر بنگاههای کوچک ومتوسط شامل حال گروهها، تشکلها وسازمانهای حامی بنگاههای کوچک ومتوسط نیز می شود.

۱- نوآوری:

اگر بنگاههای کوچک ومتوسط تمایل به توسعه محصول واصلاح و بهبود روشهای تولید خود داشته باشند می توانند برای انجام تغیرات از این امکانات وکمکهای مالی استفاده کنند. که فعالیتهایی از قبیل جهت محصولات و R&D امکان سنجی، مطالعه بازار، برنامه ریزی استراتژیک مقدماتی برای شروع خدمات یا فرآیندهای جدید، توسعه واجراء برنامه بازاریابی برای محصولات خدمات جدید و امور مربوط به ارزیابی وخرید وسرمایه گذاری بر روی تکنولوژی جدید را شامل شود.

در مورد گروهها وتشکلهای حامی بنگاههای کوچک ومتوسط نیز کلیه فعالیتهایی که به نوعی قصد گسترش نوآوری دربنگاهها را داشته باشند از جمله تدارکات، ساز م اندهی سمینارها، نمایشگاهها وکارگاهها ارائه جوایز ویژه به برترینها را شامل می گردد.

۲ – بهره وری:

جهت بهبود عملکرد وارتقاء بهره وری وافزایش مزیت رقابتی وارتقاء جایگاه بنگاههای کوچک و متوسط در این کمکها انجام می گردد.

فعالیتهایی از قبیل عارضه یابی سیستمها، ت و سعه طرحهای افزایش بهره وری ، خرید دستگاه های جدیداستراتژیک در راستای توسعه بهره وری را شامل می شود.

۳ – تجارت الکترونیک

در صورتی که بنگاههای کوچک ومتوسط برنامه تجارت الکترونیک برای افزایش مزیت رقابتی و پتانسیل در بازارهای جدید اقتصادی داشته باشند این بخش ازکمکها به آنها تعلق می گیرد.

این کمکها، فعالیتهای مربوط به طرح وبرنامه تجارت الکترونیک وپیاده سازی این طرحها، مطالعات مربوط به تجارت الکترونیک، انتشار آنها، استخدام افراد متخصص در این زمینه وپیاده سازی شبکه های مجازی را شامل می گردد.

۴- توسعه بازار صادراتی

در صورتی که بنگاههای کوچک ومتوسط تمایل به صادرات محصولات خود به خارج از کشور را داشته باشند می توانند از این بخش از کمکها استفاده کنند.

فعالیتهای قابل پوشش در این بخش عبارتند از مطالعات ومشاوره در زمینه توسعه استراتژی بازاریابی ، تجریه وتحلیل بازار وهر ن و ع مطالعات دیگر در این زمینه ، پیاده سازی استراتژی بازاریابی وحمایت از صادرکننده گان جدید.

معیارهای سنجش وارزیابی بنگاهها جهت اختصاص این کمکها عبارتند از :

– تاثیرات اقتصادی وبازرگانی بنگاه مربوطه بر منطقه.

– ظرفیتهای مالی، تکنولوژیکی واستراتژیکی بنگاه

– سطح ریسکی که متحل می شوند.

تامین مالی بنگاههای کوچک و متوسط در کانادا : موانع کارآفرینی زنان، جوانان و بومیان

تعریف بنگاههای کوچک ومتوسط در کانادا

تعریف بنگاههای کوچک ومتوسط با دو شاخص تعداد شاغلین ومیزان فروش سالیانه صورت می گیرد . براین اساس تعریف بنگاه های کوچک ومتوسط در کانادا شامل بنگاههایی تاسقف ۵۰۰ شاغل ودرآمد سالیانه کمتر از ۵۰ میلیون دلار می باشد.

ساختارسرمایه در بنگاههای کوچک ومتوسط بنگاههای تجاری صرف نظر از اندازه،رشد،محل جغرافیایی وبخش صنعتی برای حفظ وتوسعه عملیاتشان نیازمند سرمایه می باشند . ابزار تامین مالی بوسیله یک بنگاه کوچک ومتوسط ممکن است شامل وام از بانکها، کارت اعتباری،قراردادهای تامین اعتبار وام دولتی باشد.

یک سرمایه گذاری جدید نیازمند منابع مالی لازم برای شروع فعالیت وبودجه اولیه مورد نیاز جهت خرید اسباب وتجهیزات اساسی و تضمین جریان مالی کافی برای ادامه عملیات وافزایش سرمایه جهت کسب منابع جدید سرمایه گذاری در فناوری نوین و فرصتهای تجاری برای رشدوشکوفایی بنگاهها می باشد . بسته به مرحله رشد وبخش تجاری یک بنگاه کوچک ومتوسط می تواند یکی از ابزارهای تامین مالی ویا ترکیبی از آنها را برگزیند

تامین سرمایه

تعدادی عوامل موثر بر تصمیم یک سرمایه گذار (حقیقی یا حقوقی) جهت انجام سرمایه گذاری در یک بنگاه ک وچک ومتوسط وجود دارند . بطور کلی تامین سرمایه مستقیماً متاثر از ریسک نسبی و نرخ بازگشت سرمایه با ملاحظه شرایط اقتصادی موجو د، تقاضا برای فرصتهای سرمایه گذاری مناسب و هزینه ها ی مبادله مرتبط با سرمایه گذاری می باشد.

دیگر عوامل موثر بر تامین سرمایه برای بنگاههای کوچک ومتوسط عبارتند از :

۱ – شرایط اقتصادی

۲ – روندهاو استراتژیهای تجاری نهاد سرمایه گذار

۳ – بخش تجاری شرکت سرمایه گذاری شده (آیا سرمایه گذاری در یک صنعت در حال رشد در م قابل یک صنعت بالغ می باشد ؟ آیا سرمایه گذاری در یک بخش دانش محور است یا یک بخش سنتی ؟)

۴ – اندازه بلوغ وثروت خالص شرکت سرمایه گذاری شده

۵ – طرح تجاری وفرصت های تجاری شرکت سرمایه گذاری شده

و متوسط در کانادا ( IDEA – SME) طرح شامل یک سری کمکهای مالی با اهداف کمک به توسعه بنگاههای IDEA – SME برنامه کوچک ومتوسط در ایالت کبک در کانادا می باشد وهدف اصلی آن کمک به رقابتی تر شدن این بنگاهها در بازارهای جهانی می باشد.

در اینجا شرح مختصری در مورد دامنه فعالیت هایی که این طرح در بر می گیرد وهزینه هایی که قابل پرداخت می شود وبنگاههای وسازمانهایی که این کمک ها شامل حال آنها می شود آورده شده است.

بطور کلی ، فعالیتهایی که در این طرح مورد پوشش قرار می گیرند به چند دسته طبقه بندی می شو ند که عبارتند از :

۱ – نوآوری

۲ – بهره وری

۳- تجارت الکترونیک

۴ – توسعه بازار صادراتی

ضمناً این کمکها علاوه بر بنگاههای کوچک ومتوسط شامل حال گروهها، تشکلها وسازمانهای حامی بنگاههای کوچک ومتوسط نیز می شود.

۱- نوآوری:

اگر بنگاههای کوچک ومتوسط تمایل به توسعه محصول واصلاح و بهبود روشهای تولید خود داشته باشند می توانند برای انجام تغیرات از این امکانات وکمکهای مالی استفاده کنن د . که فعالیتهایی از قبیل جهت محصولات و R&D امکان سنجی، مطالعه بازار، برنامه ریزی استراتژیک مقدماتی برای شروع خدمات یا فرآیندهای جدید، توسعه واجراء برنامه بازاریابی برای محصولات خدمات جدید و امور مربوط به ارزیابی وخرید وسرمایه گذاری بر روی تکنولوژی جدید را شامل شود.

در مورد گروهها وتشکلهای حامی بنگاههای کوچک ومتوسط نیز کلیه فعالیتهایی که به نوعی قصد گسترش نوآوری دربنگاهها را داشته باشند از جمله تدارکات، ساز م اندهی سمینارها، نمایشگاهها وکارگاهها ارائه جوایز ویژه به برترینها را شامل می گردد.

۲ – بهره وری:

جهت بهبود عملکرد وارتقاء بهره وری وافزایش مزیت رقابتی وارتقاء جایگاه بنگاههای کوچک ومتوسط در این کمکها انجام می گردد.

فعالیتهایی از قبیل عارضه یابی سیستمها، ت و سعه طرحهای افزایش بهره وری ، خرید دستگاه های جدید استراتژیک در راستای توسعه بهره وری را شامل می شود.

۳- تجارت الکترونیک

در صورتی که بنگاههای کوچک ومتوسط برنامه تجارت الکترونیک برای افزایش مزیت رقابتی و پتانسیل در بازارهای جدید اقتصادی داشته باشند این بخش ازکمکها به آنها تعلق می گیرد.

این کمکها، فعالیتهای مربوط به طرح وبرنامه تجارت الکترونیک وپیاده سازی این طرحها، مطالعات مربوط به تجارت الکترونیک، انتشار آنها، استخدام افراد متخصص در این زمینه وپیاده سازی شبکه های مجازی را شامل می گردد.

۴- توسعه بازار صادراتی

در صورتی که بنگاههای کوچک ومتوسط تمایل به صادرات محصولات خود به خارج از کشور را داشته باشند می توانند از این بخش از کمکها استفاده کنند.

فعالیتهای قابل پوشش در این بخش عبارتند از مطالعات ومشاوره در زمینه توسعه استراتژی بازاریابی ، تجریه وتحلیل بازار وهر نو ع مطالعات دیگر در این زمینه ، پیاده سازی استراتژی بازاریابی وحمایت از صادرکننده گان جدید.

تعریف بنگاه اقتصادی:

معمولاً صنایع را به لحاظ تعداد کارکنان به صنایع کوچک و بزرگ تقسیم م یکنند. بنگا ههای اقتصادی که تعداد کارکنان آنها از ۵۰ نفر کمتر است به عنوان مؤسسات و صنایع کوچک تلقی می‌شوند. البته میزان سرمای هگذاری و گردش مالی م یتواند معیار مناس بتر و دقی قتری برای این تقسی مبندی باشد. به صنایعی که حداقل ۵۰ نفر و حداکثر ۲۵۰ نفر شاغل داشته باشد صنایع متوسط و از این حجم بیشتر هم از نظر میزان سرمای هگذاری و هم از نظر حجم تولید و شاغلان فعال را صنایع بزرگ می‌گویند.

مدلهای سنتی جهان یسازی بنگا ههای  کوچک و متوسط از طریق صادرات صادرات و فروش کالای یک کشور به کشور دیگر روش سنتی جهان یسازی بنگا ههای کوچک و متوسط م یباشد. البته را ههای مهم و جدیدتر دیگری هم وجود دارند. به عنوان مثال ، جهان یسازی بنگا ههای کوچک و متوسط م یتواند از طریق فعالی تهای فرامرزی مثل سرمای هگذاری بی نالمللی و مشارکت در پیما نهای استراتژیک، مشارکت در ترتیبات شبک هبندی و تحقیق و توسعه محصول و توزیع آن صورت پذیرد.

برخی از بنگا ههای کوچک و متوسط مستقل که دانش و تخصص بالایی دارند ظرفیت بالای صادراتی خود را از طریق کسب جایگاه ویژه در بازار و ارائه تولیدات با کیفیت بسیار بالا به اثبات رسانید هاند. خریداران خارجی تمایل زیادی به خرید از چنین تولیدکنندگانی دارند. البته در خور ذکر است که این امر تنها در خصوص تعداد محدودی از بنگا ههای کوچک و متوسط به ویژه در کشورهای عضو سازمان همکار یهای اقتصادی و توسعه و یا برخی اقتصادهای در حال ظهور که بنگا ههای کوچک و متوسط آنها به خاطر استفاده از دانش فنی عالی به صادرکنندگان جهانی تبدیل شده‌اند صادق می‌باشد.

بنگا ههای کوچک و متوسط نیز م یتوانند از فرص تهای سرمای هگذاری مستقیم خارجی در داخل کشور و یا فرص تهایی که بنگا ههای داخلی جهت حضور آنها در صادرات غیرمستقیم میتوانند فراهم آورند بهر همند گردند. همچنین بنگا ههای کوچک و متوسط جهت افزایش ظرفیت صادرات خود م یتوانند با شرکتهای فراملیتی و یا بنگا ههای بزرگ صادراتی داخلی ارتباط برقرار نمایند تا دنبال آن بتوانند در زنجیره تولید جهانی ادغام شوند. این گروه از بنگا هها عمدتاً در کشورهای عضو سازمان همکار یهای اقتصادی و توسعه و به میزان کمتر در کشورهای شرق آسیا و کشورهای آمریکای لاتین قرار دارند.

کشورهای در حال توسعه در صورتی که بدون اتکا و وابستگی به شرک تهای فراملیتی قادر باشند ظرفیتهای تکنولوژی بومی خود را ایجاد نمایند م یتوانند در صادرات محصولات صنعتی خود موفق باشند. به عنوان مثال میتوان به کشورهایی چون کره جنوبی و تایوان اشاره کرد.

امروزه سرمای هگذاری مستقیم خارجی و روابط تجاری در سطح بی نالمللی نقش مهمی بازی م یکنند و م یبایست ظرفیت تولیدی بنگا ههای داخلی را در کشورهای در حال توسعه به مرور زمان افزایش دهند.

توصیه خط مشی‌هایی جهت توسعه رقابت صادراتی بنگا ههای کوچک و متوسط

  • بازارهای خصوصی و استراتژ یهای مبتنی بر صادرات میتوانند به رشد صنعتی و اقتصادی کشورهای در حال توسعه و در کنار آن رشد و توسعه بنگا ههای کوچک و متوسط کمک کنند.
  • به منظور افزایش رقابت صادراتی بنگا ههای کوچک و متوسط در کشورهای در حال توسعه، بخ شها و گرو ههای مختلفی باید در این امر سهیم باشند. این بخشها و گرو هها شامل دولت، بخش خصوصی و جامعه بی نالملل میباشد.

براساس تجارب بسیاری از کشورها، دول تهای آنها توانست هاند با اجرای سیاس تهای حمایتی خود از شرکتهای موجب توسعه اقتصادی و منطق های (SMEs) کوچک و متوسط شده و زمینه را برای بسیج منابع کشور فراهم سازند که نتیجه آن افزایش درآمد و ایجاد اشتغال در سطوح ملی و منطق های است.

همچنین شرک تهای کوچک و متوسط نقش مهمی در ریش هکنی فقر و کمک به اقشار آسی بپذیر از قبیل جوانان و زنان ایفا میکنند که اغلب در حاشیه جامعه قرار دارند و به شکل دیگر قادر به مشارکت به مفهوم واقعی در توسعه اقتصادی کشور نیستند. این شرک تها م یتوانند نقش مهمی در جذب نیروی کار مازاد که ناشی از فعالیتهای خصوص یسازی است، داشته باشند.

مردمسالاری و جامعه مدنی را تقویت کرده و ،SMEs توسعه کارآفرینان را به مشارکت در فعالی تهای اقتصادی، سیاسی و

معیارهای سنجش وارزیابی بنگاهها جهت اختصاص این کمکها عبارتند از :

– تاثیرات اقتصادی وبازرگانی بنگاه مربوطه بر منطقه.

– ظرفیتهای مالی، تکنولوژیکی واستراتژیکی بنگاه

– سطح ریسکی که متحل می شوند.

هزینه های قابل پوشش طرح:

– هزینه های مشاوره جهت خدمات فنی وحرفه ای

– هزینه های نیروی انسانی ومواد اولیه

– هزینه های تولید جهت توسعه بازار

– هزینه های مرتبط با پروژه های مربوط به بهبود فرآیند محصول وخدمات مورد نیاز جهت تحقیق ونوآوری

– هزینه اجاره وسایل وخرید وساخت وسایل استراتژیک جدید

* بطور کلی این طرح بیش از ۵۰ % از کل هزینه های مورد قبول را شامل نمی شود وبخشی از این کمکها بصورت بلاعوض وبخشی دیگر بصورت وام می باشد.

ساختارسرمایه در بنگاههای کوچک ومتوسط بنگاههای تجاری صرف نظر از اندازه،رشد،محل جغرافیایی وبخش صنعتی برای حفظ وتوسعه عملیاتشان نیازمند سرمایه می باشند . ابزار تامین مالی بوسیله یک بنگاه کوچک ومتوسط ممکن است شامل وام از بانکها، کارت اعتباری،قراردادهای تامین اعتبار وام دولتی باشد.

یک سرمایه گذاری جدید نیازمند منابع مالی لازم برای شروع فعالیت وبودجه اولیه مورد نیاز جهت خرید اسباب وتجهیزات اساسی و تضمین جریان مالی کافی برای ادامه عملیات وافزایش سرمایه جهت کسب منابع جدید سرمایه گذاری در فناوری نوین و فرصتهای تجاری برای رشدوشکوفایی بنگاهها می باشد . بسته به مرحله رشد وبخش تجاری یک بنگاه کوچک ومتوسط می تواند یکی از ابزارهای تامین مالی ویا ترکیبی از آنها را برگزیند.

تامین سرمایه

تعدادی عوامل موثر بر تصمیم یک سرمایه گذار (حقیقی یا حقوقی) جهت انجام سرمایه گذاری در یک بنگاه کوچک ومتوسط وجود دارند . بطور کلی تامین سرمایه مستقیماً متاثر از ریسک نسبی و نرخ بازگشت سرمایه با ملاحظه شرایط اقتصادی موجو د، تقاضا برای فرصتهای سرمایه گذاری مناسب و هزینه ها ی مبادله مرتبط با سرمایه گذاری می باشد.

دیگر عوامل موثر بر تامین سرمایه برای بنگاههای کوچک ومتوسط عبارتند از :

۱ – شرایط اقتصادی

۲ – روندهاو استراتژیهای تجاری نهاد سرمایه گذار

۳ – بخش تجاری شرکت سرمایه گذاری شده آیا سرمایه گذاری در یک صنعت در حال رشد در مقابل یک صنعت بالغ می باشد ؟ آیا سرمایه گذاری در یک بخش دانش محور است یا یک بخش سنتی ؟

۴ – اندازه بلوغ وثروت خالص شرکت سرمایه گذاری شده

۵ – طرح تجاری وفرصت های تجاری شرکت سرمایه گذاری شده

تاریخچه فرش:

بدون شک قدمت استفاده از زیر انداز بدانگاه می رسد که انسان به فکر ساختن سرپناهی جهت تامین آسایش خود افتاد. انسان پس از بهره وری از پوست حیوانات به اهمیت الیاف پی برده و به مرور به صورت های گوناگون از طریق بافتن گلیم و قالی از آن بهره گرفته است.در این زمان بی تردید مصادف با تغییر زندگی بشر از مرحله توحش و زیست انفرادی در غارها به چادر نشینی و معاش خانوادگی و قبیله ای و اعتلای فکری او بود و انسان پس از احساس نیاز با این تغییر وضع جهت تامین آسایش بیشتر خویش بدان گردن نهاد. بافتن فرش مانند سایر دست آوردهای بشر همواره رو به تکامل رفته و این پیشروی تا به آن حد با تکامل تمدن انسان عجین بوده است که گفته اند: “هیچ هنری در جامعه خود به اندازه فرش توسعه و تکامل نداشته است.” اینکه اولین فرش بافته شده به صورت تار و پود به مردم کدام سرزمین تعلق دارد  و آیا ایرانیان و یا چینیان خالق این هنرند یا سایر اقوام به درستی معلوم نیست اما فرش “پازیریک” که قدیمی ترین فرش دستباف بشری است که تا کنون کشف گردید تا اندازه ای به این سئوال پاسخ می دهد و نشانی از محل بافت قالیهای اولیه را روشن می سازد. پرفسور رودنکو کاشف فرش پازیریک معتقد است: قالی مذکور کار مردم ماد یا پارس و پارت (خراسان بزرگ) است. نقشهای مشابه و همزمان این فرش در ستونهای تخت جمشید نیز این نظریه را تایید می کند با کشف قالیچه مذکور در مقبره سکایی ها در آلتایی مغولستان بوسیله پروفسور رودنکو که حدود ۵۰ سال پیش انجام شد قدمت تکامل فرش به ۲۵۰۰ سال قبل رسید.در مغولستان نیز فرشها یی کشف شده است که قدمت آن به قرن اول قبل از میلاد می رسد و وضع بافت و انتخاب مواد اولیه و نوع گره آن که تک بر تار است نشان از داشتن تجربه دو هزار ساله در بافندگان این فرشها دارد. اخیراً در ناحیه سین یانگ چین از مقبره ای قدیمی فرش چند صد ساله ای کشف شده که نقش آن شباهتهایی به فرش ایران دارد.با کشفیات مذکور و سایر آثار می توان مرکز عمده فرش قدیم جهان را ایران، آسیای صغیر، ترکستان، چین، هندوستان، مناطقی از شرق اروپا و شمال آفریقا دانست.فرش ایران دارای تاریخی بس طولانی است. در ایران از دیر باز بافتن انواع فرش متداول بوده و انگیزه ای اجدادی داشته است. نوشته های مورخان، جهانگردان، جنگجویان و آثار مکشوفه از گذشتگان گویای آنست که فرشبافی بصورت هنری دستی و مردمی و روستایی و عشایری در ایران سابقه ای بس دراز دارد..فرش به عنوان نمودی از فکر و اندیشه بشری و متاثر از حس نوجویی او در طول تاریخ خود با فراز و نشیب  های زیادی روبرو بوده است گاه با فراغت فکری هنرمندان و محیط مناسبی که برای رشد و شکوفایی هنر ایشان ایجاد گردیده به حداعلای خود رسیده و گاه از صدماتی که در اثر مصائب طبیعی و غیر طبیعی بر پیکر جامعه وارد گردیده، متاثر شده بنا برین است.قالی بافی از صنایع دستی بسیارقدیمی ایران است. غلامرضا پوینده در مقاله خود با استفاده ازتاریخ طبری چنین می نویسد: حسب روایات تاریخی، زندگی هوشنگ پادشاه ایران به بیش از دو هزار سال قبل از میلاد مسیح باز می گردد، که در آن زمان از پوست حیوانات به عنوان فرش استفاده شده است که هم می توان استفاده از پوست حیوانات را باور داشت و هم می توان پشم و موی آنها را به عنوان پوششی برای کف محل زندگی انسانها در نظر گرفت.اسکندر کبیر وقتی برای اولین بار مقبره کورش بزرگ را بازدیدمی نمود، مشاهده کرد که آن با قالی خیلی خوب پوشیده شده و نیز می گوید که در قصر تیسفون یا طاق کسری در زمان ساسانیان یک قطعه قالی داشته که با جواهر و فلزات قیمتی پوشیده شده بود.یکی از عجایب و نفایس دربار خسرو پرویز، پادشاه ساسانی، چهار قالی از دیبای زر بافته به مروارید و یاقوت بوده که هر یک با یکی از فصول سال هماهنگی داشته است.

در مورد تاریخ فرش استان لرستان می توان به قدیمی ترین سندی که راجع به صنایع دستی لرستان ، خصوصاً فرش دستباف و نمد توسط فیلبرگ دانمارکی، که در کتاب ایل پاپی کوچ نشینان غرب ایران  ،توصیف شده اشاره کرد.

حصیر ، گلیم ،  نمد و حتی دار های مختلف بافت توسط کاسیان که در بخش میانی سلسله جبال زاگرس ( لرستان) مستقر بودند ، تولید و استفاده می شده است.

 از قدیمی ترین بافته های دیگرایلیاتی استان لرستان می توان به نوعی فرش اشاره کرد که به آن گبه می گویند که به نظر می رسد منشاء آن به دوران پیش از اسلام بر می گردد. ضمناً این نوع فرش دارای  نقوشی با سبک ترنج بزرگ طرح های راه راه و غیره بوده است ، در واقع این دست بافته ها با پرز های بلند با توجه به آب و هوای سرد در زمستان به عنوان زیر انداز مورد استفاده قرار گرفته است.

تاریخچه فرش بعد از اسلام :

مهمترین نشانه هنر اصیل قالیبافی از دوران بعد از اسلام در کتاب حدود العالم می باشدکه در سال۳۷۵ ه . ق تالیف شده و مولف آن نامعلوم می باشد . در این کتاب از هنر های منطقه طبرستان (مازندران فعلی ) و گلیم سپید گوش و گلیم دیلمی زربافت نام  برده  شده است . در کتاب  سفرنامه  ناصر خسرو که در قرون اولیه هجری  به مسافرت  پرداخته  و از شهر های ترکیه و عراق و عربستان نیز عبور کرده  هیچگونه  اشاره ای به فرش و فرشبافی در مناطق مذکور نمی بینیم ولی در مناطق مختلف ایران بخصوص مشهد اشاره  به انواع گستردنیها چون فرش و زیلو داشته است. به هرحال مهمترین دوره شکوفایی هنر فرش درتاریخ ایران مر بوط به دوران صفویه است که در قرن های دهم و یازدهم هجری می باشد.

 اهداف:

با توجه به نیاز عمیق هنر – صنعت فرش دستباف به انجام تحقیقات راهبردی وکاربردی ،اهداف مرکز عبارتند از پشتیبانی علمی و پژوهشی و دستیابی به راه حل های مناسب برای احیاء ، حفظ موجودیت و نیز اعتلای فرش دستباف ایران .

بازار یابی فرش:

در این مبحث به مقایسه سه عامل مهم و بزرگ یعنی ۱- خریداران فرش ۲- فروشندگان فرش و کانال‌های توزیع ۳- فرش و انواع آن در این دو برهه زمانی یعنی دهه ۱۹۸۰ و زمان حاضر می‌پردازیم. تنها در پرتو شناخت صحیح و درک درست این عوامل است که می‌توانیم خود را برای نفوذ در بازار جهانی آماده نموده به تولید و ارایه فرش‌هایی بپردازیم که در عین حفظ اصالت بتواند با سلیقه بازار هم‌خوانی و تناسب داشته باشد.

خریداران قدیمی

۱- خریداران فرش در قدیم به لحاظ سنی، مسن‌تر بوده و از فرش اطلاعات نسبتاً کامل‌تری داشتند و شاید بتوان گفت که به نوعی خبره و فرش‌شناس بودند.

اطلاعات آنها بواسطه خرید و فروش و لمس و شناخت فرش بود. خیلی از آنها به ایران و دیگر کشورهای تولیدکننده فرش مسافرت کرده بودند.

۲- چون این خریداران از فرش شناخت بهتر و بیشتری داشتند، حاضر بودند پول زیادتری برای خرید فرش پرداخت کنند.

۳- این خریداران دنبال فرش خاصی بودند و مثلاً سراغ فرش ساروق، کاشان، اصفهان و یا دیگر مناطق دارای فرش را می‌گرفتند. آنها دنبال اصالت بودند و کیفیت فرش و برخی ویژگی‌ها مثلاً رج و تعداد گره برایشان مهم بود. آنها به فرش به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری نگاه می‌کردند.
۴- این خریداران به‌دنبال فرش بادوامی بودند که بتواند برای نسل بعد و فرزندان آن‌ها به‌عنوان ارثیه و یادگاری برجای بماند.

۵- در خیلی از موارد، خریداران قدیمی حتی با همسر خود برای خرید فرش مراجعه نمی‌کردند و مرد خانه خود به تنهایی به خرید فرشی که مورد پسند خانم هم قرار می‌گرفت اقدام می‌کرد.

صادرات فرش در داخل و خارج کشور

فرش دستباف ایران با داشتن بالاترین ارزش افزوده ، بیشترین سهم را در صادرات غیر نفتی دارد . از سوی دیگر ، عواملی چون سطحی نگری بر صادرات فرش ، بدون توجه به نقش عوامل تولید ، مراحل صدور ، کشش تقاضا ، الگوی مصرفی خریداران ، عدم ثبات قوانین ، ضعف مدیریت و وابستگی بیش از حد به بازار خاص ، اثرات نامطلوبی بر صادرات فرش دستبلف ایران به ویژه درسالهای اخیر داشته است . رفع این مشکلات مستلزم توجه به امر تحقیقات در ابعاد اقتصادی ، بازرگانی و به ویژه ، بازاریابی فرش دستباف ایران است .

فرش دستباف دومین منبع ارزی پس از نفت و مهمترین کالای صادراتی غیرنفتی کشور است . در سال های اخیر صادرات فرش و سهم ایران از بازارهای جهانی به شدت کاهش پیدا کرد . به گونه ای که صادرات این کالا از ۲ ۱ میلیارد دلار در سال ۱۳۷۳ به ۶۹۱ ۲ میلیون دلار در سال ۱۳۷۸ تنزل یافته است . طی دوره ۷۸ ـ۱۳۵۲ متوسط صادرات فرش متوسط سهم صادرات فرش از کل صادرات غیرنفتی و متوسط سهم صادرات فرش از صادرات محصولات کشاورزی و سنتی به ترتیب ۴۸۰ ۵ میلیون دلار ۳۰ ۲ درصد و ۴۱ ۸ درصد بوده است . در حالی که سهم کشور ما از بازار جهانی فرش طی دوره بیست ساله ۹۶ ـ۱۹۷۶ از ۴۱ درصد به ۳۱ درصد کاهش یافته سهم کشورهای رقیب به سرعت افزایش پیدا کرده است . به عنوان مثال سهم کشور هند در این دوره از ۸ ۹ درصد به ۲۰ درصد بالغ شده است .

جایگاه ایران در بازار جهانی فرش

سهم تجارت جهانی فرش از کل تجارت جهان حدود ۰ ۰۸ درصد است ( منبع ۲ ص ۵۵ ) . کل صادرات فرش جهان در سال ۱۹۹۲ معادل ۱۷۹۶ میلیون دلار می باشد . صادرات فرش کشور ما در این سال برابر با ۵۱۳ میلیون دلار بوده است . زمانی حدود ۵۵ درصد بازارهای جهانی فرش متعلق به ایران بوده ولی در حال حاضر این سهم به کمتر از ۲۵ درصد کاهش پیدا کرده است . رقبای اصلی ایران در بازار جهانی فرش عبارتند از : چین هند نپال پاکستان و ترکیه . نرخ دستمزد و هزینه تولید فرش در ایران بالاتر از کشورهای رقیبی همچون هند چین و پاکستان است . زیرا از طرفی این کشورها از نیروی کار ارزان و فراوان برخوردارند و از طرف دیگر نرخ تسهیلات بانکی اعطا شده به بافندگان فرش بسیار پایین یا صفر است . به عنوان مثال در هند و چین تسهیلات بانکی اعطا شده به بافندگان فرش یا بدون بهره است یا نرخ بهره ای حدود دو درصد دارد. درحالی که نرخ بهره تسهیلات بانکی در کشور ما حدود ۱۶ درصد است . در واقع کشورهای رقیب نقشه های فرش ایرانی را کپی کرده و این نقشه ها را با هزینه کمتر تولید و صادر می کنند.
در حالی که سهم کشور ما از بازار جهانی فرش طی دوره ۹۶ ـ۱۹۷۶ از ۴۱ درصد به ۳۱ درصد کاهش یافته سهم کشورهای رقیب به سرعت در حال افزایش است . به گونه ای که سهم کشور هند طی این دوره از ۸ ۹ درصد به ۲۰ درصد سهم کشور چین از ۴ ۹ درصد به ۱۷ درصد و سهم کشور ترکیه از ۳ ۷ درصد به ۷ درصد افزایش یافته است . میانگین سهم ایران از بازار جهانی فرش طی این دوره حدود ۳۳ درصد بوده است . در حال حاضر کشور چین حدود ۱۹ درصد هند ۱۸ درصد نپال ۸ درصد و ترکیه ۷ درصد این بازار را در اختیار دارند. به نظر بسیاری از کارشناسان اگر بی توجهی به صنعت فرش دستباف همانند گذشته ادامه داشته باشد بدون شک سهم ایران از بازارهای جهانی فرش کمتر و کمتر خواهد شد

تعداد رقبا در صنعت فرش:

براساس آمارها در سال ۷۴ بیش از یک میلیارد و ۶۷۰ میلیون دلار سهم صادرات فرش ایران بوده که این رقم معادل یک سوم صادرات غیرنفتی در آن سال است، اما از سال ۷۹ تاکنون روند نزولی بر صادرات فرش دستباف ایران حاکم شده که البته دلایل متفاوتی را می توان برای آن ذکر کرد.

در همین سالها کم کم رقبای ایران به بازارهای دنیا نفوذ کرده و با قیمت شکنی و سرقت نقشه فرشهای اصیل ایرانی سعی داشتند تا گوی سبقت را از ایرانیان در صادرات این کالای اقتصادی- هنری بربایند و نفوذ بیشتری در بازارهای جهانی هدف صادراتی فرش دستباف بیابند.

هم اکنون چین، هند و پاکستان در تولید فرشهای صادراتی با ایران رقابتی تنگاتگ دارند و در همان زمانی که صادرات فرش دستباف ایران بیش از ۵/۱۲ درصد کاهش داشته، هند ۸/۲۵ درصد و پاکستان ۳/۲۳ درصد رشد داشته اند، هرچند به لحاظ کیفی فرش دستباف ایران جایگاه اول را به خود اختصاص داده است.

به هرحال هم اکنون فرش ایرانی به بیش از ۱۰۰ کشور دنیا صادر می شود و بیشترین حجم صادرات به کشورهای آمریکا، آلمان، ایتالیا، فرانسه و سوئیس تعلق دارد، همان کشورهایی که این روزها با بحران مالی دست و پنجه نرم می کنند که این خود تهدیدی برای ایران است، چراکه حدود ۴۵ درصد صادرات فرش دستباف ایران تنها به دو کشور آمریکا و آلمان صورت می گیرد.

چالشهای فرش دستباف :

با شروع بحرانهای مالی در دنیا به نظر می رسد که کمتر کالای لوکسی در دنیا بتواند دوام زیادی در بازار داشته باشد، اگرچه کارشناسان معتقدند که فرش دستباف ایرانی از مشخص نبودن هویت ایرانی در برابر فرشهای جعلی رقبای خود رنج می برد و شاید یکی از عوامل عقب افتادگی صادرات فرش اعلای ایرانی نداشتن برند مشخصی از فرشهای ایرانی در بازارهای صادراتی دنیا است.

سیدحمید حسینی، عضو هیئت نمایندگان اتاق بازرگانی و صنایع ومعادن تهران با اشاره به بحرانهای مالی در بازارهای دنیا به خبرنگار مهر گفت: با توجه به بروز بحران مالی در دنیا به نظر می رسد که صادرات کاهش ۳۰ تا ۴۰ درصدی را در نیمه دوم سال تجربه کند، این درحالی است که قطعا در این راستا صادراتی برخی محصولات ایرانی که سابقه های طولانی در بازارهای دنیا دارند نیز تحت الشعاع قرار خواهد گرفت.

وی افزود: با توجه به بروز بحرانهای مالی در دنیا قطعا صادرات کالاهای لوکس نظیر فرش، پسته و سایر کالاهای صاحب نام ایران با کاهش تقاضا روبرو خواهد شد.

کاظم شفقی، کارشناس صنعت فرش دستباف ایران در این رابطه به خبرنگار مهر گفت: با توجه به بروز بحرانهای مالی در دنیا و به تبع آن تحت تاثیر قرار گرفتن صادرات کالاهای سنتی و لوکس نظیر فرش دستباف ایران به نظر می رسد که دولت باید هرچه سریعتر کارگروه ویژه ای را در این رابطه تشکیل دهد تا بتوان به بررسی راهکارها پیش از پررنگ شدن آنها پرداخت.

نتیجه گیری:

با توجه به ظهور مفاهیم مدیریت دانش و نقش بسیار مهم آن در ایجاد مزیت رقابتی و بقا در محیط پر از رقابت، صنایع کوچک و متوسط SMEs نیز مانند صنایع بزرگ نیازمند توجه به این امر هستند و بی تفاوتی به این مسئله مسائل و مشکلات زیادی را برای آنها ایجاد می کند. همچنین لزوم کسب دانش افراد و نیز مدیریت آن و نیز کنترل مجاری و ورودی ها و خروجی های SME ها و توجه به زیرساخت دانشی از الزامات پیاده سازی مدیریت دانش در سازمان است. در این مقاله تلاش نمودیم تا ضرورت توجه به مدیریت دانش در SME ها مطرح و کارکردهای مدیریت دانش با توجه به ساختار خاص SME ها ارائه شود. در نهایت به این نتیجه رسیدیم که با توجه به تنوع کاری این صنایع ارائه یک راه حل کلی امکان پذیر نیست ولی می توان با ارئه چارچوب کلی، مسیری را فرارویSME ها قرارداد تا به اقتضای نوع کسب و کار خود به اجرای مدیریت دانش بپردازند .در این چارچوب با استفاده از الگوی تحلیل وضع موجود و شناسایی وضع بهینه، آنالیز فاصله انجام می پذیرد و با توجه به نیازهای دانشی و چشم انداز استراتژیک سازمان، استراتژی و برنامه های میان مدت و کوتاه مدت در رابطه با اجرای مدیریت دانش تعیین و در نهایت به مرحله عمل در می آید .

منابع:

  1. مدیریت بازاریابی جهانی
  2. طرحها و استراتژیهای بازاریابی صادرات
  3. طراحی و تدوین برنامه استراتژیک بازاریابی
  4. almascarpet.com
  5. googel.com

تحقیقات بازاریابی پیوسته و آنلاین ( کامپیوتری )

تحقیقات بازاریابی پیوسته و آنلاین ( کامپیوتری )

تصمیمات بازاریابی نوعاً بر مبنای تحقیقاتی که ، از طریق خدمات پستی سریع ، پیام مراکز خرید ، گفتگوی تلفنی ، مذاکرات گروهی منسجم و موردی از این صورت می گیرند ، اتخاذ می شوند . این شیوه های مربوط به تحقیقات بازاریابی وقت گیر و پر خرج بوده ، و برای دستیابی به نتایج دقیق مستلزم تلاش و کوشش زیادی می باشد . این مقاله شیوه نوینی را برای انجام تحقیقات بازاریابی آنلاین ارائه می دهد ه که بر مبنای چندین نظریه از جمله دانش فعال و موثر ، گروههای کنترلی و تجربی مشابه ، و تجربیات صریح و ضمنی می باشد . این نظریات ، توام با فرصت هایی که به واسطه تعداد فراینده خریداران آنلاین ایجاد می شوند ، می توانند تحقیقات بازاریابی سریع ، منظم و کم هزینه ای را سبب گردند .

مقدمه

پیش بینی رابطه بین متغیرهای بازاریابی و متغیرهای واکنشی در تصمیمات مربوط به فعالیتهای تجاری که ، در آنها بازاریابی و خرید و فروش بهم وابسته است ، از اهمیت برخوردار می باشد ، این مثال ساده را در نظر بگیرید که ، یک خرده فروش باید قیمتی که با آن کالایی خاص را به فروش برساند ، تعیین نماید . یک تصمیم گیری اصولی خرده فروش را بر آن می دارد که رابطه بین قیمت کالا ( متغیر بازاریابی ) و تقاضای کالا ( متغیر واکنشی ) را در قیمت گذاریهای مختلف مورد توجه قرار دهد . حال مثال را پیچیده تر در نظر بگیرید ، وضعیتی را فرض کنید که خرده فروش احساس می کند که انجام تبلیغات برای کالا به در آمد فراینده ای منجر خواهد شد. این تبلیغات ممکن است به شکل کاهش موقتی قیمت که از طریق بکارگیری کوپن حاصل می شود صورت گیرد . تعیین بهای اعتباری کوپن قیمت موثری که با آن کالا به فروش می رسد را مشخص می نماید و این قیمت موثر تنها در صورتی مشخص می گردد که تقاضا در مراحل قیمت گذاری مختلف معلوم باشد . با این وجود اگر سایر تاثیرات در نظر گرفته شوند ، تصمیم گیری سخت تر می شود . اگر خرده فروش چندین نمونه کالا را به فروش برساند ، کاهش قیمت یک نمونه خاص به خریداران ممکن است در طی دوره تبلیغ ، آن کالا را به مقدار زیاد ذخیره نمایند ، که این امر به کاهش فروش کالایی که در دوره تبلیغ و در آمدهای خالص ثابت را دنبال می کند ، می انجامد .

این مثالهای بالا بیانگر پیچیدگی بازاریابی و خرید و فروش می باشند . فردی ممکن است اینطور مطرخ نماید که این مساله تابع شیوه های تحلیلی است و بگوید که تصمیمات آگاهانه مبتنی بر بازاریابی و خرید و فروش مستلزم پیش بینی رابطه بسیار متنوع بین متغیرهای بازاریابی و متغیرهای واکنی باشند . به عبارت ساده تر ، آنها مستلزم این هستند که بدانیم که ، در زمان متغیر یک یا چند متغیر بازاریابی ، متغیرهای واکنشی چطور تغییر پیدا خواهند کرد . پیش بینی عملکرد یک متغیر واکنشی در هنگام تغییر متغیر بازاریابی نیازمند اطلاعات و اگاهی هایی می باشد . شاخصاً این اطلاعات از طریق تحقیقات بازاریابی که ، بواسطه خدمات پستی سریع ، پیام های مراکز خرید ،‌ گفتگوهای تلفنی ، مذاکرات گروهی متمرکز و مواردی از این دست صورت می گیرند ، گرد آوری می شوند . در مثال ساده ای که در بالا عنوان شد ، شخص ممکن است از طریق گفتگوهای تلفنی از مشتریان بخواهد که احتمال خرید کالای مورد نظرشان را در قیمت گذاری های مختلف تشریخ نمایند و این اطلاعات گردآوری شده را بکار گیرد تا رابطه بین متغیر بازاریابی ( قیمت ) و متغیر واکنشی ( تقاضا) را تعیین نماید . تاثیر متقابل یک شخص بر دیگری که در برخی از این شیوه های گرد آوری اطلاعات ( برای مثال ، در گفتگوی تلفنی ) ضروری است ، توام با مدت زمان زیاد انجام کار ( برای مثال ، بواسطه زمان انتقال یک پست سریع به سوی و از طرف فرد پاسخگر ) و مقدار موثر اوقات – شخص بیانگر این شکل قدیمی تحقیقات بازاریابی اند که پرخرج ، کند و مستعد خطا و اشتباه می باشند .

گسترش سریع اینترنت فرصتی را برای انجام تحقیقات بازاریابی آنلاین ( OMR ) فراهم نموده است . در واقع بر اساس برخی پیش بینی ها ، حدود ۶۰ در صد جمعیت ایالات متحده و اتحادیه اروپایی به اینترنت دسترسی دارند . بطور کلی ، این نواحی یاد شده همچنین بر طبق ” مجمع تحقیقات بازاریابی بریتانیا ( BMRA ) و مجمع متخصصان تحقیقات بازاریابی و نظریه پرداز دنیا

( ESOMAR ) ، سهم عمده قدرت خرید دنیا را در دست دارند . جدای از این ، نواحی مختلفی در آسیا دسترسی فزاینده ای به اینترنت یافته اند . این پذیرش گسترده اینترنت بخش وسیعی از جمعیت را به اینترنت قابل دسترس می سازد و این اطمینان را ایجاد می کند که نیازها و سلایق یک جمعیت عمده ا ی از مشتریان بطور آنلاین و پیوسته جامه عمل پوشانده شود . هدف این مقاله این است .

از طریق تحقیقات بازاریابی پیوسته و آنلاین ( OMR ) ، امکان تهیه اطلاعات تجاری عملی راسریعاً ، اصولی و نظامدار ، و بطور کم هزینه فراهم نماید . اگر پیچیدگی تصمیمات مبتنی بر بازاریابی و خرید و فروش را در فعالیتهای تجاری مدرن ، و نیز محدودیت های مکانی که لزوماً تحت تاثیر شیوه کار بردی کاغذ قرار دارند ، را در نظر بگیریم ، می بینیم که باید بر برخی جنبه های مهم تحقیقات بازاریابی پیوسته ( OMR ) تاکید نمائیم . ما ، بطور ویژه ،‌‌‌ آن جنبه هایی را مد نظر قرار می دهیم که در تلاشهای مربوط به درک اجرای تحقیقات بازاریابی پیوسته مفید واقع خواهند شد . ما بقیه این مقاله را بر طبق آنچه که در ذیل می آید ترتیب داده ایم . در بخش ۲ ، ما یک دیدگاه کلی مفهومی از یک سیستم را ارائه می دهیم و یک طرح اساسی که برای اجرای ( OMR ) قابل کاربرد باشد را تشریح کنیم . تاکید ها بر رویدادهای ثابت سیستم نمی باشد ، چون اینها به سرویس دهنده تجاری که ، OMR  در آن اجرا می گردد ، وابسته می باشند . در عوض ، ما بیشتر بدنبال این هستیم که نظریاتی راجع به زنجیره رویدادهایی که رخ می دهند ، مراحل مختلف کنترل OMR ، نوآوری های متنوعی که در این مقاله مطرح می شوند ، اشاره نمائیم . معتقدیم که این نوآوری ها برای OMR  مهم و پر اهمیت هستند که مفصلاً آنها را در بخش ۳ بحث خواهیم کرد . در بخش ۴ ، دیدگاهی کلی درباره انواع اطلاعات تجاری عملی که ، بر حسب سیستم پیشنهادی و الگوریتم ها قابل حصول می باشند ، را ارائه می دهیم . ما در بخش ۵ ، نتیجه گیری را همراه با یک سری مباحث انجام می دهیم .

۲- طرح اجرای تحقیقات بازاریابی پیوسته آنلاین

تشخیص فرق بین تخقیقات بازاریابی پیوسته ( OMR ) و تحلیلهای تجاری قدیمی مفید و موثر می باشد . تحلیلهای تجاری قدیمی اطلاعات موجود ، که در طی عملکردهای معمولی گرد اوری می شوند ، را بکار می گیرند تا روابط بین متغیرها ( که شامل متغیرهای بازاریابی و واکنشی هستند ) را دریابند . در مقابل ، تحقیقات بازاریابی پیوسته عمداً متغیر داده ، واکنش متناسبی را دریافت می کنند . از اینرو ، اطلاعات حاصله از تحقیقات بازاریابی آنلاین برای برقراری رابطه بین متغیرهای بازاریابی و واکنشی خاص مناسب تر می باشند . برای مثال ، در نظر بگیرند که یک تولید کننده ، بعنوان بخشی از کاربرد طرح یک محصول جدید ، قصد دارد از بهایی ( فایده ای ) که خریداران به ویژگی های مختلف محصول نسبت می دهند آگاهی یابد . چنین اطلاعاتی به تولید کننده این امکان را می دهد که در محصول جدید ویژگی های مساعد و مطلوب را بکار گرفته و ویژگی هایی که برای خریداران مطلوب و سودمند نمی باشد ، را بر طرف نماید . در تحلیلهای تجاری قدیمی بیشتر سعی بر این است که سودمندی ویژگی های را از فروشهای تاریخی نمونه های مختلفی که تولید کننده به فروش رسانده است ، معلوم و مشخص نمایند . با این وجود ، چون ویژگی معینی که ، همیشه حاضر و موجود بوده وجود دارد ، این امکان وجود ندارد تا معلوم سازیم که آیا نبود آن ویژگی ، بر فروشها تاثیری خواهد داشت یا نه . از طرف دیگر ، تحقیقات بازاریابی آنلاین ویژگی ها را تغییر میدهد و سعی بر این دارند که احتمال خریدارانی که محصول ساخته و پرداخته را مشخص می سازند ، را تعیین نمایند ( برای مثال ، بواسطه یک بررسی از کاربران احتمال خرید یکی از چند محصول ساخته و پرداخته را مشخص می سازند ) اگر چه شیوه های اصولی و نظامدار ی برای دست یابی به محصولات ساخته و پرداخته وجود دارند ، ما بر آنیم که تاکید نمائیم که اطلاعاتی که تحت تاثیر پراکتیو متغیر بازاریابی گرد آوری می شوند برای برقراری رابطه بین بازاریابی ( ویژگی های محصول ) و متغیر واکنشی ( فروشها ) مناسب تر خواهند بود .

در OMR‌ ، تغییر متغیر بازاریابی بصورت پیوسته و آنلاین انجام می شود و واکنش ها نیز به صورت آنلاین و پیوسته دریافت می شوند

بدین سبب که فرایند تغییر متغیر بازاریابی و در یافت واکنش ها نمی توانند مانع عملیات نرمال سایت گردند ، مادر ابتدا سایت را تشریح نموده ، و تاکید می کنیم که چطور تغییر متغیر بازاریابی حاصل می گردد . ما فرض براین می داریم که وب سایتی وجود دارد که صفحاتش شامل محتوای شاخص سایتهای آنلاین و پیوسته می باشد . فضایی برای تبلیغات با نشان افقی و یا عمودی وجود دارد ، و نیز فضای برای محتوای اصلی صفحه موجود می باشد . ” کانون های بحران ” که در داخل محتوای اصلی جای دارند ، و یا کنترل های رد یابی به بازدید کننده این امکان را می دهند سایت را رد یابی کرده و در معاملات پبشنهادی توسط سایت مشارکت نمایند . محتوای تبلیغات نشان دار بواسطه منطقی انتخاب می شود ، در سیستم فرعی پبشنهادی ” سرویس دهنده تجاری که ، سایت آنلاین بر روی آن گسترش یافته است ، درج گردیده است . فعالیتهای معینی ( برای مثال ، یک خرید ) مستلزم این هستند که فرد وارد سیستم شود ، در حالیکه در سایر فعالیتها نیازی نیست که فرد توسط سیستم شناسایی شود . در چنین حالتی ، فرد می تواند بعنوان یک کاربر بی نام و امضاء سایت را پویش و جستجو نماید .

متغیر بازیابی توسط آگهی های با نشان افقی یا عمودی تغییر می یابد . برای مثال ، زمانی که قیمت ، یک متغیر بازاریابی است ، یک کوپن با یک نشان افقی یا عمودی به کاربر نشان داده خواهد شد کوپن قیمت موثر کالا را برای خریدار تغییر می دهد ( تغییر در متغیر بازاریابی ) و قبول کوپن توسط کاربر ( از طریق کلیک کردن ) و بازپرداخت بعدی متغیر واکنشی است .

مکانیسمهای دیگری وجود دارند که برای تغییر متغیر بازاریابی قابل بکارگیری می باشند ، هر چند که ما در این مقاله فرض براین داریم که همه متغیرهای بازاریابی بواسطه تغییر محتوای نشان های افقی یا عمودی تغییر می یابند . این امر به هیچ وجه از عمومیت شیوه پیشنهادی نمی کاهد و به بحث و بررسی های دقیق تر کمک می کند .

تصویر ۱) نگاهی کلی یه زنجیره رویدادها دارد . جریان کلی با تعیین یک هدف از سوی تاجر شروع می شود ــــ برای مثال ، ” تعیین تقاضا بعنوان تابعی از قیمت ” ، یا ” تعیین نتیجه فروشهای نمونه B که به واسطه کاهش قیمت نمونه A ایجاد می گردد و ” غیره . متغیرهای بازاریابی و واکنشی مشخص می شوند ، و فعالیت گرد آوری – اطلاعات شروع می شود . چنین فعالیت گرد آوری – اطلاعات را یک ” تجربه ” می نامیم ، آماده سازی یک تجربه OMR ممکن است سایر سیستمهای فرعی یک سرویس دهنده تجاری را مورد استفاده قرار دهد . تجربه OMR سپس متغیر بازاریابی را برای بازدی کننده های انتخابی وب سایت تغییر می دهد و هر بازدید کننده انتخابی را به یک گروه تخصیص

می دهد تا گروههای کنترلی و تجربی مشابهی را ایجاد نماید ( که بطور مفصل در بخش ۳ تشریح می گردد ) . بازدید کننده ها ( کاربران) بر مبنای تعداد کلیک هایشان ( طرح رد یابی ) ، توام با معاملات تاریخی کاربر ( در صورتی که کاربر واردسیستم شده باشد ) و سایر اطلاعات قابل انتخاب می باشند . با این وجود ، بکار گیری روند کلیک نمایی زمینه انتخاب کاربر را حتی در آن زمانی فراهم می نماید که کاربر بعنوان یک کاربر بی نام ، بدون اینکه واقعاً وارد سیستم شده باشد ، در حال پویش و جستجو است .

واکنش هر کاربر انتخابی یا بطور ضمنی یا صریحاً سنجیده می شود . تجربه برای یک دوره زمانی از قبل تعیین شده قابل اجرا باشد .یا اینکه یک معیار اطلاعاتی – تئوری قابل استفاده است . تاتجربه را در زمانی خاتمه دهد که ، دست یابی به اطلاعات از طریق مجموعه اطلاعات مازاد پایئن تر از یک آستانه معین قرار گیرد . برای مثال ، گروه کنترل هیچ چیز مربوط به محصول را مشاهده نخواهد کرد ، وسه گروه مشابهی وجود خواهند داشت که ، کوپن هایی با قیمت کاهش یافته ۵٪ ، ۱۰ ٪ یا ۲۰ ٪ به آنها پیشنهاد می شود . واکنش متفاوت گروهها مبنایی را فراهم می سازد تا با تکیه بر آن تقاضا را در قیمت گذاری های مختلف پیش بینی نمائیم .

۳) اصول تحقیقات بازاریابی آنلاین نظامدار

چندین ویژگی نوینی که بتوان با تکیه بر آنها تحقیقات بازاریابی که پیوسته و آنلاین OMR را منظم ، سریع و کم هزینه نمائیم در بخش های بعدی تشریح خواهند شد .

گروه های کنترلی و تجربی مشابه

بخش مهم تحقیقات بازاریابی آنلاین OMR از طریق مشاهده تغییر واکنش که نشات یافته از تغییر متغیر بازاریابی ( قیمت دسته بندی کالاها و غیره ) است ، انجام می شوند . این مستلزم آن است که ، تاثیر احتمالی هر متغیری بغیر از متغیر بازاریابی تغییر یافته از بین می رود . OMR به این مهم ، از طریق بکار گیری گروههای کنترلی و تجربی مشابه ، نائل می شود . برای تشریح اینکه این امر ،چطورصحت و درستی نتایج حاصله را افزایش می دهد ، فرض نمائید که تاجری در نظر دارد که تقاضا را در مراحل قیمت گذاری مختلف معلوم و معین نماید . عرض می کنیم که ، چندین گروه از مشتریان بر حسب انتخاب تصادفی تعیین می شوند ، و کالا به هر گروه با قیمتی خاص عرضه می شود . تفاوت در واکنش کلی گروههای مختلف نمی تواند تماماً به تغییر قیمت نسبت داده شود ( مگر اینکه اندازه نمونه ای هر گروه بزرگ باشد ) . این بدین علت است که ، تفاوت های ویژگی های هر گروه نیز در تفاوت واکنش گروهها موثر و دخیل هستند . از اینرو است که ، OMR نظریه گروههای کنترلی و تجربی مشابه را بکار می گیرد آن با استاده از دانش فعال ، یک پاسخگر احتمالی را انتخاب می کند و آن شخص را برای گروه کنترل در نظر می گیرد . سپس در هر گروه تجربی فردی خاص تعیین می شود که ، بر جور در می آید . حسب یک سری معینی از صفات کاربر، با فرد گروه کنترل جور در می آید . صفات که جهت تعیین میزان تشابه بین دو شخص مورد استفاده هستند عبارتند از : اطلاعات بر حسب جمعیت نگاری ، اطلاعات برحسب – جله ( از قبیل : مجموع  بسته   خرید ) و اطلاعات مربوط به روند کلیک نمایی . معیارهای تشابه سازی که از کلیک نمایی منشا می گیرند بصورت آنچه در زیر می آید ، مشخص می شوند : ” کار بردهای A و B تنها در صورتی متناسب و شبیه هستند که انفراداً صفحات را بازدید نمایند. ” و این تشابه کاربرهایی که ثبت نشده اند یا کسانی که وارد سیستم نشده اند را فراهم می سازد ما ، بطور خیلی نظامدار ، شیوه ای را برای دست یابی” فاصله ” بین دو روند کلیک نمایی توسعه بخشیده ایم . شیوه ما بر مبنای پیش بینی فاصله بین دو صفحه است . به لحاظ تئوری ، فاصله بین دو صفحه باید بر مبنای تحلیل معنایی محتویات صفحه باشد . با این وجود ، بیشتر صفحات وب شامل تصاویر ( یا سایر اطلاعات برحسب – وسایل ارتباطی ) می باشند ، وضعیت فعلی فن آوری امکان چنین تحلیل معنایی را ایجاد نمی کند . از این روست که شیوه ما ، احتمال پیوسته رویداد دو صفحه را بکار می گیرد تا فاصله بین آنها را تخمین بزند . استنباط ما این است که ، اگر کاربران ( بر مبنای آماری ) از یک صفحه ( مثلاً ، A ) بازدید کنند و سپس از صفحه دیگر ( مثلاً ، B ) بازدید نمایند ، در اینصورت باید نسبتی قوی بر حسب – محتوی

( و در نتیجه تشابه و همانندی ) در بین دو صفحه بوجود آید .به لحاظ ریاضی ، می گوییم که روند کلیک نمایی C وجود دارد . توالی صفحات را در روند کلیک نمای i بصورت زیر :

در نظر بگیرید ، که اولین اندکس بیانگر تعداد روند کلیک نمایی است ، و دومین اندکس بیانگر توالی است که بر اساس آن صفحه در طی آن جلسه بازدید شده است . نماد A بیانگر یک صفحه ، و نماد t بیانگر زمانی است که در آن زمان ، صفحه در دسترس قرار گرفته است . احتمال پیوسته رویداد دو صفحه ، به عبارتی بصورت آنچه در زیر می آید تعریف می گردد .

که T مجموع تعداد جفت های صفحه ، و I{0} یک متغیر شاخص است که بصورت زیر تعریف می شود .

که ثابت های معین می باشند . متغیر شاخص تا ۱ قابل ارزیابی می باشد آنهم در صورتی که صفات در فاصله معینی از هم در دسترسی قرار بگیرند ، در صورتی که زمانهای دسترسی بین صفحات متوالی بیشتر از آستانه ( ) باشند ، و در صورتی که منفرد در یک دوره زمانی مناسب ( ) مورد بررسی قرار گیرند . این شرایط این اطمینان ر حاصل می کند که عملیات کند و تدریجی مستثناً گشته ، و اینکه جلسات دارای وقفه با هم رخ ندهند . از اینرو ، عملکرد شاخص بدین نحو است که ، صفحاتی یک تابع بطور یکنواخت کاهش دهنده احتمال پیوسته رویداد می باشد . { برای مثال ، ۱-p (0) } ارزش تبدیل یک روند کلیک نمایی به دیگری با استفاده از درج ، حذف و جابجایی محتویات صفحه بصورت فاصله بین روندهای کلیک نمایی پذیرفته می شود . ( برای جزئیات بیشتر { v } را مورد توجه قرار دهید ) . ما یک نمونه برداری را طراحی کرده ایم که وب سایت را کپی برداری کرده ، و کاربران دارای علایق و سلایق معلوم را نمونه برداری می کند و هدف ما این بوده که برای تست الگوریتم مان اطلاعاتی را بدست آوریم . در این محیط نمونه برداری شده ، محتویات صفحات معلوم و مشخص هستند ، و بررسی ما نشان می دهد که شیوه پیشنهادی برای تخمین دقیق فواصل واقعی بین صفحات قابل بکار گیری می باشد و نتایج حاصله مفیدند تا محاسبه نمائیم که آیا ، بر مبنای روند کلیک نمایی انفرادی دو کاربر ، یکی با دیگری جور در می آید یا خیر .

بکار گیری استراتژی بالا این اطمینان را حاصل می کند که گروهها ” مشابه و جور ” هستند که برای هر کاربر در یک گروه ، کاربر مشابهی در هر یک از گروههای دیگر موجود است . بنابراین ، یک متغیر بازاریابی در بین گروهها قابل تغییراست ، و نتیجه تغییر مستقیماً از طریق تفاوت واکنش های گروهها قابل محاسبه می باشد ( گروههای مشابه همدیگر هستند ، با این استثناء که آنها در معرض متغیر بازاریابی متفاوتی قرار می گیرند . ) بطور وضوح ، کاری بس مشکل است که این شبیه سازی را با اشکال قدیمی تر تحقیقات بازاریابی ، که اطلاعات ضمنی از قبیل روند کلیک نمایی به سهولت در آنها در دسترس نیست ، عملی سازیم .

” دانش فعال “

بدین منظور که تحقیقات بازار یابی آنلاین را سریعاً انجام دهیم و انجام یک تجربه با کمترین زیر گروه احتمالی کاربران را محدود سازیم ، لازم است که پاسخگرها را با دقت انتخاب کنیم . بطور مفهومی ، مطلع ترین مشارکت کنندگان باید انتخاب گردند بطور یکه این امر متحمل شوک اطلاعات ضروری را با استفاده از حداقل تعداد پاسخگرها گرد آوری نمائیم . آگاهی یافتن از مشارکت کنندگان انتخابی ( یا “‌ نقاط اطلاعاتی ” در یک متن کلی ) که در مقابل آگاهی یافتن از اطلاعات در دسترس ( یا اطلاعات بطور تصادفی نمونه بردراری شده ) قرار دارد اغلب ” دانش فعال ” نامیده می شود که هدف تحقیقات پیوسته و پایدار بوده است . یطور شاخص ، فرد کار را با یک مجموعه اندک از نقاط اطلاعاتی طبقه بندی شده ( مشارکت کنندگان قبلی که واکنش ها یشان معلوم و مشخص هستند ) آغاز می کند تا نقطه اطلاعاتی طبقه بندی نشده ( بازدید کننده بعدی سایت ) را پیدا نماید که ، اگر مورد اخیر طبقه بندی شده ( بعنوان یک مشارکت کننده انتخاب شد ) بیشترین دست یابی به اطلاعات را فراهم خواهد کرد . در متن فعلی ، فرد کار با تعدادی کاربر که رفتارشان معلوم و مشخص است . شروع می کند ( از طریق مشاهده یا از طریق جزوه درسی ) و الگوریتمی را بکار می گیرد تا ، کاربری که واکنش هایش به یک تجربه OMR  بسیار آگاهانه است ، را پیدا نماید . به لحاظ تکنیکی شیوه های قبلی دانش فعال بر مبنای بکار گیری اطلاعات معلوم ( یا طبقه بندی شده ) بوده اند تا اینکه نقطه اطلاعاتی بسیار مطلع بعدی را پیدا کنند . ما الگوریتم نوینی را بکار گرفته ایم که بواقع نقش اطلاعات طبقه بندی شده و طبقه بندی نشده را معکوس می سازد ، و اطلاعات در دسترس از قبیل جمعیت نگاشتی و روند کلیک نمایی را بکار می گرد تا دستیابی تخمینی با اطلاعاتی که ، از واکنش فرد منشاً خواهند گرفت ، را ارزیابی نماید . افراد آگاه و مطلع برای مشارکت در تجربه تحقیقات بازاریابی آنلاین انتخاب می شوند .

برای روشن ساختن بیشتر ، نسبت های حاصله از جمعیت نگاشتی ، کلیک نمایی و معاملات تاریخی با بردار X  و کا اطلاعات بدست آمده از یک فرد با I(x|X) نشان داده می شوند ، که X  بیانگر افرادی است که ار قبلا نمونه گیری شده اند . بنابراین ، مطلع ترین پاسخگر بعدی رابطه argmax

{I(x|X)} را تکمیل سازد .

بر طیق معادله بالا ، این امر متحمل است که مطلع ترین بازدیدکننده هرگز در طی دوره تجربه وارد نشود . بنابراین ، ما آگاهی از کل فضای مربوط به ویژگی و محاسبه محتوای اطلاعاتی ویژگی ها را در هر کانون مربوط به ویژگی توصیه می کنیم . هر کانون ویژگی منطبق با یک کاربر در حد مطلوب است . و مطلع ترین کانون های ویژگی مجموعه ای از مطلع ترین کاربرها را فراهم می سازند . هر کاربر واقعی که از سایت بازدید می کند ، در صورتی که مجموعه کاربران مطلع در حد مطلوب جور در آید بعنوان یک پاسخگر احتمالی قابل انتخاب خواهد بود . در صورتی که مجموعه کاربران در حد مطلوب انتخابی ، وسیع باشد ، این اطمینان را حاصل می کند که کاربران مطلع به راحتی طرد نگردند زیرا آنها مطلع ترین کاربران نمی باشند .

برای ارتباط بین محتوای اطلاعاتی که منطق با یک بردار ویژگی خاص ( کاربر ) است . چندین الگو را تشکیل می دهیم که عملکرد یک کاربر که با x نشان داده می شود ، را پیش بینی می نمایند . سپس

( میزان اختلاف ) بین این چند الگو مورد استفاده قرار می گیرد تا دست یابی به اطلاعاتی که ، از واکنش یک فرد حاصل می شوند ، را مشخص نمائیم . جزئیات بیشتر مربوط به الگوریتم در بخش های دگر قابل دسترسی هستند . برخی عقیده بر این دارند که عملکرد واقعی یک کاربر در این ارزیابی لازم و ضروری نمی باشد . در عوض ، میزان اختلاف نسبی بین الگوها مورد استفاده قرار می گیرد . نتیجه همه دانش فعال این است که ، هر یک از گروهها ی تشکیل شده از اندازه ای فشرده برخوردار می باشد که ، بار پردازشی رو به پایین را سبک کرده ، و کل زمان لازم برای دست یابی به اطلاعات تجاری را کاهش می دهد . وقتی که محرکی به شرکت کنندگان کعرفی می شود . ( از قبیل یک : کوپن – e یا کاهش قیمت در خرید بعدی ) دانش فعال نیز کل مقدار هزینه مطرح ره به حداقل می رساند ( بر حسب کل مجموع کاهش های قیمت ) . بعلاوه ، آن ، تعداد کاربرهایی که در معرض تغییر متغیر بازاریابی هستند را نیز کاهش می دهد . این حالت متمرکز این اطمینان را حاصل می کند که ، OMR  با کمترین تاثیر ، برای عملکرد نرمال سایت قابل اجرا باشد .

” تجربیات صریح و ضمنی “

تجربیات ضمنی حرکت نرمال خریدار را مانع نمی گردند و برای استنباط رابطه بین متغیرهای بازاریابی و واکنشی ، به واکنش مربوط به تغییر متغیر بازاریاب وابسته می باشند . از سوی دیگر ، تجربیات صریح مانع حرکت نرمال خریدار می شوند و به مشارکت مردم خریدار نیازمند ند . برای مثال ، کار پیش بینی تقاضا را بعنوان یک تابع قیمت در نظر یگیرید . یک تجربه قسمتی ممکن است چندین گروه مشابه را ایجاد نموده ، و هر یک از آنها را در معرض یک قیمت متفاوت قرار دارد ( از طریق پیشنهاد کوپن هایی با بهای اعتباری مختلف برای هر گروه ) . پس تفاوت واکنشی ( قبول کوپن توسط کاربر و بازپرداخت بعدی ) برای برقراری رابطه بین قیمت و تقاضا مورد استفاده قرار می گیرد . از طرف دیگر ، یک تجربه صریح بر مبنای طرحی است که بواسطه آن ، از کاربران خواسته می شود تا احتمال خرید کالایشان را در مراحل قیمت گذاری مختلف تشریح نمایند . تجربیات قسمتی خیلی مبهم نبوده و بیشتر دقیق هستند ، زیرا آنها خریدار را متوجه پرسش سوال نمی کنند ، و از امکان بیشتری برای تسخیر هدف واقعی خریدار برخوردار هستند . تا بیشترین حد ممکن ، OMR  برای تجربیات ضمنی را بکار برد .

این نوآوری های مهم بعنوان اصول تحقیقات بازاریابی آنلاین منظم ، سریع و دقیق بکار می روند . بطور وضوح ، جنبه هایی از قبیل گروههای مشابه خیلی بندرت در اشکال قدیمی تحقیقات بازاریابی ایجاد می شوند ، ولی آنها خیلی راحت در تحقیقات آنلاینی تشکیل شده ، و صحت و دقت بیشتری را ایجاد می کند . به همین نحو ، بکار گیری تجربیات مخفی ( تا بیشترین حد امکان ) دقت و درستی بیشتری را فراهم می سازد ، در حالی که بکار گیری دانش فعال هزینه را به حداقل می رساند ( بویژه اگر یک کوپن یا سایر مکانیسمهای کاهش قیمت بکار روند ) و سرعت را افزایش می دهد . تخقیقات بازار یابی آنلاین ، علاوه بر توانمند سازی تحقیقات بازار یابی شرکت های تجاری دارای فشارهای بودجه ای ، می توانند فرصتی را برای تعدیل پیوسته جنبه های عملکردی و استراتژیکی فعالیت تجاری فراهم نمایند ، تا هم شرکتهای تجاری کوچک و نیز متوسط را متعهد نمایند .

  • نمونه ای از اطلاعات تجاری قابل اقدام بواسطه تحقیقات بازاریابی پیوسته و آنلاین OMR

نظریاتی که در بخشهای قبلی ارائه شدنددر حیطه اطلاعات تجاری قابل اقدام که می توانند در اختیار یک تاجر قرار گیرند . بسیار موثر و مفید فایده هستند . ما در اینجا نمونه کوچک از احتمالات را ارائه می دهیم .

تعیین حساسیت قیمت

حساسیت قیمت یک کالا بواسطه گروههای مشابه سنجش می باشد . بدین صورت که به هر گروه بر حسب معرفی کوپن هایی با بهای اعتباری متفاوت مورد استفاده قرار می گیرد . حساسیت به قیمت قطعه کالایی – خاص به همین نحو تعیین می شود ، بدین صورت که همه افراد هر گروه به قطعه خاصی که برای آن ، حساسیت قیمت در نظر گرفته می شود ، محدود می شوند .

تعیین تاثیرات اوراق سازی / وفاداری به نمونه کالا

کاهش قیمت یک کالا اغلب حجم فروشهای آن کالا را ، به هزینه حجم فروشهای سایر کالاها افزایش می دهد . یک شیوه پیش بینی تاثیرات اوراق سازی این است که ، گروههای مشابهی را انتخاب کنیم که کالای مورد بحث را در بسته خریدشان دارند . بری هر گروه مشابه به استثنای گروه کنرل ، کاهش قیمت هایی با بیشترین مقدار برای یک کالای رقابتی پیشنهاد می شوند . تعداد افرادی که کالای اولیه را توام با بهای کاهش یافته رها کنند ، دردگاهشان را نسبت به وفاداری به نمونه کالا ابزار می دارند .

سفارش مجدد کاتالوگ

تصاویر کالایی در فروشها موثر می باشند . کالاهایی که مورد تبلیغ هستند اغلب بیشتر نمایش داده می شوند . بواسطه مشاهده واکنش گروههای مشابه به نسبت به نمایش مکرر کالاها ، این امکان ایجاد می شود که تکرارها موثر را برای یک فروشگاه آنلاین پیش بینی نمائیم .

ریشه یابی فواید مربوط یه ویژگی ها :

از طریق ترسیم آرایه های با اضلاع استاندارد ، این امکان ایجاد می شود که واکنش مختلف گروههای مشابه را نسبت به کالاهایی که فقط در چند تا از ویژگی های شان با هم تفاوت دارند ، دریابیم . فایده و مزیت هر ویژگی سپس قابل تشخیص خواهد بود .

ما الگویی با مدارک – نظریه های مربوط به این و سایر انواع تحقیقات بازار انلاین ( OMR ) را در بالای سرویس دهنده تجاری Web sphere , 5,4 BE ایجاد کرده ایم . از آنجا که تحقیقات بازار یابی آنلاین ( OMR ) جزئی از کالا محسوب نمی شوند ، این امکام نیست که ، فوایدی که از بکار گیری آنها حاصل می شوند ، را تعیین کنیم . با این وجود ، منطقی به نظر می رسد که فرض را بر این داریم که چنین عملکردی می تواند تصمیمات آگاهانه مربوط به بازار یابی و خرید و فروش را تسهیل و آسان نماید . در یک سطح بسیار مقدماتی ، بیشتر وب سایتها نمونه صریحی از تحقیقات بازاریابی را بکار می گیرند . برای مثال ، ویندوزهای pop-up که ، یک سوال خاص یا صفحات اصلاعاتی دارای یک سوال ( آیا شما اطلاعات را مفید و موثر تشخیص دادید ؟) را پرس و جو می کنند ، بیانگر اولین گام در تحقیقات بازار یابی آنلاین می باشند . با این وجود ، ما از شیوه های نظامدار تحقیقات بازاریابی آنلاین از قبیل شیوه هایی که در این مقاله مطرح گردید ند ، بی اطلاع می باشیم .

مباحث و نتایج

گسترش سریع اینترنت بعنوان یک ابزار در تجارت نیاز به نوآوری های پیوسته را بر می انگیزد . شرکتهای تجاری واقعی ، که بر مبنای شراکتهای شرکتهای تجاری کوچکتر و سایر تحولات تشکیل می شوند ، شرایط سرویس دهنده ای تجاری نسل – بعدی را از نو تعریف و تشریح می نمایند .

با این وجود ، در این زمینه که یک شرکت تجاری باید از پایگاه قشری اش مطلع شده ، شک و تردیدی نیست . همانطور که بدیهی و معلوم است ، راهبردهای خرده فروشی و ویژگی های قشری از تاثیر زیادی بر حساسیت تبلیغات برخوردارند .

از این لحاظ ، تحقیقات بازاریابی پتانسیل مهمی را در دارند تا اینکه یک شرکت تجاری را کمک کنند تا قشرهایش را بهتر بشناسد .

ممکن است نگرانی هایی پنهانی از کار تحقیقات بازاریابی آنلاین ناشی شوند . شرکتهای مختلف دستورالعملهای مربوط به بکار گیری مناسب از اینترنت جهت تحقیقات بازاریابی و بهره مندی از نظریه ها را ارائه می سازند . وقتی اندازه دستور العملها بخوبی اجرا شوند ، تحقیقات بازار یابی آنلاین به شرکتهای تجاری با ان های مختلف منفعت و فایده رسانده ، رقابت را افزایش داده ، و ارزش فراینده ای را برای بیشتری به همراه دارند . در واقع ، عرضه یک کوپن – الکترونیکی بر مبنای اطلاعات گرد آوری شده به تاجر این امکان را می دهد تا پیشنهاد مربوطه را به مشتریان ارائه دهد ضمن اینکه در همان حین به مشتریان این امکان را می دهد که قدرت خریدشان را افزایش دهند .

سوالات تحقیقات بازاریابی

سوالات تحقیقات بازاریابی

۱-آشنایی با تحقیق بازاریابی:شیوه ی تحقیق علمی و تعریف مسئله    

چند گزینه ای و صحیح یا غلط

۱-فرآیند بازاریابی همه ی موارد زیر را شامل است به جز:

الف- محصول

ب-تولید

ج- قیمت گذاری

د- توزیع

ه- تبلیغ

۲-مسئله تحقیق به چه منظوری تعیین می شود؟

الف-کمک به شناخت مسائلی که در ظاهر دیده نمی شوند اما وجود دارند یا امکان دارد در آینده وجود داشته باشد.

ب-پیشرفت بخش های محرز و شفاف بازاریابی

ج-کمک به حل مسائل خاص تحقیق

د-برقراری روندی برای توسعه طرح تحقیقاتی اولیه

۳-کدام یک از مسائل فهرست شده در زیر با استفاده از تحقیق حل مسئله هدایت می شود؟

الف- نیاز به درک پتانسیل بازار

ب-نیاز به درک گرایش های فرهنگی متداول

ج-نیاز به درک تغییرات رفتار مشتری

د-نیاز به تعیین مکان مناسب برای بازارهای فروش

۴-هر پروژه ی تحقیقی بازاریابی در مفهوم خودش منحصر به فرد است:

الف- صحیح

ب- غلط

۵-مدیران بازاریابی به دلایل مختلف نیازمند اطلاعاتی از تحقیقات بازاریابی هستند.کدام یک از موارد زیر جزء این دلایل است؟

الف- مواجهه بیشتر شرکت ها با رقابت های بین المللی

ب- تقاضای بالای مشتریان به طوری که پیوسته درخواست محصولات جدیدتر و خدمات تمام وقت را دارند.

ج-مدیران به دلیل طبقه بندی در سلسله مراتب در حال دور شدن از مشتریان هستند.

د- همه ی موارد

۶- در مقابل محققان بازاریابی٬مدیران تصمیم گیرنده بیشتر تمرکز می کنند روی:

الف-تحلیل علمی و فنی پدیده ی در حال ظهور

ب-عملکرد بازار

ج- تحقیق فعال حرفه ای

د- تحقیق استراتژیک و طولانی مدت در بازار(محل فروش)

۷-یک پروژه تحقیقی می تواند هم تعیین و تشخیص مسئله و هم تحقیق به منظور حل مسئله را در بر داشته باشد.

الف- صحیح

ب- غلط

۸- برای تبدیل یک بحران مدیریتی به به یک پرسش تحقیقی ، مدیران و محققان باید روی چه چیزی تمرکز کنند؟

الف- محیط تصمیم گیری

ب- مسیرهای عملکردی پیشنهادی

ج- اهداف تصمیم گیرنده ها

د- نتایج عملکردهای پیشنهادی

ه- هیچکدام

و- همه ی موارد

۹-هدایت تحقیقات بازاریابی موفقیت را تضمین می کند:

الف- صحیح

ب- غلط

۱۰- تحقیقات بازاریابی می تواند در تصمیم گذاری ها کمک کننده باشد.

الف- صحیح

ب- غلط

سوالات ارزیابی

۱-تشخیص مسئله و تحقیق حل مسئله را با ذکر جزئیات توصیف کنید. آیا این دو نوع تحقیق با هم مرتبط اند؟

۲-محدودیت تحقیق های بازاریابی کدامند.

۳-فرآیند تحقیقات بازاریابی را با ذکر جزئیات توصیف کنید.

۴- هنگام تبدیل بحران مدیریتی به پرسش های تحقیقی چه مسائلی باید در نظر گرفته شود و چرا؟

پاسخ سوالات فصل ۱

چند گزینه ای و صحیح و غلط

۱-ب

۲-الف

۳-د

۴-الف

۵-د

۶-ب

۷-الف

۸-ب

۹-ب

۱۰-الف

 

 

سوالات ارزیابی

۱-تحقیق تشخیص مسئله و تحقیق حل مسئله را با ذکر جزئیات توصیف کنید. آیا این دو نوع تحقیق با هم مرتبط اند؟

پاسخ:

تشخیص حل مسئله شناسایی مسائلی که شاید در ظاهر مشخص نیستند ولی وجود دارند یا احتمالا در آینده وجود خواهند داشت را انجام می دهد.از طرف دیگر تحقیق حل مسئله رسیدن به پاسخ مسئله ی موجود را متقبل می شود.

تحقیق تشخیص مسئله و تحقیق حل مسئله مکمل یکدیگر هستند زیرا زمانی که یک مسئله یا یک فرصت تشخیص داده می شود تحقیق حل مسئله آن را متقبل می شود.و همینطور زمانی که تحقیق حل مسئله انجام می شود امکان پدیدار شدن مشکلات تازه ای از نتایج ناشی از آن وجود دارد که شاید نیازمند تحقیق تشخیص مسئله جدید باشند.

یک پروژه ی تعیین شده تحقیق بازاریابی شاید هر دو موضوع را پوشش دهد. مثال چای سبز در UKکه در یکی از فصول کتاب این دو جنبه به طور مبسوط شرح داده است.

۲-محدودیت تحقیق های بازاریابی کدامند.

پاسخ:

دو محدودیت عمده در تحقیقات بازاریابی وجود دارد.

الف- مستقیما نمی تواند تصمیم گیری کند.

تحقیقات بازاریابی می تواند به عنوان ابزار پشتیبان در تصمیم گذاری ها کمک کند اما نمی تواند به عنوان یک ابزار تصمیم گیری مستقل استفاده شود.

ب-نمی تواند موفقیت را تضمین کند.تحقیق بازاریابی عمدتا روی نمونه ای از مخاطبان انجام می شود که گهگاه شاید جمعیت را به طور کلی نشان ندهد.تحقیقات بازاریابی اگر با روش صحیحی انجام شود شاید به تصمیم گیری بهتر کمک کند اما نمی تواند موفقیت را تضمین کند.

۳-فرآیند تحقیقات بازاریابی را با ذکر جزئیات توصیف کنید.

بیشتر تحقیقات بازاریابی شامل به دست آوردن اطلاعات مستقیم و غیر مستقیم از بازار است و بنابراین در زمینه شیوه و تکنیک وجوه مشترکی دارند.بدین ترتیب فرآیند تحقیق علمی بازاریابی می تواند در ۵ مرحله تعریف شود:

۱-تشخیص مسئله یا فرصت     ۲- تحقیق اکتشافی       ۳-بسط فرضیه

۴- تحقیق نهایی            ۵- نتیجه گیری

بسیاری از محققان هم چنین این فرآیند را به اجزاء بیشتری طبقه بندی می کنند نظیر آنچه در یکی از فصول کتاب تحت عنوان گام مدبرانه فرآیند تحقیق بازاریابی توضیح داده شده است.

۴- هنگام تبدیل بحران مدیریتی به پرسش های تحقیقی چه مسائلی باید در نظر گرفته شود و چرا؟

پاسخ:

یک مدیر در زمان مواجهه با بحران توسط عناصر مختلف تصمیم گیری احاطه می شود عمدتا: ۱-محیط تصمیم گیری     ۲-اهداف تصمیم گیرنده     ۳- مسیرهای پیشنهادی عملکرد۴- نتایج عملکردهای پیشنهادی

اگر سوال تحقیق بدون در نظر گرفتن ۴ عنصر بالا به وجود آید فرصت هایی برای ایجاد انحراف در مراحل اولیه به وجود می آید که به تدریج خود را به فرآیند کلی منتقل خواهد کرد و احتمال نتیجه گیری غلط را افزایش می دهد.

۲- طرح تحقیقی اکتشافی

چند گزینه ای و صحیح یا غلط

 

۱- کدام یک از موارد زیر به عنوان داده محسوب می شوند؟

الف- تعداد زنان و مردان در یک گروه

ب- تعداد کارمندان در یک سازمان

ج- یک مصاحبه ی ضبط شده

د- یک پوستر برای یک برند قهوه

ه- همه موارد

۲- اگر اهداف عینی یک مطالعه کسب اطلاعات زمینه و روشن ساختن مسائل تحقیقی برای ایجاد فرضیه ها باشد٬ این موضوع عموما به چه عنوانی اشاره می کند؟

الف- طرح تحقیقی اکتشافی

ب- طرح تحقیقی توصیفی

ج- طرح تحقیقی سببی یا علتی

د- طرح تحقیقی آزمایشی یا تجربی

ه- همه ی موارد

۳- کدام یک از موارد زیر صحیح است؟

الف- داده های ثانویه صحیح تر از داده های اولیه اند.

ب- محقق باید تلاش کند قبل از آغاز جستجو برای داده های اولیه اطلاعات ثانویه را به دست آورد.

ج- داده های اولیه توسط یک محقق و داده های ثانویه توسط دیگر محققان گرد آوری می شود.

د-اگر یک محقق داده های ثانویه را از کسی که آنها را گردآوری کرده به دست آورد ٬در واقع در حال استفاده از منبع ثانویه از داده های داده های ثانویه است.

ه- تمام موارد اشتباه هستند.

۴- اهداف یک مطالعه تحقیقاتی کمی به دست آوردن همه ی موارد زیر هست به جز:

الف- انواع مختلف آزمون فرضیه ها

ب- انجام پیشگویی های صحیح درباره ی رابطه ی بین عوامل بازار و رفتار

ج- ایجاد مزیت های رقابتی مداوم برای یک سازمان

د-کسب نگرش های معنادار درباره روابط بین متغیر ها

۵- برای کدام یک از موارد زیر تکنیک های تحقیقی کیفی به نسبت تکنیک های تحقیقی ککمی بهتر عمل می کند؟

الف-بسط و گسترش یافته های قابل تعمیم

ب- جمع آوری داده های غنی

ج- تمایز تفاوت های جزئی

د-قابلیت اطمینان بالا

ه- صحت و اعتبار بالا

۶- تعداد بهینه شرکت کنندگان در یک گروه متمرکز چند نفرند؟

الف- ۱-۲ نفر           ب- ۸-۱۲ نفر

ج- ۱۲-۲۰ دنفر         د- ۲۰-۵۰ نفر

۷- برای کدام یک از پروژه های زیر اطلاعات ثانویه گردآوری شده برای رسیدن به یک نتیجه گیری به نظر کافی خواهند بود؟

الف- یک بانک که می خواهد تعیین کند مشتریان بانک چه احساسی درباره خدمات جدید ارائه شده دارند.

ب- یک صاحب امتیاز فست فود که می خواهد پتانسیل بازار برای نوعی غذای ویژه ی جدید در یک منطقه ی خاص را مشخص کند.

ج- یک شعبه فروشگاه زنجیره ای که می خواهد بداند اگر یک کافی شاپ اضافه نماید آیا مشتریان پول بیشتری خرج می کنند یا نه.

د- یک کارخانه غذای حیوانات خانگی که می خواهد مشخص کند آیا سگ ها یک نوع جدید از غذای سگ را ترجیح خواهند داد یا نه.

ه- هیچ کدام از موارد بالا

۸-قانون اصلی برای فرآیند جمع آوری داده ها چیست؟

الف- همیشه با در نظر گرفتن آمار وب سایت های دولتی آغاز کنیم.

ب- با داده های اولیه آغاز و سپس در صورت نیاز با داده های ثانویه آن را تکمیل کنیم.

ج با داده های ثانویه آغاز و سپس در صورت نیاز با داده های اولیه آن را تکمیل کنیم.

د- همیشه ابتدا منابع خارجی داده های ثانویه را مورد تحقیق قرار دهیم.

ه- یک آزمایش میدانی را برای جمع آوری داده های اولیه طراحی کنیم.

۹- کدام یک از موارد زیر از مزیت های مصاحبه های صمیمی حضوری است؟

الف- اجازه بحث عمیق و بی پرده را می دهند.

ب- تاثیرات منفی گروه روی یک گروه متمرکز را حذف می کنند.

ج- هیچکدام                             د- موارد الف و ب

۱۰- کدام یک از موارد زیر یک تکنیک پروژه ای نیست؟

الف- مصاحبه ژرفمندانه                   ب- تفسیر مصور

ج- آزمون های رابطه ی ویژه               د- آزمون های تکمیل جمله

ه عمل کردن به نقش ها و وظایف

پرسش های ارزیابی

۱- طرح های تحقیقاتی سببی ٬ توصیفی و اکتشافی را با یکدیگر مقایسه کنید.

۲-تفاوت های عمده بین تکنیک های تحقیقی کیفی و کمی چیست؟چرا تکنیک های تحقیقی کیفی توسط خیلی ها به عنوان تحقیق اکتشافی نامیده می شود؟

۳- انواع مختلف طرح های تحقیقی اکتشافی را توضیح دهید.

۴- مزیت های استفاده از تکنیک های پروژه ای در مقایسه با گروه های متمرکز و مصاحبه های صمیمی چیست؟

پاسخ سوال های فصل ۲

چند گزینه ای و صحیح یا غلط

۱-ه

۲- الف

۳-ب

۴- ج

۵-ب

۶- ج

۷- ب

۸- ج

۹-د

۱۰- الف

ارزیابی

  • طرح های تحقیقاتی سببی ٬ توصیفی و اکتشافی را با یکدیگر مقایسه کنید.

پاسخ:

هدف از طرح اکتشافی آشکار کردن عقاید و بینش ها و هدف از طرح توصیفی توضیح ویژگی های بازار و هدف از طرح سببی تعیین علل و تاثیر عملکردهاست.

ویژگی های طرح اکتشافی شامل انعطاف پذیری و تنوع می باشد و اغلب به عنوان پیش خاتمه ی طرح های تحقیقی کلی مورد استفاده قرار می گیرد.ویژگی طرح توصیفی شامل طرح و ساختاراز پیش طراحی شده و اینکه به وسیله قواعد پیشین فرضیه های خاص مشخص می شود.

ویژگی های طرح سببی شامل این موضوع که متغیرهای واسط بایستی برای آن کنترل شده و یک یا چند متغیر مستقل دستکاری شده می باشند.

شیوه های استفاده کننده از طرح اکتشافی شامل بررسی های تخصصی٬ بررسی های آزمایشی٬ داده های ثانویه (که به صورت کیفی تحلیل می شود) و تحقیق کیفی می باشند.

شیوه های استفاده کننده از طرح توصیفی عبارتند از داده های ثانویه (که به صورت کمیتی تحلیل می شوند) ٬ بررسی ها ٬ پنل ها (تابلوها) و داده های نظری و دیگر اطلاعات.

شیوه های استفاده کننده از طرح سببی شامل آزمایش هاست.

۲-تفاوت های عمده بیین تکنیک های تحقیقی کیفی و کمی چیست؟چرا تکنیک های تحقیقی کیفی توسط خیلی ها به عنوان تحقیق اکتشافی نامیده می شود؟

پاسخ:

یکی از اهداف اصلی تحقیقی کیفی کسب بینش های اولیه نسبت به مسائل و فرصت های تصمیم گیری است.این تکنیک با پرسیدن سوالات و مشاهده رفتار ها روی جمع آوری داده ها از تعداد نسبتا کمی از مخاطبان تمرکز                می کند.

در تحقیق کیفی بیشتر پرسش ها در ماهیت بی انتها هستند.مزیت های شیوه های کیفی عبارتند از: جمع آوری داده های اقتصادی و به هنگام ٬ داده های غنی ٬ صحت ثبت وضع بازار و بینش های اولیه

از طرفی دیگر ٬ زیان های شیوه های کیفی عبارتند از : نبود قابلیت تعمیم ٬ قابلیت اطمینان و اعتبار.

شیوه های تحقیق کمی٬ به دنبال تعیین کمیت داده ها هستند و معمولا از بعضی تحلیل های آماری بهره می برند.آنها تاکید زیادی روی استفاده از پرسش های استاندارد رسمی شده و انتخاب پاسخ از پیش تعیین شده در پرسش نامه یا بررسی های انجام شده برای تعداد وسیع مخاطبان دارند.

امروزه تحقیق کمی به طور مشترکی با بررسی ها و آزمایشات مرتبط بوده و همیشه نقطه اتکایی تحقیق برای جمع آوری داده های بازاریابی در نظر گرفته می شود.در سال های اخیر تحقیق کیفی به شیوه های تحقیقی منتخب استفاده شده در طرح های تحقیقی اکتشافی اشاره دارد.

با اینکه بسیاری از افراد به طور تبادلی از واژه ی کیفی و اکتشافی استفاده می کنند با این وجود یک محقق باید از انجام این کار اجتناب کند.

۳- انواع مختلف طرح های تحقیقی اکتشافی را توضیح دهید.

پاسخ:

طرح تحقیق اکتشافی شامل تکنیک های جمع آوری اطلاعات کیفی بسیاری نظیر مصاحبه های صمیمی٬ گروه های متمرکز و تکنیک های پروژه ای می باشد.

مصاحبه های صمیمی مصاحبه های یک به یک با مخاطبانند در حالی که گروه متمرکز شامل یک گروه از مخاطبان ۶-۱۲ نفره است.در یک موقعیت مطلوب گروه های متمرکز یکی از عمومی ترین تکنیک های تحقیقی کیفی اند.

تکنیک های پروژه ای شامل آزمون های روان شناسی مختلف نظیر تفسیر تصویری٬ آزمون های رابطه و پیوستگی واژه ٬ آزمون های تکمیل جمله و ایفای نقش می باشد.

این موضوعات در درک پیوستگی های مخفی ذهن مشتری مورد استفاده قرار می گیرند.تکنیک های جمع آوری داده های کیفی اطلاعات غنی زیادی را فراهم می سازند اما تحلیل هم زمان آنها دشوار است و شامل محدودیت هایی درباره قابلیت تعمیم٬قابلیت اطمینان و اعتبار است.

۴- مزیت های استفاده از تکنیک های پروژه ای در مقایسه با گروه های متمرکز و مصاحبه های صمیمی کدامند؟

 

 

پاسخ:

تکنیک های پروٰژه ای یک مزیت عمده نسبت به گروه های متمرکز و مصاحبه های صمیمی دارند که ممکن است پاسخ هایی را که افراد اگر از هدف تحقیق با خبر باشند تمایلی به ارائه ندارند یا قادر به ارائه آن نیستند را کسب کند.گهگاه ٬ در پرسش مستقیم پاسخ دهنده شاید به طور عمدی یا غیر عمدی محقق را فریب دهد٬ به غلط تفسیر کند یا دچار سوء تفاهم شود. در این موارد٬ تکنیک های پروژه ای می تواند اعتبار پاسخ ها را با پنهان کردن هدف افزایش دهند، این موضوع خصوصا زمانی صدق می کند که مسائل مورد بحث شخصی ، حساس و یا درباره ی هنجارهای اجتماعی قوی هستند.

  • طرح تحقیق نهایی

چند گزینه ای و صحیح یا غلط

۱- کدام یک از شیوه های زیر می تواند در تهیه ابزارهای بررسی مورد استفاده قرار گیرد؟

الف- مصاحبه شخصی

ب- ره گیر کردن در مراکز خرید (بازار)

ج-اینترنت

د- مصاحبه ی پستی

ه- همه موارد بالا

و هیچکدام

۲- همه ی موارد زیر جزء مزیت های بررسی ها هستند به جز:

الف-بررسی ها می توانند از فاکتورهایی که مستقیما قابل مشاهده نیستند بهره برداری شوند.

ب فرد می تواند اندازه های نمونه وسیعی را در هزینه های نسبتا کم تطبیق دهد.

ج-اجرای بررسی ها نسبتا آسان است.

د- فرد می تواند با به کار بردن پرسش های کاوش گر استفاده کننده از بررسی منفعت زیادی داشته باشد.

ه- داده های بررسی کمی تواند با تحلیل های آماری پیش رفته مورد استفاده قرار گیرد

۳- بیشتر طرح های تحقیقی نهایی عبارت از تکنیک های تحقیق کیفی می باشند.

الف- صحیح                        ب- غلط

۴- CATI در تحقیق بازاریابی به چه معنی است؟

الف- فعل و انفعالات تلفنی بی نام کامپیوتری

ب- مصاحبه و تحلیل اطلاعات تکنیکی

ج- فعل و انفعالات تلفنی همراه شده با کامپیوتری

د- مصاحبه تلفنی مساعدت شده به شکل کامپیوتری

۵-کدام یک از موارد زیر مزیت یک بررسی خودکار نیست؟

الف-هزینه برای هر بررسی

ب- کنترل پاسخ دهنده

ج- تعصب مصاحبه کننده- مخاطب

د- انعطاف پذیری

ه- بی نام بودن در پاسخ ها

۶- کدام شیوه (مشاهده) انعطاف پذیر تر است؟

الف- مشاهده شخصی

ب- مشاهده مکانیکی

ج- مشاهده مستمع آزاد

د- همه ی موارد

۷- شیوه بررسی شامل یک پرسش نامه تنظیم و توزیع شده در یک نمونه از جمعیت است که برای استخراج اطلاعات خاصی از مخاطبان طراحی شده است.

الف- صحیح                                 ب- غلط

۸- طرح های توصیفی عمدتا شامل آزمایش هستند:

الف- صحیح                               ب- غلط

۹- طرح های جامع و طرح های طولی گهگاه به ترتیب با یک عکس یا یک فیلم مقایسه می شوند.

الف-صحیح                                 ب- غلط

۱۰- شیوه مشاهد ه بستگی دارد به:

الف- هدایت شیوه

ب- آگاهی پاسخ دهنده از مشاهده شدن

ج- دقت زیاد اطلاعات و ساختار

د-شیوه ثبت مشاهده

ه همه موارد

سوالات ارزیابی

  • انواع مختلف شیوه های مصاحبه شخصی مورد استفاده در تحقیق بازاریابی کدامند؟
  • تفاوت بین طرح های تحقیق جامع و طولی را به بحث بگذارید.
  • طرح های سببی و آزمایشی را به بحث بگذارید.
  • خلاصه ای از شیوه های بررسی را بنویسید.

پاسخ پرسش های فصل ۳

چند گزینه ای و صحیح یا غلط

۱-ه

۲-ب

۳-ب

۴-د

۵-د

۶-الف

۷-الف

۸-ب

۹-الف

۱۰-ه

 

سوالات ارزیابی

۱-شیوه های مختلف مصاحبه شخصی مورد استفاده در تحقیقات بازاریابی کدامند؟

پاسخ:

شیوه های مورد استفاده مصاحبه شخصی در تحقیق بازاریابی به طور گسترده ای به مصاحبه در منزل٬ مصاحبه های هیئت رئیسه(اجرایی) ٬ مصاحبه های رهگیری در مرکز خرید و مصاحبه های رهگیری در خرید طبقه بندی می شوند..مصاحبه های در منزل در خانه مخاطب انجام می شود که در آن یک پرسش و پاسخ سازمان یافته بین مصاحبه کننده و مخاطب تبادل می شود.به این خاطر که پاسخ دهنده در منزلش راحت است احتمال پاسخ دادن به پرسش ها بالاست.در مورد مصاحبه هیئت رئیسه تبادل در اداره هیئت اجرایی تجارت اتفاق می افتد.این نوع مصاحبه ها برای جمع آوری اطلاعات مرتبط به صنعت یا بازار انجام می شوند.مصاحبه های رهگیری در مرکز خرید٬ همانگونه که از اسمش پیداست٬ مصاحبه های شخصی رودررو هستند که در یک مرکز خرید اتفاق می افتند.خریداران مرکز خرید متوقف شده و از آنها درباره بازخورد با مسائل خاصی پرسش می شود.در موارد مصاحبه های رهگیری خرید مخاطبان متوقف شده و از آنها درباره بازخورد درباره خرید محصول پرسش می شود.

۲- تفاوت بین طرح های تحقیق جامع و طولی را به بحث بگذارید.

پاسخ:

طرح جامع(عرضی) بسیار معمول است و روشی بسیار آشنا برای انجام تحقیق بازاریابی شامل جمع آِوری یک مرتبه ای اطلاعات از هر نمونه تعیین شده از عناصر جمعیت است. هدف از طرح جامع در بسیاری از اوقات گسترش طبقه بندی هاست.بدینگونه که طبقه بندی در یک دسته دلالت بر طبقه بندی در یک دسته دیگر یا دسته های دیگر نیز می کند.

برای کنترل و نظارت بر تغییرات در طی زمان یک طرح طولی بسیار مطمئن تر از یک طرح عرضی است، زیرا کمتر روی توانایی های ذهنی مشتری تکیه می کند و اغلب وقایع را تا جایی که امکان دارد نزدیک زمان وقوع شان کنترل و نظارت می کند.هدف اولیه از طرح طولی کنترل تغییر طی یک دوره زمانی روی یک نمونه ثابت از عناصر جمعیت است که مکررا اندازه گیری می شود.طی یک برههزمانی نمونه یکسان باقی می ماند٬بنابراین مجموعه ای ازتصاویر را فراهم می کند که وقتی در کنار هم از نظر گذرانده می شوند٬ یک تصویر دقیق ازموقعیت و تغییراتی که طی یک دوره زمانی اتفاق افتاده را را به نمایش می گذارند.پس تفاوت عمده بین تحلیل گروهی و تحلیل طولی نمونه است.

در ضمن اینکه طرح طولی به یک نمونه منفرد متصل است هر زمان که تحقیق در تحلیل گروهی انجام می شود ٬طرح طولی تغییر می کند.به بیان ساده ٬همان افراد در طی زمان مورد مطالعه قرار می گیرند و همان متغیر ها سنجیده             می شوند.

۳- طرح های سببی و آزمایشی را به بحث بگذارید.

پاسخ:

تحقیق سببی بسیار مناسب است و اهداف تحقیق عبارتند از نیاز به فهم دلایل که چرا یک پدیده مشخص بازار رخ داده است، با اینهمه٬برای سنجیدن این موضوع٬ داده ها باید تحت شرایط کنترل شده جمع آوری شوند یعنی٬ ثابت نگه داشتن٬یا خنثی کردن تاثیر همه ی متغیر ها به غیر از متغیر علت(در مورد بالا بسته بندی کردن متغیر)بعد از خنثی سازی تاثیرات دیگر متغیر ها محققان با متغیر علت سر و کار دارند و تغییر را در متغیر تاثیر اندازه گیری می کنند.(در مورد بالا فروش های سوپر مارکت)

تغییر متغیر سبب، علت فرض شده و کنترل دیگر متغیر های مربوطه از ویژگی های برتر طرح سببی است.

به طور کلی آزمایش به عنوان یک تکنیک کلی در زمان انجام تحقیق سببی مورد استفاده قرار می گیرد.۲ نوع تکنیک آزمایش قابل دسترس محققان وجود دارد به نام الف- تجربه آزمایشگاهی و ب آزمایش میدانی.

یک تجربه ازمایشگاهی آزمایشی است که در آن محقق موقعیتی با شرایط مطلوب را ایجاد می کند و سپس با برخی متغیرها کار کرده در حالی که متغیر های دیگر را کنترل می نماید. در نهاین محقق قادر به مشاهده و سنجش تاثیر دست کار ی متغیر های مستقل روی متغیر وابسته است در شرایطی که در آن تاثیر دیگر عوامل مربوطه به حداقل رسانده می شود.یک آزمایش میدانی یک مطالعه تحقیقی است در یک موقعیت واقعی یا طبیعی٬ گرچه همچنین شامل دستکاری یک یا بیشتر متغیر مستقل تحت شرایطی است که تا جایی که موقعیت اجازه خواهد داد با دقت کنترل می شود.

داده های جمع آوری شده از طریق آزمایش می تواند مدارک بسیار قوی تری از علت و معلول را به نسبت داده های جمع آوری شده از طریق تحقیق توصیفی فراهم سازد.

در حالی که آزمایش یک تکنیک قوی است برای یافتن علت و مدیر را در تصمیم گیری یاری می کند.این محدودیت عمدتا درباره زمان درگیر در آزمایش٬ هزینه ها و مدیریت بحران است.

۴- خلاصه ای از شیوه های بررسی را بنویسید.

پاسخ:

شیوه های بررسی به طور کل تکیه گاه اصلی تحقیق بازاریابی می باشد آنها شامل یک پرسش نامه تنظیم شده ی معین برای مخاطبان هستند و برای استخراج اطلاعات طراحی شده اند.از مخاطبان پرسش های گوناگونی درباره احساسات٬ انگیزه ها٬ رفتار٬دیدگاه ها ٬ مقاصد٬هیجانات ٬آمارگیری ها و متغیر های دیگر این چنین پرسیده             می شود.

پرسش ها به طریق تماس مستقیم و رو دررو ٬ پست ٬تلفن یا اینترنت پرسیده می شوند.

پاسخ ها در روشی سازمان یافته و دقیق ثبت می شوند.شیوه بررسی به دلایل مختلف معمول و همگانی است.یکی از دلایل عمده این است که جمع آوری داده ها یک عملکرد از طراحی دقیق و اجرای ابزار بررسی است(برای مثال یک پرسش نامه). این بدین معنی است که متفاوت با طرح اکتشافی که مبتنی بر تکنیک هاست شیوه های بررسی کمتر بر برقراری روابط ٬ اعتدال و میانه روی و مهارت های شرح و تفسیر محقق تکیه می کند.

تحقق بررسی( زمینه یابی) به محقق اجازه خلق اطلاعات برای پاسخ گویی دقیق به پرسش های چه کسی٬چگونه٬کجا و چرا در رابطه با بازار می دهد.

علاوه بر آن٬ شیوه های بررسی توانایی تطبیق اندازه نمونه بزرگ و بنابراین افزایش قابلیت تعمیم نتایج را دارند.در مورد شیوه های بررسی محقق می تواند به ساد گی تفاوت های جزیی را تشخیص دهد.

علاوه بر ان محقق می تواند به سادگی پیشرفت شدید شیوه های آماری را در مورد داده های جمع آوری شده برای به دست آوردن نتایحج اتخاذ کند.چنین مزیت هایی شیوه های بررسی معمولی را ایجاد می کنند.در حالی که شیوه های بررسی مزیت های متعددی فراهم می کنند همچنان محدودیت های متعددی هم وجود دارند.این محدودیت ها عمدتا ریشه در پیشرفت ابزار٬خطاهای مخاطب٬و یک سویی (تعصب) پاسخ دارند.پیشرفت ابزار بررسی دقیق یک وطیفه دشوار و گهگاه زمان بر است.علاوه بر آن به این دلیل که اندازه گیری ابزار در طبیعت ساختار بندی می شود٬ساختار داده های دقیق و عمیق مانند آنچه در تحقیق اکتشافی جمع می شود٬نمی توانند جمع آوری شوند.

یکی از مسائل و مشکلات عمده ی شیوه های بررسی تعیین این موضوع است که آیا مخاطبان صداقت دارند یا نه. در مقایسه با طرح های اکتشافی بررسی متقابل و انعطاف پذیری اندکی در دسترس است.همچنین امکان تفسیر غلط نتایج داده ها و به کار گیری روند تحلیل آماری نا مناسب وجود دارد.

۴-نمونه برداری

چند گزینه ای و صحیح یا غلط

۱-در کدام یک از موقعیت های زیر نمونه برداری نقش مهمی را ایفا می کند؟

الف-تشخیص٬توسعه و درک مفاهیم بازاریابی جدید که نیاز به تحقیق دارند.

ب-طراحی پرسش نامه ها

ج-کاهش زمان و هزینه مورد نیاز برای انجام یک بررسی

د-بسط اندازه گیری های مقیاس مورد استفاده برای جمع آوری داده های اولیه

ه- همه موارد

۲-مواقع زیادی در زندگی روزمره از نمونه گیری ها استفاده می شود:

الف- صحیح               ب-غلط

۳-مطالعاتی که همه ی اعضای … را پوشش می دهد سرشماری نامیده می شود.

الف-عناصر     ب-جمعیت     ج-نمونه       د-چارچوب نمونه برداری     ه- همه موارد

۴-یک … نماینده ای از عناصر جمعیت هدف است.

الف- جمعیت   ب-چارچوب نمونه برداری         ج-نمونه       د-عنصر     ه-همه موارد

۵-خطاهای غیر نمونه گیری نشان دهنده هر نوع انحراف ناشی از اشتباهات در برداشت یا تعیین اندازه نمونه می باشد.

الف- صحیح

ب- غلط

۶-کدام یک از موارد زیر یک تکنیک نمونه برداری احتمالی نیست؟

الف-نمونه برداری تصادفی اصولی                   ب-نمونه برداری خوشه ای

ج-نمونه برداری سهمیه                     د- نمونه برداری طبقه ای

۷-در کدام یک از نمونه گیری های زی جدول تعداد تصادفی به کار گرفته شده است؟

الف-نمونه برداری انبوهگی سریع (Snowball)         ب-نمونه برداری تصادفی ساده

ج-نمونه برداری تصادفی اصولی               د-نمونه برداری آسان

 

۸-در کدام تکنیک انتخاب نمونه برای محقق کاملا رها می شود؟

الف-نمونه برداری ساده             ب-نمونه برداری تصادفی ساده

ج-نمونه برداری طبقه بندی شده           د-نمونه برداری خوشه ای

۹-کدام تکنیک نمونه گیری غیر تصادفی به عنوان تکنیک غیر تصادفی بسیار صحیحی خوانده می شود؟

الف-نمونه برداری راحت             ب- نمونه برداری تصادفی ساده

ج-نمونه برداری تخمینی          د-نمونه برداری سهمیه            و-نمونه برداری انبوهگی سریع

۱۰-در کدام یک از تکنیک های نمونه برداری هر واحد نمونه گیری یک فرصت شناخته شده ی غیر صفر برای انتخاب دارد؟

الف- نمونه برداری محتمل               ب- نمونه برداری غیر محتمل

سوالات ارزیابی

۱-هنگام تعیین اندازه نمونه چه مسائل کیفی و کمی باید توسط محقق در نظر گرفته شود؟

۲-خلاصه ای از تفاوت های عمده بین نمونه برداری محتمل و غیر محتمل را تهیه کنید.

۳-نمونه برداری طبقه بندی شده را با جزئیات شرح دهید.

۴-نمونه برداری سهمیه را به همراه مزیت ها و اشکالاتش بسط دهید.

 

 

 

پاسخ سوالات فصل ۴

۱-ه

۲-الف

۳-ب

۴-ب

۵-ب

۶-ج

۷-ب

۸-الف

۹-د

۱۰-الف

سوالات ارزیابی:

۱-هنگام تعیین اندازه نمونه چه مسائل کیفی و کمی باید توسط محقق در نظر گرفته شود؟

پاسخ:

مسائل کیفی مورد نظر می تواند شامل موارد زیر باشد:

الف:ماهیت تحقیق و نتیجه ی مورد انتظار

ب-اهمیت تصمیم گیری در سازمان

ج-تعداد متغیرهای مطالعه شده

د-اندازه نمونه در مطالعات مشابه

ه-ماهیت تحلیل

و-محدودیت منابع

اندازه گیری های کمی مختلفی نیز در هنگام تعیین اندازه نمونه در نظر گرفته می شود مثل:

الف- تغییر پذیری ویژگی های جمعیت (هر چه تغییر در جمعیت بیشتر باشد نمونه مورد نیاز بزرگتر خواهد بود.)

ب-سطح اطمینان مطلوب (سطح اطمینان بالاتر ٬نمونه ی مورد نیاز بزرگ تر)

ج- درجه ی صحت مطلوب در تخمین ویژگی های جمعیتی (هرچقدر مطالعه دقیق تر باشد نمونه مورد نیاز بزرگتر خواهد بود)

۲-خلاصه ای از تفاوت های عمده بین نمونه برداری محتمل و غیر محتمل را تهیه کنید.

پاسخ:

نمونه برداری احتمالی یا تصادفی در مقایسه بسیار قوی تر است زیرا در این تکنیک هر واحد نمونه برداری یک شانس غیر صفر مشخص برای انتخاب در نمونه نهایی را دارد.

از سویی دیگر تکنیک های غیر تصادفی از روش انتخاب شانسی استفاده نمی کنند٬بلکه روی قضاوت شخصی محقق تکیه می نمایند.نتایج به دست آمده از نمونه گیری تصادفی می تواند با استفاده از شیوه های آماری به جمعیت هدف در یک احتمال اشتباه تعیین شده تعمیم داده شود.اما نمونه برداری تصادفی به سادگی به محقق اجازه قضاوت درباره اطمینان و اعتبار یافته ها را در مقایسه با جمعیت هدف تعیین شده را می دهد.در مورد نمونه های غیر تصادفی انتخاب هر واحد نمونه ناشناخته است و بنابراین نمی توان پتانسیل خطا بین نمونه و جامعه وجمعیت هدف قابل محاسبه نیست.بنابراین قابلیت تعمیم یافته های گردآوری شده از طریق نمونه برداری غیر تصادفی محدود است.در حالیکه تکنیک های نمونه برداری تصادفی قوی هستند یکی از زیان های این تکنیک ها دشواری در کسب یک فهرست کامل٬ رایج و دقیق از عناصر جمعیت هدف است.

۳-نمونه برداری طبقه بندی شده را با جزئیات شرح دهید.

پاسخ:

نمونه برداری طبقه بندی شده نوعی تکنیک نمونه برداری تصادفی است که با روند دو مرحله ای می توان تشخیصش داد.در مرحله اول جمعیت به زیرمجموعه های دو به دو ناسازگار و مجتمعا دقیق و کامل که چینه نامیده می شود تقسیم می گردد.در مرحله ی دوم به طور مستقل یک نمونه ی تصادفی ساده از عناصر هر گروه یا طبقه انتخاب می شوند.این تکنیک زمانی استفاده می شود که در میان عناصر جمعیت گوناگونی زیادی وجود داشته باشد.

هدف اصلی این تکنیک کاهش هزینه ها بدون از دست دادن دقت و صراحت است.

دو نوع نمونه برداری تصادفی طبقه بندی شده وجود دارد: الف- نمونه برداری رده بندی شده متناسب ب-نمونه برداری طبقه بندی شده نامتناسب

در نمونه برداری طبقه بندی شده متناسب اندازه ی نمونه از هر طبقه بستگی به اندازه آن طبقه ی مرتبط با جمعیت هدف دارد.بنابراین طبقات بزرگ تر با استفاده از این شیوه زیادتر نمونه برداری می شوند چنانچه یک درصد بیشتر از جمعیت هدف را بسازند.از سویی دیگر در نمونه برداری طبقه بندی شده نامنتاسب٬نمونه ی انتخاب شده از هر چینه مستقل از آن بخش از چینه از کل جمعیت هدف تعریف می شود٬مزیت های متعددی در نمونه گیری طبقه بندی شده وجود دارد شامل تضمین نماینده بودن٬ مقایسه بین طبقات و فهم هر چینه با ویژگی های منحصر به فرد خودش است.

با این وجود یکی از مشکلات عمده شناسایی متغیر رده بندی کننده ی صحیح است.

 

 

۴-نمونه برداری سهمیه را به همراه مزیت ها و اشکالاتش بسط دهید.

پاسخ:

نمونه برداری سهمیه انتخاب نمونه را با کنترل تعداد پاسخ دهنده ها به وسیله یک معیار یا بیشتر محدود             می کند.محدودیت به طور کل شامل سهمیه ها درباره ویژگی های آماری مخاطبان (برای مثال سن٬نژاد٬در آمد) دیدگاه های ویژه (مثلا سطح رضایت مندی و آگاهی از کیفیت) یا رفتارهای خاص (مثلا تکرار خرید٬الگوهای مصرف).

این سهمیه ها به روشی تعیین می شوند که شباهت بین سهمیه ها و جمعیت ها درباره مشخصه های علاقه باقی می ماند.نمونه برداری سهمیه ای هم چنین به عنوان نمونه برداری تخمینی دو مرحله ای محدود شده نگریسته می شود.در مرحله ی نخست دسته بندی های محدود شده همان گونه که در بالا توضیح داده شد ایجاد می شود و در مرحله ی دوم مخاطبان بر اساس راحتی تخمین قضاوت محقق انتخاب می شوند.این روند در تحقیق بازاریابی مکررا استفاده می شود زیرا مدیریت آن در مقایسه با نمونه برداری خوشه ای یا تصادفی رده بندی شده آسان است.

نمونه برداری سهمیه ای اغلب به عنوان صحیح ترین شکل نمونه برداری غیر تصادفی نامیده می شود٬ هم چنین تعصب انتخاب را در بخش کارکنان میدانی که در نمونه برداری آسان بسیار وجود دارد را کاهش داده یا حذف می کند.

یا این وجود٬ یک شیوه ی غیر تصادفی زیان هایی در شرایط نماینده بودن و قابلیت تعمیم یافته ها به یک جمعیت بزرگ تر دارد.

۴-اندازه گیری و مقیاس گذاری

چند گزینه ای و درست یا غلط

۱-اغلب مردم در زندگی روزمره شان از اندازه گیری ها استفاده می کنند.

الف – صحیح

ب غلط

۲-ایده ی جایگزینی اعداد می تواند سودمند باشد برای:

الف تصویبآزمونهایاماری

ب تسهیلروابط

ج الفوب

د- هیچکدام

۳- اقتضای اطلاعات خام جمع آوری شده به طور مستقیمی به تکنیک سنجشی مورد استفاده توسط محقق بستگی دارد.

الف صحیح

ب- غلط

۴- کدام یک از مقیاس های زیر قابلیت انتقال دارد؟

الف- اسمی

ب- ترتیبی

ج- فاصله ای

د- نسبی

ه همهموارد

و هیچکدام

 

۵- مقیاس فاصله ای یا گسسته تمام ویژگی های زیر را دارا می باشد به جز:

الف- انتقال

ب- دستورالعمل

ج- فاصله

د- مبداء

ه- همه موارد

و- هیچکدام

۶- ویژگی مبداء به یک سیستم شماره گذاری اشاره می کند که در آن صفر نشان دهنده ی نقطه ی شروع در تنظیم پاسخ های احتمالی است.

الف- درست

ب- غلط

۷- کدام یک از موارد زیر جزء تکنیک سنجش مقایسه ای نیست؟

الف- مقایسه دو تایی

ب- طبقه بندی دستورالعمل ها

ج- مقیاس جمع ثابت

د- طبقه بندی Q

ه- هیچکدام

۸- بر طبق ویژگی هایی مثل هوشیاری ٬آموزشی چه تاثیری برمقیاس آزمون ندارد.

الف- صحیح

ب- غلط

۹- قابلیت اعتماد به ثبات یک مقیاس در طول یک دوره ی زمانی اشاره دارد.

الف- صحیح

ب- غلط

سوالات ارزیابی

  • یک متن مختصر درباره ویژگی های بنیادی سنجش بنویسید.
  • اعتبار سازه و انواع آن را به بحث بگذارید.
  • یک متن کوتاه درباره سنجش های مقایسه ای و غیر مقایسه ای بنویسید.
  • واحد های مختلف برآورد پایایی مقیاس چه هستند؟

پاسخ سوالات فصل ۵

۱ الف

۲- ج

۳- الف

۴- ه

  • د
  • الف
  • ه
  • د
  • ب

۱۰- ب

سوالات ارزیابی:

۱ – یک متن مختصر درباره ویژگی های بنیادی سنجش بنویسید.

پاسخ:

۴ ویژگی بنیادی اولیه برای سنجش وجود دارد: واگذاری ٬دستورالعمل٬فاصله ومبداء

خصوصیت واگذاری به عنوان ویژگی توصیف یا طبقه بندی نیز منسوب است.

این موضوع به استفاده محقق از توصیف گرهای یکسان یا برچسب هایی برای تشخیص هر هدف در مجموعه اشاره دارد.

دومین خصوصیت سنجش مقیاس ویژگی دستورالعمل است که به اهمیت نسبی میان توصیف گرها اشاره دارد.

ویژگی فاصله به یک طرح سنجشی اشاره دارد که فاصله ی دقیق میان هر یک از توصیف گرها را به طور قطعی نشان می دهد.

خصوصیت مبداء یک طرح ارزیابی است که در آن یک نقطه شروع واحد در مجموعه نقاط سنجشی وجود دارد.

در بیشتر موارد ویژگی مبداء به یک سیستم شماره گذاری اشاره دارد که در آن صفر به نقطه ی شروع برای مجموعه پاسخ های ممکن باز می گردد.

هر ویژگی مقیاس گذاری بر اساس قبلی بنا شده است٬یکمقیاسدارایویژگیدستورالعملقابلیت واگذاری را نیز شامل می شود ٬مقیاسی باویژگی فاصله هردوویژگی دستورالعمل وواگذاری رانیزشامل میشود.

یک مقیاس مبنی بر خصوصیت مبداء تمام ویژگی های واگذاری ٬مبداوفاصله رادربرخواهدداشت.

۲- اعتبار سازه و انواع آن را به بحث بگذارید.

پاسخ:

اعتبار سازه این سوال که مقیاس چه ساخت یا خصوصیاتی دارد را پاسخ می دهد؛در واقع اندازه می گیرد.

در هنگام تخمین اعتبار سازه محقق برای پاسخ به سوال های تئوری درباره هدف مقیاس و اینکه چه استنتاج هایی می توانند تئوری های پایه را توجیه نماید ٬تلاشمیکند.

بنابراین اعتبار سازه به یک تئوری دقیق درباره مفهوم الگوی در حال اندازه گیری و چگونگی ارتباط آن با سایر سازه ها نیاز دارد.

اعتبار سازه سخت ترین و پیشرفته ترین نوع اعتبار برای بسط دادن است که شامل اعتبارهای هم گرا٬مجزاکننده ومنطبق برقانون است.

اعتبار هم گرا محدوده ای است برای اینکه مقیاس با سایر مقیاس های سازه هم بستگی داشته باشد.

لازم نیست که تمام این اندازه گیری ها با استفاده از تکنیک های سنجش مرسوم به دست آیند.

اعتبار تفکیک کننده محدوده ای است به منظور اینکه یک کمیت با دیگر ساخت ها بیشتر از مقدار مفروض برای مجزا بودن مرتبط نشود.این موضوع شامل وارد کردن یک فقدان ارتباط بین ساختارهای مغایر است.

اعتبار شبه قانونی محدوده ای است برای اینکه یک مقیاس در مسیرهای تئوری پیش بینی شده با کمیت های متفاوت اما ساخت های یکسان همراه شود.یک مدل تئوری تنظیم شده که استنتاج ها ٬آزمون ها و نتایج بعدی را هدایت می کند.

به تدریج یک شبکه شبه قانونی ایجاد می شود که در آن چندین ساخت به شکل قاعده مندی با هم در ارتباطند.

 

۳- یک متن کوتاه درباره سنجش های مقایسه ای و غیر مقایسه ای بنویسید.

پاسخ:

تکنیک های سنجشی که به طور عادی در تحقیقات بازاریابی به کار می رود می تواند در دو رشته اساسی طبقه بندی شود:

الف- مقیاس های مقایسه ای

ب- مقیاس های غیر مقایسه ای

تکنیک های مقایسه ای همانطور که از نامش متوجه می شویم با مقایسه مستقیم محرک ها یا یک دیگر سر و کار دارد . برای مثال ٬ مدیران معمولا علاقه مندند سلیقه مشتریان درباره ی برند خود در مقایسه با برند رقیب بدانند.

بنابراین یک محقق می تواند با پرسیدن سوالاتی مثل اینکه کدام یک از این دو برند را مشتریان ترجیح می دهند بدین ترتیب یک ایده ی روشن درباره ی سلیقه ی مشتری برای فراهم می شود.

روش های متعددی برای ایجاد مقیاس نسبیوجود دارد برای نمونه مقایسه دوتایی ٬رتبه بندی٬ مقیاس جمع ثابت و طبقه بندی q

در حالی که مقیاس نسبی برای مقایسه بین محرک ها استفاده می شود در سمت دیگر مقیاس گذاری های غیر نسبی هر محرکرا مستقل از سایر موارد مجموعه محرک ها ارزیابی می کند.

داده های حاصله از مقیاس گذاری غیر نسبی به نظر مقیاس فاصله ای یا نسبتی می آیند.

برای مثال به جای مقایسه مستقیم بین برندها محقق ممکن است از مخاطب ها بخواهد هر برند را به طور مجزا در یک مقیاس ۱-۱۰ برآورد کنند؛بدین ترتیب محقق می تواند یک برند را به همان خوبی مقایسه برندها ارزیابی کند.

روش غیر نسبی مقیاس گذاری شامل مقیاس های مدرج مداوم و همچنین مقیاس های مدرج جزء به جزء می باشد.مقیاس های مدرج جزء به جزء در نهایت به مقیاس لیکرت٬مقیاس دیفرانسیل معنایی و مقیاس اصلی تقسیم بندی می شوند.

۵- واحد های مختلف برآورد پایایی مقیاس چه هستند؟

پاسخ:

پایایی در تحقیق به ثبات نتایج در یک دوره زمانی بستگی دارد. یه طوری که اگر یک مقیاس در اندازه گیری های مکرر نتایج ثابتی را ارائه دهد معتبر خوانده می شود.همانطور که نام آن نشان می دهد درسنجش پایایی آزمون- باز آزمون ها٬ واکنش گرهای یکسان مجموعه همانندی از آیتم های مقیاس را در دو زمان متفاوت ایجاد می کنند (معمولا ۲-۴ هفته)

میزان تشابه بین اندازه گیری ها (ناشی از ارتباط بین دو اندازه گیری) پایایی را تعیین می کند.هر چه ارتباط بین دو اندازه گیری بیشتر باشد پایایی نیز بیشتر است.

در اندازه گیری وجوه جایگزین پایاییدو شکل هم ارز مقیاس ایجاد و سپس واکنش گرهای مشابه در زمان های متفاوت سنجیده می شوند.

پایایی ثبات داخلی به منظور تعیین اعتبار مقیاس مجموع در مواردی که چندین آیتم برای تشکیل یک امتیاز جامع جمع آوری می شود مورد استفاده قراغر می گیرد.

به عبارت ساده هر آیتمی در مقیاس باید را که به منظور اندازه گیری بسط داده شده است را مورد ارزیابی قرار دهد.

تکنیک های متفاوت برای مثال پایایی دو نیم شده (تقسیم نیمه معتبر ) یا ضریب آلفا )یا Cronbach,s Alpha) برای اندازه گیری پایایی ثبات داخلی استفاده شده اند.

در اعتبار دو نیم شده مقیاس به دو نیمه شکسته شده و حاصل امتیازات ناقص مرتبط می گردند.

ارتباط بالا بین دو نیمه نشان دهنده ثبات داخلی بالاتر است.

به دنبال ضریب آلفا میانگین تمام ضریب های دو نیم شده محتمل محاسبه می شوند.

میزان بیشتر از ۰٫۷ حاکی از اعتبار داخلی قابل قبول است.

۶-طرح پرسش نامه

چند گزینه ای و صحیح و غلط:

۱- پرسش نامه مجموعه سوال های رسمی شده ایست که شامل یک یا بیشتر مقیاس اندازه گیری طراحی شده برای جمع آوری اطلاعات ثانویه مشخص می باشد.

الف- صحیح

ب غلط

۲- اولین مرحله در توسعه پرشنامه مشخص کردن اطلاعات مورد نیاز در یک فرمت قابل جستجوست:

الف- صحیح

ب- غلط

۳- در کدام یک از شیوه های مصاحبه ای زیر مقیاس های پرسشی پیچیده تری می تواند به آسانی به کار رود؟

الف- مصاحبه های حضوری

ب- مصاحبه های تلفنی

ج- مصاحبه توسط ایمیل

د- مصاحبه های آنلاین

۴- سوالات سازمان نیافته با این نام ها نشان داده می شوند:

الف سوالات بسته (close end)

ب- سوالات باز(open end)

ج- هر دو

د- هیچکدام

۵- در کدام یک بیشتر سوالات باز استفاده می شوند:

الف- تحقیقات اکتشافی

ب- تحقیقات نهایی

ج هر دو

د- هیچکدام

۶- در هنگام گسترش یک پرسشنامه از چه چیزی باید اجتناب نمود:

الف- لغات پیچیده

ب- لغات دو پهلو و مبهم

ج- سوالات هدایت کننده

د- عمومیت دادن

ه- همه موارد

و هیچ کدام

۷- در گسترش پرسش نامه باید از سوال های دو طرفه اجتناب نمود:

الف- صحیح

ب- غلط

۸- سوال های پیش برنده و باز در کسب صداقت مخاطب بسیار مهم است و موجب می شود با مطالعه احساس راحتی بیشتری داشته باشند:

الف صحیح

ب- غلط

۹- بیشتر سوال های اقتصادی اجتماعی و جمعیتی تعریف شده اند به عنوان:

الف- اطلاعات شناسایی

ب- اطلاعات ویژه

ج- اطلاعات طبقه بندی شده

د- همه موارد

۱۰- پرسشنامه تا زمانی که به میزان کافی تنظیم شده باشد نباید در زمینه ی ارزیابی استفاده گردد:

الف- صحیح

ب- غلط

 

 

سوالات ارزیابی:

۱- هنگام انتخاب یک گزینه خنثی در سوالات دو بخشی چه ملاحظاتی باید در نظر گرفته شود؟

۲- اهمیت آزمون راهنما در ایجاد پرسش نامه را توصیف کنید.

۳- مراحل تنظیم پرسش نامه چیست؟

۴- نحوه استفاده از سوالات خبری خاص و عام در بسط پرسش نامه را شرح دهید.

پاسخ سوالات فصل ۶

چند گزینه ای و درست یا غلط

  • ب
  • الف
  • الف
  • ب
  • الف
  • ه
  • الف
  • الف
  • ج
  • الف

 

 

سوالات ارزیابی:

۱- هنگام انتخاب یک گزینه خنثی در سوالات دو بخشی چه ملاحظاتی باید در نظر گرفته شود؟

پاسخ:

اگر گزینه یی خنثی وجود نداشته باشد مخاطبان مجبود می شوند حتی زمانی که بی طرف هستند بین بله یا نه انتخابی داشته باشند.

از طرف دیگر اگر گزینه خنثی در پرسشنامه موجود باشد مخاطب می تواند از انتخاب یک جایگاه صرف نظر و بدین ترتیب در نتایج تاثیر بگذارد.

راهبرد آن به شرح ذیل توصیه شده است.

اگر انتظار داشته باشیم نسبت قابل توجه ای از مخاطبان بی طرف باشند یک گزینه خنثی ایجاد می کنیم ولی اگر مخاطبان بی طرف مورد انتظار جزئی باشند از ایجاد گزینه خنثی صرف نظر می شود.

۲- اهمیت آزمون ر اهبردی در ایجاد پرسش نامه را توصیف کنید.

پاسخ:

هنگامی که پرسشنامه اولیه آماده شد محقق باید برای شناسایی و رفع مشکلات بالفعل آن را روی نمونه کوچکی از مخاطبان تست کند.این فرآیند را آزمون راهبردی (pilot test) می گویند.

توصیه می شود تا زمانی که آزمون راهبردی به طور مناسب روی پرسشنامه انجام نشده در زمینه ارزیابی استفاده نگردد.آزمون راهبردی تمام وجوه پرسش نامه شامل محتوا ٬ لغات٬ دستورالعمل٬ شکل و طرح بندی آن را می آزماید.

نمونه ی مخاطبان انتخاب شده برای تست راهبردی باید بر حسب خصوصیات زمینه ای٬نزدیکی به موضوع٬برخورد و رفتار های مورد گرایش شبیه به آنهایی باشند که در ارزیابی حقیقی شرکت می کنند.

یک مصاحبه ی اولیه حضوری بر پایه آزمون راهبردی برای تمام انواع ارزیابی ها توصیه شده تا محقق بتواند گرایش ها و واکنش های مخاطبان به هر سوال را مشاهده کند.

زمانی که تغییرات ضروری با استفاده از مصاحبه حضوری بر پایه آزمون راهبردی ایجاد شد می توان تست راهبردی دیگری برای آزمون های منطبق بر ایمیل ٬ تلفن یا اینترنت هدایت کرد.

اکثر محققان یک نمونه تست راهبردی را با ۱۵-۲۰ مخاطب توصیه می کنند.

در مطالعه های جامع تر و چند مرحله ای ممکن است نمونه بزرگتری برای تست راهبردی مورد نیاز باشد.

در پایان نتایج به دست آمده از تست راهبردی کد گذاری و آنالیز می شود٬این پاسخ ها می توانند امکان یک بررسی روی صلاحیت اطلاعات کسب شده از پاسخ به موضوعات در دست را فراهم نمایند.

۳- مراحل تنظیم پرسش نامه چیست؟

در حالی که مذاکرات درباره مراحل تنظیم پرسشنامه در جریان است توافق نظر عمومی میان جامعه ی پژوهش درباره طراحی آن به طوری که شامل یک سری قوانین ثابت منطقی٬ عینی و فرآیندهای سیستمیک باشد ٬ وجود دارد.

فرآیند کلی تنظیم پرسش نامه شامل مراحل زیر است:

۱-تصریح اطلاعات مورد نیاز در یک فرمت قابل جستجو

۲-انتخاب روش مصاحبه

۳- مشخص کردن ترکیب سوالات

۴- تعیین محتوای سوالات فرضی

۵-بسط شکل٬طرح و نظم سوالات

۶- تست راهبردی پرسش نامه

۴- نحوه استفاده از سوالات خبری خاص و عام در بسط پرسش نامه را شرح دهید.

پاسخ:

عموما پرسش نامه می تواند به ۳ بخش اصلی تقسیم شود:

سوالات باز و هدایت کننده ؛ سوالات عام خبری ؛ سوالات خاص خبری

سوالات هدایت کننده و باز نقش مهمی در جلب اعتماد و راحتی مخاطب در مطالعه دارد٬ همچنین باعث می شود مخاطب موضوع را ارزنده و جالب تشخیص داده و بالتبع میزان پاسخ مخاطب را بهبود دهد.

سوالات مرتبط با یکعقیده می تواند شروع خوبی برای اکثر پرسش نامه ها باشد زیرا هر فردی دوست دارد نظراتی درباره موضوع مورد نظر بیان کند.

گاهی زمانی که نیاز است یک مخاطب را توصیف کنیم (برای مثال اگر مخاطب بخشی از جمعیت هدف تعریف شده ای باشد) سوالات باز می توانند به عنوان پرسش های توصیفی عمل کنند.

سوالات اخباری می توانند به دو دسته ی کلی تقسیم می شوند: سوالات خبری دسته بندی کننده و سوالات خبری شناسایی کننده

اطلاعات دسته بندی کننده اغلب توسط سوالات اقتصادی اجتماعی و آماری (سن٬ جنس٬گروه درآمدی٬تعداد خانوار و غیره…) فراهم می شود.از سوی دیگر نام مخاطب٬ آدرس و دیگر اطلاعات تماسی داده های شناسایی کننده را به دست می دهند.

توصیه می شود اطلاعات طبقه بندی قبل از اطلاعات تشخیصی جمع آوری شوند زیرا اغلب مخاطبان مایل نیستند اطلاعات شخصی شان را در دسترس محقق ها بگذارند و این موضوع می تواند مخاطب را از روند مصاحبه منحرف کند.

سوالات خبری خاص پرسش هایی هستند که به طور مستقیم با اهداف تحقیق در ارتباطند.اینها اغلب مقیاس های مختلفی را شامل می شوند و ماهیتا پیچیده هستند.

این نوع سوالات باید بعد از اینکه بین مخاطب و محق سازگاری ایجاد شد در پرسش نامه پرسیده شوند.

اغلب محققان معتقدند بهتر است ابتدا با سوالات باز و هدایت کننده شروع کنیم سپس به تدریج با سوالات خبری خاص آن را ادامه داده و در نهایت با پرسش های خبری طبقه بندی و شناسایی کنندهبه نتیجه گیری برسیم.

  1. آماده سازی اطلاعات و آنالیز مقدماتی داده ها

چند گزینه ای و صحیح و غلط

۱- اغلب مطالعات تحقیقی بازار می توانند با گردآوری اطلاعات ثانویه حل شوند.

الف- صحیح

ب- غلط

۲-زمینه کار شامل کدام یک از مراحل زیر نمی شود؟

الف- انتخاب کاردان ها

ب- آموزش کاردان ها

ج- نظارت بر کاردان ها

د-ارزیابی کاردان ها

ه- همه موارد

و-هیچکدام

 

۳- پژوهش به مخاطب انگیزه می دهد و او را برای تمرکز روی یک موضوع خاص یاری می دهد.

الف- صحیح

ب-غلط

۴-کدام یک از موارد زیر تکنیک صحیحی برای پژوهش نیست؟

الف- تکرار سوال

ب- تکرار پاسخ مخاطب

ج- مجبور کردن مخاطب برای به خاطر آوردن

د- وضوح استنباط

ه- استفاده از سوالات یا تفاسیر طبیعی/عینی

۵- یکی از مشکلات بزرگ ویراستاری در رابطه با جعل مصاحبه است.

الف-صحیح

ب- غلط

۶- چگونه یک محقق می تواند بررسی متقابل (cross check) را برای جلوگیری از جعل مصاحبه انجام دهد؟

الف-استفاده از مقیاس های پیشرفته

ب-استفاده از سوالات دو بخشی

ج-استفاده ی صرف از سوالات بسته(close end)

د- استفاده از سوالات باز(open end)

۷- کدام نوع از سوالات برای کدگذاری نسبتا سخت هستند؟

الف-سوالات چند گزینه ای

ب- سوالات دو بخشی

ج- سوالات باز

د-سوالات منطبق بر مقیاس Likert

۸-پاکسازی اطلاعات شامل کدام یک از موارد زیر است؟

الف-تعویض ارزش از دست رفته با ارزش خنثی

ب-تعویض پاسخ منسوب با دنبال کردن الگوی دیگر پاسخ های مخاطب

ج- حذف موردی

د-حذف دو به دو

ه- تمام موارد

و- هیچکدام

۹- متغیرهای قطعی شامل کدام یک از مقیاس های زیر را شامل نمی شوند؟

الف- اسمی و ترتیبی

ب-اسمی و گسسته

ج- اسمی و نسبی

د- ترتیبی و نسبی

ه- ترتیبی و گسسته

و- گسسته و نسبی

سوالات ارزیابی:

۱-پاکسازی اطلاعات و اهمیت آن در آنالیز مقدماتی اطلاعات را به بحث بگذارید.

۲-جزئیات فرآیند کد گذاری و ویرایش اطلاعات را شرح دهید.

۳-چرا محقق باید قبل از آزمون فرضیه نرمال سازی و برآورد هزینه را انجام دهد؟

۴-مراحل کلی روند آزمون فرضیه را ثبت کنید.

پاسخ سوالات فصل ۷

چند گزینه ای و صحیح و غلط

۱-ب

۲-و

۳-الف

۴-ج

۵-الف

۶-د

۷-ج

۸-ه

۹-الف

 

سوالات ارزیابی:

۱-پاکسازی اطلاعات و اهمیت آن در آنالیز مقدماتی اطلاعات را به بحث بگذارید.

پاسخ:

پاکسازی اطلاعات روی تشخیص خطاها٬ بررسی های مداوم و همچنین زدودن پاسخ های از دست رفته تمرکز می کند.اولین مرحله در روند پاکسازی داده ها بررسی هر متغیر برای اطلاعات خارج از دامنه یا به نوعی دیگر اطلاعات ناسازگار با منطق می باشد.اینطور داده ها باید اصلاح شوند زیرا می توانند روند کلی آنالیز را مختل کنند.

اکثر بسته های آماری پیشرفته بازدهی را ایجاد می کنند که با این اطلاعات متناقض مرتبط است.داده های ناسازگار باید به دقت بررسی شوند زیرا گاهی ممکن است ناسازگار نبوده و نشان دهنده پاسخ های درست باشند.این موضوع در بعضی از ارزیابی ها اتفاق می افتد به طوری که مخاطب پاسخ مبهمی را نشان می دهد یا اینکه پاسخ مورد نظر به خوبی دریافت نمی شود.در بعضی موارد از بین رفتن ارزش تحلیلی به پاک شدن اطلاعات می انجامد.

اگر نسبت ارزش از بین رفته بیشتر از ۱۰٪ باشد مشکلات بزرگتری ظاهر می شود.

الف- جایگزینی ارزش از دست رفته با یک ارزش خنثی(به طور کلی یک ارزش میانه برای متغیر(

ب- جایگزینی یک پاسخ منسوب با دنبال کردن الگوی دیگر پاسخ های مخاطب

ج- حذف موردی که در آن مخاطبان با هر پاسخ از دست رفته ای از آنالیز کنار گذاشته می شود.

د- حذف دو تایی که در آن فقط مخاطبان با پاسخ کامل برای متغیر خاص شامل آن می شوند.

شیوه های مختلف برای پاکسازی اطلاعات ممکن است بازده های متفاوتی را منجر شده و بنابراین محقق باید نهایت دقت خود را در هنگام پاکسازی اطلاعات داشته باشد.پاکسازی اطلاعات باید در پایین ترین سطح ممکن نگاه داشته شود.

 

۲-جزئیات فرآیند کد گذاری و ویرایش اطلاعات را شرح دهید.

پاسخ:

اولین مرحله معمول برای آماده سازی اطلاعات ویرایش اطلاعات خام جمع آوری شده از پرسش نامه می باشد.ویرایش خطاها و موارد جا افتاده را شناسایی کرده و آنها را تا حد امکان اصلاح می کند و کسب حداقل کیفیت استاندارد ممکن را تایید می کند.هدف ویرایش ایجاد اطلاعاتی است که دقیق ؛ سازگار با هدف سوال و دیگر اطلاعات موجود در برآورد؛به شکل /هماهنگ ثبت شده؛کامل؛ منظم شده برای کد گذاری و جدول بندی ساده

گاهی مشاهده می شود که یک ورودی در پرسش نامه اشتباه است یا اینکه در مکان اشتباهی قرار گرفته است.این قبیل خطاها می توانند در هنگام نگارش یا تفسیر آن رخ بدهند.زمانی که پاسخ ها نادرست یا میس شده اند محقق ۳ انتخاب دارد:

الف- محقق می تواند پاسخ صحیح را با مرور دیگر اطلاعات موجود در فهرست تشخیص دهد٬ هرچند این موضوع باید محدود به تعداد کمی از موارد باشد که در آنها پاسخ صحیح مشهود است.

ب- اگر اطلاعات شناسایی کننده موجود باشد و همچنین بودجه و زمان اجازه دهد محقق می تواند با مخاطب تماس بگیرد و پاسخ صحیح را بپرسد.

ج- محقق می تواند پاسخ را اگر به وضوح نادرست است باطل می کند.در اینجا یک نکته در ویرایش تحت عنوان بدون پاسخ یا ناشناخته برای آن وارد می شود.هرچند این شیوه زمانی که اندازه نمونه کوچک است مفید نیست٬ باطل کردن یک پاسخ ارزش از بین رفته ای ایجاد می کند و اغلب بدین معنی است که مشاهده نمی تواند برای آنالیز این متغیر استفاده گردد.

یکی از عمده نگرانی های مشکلات ویرایش جعل مصاحبه است.تشخیص بعضی از مصاحبه های جعلی تا زمانی که وارد مرحله ویرایش شوند سخت است و اگر مصاحبه فقط شامل مربع تیک باشد تشخیص اطلاعات جعلی سخت تر خواهد شد.یکی از بهترین راه ها برای مقابله با مصاحبه های جعلی اضافه کردن تعدادی سوال باز درون پرسش نامه است که بدین ترتیب جعل سخت تر خواهد شد.در پرسش نامه های جعلی اغلب الگوی پاسخ مشخصی پدیدار می شود.برای آشکار کردن این موضوع ویرایش گر باید ابزارهای مورد استفاده ی هر مصاحبه گر را آنالیز کند.

کدگذاری شامل اعداد یا نشانه های مرجعی برای پاسخ هاست به طوری که واکنش ها می توانند به صورت طبقه یا دسته اعداد محدودی گروه بندی شوند.علاوه بر این کد گذاری مستلزم اختصاص دادن ارزش های عددی به هر پاسخ فردی برای هر یک از پرسش های درون ارزیابی است.طبقه بندی اطلاعات در مجموعه های محدود شده باعث قربانی شدن مقداری از جزئیات اطلاعات می شود ولی این موضوع برای آنالیز موثر اطلاعات ضروری است.به جای پرسیدن واژه ی “male” یا “female” برای پاسخ به این سوال که جهت تشخیص یک جنس است می توانیم از کدهای “f” یا “m” استفاده کنیم.به طور معمول این می تواند به شکلی کدگذاری شود که ۱ برای مرد و ۲ برای زن استفاده شود و یا ۰ و ۱٫

به همین طریق مقیاس لایکرت بدین صورت می تواند کدگذاری شود:

۱: شدیدا مخالف             ۲:مخالف           ۳:نه موافق و نه مخالف

۴:موافق         ۵: شدیدا موافق

کدگذاری بدین صورت به روند کلی آنالیز کمک می کند زیرا اکثر نرم افزارهای آماری اعداد را به آسانی درک می کنند.کدگذاری به محقق برای کاهش چندین هزار پاسخ به چند دسته ی کوچک شامل اطلاعات حیاتی مورد نیاز برای آنالیز کمک می کند.در کدگذاری دستجات همگی اعضای یک مجموعه هستند و دسته بندی روند استفاده از قوانین برای جزء بندی کردن اطلاعات اصلی است.

۳-چرا محقق باید قبل از آزمون فرضیه نرمال سازی و برآورد هزینه را انجام دهد؟

پاسخ:

برای هدایت بسیاری از تکنیک های آماری پیشرفته٬ محقق باید فرض کند اطلاعات به دست آماده طبیعی (بدین معنی که روی یک قوس دایره ای هماهنگ باشد) و خالی از زوائد است.

به عبارت ساده اگر اطلاعات روی یک قوس دایره ای رسم شود اکثر نقاط اطلاعاتی در مرکز قرار گرفته و نقاط اطلاعاتی هر چه از مرکز به دو طرف دور شویم به طرز هماهنگی کاهش می یابند.آنالیز زواید و نرمالیته وضوحی را ایجاد می کنند که با فرض بنیادی بسیاری از تکنیک های آماری پیشرفته مرتبط است.ارزش نامتقارن (ارزش چولگی:Skewness) مثبت که پیشنهاد دسته بندی نقاط اطلاعاتی را بر اساس ارزش های قانونی می دهد (سمت مخالف قوس مدور) و ارزش چولگی منفی که پیشنهاد طبقه بندی نقاط اطلاعاتی در ارزش های بالا را می دهد (سمت موافق قوس مدور).

ارزش مثبت نقطه اوج (kurtosis) نشان دهنده ی نقاط اطلاعاتی به اوج رسیده )گردآوری شده در مرکز) با دنباله های نازک طویل است.ارزش نقطه اوج زیر ۰ نشان دهنده ی این است که توزیع نقاط اطلاعاتی نسبتا مسطح است (برای مثال موارد بسیار زیاد در بی نهایت).

از طرفی بدون برآورد نرمالیته و زوائد ممکن است محقق به نتایج غلطی دست یابد که می تواند منجر به استنتاج ها و تصمیم گذاری های غلط گردد.

۴-مراحل کلی روند آزمون فرضیه را ثبت کنید.

پاسخ:

آزمون مقاصد آماری از یک الگوی نسبتا تعریف شده پیروی می کند اگرچه نویسنده ها در تعداد و توالی مراحل اختلاف دارند.

روند معمول آن به شرح ذیل توصیف شده است:

  • تنظیم فرضیه
  • انتخاب یک تست مناسب
  • انتخاب سطح مطلوب هدف
  • تخمین مقدار اختلاف محاسبه شده
  • فراهم نمودن ارزش حیاتی
  • مقایسه برآورد و ارزش های حیاتی
  • تفسیر تحقیق بازاریابی

۸-تدارک گزارش و ارائه

چند گزینه ای و صحیح یا غلط

۱-گزارش تحقیق بازاریابی پلی است بین محقق و مدیر در رابطه با یافته های تحقیق:

الف- صحیح                           ب- غلط

۲-یک پروژه حتی زمانی که نتایج تحقیق با استفاده از گزارش تحقیق به طور موثری گسترش نداده شده باشد موفق خوانده می شود:

الف- صحیح                            ب- غلط

۳- در خیلی از موارد مدیران یک تحقیق را بر اساس کیفیت گزارش آن داوری می کنند:

الف- صحیح                           ب- غلط

۴- هنگام نوشتن گزارش محقق باید با این موضوع که چگونه مدیر گزارش را خوانده و تفسیر می کند آشنا باشد.

الف- صحیح                            ب- غلط

  • کدام یک از موارد زیر در هنگام نوشتن گزارش تحقیق بازاریابی باید در نظر گرفته شود؟

الف- تشخیص مهارت ها

ب- استدلال های منطقی و ساختاری

ج- واقعیت

د- ارائه تخصصی

ه- تمام موارد

۶-اغلب خلاصه اجرایی را همان گزارش تحقیق نمونه در نظر می گیرند:

الف- صحیح                           ب- غلط

۷-خلاصه اجرایی باید تمام موارد زیر شامل باشد به جز:

الف- چرا و چگونه تحقیق انجام شده است.

ب- چه اقدامی برای مدیریت کارکنان انجام می شود

ج- چه چیزی به دست آمده است

د- چه چیزی می تواند در راس قرار گرفته و توسط مدیر تفسیر شود.

۸-کدام یک از موارد زیر در گزارش باید اطلاعات زمینه را برای تحقیق را فراهم کنند؟

الف- روش شناسی تحقیق

ب- نتایج

ج-استنتاج ها

د-معرفی

۸-تست پیلوت باید در کدام یک از بخش های گزارش که در زیر آمده است مورد بحث قرار گیرد؟

الف-معرفی

ب- روش شناسی تحقیق

ج- نتایج

د-استنتاج ها

۱۰-محقق باید هر اصطلاح خاصی را که در چکیده گزارش استفاده کرده است شرح دهد.

الف- صحیح                                 ب-غلط

سوالات ارزیابی

۱- اهمیت گزارش تحقیق بازاریابی در روند کلی تحقیق بازاریابی را به بحث بگذارید.

۲-مباحث کلیدی که در هنگام نوشتن گزارش تحقیق باید در نظر گرفته شوند چیست؟

۳-اجزاء یک گزارش تحقیق بازریابی معمول را درج کنید.

۴-یک یادداشت مختصر درباره ی ارائه گزارش بنویسید.

پاسخ سوالات فصل ۸

چند گزینه ای و صحیح یا غلط

۱-الف

۲-ب

۳-الف

۴-الف

۵-ه

۶-الف

۷-ب

۸-د

۹-ج

۱۰-الف

سوالات ارزیابی

۱- اهمیت گزارش تحقیق بازاریابی در روند کلی تحقیق بازاریابی را به بحث بگذارید.

پاسخ:

گزارش تحقیق بازاریابی پلی است بین محقق و مدیر براساس یافته های تحقیق.حتی اگر یک تحقیق بر طبق اصول و طرح بسیار دقیقی انجام شده باشد اگر نتایج آن به شکل موثری با استفاده از گزارش تحقیق به مدیر منتقل نشود٬ پروژه تحقیق ممکن است موفق نشود.این بدین دلیل است که نتایج تحقیق کمکی برای دستیابی به اهداف بزرگ پروژه تحقیقی که همانا پشتیبانی از روند تصمیم گیری است٬ نخواهند داشت.

گزارش تحقیق یک بازده ملموس از پروژه ی تحقیق است که نه تنها در تصمیم گذاری ها کمک کننده است بلکه هم چنین شواهد مستند را فراهم نموده و به عنوان سابقه تاریخی پروژه نیز به کار می رود.در خیلی از موارد مدیران فقط در گزارش تحقیق سهیم می شوند (برای نمونه ارائه شفاهی و گزارش مکتوب) و بنابراین در اغلب موارد پروژه تحقیق بر اساس کیفیت گزارش تحقیق داوری می شود.این موضوع پیوستگی مستقیمی با ارتباط بین محقق و مدیر دارد.تمام موارد بالا حاکی از اهمیت گزارش تحقیق بازاریابی است.

 

 

 

۲-مباحث کلیدی که در هنگام نوشتن گزارش تحقیق باید در نظر گرفته شوند چیست؟

پاسخ:

قبل از انتقال نتایج پروژه به مدیر٬ محقق باید یک سری مسائل را جهت انتقال موثرتر را در نظر داشته باشد.اولین و بهترین قانون برای نوشتن گزارش تحقیق شناسایی است.محقق باید این موضوع را در ذهن داشته باشد که مدیری که قصد خواندن و بهره برداری از نتایج پروژه ی تحقیقی را دارد ممکن است نسبت به تکنیک های آماری و گهگاه اصول آن چندان آشنا نباشد.بنابراین یک مدیر بیشترعلاقه مند است که بداند چگونه این نتایج در تصمیم گذاری ها استفاده می شوند تا نحوه استنتاج آنها.بنابراین اصطلاحات و عبارات تکنیکی باید به حداقل ممکن برسند و اگر خودداری از اصطلاحات خاص مقدور نشد محقق باید یک توضیح مختصر برای برای مدیر فراهم کرده باشد.

دومین قانونی که محقق باید به خاطر بسپارد در رابطه با ساختار گزارش است.گزارش باید ساختار منطقی ای داشته باشد و دنبال کردن آن آسان باشد.مدیر باید بتواند به سادگی پیوستگی و ارتباطات درون گزارش را دریابد.

یک الگوی واحد هماهنگ باید به کار رود.یکی از بهترین روش های برای چک کردن این که آیا ساختار گزارش دقیق هست یا نه این است که گزارش توسط تعدادی از اعضای گروه تحقیق به شکل منتقدانه ای بررسی گردد.

بنابراین محقق باید مطمئن باشد که دقت علمی و واقعیت بینی در هنگام ارائه یافته های حاصل از پروژه ی تحقیق را از بین نرود.در برخی موارد به دلیل درگیری شدید محقق با سراسر روند تحقیق احتمال از دست دادن بی طرفی در تحقیق وجود دارد.بدین ترتیس محقق باید یک جدول از تمام وجوه بی طرفی در سرتاسر گزارش داشته باشد.

در بسیاری از موارد مدیران مایل نیستند نتایجی را مشاهده کنند که بر خلاف باورهای قضاوتی شان است هرچند محقق باید شجاعت داشته باشد و یافته ها را بدون هیچ تحریفی جهت هم نوا شدن با انتظارات و باورهای مدیر ارائه دهد.

گزارشی که به صورت حرفه ای بسط داده شده باشد همیشه به خوبی دریافت شده و بالتبع تاثیر اولیه مهمی را در خاطر مدیر ایجاد می کند.بدین ترتیب برای محقق تمرکز روی ارائه ی تحقیق خیلی مهم است.وجوه مهم دیگر استفاده از تصاویر٬ نمودارها و جدول هاست که در بیان اطلاعات کمک کننده اند و همچنین به طور عمده ای توجه و لمس تحقیق را بالا می برند و با هم کار خواننده را کامل کنند.

اگر گزارش با در نظر گرفتن مباحث کلیدی گفته شده کامل شود تمام اعتبارهای گزارش تحقیق و همچنین محقق می تواند به طور عمده ای اقزایش یابد.

۳-اجزاء یک گزارش تحقیق بازریابی معمول را درج کنید.

پاسخ:

۱-صفحه عنوان

۲-فهرست موضوعات

۳-خلاصه اجرایی

الف- اهداف تحقیق   ب- بحث کوتاهی پیرامون روش کار

ج-یافته های اصلی           د- استنتاج ها     ه- پیشنهادات

۴-معرفی

معرفی مشکل

۵-طرح تحقیق

الف- نوع طرح استفاده شده     ب-جمع آوری اطلاعات

ج-تکنیک های مقیاس گذاری              د-بسط پرسش نامه و تست پیلوت

ه- نمونه گیری             و-زمینه کار

۶-آنالیز اطلاعات و یافته ها

الف- آنالیز تکنیک های به کار گرفته شده               ب-نتایج

۷-نظریه ها و استنتاج ها

۸-محدودیت ها و مسیرهای آینده

۹-ضمایم

الف-پرسش نامه ها و فرم ها

ب-بازده آماری

۴-یک یادداشت مختصر درباره ی ارائه گزارش بنویسید.

پاسخ:

ارائه بخش مهمی از اغلب تحقیقات بازاریابی گردیده است.اکثر مدیران خواندن تمام گزارش را سخت دانسته و ترجیح می دهند محقق گزارش خود را به صورت شفاهی ارائه دهد.بنابراین ارائه فرصتی را برای تیم تحقیق و مدیریت فراهم می کند تا نگرانی هایشان را با هم در میان بگذارند و بدین ترتیب این موضوع به فعالیت مهمی تبدیل می شود.

برای هر ارائه ای مهم ترین قسمت آماده سازی آن است.ایتدا محقق باید با در نظر گرفتن شنوندگان طرحی از رئوس مطالب منتشر کند.بعد از انتشار این طرح محقق باید روی مدیریت موضوعات تمرکز کند و درباره اینکه کدام بخش مهم است و کدام بخش نه تصمیم بگیرد.

کمک گرفتن از سایر وسایل صوتی تصویری٬تخته گچی ها و نمودارها در ارائه تحقیق باعث انعطاف پذیری آن می شود.

قوانین مربوط به باید و نبایدها در نوشتن گزارش در ارائه هم اجرا می شود و محقق باید این موضوع را در نظر داشته باشد که برای این است که مدیران نتایج تحقیق را دریابند.

محقق باید به خاطر داشته باشد که تحقیق در واقع یک وسیله برای تصمیم گیری هاست نه صرفا یک تمرین آماری.بنابراین تمرکز ارائه باید روی این موضوع باشد که چطور می تواند مدیران را در انتخاب تصمیم گذاری های بهتر یاری کند.

آشنایی با مفهوم « صادرات و بازاریابی » و برخی اصطلاحات بازرگانی

آشنایی با مفهوم

« صادرات و بازاریابی »

و

برخی اصطلاحات بازرگانی

مقدمه :

در برنامه سوم و چهارم ، صادرات به عنوان یک عنصر موثر و کلیدی در توسعه اقتصادی کشور محسوب شده است و بر آمادگی زیرساختهای فرهنگی و اجتماعی جهت بکارگیری استراتژی های صادراتی تأکید گردیده است .

توسعه صادرات و ورود صحیح به بازارهای جهانی و حفظ شرایط ماندگاری در آن حاصل نمی شود مگر با ایجاد یک راهبرد مشخص و پایدار صادراتی که بصورت قانون غیر قابل تغییر درآمده و هر کدام از دستگاههای اجرایی مرتبط با امر صادرات و همچنین اتحادیه ها
و تشکلهای صادراتی و سازمانهای خدمات رسانی تجاری از قبیل بانکها ، بیمه ، حمل و
نقل و . . . به وظایف خود به خوبی عمل نمایند و در جامعه نیز آمادگی فرهنگی تولید بهترین کالا برای صادرات بوجود آید .

در این گزارش بطور مختصر و مفید به مفهوم صادرات و بازاریابی می پردازیم با این
شعار که :

« در دنیای آینده ، بازاریابی جهانی و جهان بازاری شدن ملاک عمل قرار می گیرد . »

تعریف صادرات :

صادرات عبارتست از ارتباط و کارکردن با بازارهای حرفه ای و حرفه ای های بازار در آن سوی مرزها .

صادرات نقطه آغاز ارتباط برقرار کردن با دیگران است . صادرات برای رشد و توسعه اقتصادی کشور است که از فروش تولیدات یا خدمات به کشورهای دیگر برای کسب
درآمد ارزی حاصل می شود و در برقراری موازنه تجاری وایجاد تعادل اقتصادی کمک شایانی می نماید .

شرایط صادرات :

  1. اولین شرط صادرات ، تسلط بر مهارتهای ارتباطی با انسانها و گروههای خارجی است .
  2. دومین شرط صادرات کار کردن است – کار به مفهوم جهانی یعنی هدف گرا کار کردن .
  3. سومین شرط صادرات ، پیکار نمودن در میدان رقابت است .
  4. چهارمین شرط صادرات ، پشتکار داشتن در امر صادرات است .

اصول و قواعد صادرات

یکی از قواعد و مقررات صادرات شناخت اصول و ضوابط حرفه ای و بین المللی بازار است .

بازار سه اصل دارد :

  1. هیچ چیز ثابت نیست .
  2. هیچ کس کامل نیست .
  3. هیچ چیز مطلق نیست .

حرفه ای های بازار پنج ویژگی دارند :

  1. تخصص داشتن علمی ، اخلاقی ، رفتاری و کاری در امر صادرات
  2. تعهد داشتن به صادرات
  3. تعلق داشتن به صادرات
  4. تداوم داشتن در امر صادرات
  5. تحول داشتن در امر صادرات

صادرات نیازمند حرفه ای شدن است چون کل صادرات شکارگاهی است که به قدرت فرصتهایی بدست می آید برای شکار ، در بازارهای جهانی فرصتها به ندرت بدست می آید و به سرعت از بین می رود .

صادرات یعنی بازاریابی فرامرزی یعنی حرکت در آنسوی مرزهای ملی که از نظر فرهنگی ، اقتصادی ، سیاسی ، اجتماعی و اقلیمی با ما فرق دارند و لذا شیوه های برخورد ما هم باید متناسب با آن باشد .

اصول بازاریابی در تمام دنیا یکی است ولی شرایط محیطی و فرهنگی فرق دارد بنابراین

در بازاریابی جهانی نکات زیر را باید مورد توجه قرار داد :

  1. تلاش برای متمایز ساختن محصول و شرکت
  2. تولیدات انعطاف پذیر به جای تولیدات انبوه
  3. سرعت و نوآوری در ارائه خدمات بهتر و بیشتر
  4. بازار گرایی و توجه به نیازها و خواسته های روز بازار
  5. تلاش برای ایجاد ارزش افزوده بیشتر نسبت به سایر محصولات رقبا
  6. توجه به تشکل گرایی و هم گرائی در بازار
  7. ارتباط نزدیک و دائمی با توزیع کنندگان و مشتریان

  1. توجه به تحقیق و بررسی بازار به شکل های مختلف
  2. حضور هدفمند در نمایشگاهها و انجام تبلیغات هدفمند
  3. توجه به خدمات فراگیر ( خدمات قبل از فروش ، خدمات در جریان فروش و خدمات بعد از فروش )
  4. مطالعه جدی در مورد بهره وری و مدیریت کیفیت و ا ستانداردهای بین المللی
  5. آشنایی و استفاده از تکنیک های مدرن فروش از جمله E-Commerce
  6. استفاده از قدرت روابط عمومی خود برای ایجاد ارتباط با مقامات و تصمیم گیرندگان و هسته های قدرت
  7. حساس شدن به عوامل محیطی و برون سازمانی
  8. مدیریت و واکنش سریع در مقابل عملکرد رقبا

بطور کلی می توان گفت :

صادرات یک سیستم است با اجزاء مختلف و همه اجزاء بایستی با هم فعالیت کنند تا سیستم بخوبی کار کند .

تعریف بازاریابی (MARKETING )

بازاریابی شامل شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته هاورفع آنها ازطریق مبادلات مطلوب است .

بازاریابی دارای سه بعد است : بازارشناسی ، بازارسازی و بازارداری

۱ – بازارشناسی یعنی انجام تحقیقات بازاریابی برای شناخت نظام بازار و نظام صادرات قبل از هرگونه انجام عملیات صادراتی .

مدل ۴C برای بازار شناسی وجود دارد :

الف : شناخت خودمان ( شرکت ) Company

ب : شناخت مشتری یا مخاطب   Costumer

ج : شناخت رقبا                     Competitor

د : شناخت محیط و عوامل محیطی Change Fuctor

۲ – بازارسازی یعنی استفاده از کلیه عوامل تکنیک ها و استراتژی ها جهت ایجاد و افزایش سهم بازار

مدل ۴P برای بازار سازی وجود دارد :

الف : محصول خوب Product

ب : قیمت مناسب price

ج : توزیع بموقع Place

د : تبلیغ بجا Promotion

بایستی این چهار عامل را طوری ترکیب کنیم که مورد قبل مشتری قرار گیرد .

۳ – بازار داری یعنی روشها و تکنیک ها و ابزارهایی را بکار برد تا سهم بازار و مشتریان حفظ شوند و روابطی بلندمدت و توأم با وفاداری برای ایجاد صادرات پایدار بوجود آورد .

مجموعه بازارشناسی ، بازار سازی و بازار داری را بازارگردانی می گویند .

شناسائـی ، شناسانـدن ، رضایـت             کـنـد بازاریابـی را حکایـت

دریغـا قـدر آن را کـس نـدانـد           در ایـن آشفتـه بـازار ولایت

نقش اطلاع رسانی در صادرات

در سیستم اطلاع رسانی مهمترین ویژگی اینست که موقعیت هر کس را در بازار شناخت و الگوبرداری کرد و نوآوری نمود و الگوی جدید ارائه داد .

یک سیستم اطلاع رسانی در صادرات و بازاریابی بایستی علائم زیر را دارا باشد .

جذابیت ظاهری ( Attention )

علایق های مشتری ( Interests )

کشش و جاذبه ایجاد کردن ( Desire )

انجام فروش کالا ( Action )

رضایت مشتری ( Satisfaction )

فردی در سیستم اطلاع رسانی موفق است که یاد بگیرد هر چیزی را لازم است دریافت کند و خوب پردازش دهد و خوب در اختیار متقاضیان قرار دهد

در مورد اطلاع رسانی می توان گفت ۲۰ درصد از اطلاعات ما هشتاد درصد نقش را در فعالیتهای ما خواهد داشت و بنابراین بایستی رفت و این ۲۰ درصد اطلاعات کلیدی را بدست آورد که شامل تجزیه و تحلیل رقبا ، تجزیه و تحلیل شرکت ، تجزیه و تحلیل محیط و تجزیه و تحلیل بازار می باشد .

الف : تجزیه و تحلیل رقبا :

۱ – شناخت رقبای اصلی و اهداف و رفتار آنان در بازار .

۲ – سهم رقبا در بازار و میزان رشد آنان .

۳ – کیفیت خدمات رقبا در بازار .

۴ – جایگاه بازار رقبا .

۵ – عملیات رقبا در بازار .

۶ – منابع و امکانات رقبا در بازار .

ب : تجزیه و تحلیل شرکت :

۱ – اهداف و آرمان های خودمان .

۲ – سهم خودمان در بازار چگونه است .

۳ – رشد در بازار چگونه است .

۴ – کیفیت خدمات در بازار چیست .

۵ – جایگاه در بازار کدام است .

۶ – منابع و استراتژی ما در بازار چگونه است .

ج : تجزیه و تحلیل محیط :

۱ – رابطه ما با کشور بازار هدف از نظر سیاسی چگونه است .

۲ – ساختار اقتصادی آن کشور چیست .

۳ – فرهنگ و آداب اجتماعی کشور بازار هدف چگونه است .

۴ – نوع تکنولوژی غالب در کشور بازار هدف چگونه است .

۵ – قوانین و مقررات حاکم بر آن کشور چیست .

۶ – اثرات محیط جهانی در آن بازار چگونه است .

د : تجزیه و تحلیل بازار :

۱ – اندازه بازار هدف به لحاظ میزان خرید و مصرف کالای مورد نظر .

۲ – رشد بازار هدف چگونه است .

۳ – تقسیمات جمعیتی بازار به لحاظ عرضه و تقاضا .

۴ – شناخت رفتار خریداران و سبک زندگی افراد آن جامعه .

۵ – شناخت واسطه ها در بازار ( شرکتهای تجاری و صادراتی و . . . )

۶ – شناخت علائق و رضایت مشتریان .

آشنایی با برخی اصطلاحات بازرگانی

  • اعتبارات اسنادی LC چیست ؟

تعهدی است که بانک گشایش کننده اعتبار بر عهده می گیرد تا در قبال دریافت اسنادی وجه اعتبار را به فروشنده پرداخت کند .

  • اعتبار اسنادی غیرفعال (LC ) NON Operative کدام است ؟

اعتباری است که گشایش شده و به ذینفع ابلاغ گردیده است اما در متن آن شرایطی ذکر شده تا در صورت تحقق آن شرایط این اعتبار اسنادی فعال گردد .

  • اعتبار اسنادی یوزانس Usance LC چیست ؟

اعتباری است که پرداخت وجه کالا به فروشنده در صورت تحقق شرایط اعتبار بصورت مدت دار ( ۹۰ یا ۱۸۰ روز ) توسط بانک گشایش کننده اعتبار یا بانک کارگزار پرداخت
می گردد .

  • فرم A.D در گمرک چیست ؟

سند یا اظهار نامه واحد گمرکی است که به منظور یکسان سازی جمع آوری اطلاعات و پدازش ماشینی آن طراحی گردیده است .

  • CRF چیست ؟

یک سند گمرکی است که توسط موسسات بازرسی کالا صادر می شود و نشان می دهد که قیمت کالا در مبدأ مورد تأیید شرکت بازرسی قرار گرفته است .

  • معامله Bay back چیست ؟

فروشنده در یک کشور خارجی ماشین آلات و دانش فنی و تأسیسات و امکانات را به کشور خریدار می دهد تا در آنجا کالا تولید شود و به کشور فروشنده برگردد .

  • فرم SD چیست ؟

سندی که تولیدکننده کالا به موجب آن کتباً اقرار می کند که کالای تولید شده مطابق استاندارد خواسته شده آن تولید گردیده است .

  • فرم MD چیست ؟

اظهار نامه تولید کننده کالاست که به موجب آن تأئید می کند کالا براساس ضوابط استاندارد تولید گردیده ا ست .

  • گواهی SFR چیست ؟

گواهی ثبت استاندارد در موسسه استاندارد است .

  • منطقه آزاد تجاری – صنعتی چیست ؟

قسمتی از قلمرو سیاسی یک کشور که کالای عرضه شده در آنجا از لحاظ ارتباط حقوق و عوارض ورودی مشمول نظارتهای معمول گمرکی نمی شود . واردات کالا به مناطق آزاد از خارج تابع مقررات صادرات و واردات و امور گمرکی مناطق آزاد جمهوری اسلامی و مقررات متحدالشکل اعتبارات اسنادی ( UCP500 )بوده و از مقررات صادرات و واردات کشور مستثنی می باشد .

  • کشورهای CIS ( کشورهای مستقل مشترک المنافع ) کدامند ؟

جامعه کشورهای مستقل مشترک المنافع در سال ۱۹۹۱ تأسیس گردیده و اتحادیه ای است که از جنبه های قوانین داخلی و بین المللی جانشین اتحاد جماهیر شوروی سابق شده است و سه کشور روسیه ، اوکراین و روسیه سفید آن را بنیاد نهاده اند و کشورهای آذربایجان ، ارمنستان ، ازبکستان ، ترکمنستان ، تاجیکستان ، قرقیزستان ، قزاقستان و مولداوی و گرجستان به عضویت آن درآمده اند .

  • بازارچه های مرزی چیست ؟

محوطه ای است محصور واقع در نقطه صفر مرزی و در جوار گمرکات مجاز به انجام تشریفات ترخیص کالا قرار دارند و اهالی دو طرف می تواند کالا و محصولات مورد نیاز خود را با رعایت مقررات صادرات و واردات در این بازارچه ها عرضه نماید .

  • روش خریدهای متقابل چگونه است ؟

روش خریدی است که در آن پرداخت بهای کالای خریداری شده بصورت غیرنقدی صورت می گیرد .

  • ورود موقت چیست ؟

رویه گمرکی است که به موجب آن برخی از کالاها بدون پرداخت حقوق ورودی عوارض به قصد خروج مجدد در مدت مقرر وارد قلمرو گمرکی می گردد و سه گونه است :

۱ – ورود موقت کالا جهت تعمیر یا تولید و بسته بندی

۲ – ورود موقت به منظور نمایش در نمایشگاهها

۳ – ورود موقت خودرو

 

  • اصطلاحات اینکوترمز : international commercial terms کدامند ؟

طبقه بندی چهارگروه اینکوترمز

گروه      E گروه F گروه C گروه D
تحویل کالا در نقطه عزیمت در مبدأ (EXW) تحویل کالا به خریدار بدون پرداخت کرایه حمل در مبدأ

Fas – Fca

FOB

تحویل کالا در مبدأ به خریدارباپرداخت کرایه حمل

Cif – Cfr

Cip ,Cpt

تحویل کالا در مقصد

DAF

DES-DEQ

DDU , DDP

EXW     تحویل کالا در محل کار ( کارخانه ، انبار و . . . )

Fca       تحویل کالا به حمل کننده در مبدأ

Fas       تحویل کالا در کنار کشتی در مبدأ

FOB        تحویل کالا در عرشه کشتی در مبدأ

Cfr        ارزش و کرایه حمل تا مقصد

Cif       ارزش ، بیمه و کرایه حمل تا مقصد

Cpt         تحویل با پرداخت کرایه حمل تا مقصد

Cip       تحویل با پرداخت کرایه حمل و بیمه تا مقصد

DAF       تحویل در مرز ( مرز تعیین شده )

DES    تحویل در عرشه کشتی ( در مقصد )

DEQ         تحویل در اسکله ( در مقصد )

DDM       تحویل در مقصد بدون پرداخت حقوق و عوارض گمرکی

DDP         تحویل در مقصد با پرداخت حقوق و عوارض گمرکی

  • معنی صادرات چیست ؟

کسب درآمد ارزی برای رشد و توسعه اقتصادی است که از فروش تولیدات یا خدمات به کشورهای دیگر حاصل می شود و می تواند در برقراری موازنه تجاری و ایجاد تعادل اقتصادی کمک شایانی نماید .

  • مشکلات داخلی صادرات کدام است ؟

این مشکلات اصولاً به تولید و کیفیت و قیمت و حمل و نقل داخلی و بازاریابی و بسته بندی برمی گردد .

  • مشکلات بین المللی صادرات کدامند ؟

محور بودن اقلام صادراتی ، کشش پذیری کالاها ، وجود رقبا ، عدم انجام به موقع تعهدات ، عدم شناخت فرهنگ مصرفی کشورهای خریدار ، ضعف تبلیغات .

  • مراحل انجام صادرات کدام است ؟

۱ – بازاریابی ( شناخت بازارهای خارجی و راههای نفوذ به آن )

۲ – کسب مجوز صدور که در حال حاضر صدور اغلب کالاها نیاز به مجوز ندارد و فقط کالاهای خارجی نیاز به مجوز دارند .

۳ – تعیین قیمت صادراتی توسط کمیسیون ۵ نفره نرخ گذاری .

۴- صدور پروفرما ( سندی که توافقات اولیه فروشنده و خریدار را نشان می دهد )

۵ – تهیه و تدارک و بسته بندی کالا

۶ – دریافت گواهی بازرسی کالا از اداره استاندارد

۷ – صدور فاکتور و اخذ گواهی مبداء

۸ – سپردن پیمان ارزی

۹ – عقد قرارداد حمل و نقل و بیمه

۱۰ – اظهار کالا به گمرک

۱۱ – ارسال کالا

۱۲ – دریافت واریز نامه یا تصدیق صدور

  • روش های پرداخت در معاملات تجاری چگونه است ؟

در حال حاضر متداولترین و مهمترین شیوه پرداخت در معاملات که در دنیا متداول است روش پرداخت با شیوه اعتبارات اسنادی است .

اعتبارات اسنادی تعهدی است که بانک گشایش کننده اعتبار برعهده می گیرد تا در قبال اخذ اسناد معینی ، مطالبات ذینفع اعتبار یا فروشنده را بپردازد ، یا برات وی را قبول نویسی کند ، یا حواله های درخواستی وی را پرداخت کند و یا بانک دیگری را مأمور این عملیات نماید .

این پرداخت یا از طریق برات ارزی ( B/E ) و یا اعتبارنامه (L/C ) صورت می گیرد .

  • اعتبار نامه (L/C) یا ( latter of credit) چیست ؟

فرم قراردادی است که به موجب آن بانک بازکننده اعتبار بنا به درخواست خریدار ، بانک دیگری را که بانک ذینفع یا کارگزار نام دارد مجاز می دارد حداکثر تا پایان مدت تعیین شده ، اسناد حمل کالاهای مورد معامله را به بانک تسلیم کند و آن بانک حداکثر تا میزان اعتبار را پرداخت نماید .

بانک کارگزار سپس اسناد مزبور را جهت واگذاری به خریدار برای بانک دستور دهنده ارسال می کند .

اعتبار نامه قابل معامله نمی باشد .

  • برات ارزی (B/E ) یا (Bill of Exchange ) چیست ؟

برات ارزی توسط فروشنده ( ذینفع ) نوشته می شود و از طریق بانک ابلاغ کننده یا بانک ذینفع ارسال می شود و پس از قبول نویسی ، صادرکننده یا فروشنده می تواند بلافاصله و یا بعد از تاریخ تعیین شده مبلغ مندرج در آن را دریافت کند . برات قابل معامله است .

  • فاینانس ( Finance ) چیست ؟

در مواقعی که فروشنده کالا حاضر به قبول اعتبار اسنادی مدت دار نمی گردد و خریدار به خاطر فقدان نقدینگی قادر به افتتاح اعتبار اسنادی نمی باشد معمولاً خریدار از یک شرکت مالی درخواست می کند که وارد معامله شود و وجه معامله را به فروشنده نقداً پرداخت کند و بهره گیرد . این موسسات را فاینانس مالی می گویند .

 

  • کنوانسیون های حمل و نقل کدامند ؟

۱ – کنوانسیون CMR :

این کنوانسیون جهت تأمین منافع و حقوق دست اندرکاران حمل و نقل جاده ای و یکنواخت کردن شرایط حاکم بر قرارداد حمل و نقل بین المللی جاده ای ایجاد شده است .

۲ – کنوانسیون TIR :

این کنوانسیون برای ایجاد تسهیلات در رابطه با تشریفات گمرکی کامیونهای حامل کالا که در جاده های بین المللی تردد و از گمرکات کشورهای ثالث عبور می کنند تدوین و به مرحله اجرا درآمده است .

۳ – کنوانسیون کوتیف COTIF :

این کنوانسیون مربوط به حمل و نقل بین المللی با راه آهن است .

  • ارزش CIF کالا چگونه محاسبه می شود ؟

ارزش کالا ( COST ) + بیمه ( IN SURANC ) + کرایه حمل ( FRESGHT )

  • ترانزیت چیست ؟

روش گمرکی است که براساس آن کالاها تحت نظارت گمرک از یک گمرک به گمرک دیگر حمل می گردد .

  • ترخیص چیست ؟

به معنی تسویه حساب با گمرک پس از انجام تشریفات قطعی گمرک است .

  • اظهار نامه گمرکی چیست ؟

عبارتست از هر اظهار یا اقدامی راجع به اطلاعات خاص مورد نیاز گمرک به هر شکل که توسط گمرک توصیه شده یا مورد قبول واقع شده است .

  • کابوتاژ چیست ؟

حمل کالا از یک نقطه به نقطه دیگر در یک کشور از راه دریا یا رودخانه های مرزی .

انواع واردات : ۱ – واردات قطعی . ۲ – ورود موقت . ۳ – کالای مرجوعی . ۴ – ترانزیت که شامل : داخلی و خارجی می باشد .

  • حق العمل کاری گمرکی چگونه است ؟

حق العملکار در گمرک به شخصی اطلاق می شود که تشریفات گمرکی کالای متعلق به اشخاص دیگر را به وکالت از طرف آن شخص در گمرک انجام دهد .

  • تعرفه چیست ؟

تعریف اول : طبقه بندی (NOMENCLATURE ) مثلاً تعرفه ۱۵/۸۵ تعیین کالا در فصل ۸۵ و ردیف ۱۵ قرار دارد .

تعریف دوم : حقوق و عوارض گمرکی (TARIFE ) مثلاً می گویند تعرفه تلویزیون ۳۰% است یعنی حقوق و عوارض گمرکی آن ۳۰% است . غ/گزارش/۶/۱۰

اندازه گیری رضایتمندی مشتریان نساجی شرکت نمونه با استفاده از روش کمی CSM

اندازه گیری رضایتمندی مشتریان نساجی شرکت نمونه

با استفاده از روش کمی CSM

 

 

 

       صادق بافنده ایماندوست

استادیار دانشگاه پیام نور مشهد

به آدرس Imandoust@yahoo.com

 

 

             تورج صادقی

دانشجوی دکتری بازاریابی ، عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی نیشابور

به آدرس tooraj_sadeghi@yahoo.com

 

 

             محمد تهامی

کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، مدیر تولید شرکت نساجی نمونه

به آدرس اینترنتی m.tahami20@yahoo.com

تلفن تماس: ۰۹۱۵۳۳۱۶۷۵۱

 

 

واژه­های کلیدی:رضایت مشتری،شاخص رضایت مشتری، انتظارات مشتری ، اندازه‌گیری رضایت مشتری

 

 

چکیده:

امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان در حال افزایش است.به طوریکه رضایت مشتری یکی از اصلی ترین ابعادنظام های مدیریت کیفیت و مدل های تعالی سازمان همچون مدیریت کیفیت جامع[۱] (TQM) وشاخص رضایت مشتری[۲] (CSI) است. در این راستا ،‌ اندازه گیری رضایت مشتر یان یکی از مهمترین ابزارها است که در تحقیق حاضر به آن پرداخته شده است . شاخص رضایت مشتری بااستفاده ازفرمول های خاص برای هر مشتری وکل شرکت محاسبه گردید.هم چنین بااستفاده از ماتریس تجزیه و تحلیل عملکرد –اهمیت ،نقاط قوت وضعف شرکت شناسایی شد.مشخص شد شرکت دربحث کیفیت محصول دارای نقطه قوت ودربحث قیمت گذاری محصول دارای ضعف عمده و اساسی است. در ادامه فرضیات اصلی و فرعی مورد آزمون قرار گرفت که کلیه فرضیات به تایید رسید.

 

۱٫مقدمه

مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن‌ها ارائه کنند. شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می‌دهند که در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده ساختن آن‌ها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت‌هاست. از این رو سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یکی از متداول‌ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق کالاها و خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها، سنجش رضایت مشتری است.در این مقاله ابتدا مفهوم رضایت مشتری ،روش های اندازه گیری رضایت مشتری ،مدل فورنل ،مدل[۳] ACSI معرفی و مورد بررسی قرار می گیرد. در ادامه روش محاسبه شاخص CSIدر اندازه گیری رضایت مشتری وسپس تجزیه وتحلیل عملکرد اهمیت تشریح می شود. در ادامه روش تحقیق وسپس نتیجه گیری ارائه می گردد.

 

۲٫تعریف رضایت مشتری

ژوران[۴] رضایت مشتری را اینگونه تعریف می نماید:

«رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگیهای فرآورده، منطبق بر انتظارات اوست.»

ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را نیز به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته وآنرا چنین تعریف می کند:

«نارضایتی مشتری :حالتی است که در آن نواقص ومعایب فراورده موجب ناراحتی،شکایت وانتقاد مشتری می شود.»

به عقیده این دانشمند،رضایت مشتری وعدم رضایت مشتری متضاد نیستند.در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگیهای محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که مشتری را برای خرید واستفاده از آن ترغیب می نماید.

الیور[۵] عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری وکیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود.به بیان دیگر برای اندازه گیری رضایت می توان از رابطه ذیل استفاده نمودOliver,1980))

انتظارات مشتری-استنباط مشتری از کیفیت=رضایت مشتری

در زمینه تعریف مفهوم رضایت مشتری ،استاندارد ایزو ۹۰۰۰ ویرایش ۲۰۰۰نیز مرجع مناسبی است .واژه نامه مذکور رضایت مشتری را چنین تعریف نموده است:«تلقی مشتری از میزان تامین نیازمندیهای مشتری»این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری با یک نکته بسیار مهم توجه خواننده را جلب کرده است:«وجود شکایات مشتری ،یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری است،اما عدم وجود شکایات مشتریان لزوماً بمعنای رضایت بالای مشتری نیست.» (کاوسی، سقایی، ۱۳۸۴: ۳۹۰).

لذا در محیط وشرایط اقتصادی امروز که بدست آوردن مشتریان تازه دشواراست،ایجادروابط سنجیده واستوار بامشتریان کنونی بسیار با اهمیت می باشد(هورویتز،رضایی نژاد،۶۶:۱۳۸۲).

 

 

۳٫روش های اندازه گیری رضایت مشتری

به طور کلی متدهای اندازه گیری رضایت مشتریان را می توان به دو دسته عمده تقسیم نمود:

۱-روش های عینی

۲-روش های نظری یا مفهومی

روش های عینی روش هایی هستند که از طریق اندازه گیری شاخص هایی که قویاً با رضایت مشتریان همبسته هستند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری میزان رضایت مشتریان می پردازند.اعتبار وصحت این مدل ها با شک وتردید همراه است.بنابراین از این روشها کمتر برای اندازه گیری رضایت مشتری استفاده می گردد.(مثلا میزان فروش سالانه شرکت ) در مقابل،روش های نظری یا مفهومی با استفاده از ارزیابی نظرات مشتریان بطور مستقیم رضایتمندی آنان را اندازه می گیرند.به همین دلیل اعتبار روش های نظری به مراتب بیشتر از روش های عینی می باشد. (کاوسی، سقایی، ۱۳۸۴: ۳۹۵)

 

۴٫شاخص رضایت مشتری

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود که شاخص رضایت مشتری (CSI) را برای سطح خرد (بنگاه)، ملی وبین­المللی تعریف نمایند وصنایع وبنگاه­های خود راباآن مبنا مورد ارزیابی قراردهند.اهمیت این شاخص تا بدانجاست که این کشورها این معیار را نه تنها برای سازمان­هاوصنایع مختلف بلکه به­صورت ملی مورد بررسی قرار داده­وجایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان راهم بهای تولید ناخالص ملی دانسته واز نتایج آن دربرنامه ریزی­های راهبردی خردوکلان بهره می­برند (ملکی ، دارابی ،۱۳۸۷: ۳۰).

 

۵- مدل فورنل[۶]

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل براساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی‌ فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می‌باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت. سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص‌های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند. (Johnson,2001).

شکل ۱٫ مدل شاخص رضایت مشتری کشور سوئد

ایجاد شاخص ملی رضایت مشتری چه در سطح خرد وچه در سطح کلان از مزایای اثبات شده ای برخوردار است.در سطح خرد هر یک از مشتریان با استفاده از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در زمینه خرید کالای مورد نیاز خویش می باشند ودر سطح کلان این شاخص به معیاری جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخص ها از جمله تولید نا خالص ملی تبدیل شده است.

 

۶٫مدل رضایت مشتری آمریکا(ACSI)

یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتری از کیفیت کالا هاو خدمات عرضه شده که بااستفاده از مدلهای علی –معلولی وپیامدها توسعه یافته­اند،شاخص رضایت مشتری آمریکا  ACSIمی­باشد.این مدل علاوه برارائه مقادیر پارامترهای میانگین وپراکندگی برای متغیررضایت مشتری وعلل آن برای یک سازمان ، به ارزیابی تاثیر متغیرها بریکدیگر نیز می­پردازد.مدل ACSIازچهار ویژگی اساسی برخورداراست:

۶-۱٫مدل ACSI شامل تعدادی متغیر پنهان مانند رضایت می باشد.هر یک از متغیرهای پنهان بوسیله چند شاخص قابل اندازه گیری واز طریق نظر سنجی مشتریان محاسبه می شود.مدل رضایت مشتری به گونه ای ایجاد شده است تا برای خدمات عمومی همانند محصولات تولیدی قابل استفاده باشد.

۶-۲٫شاخص ACSI با درون سنجی از روابط علّی معلولی محاسبه می گردد.این مساله بر اعتبار شاخص ACSI می افزاید.

۶-۳٫در مدل ACSI رضایت مشتری از جمله متغیرهایی است که با استفاده از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود.در روشهای قدیمی اندازه گیری رضایت،به منظور ارزیابی رضایت مندی مشتریان تنها به اندازه گیری میزان«رضایت کل»اکتفا می گردید،اما تحقیقات نشان می دهد اندازه گیری مفاهیم پیچیده وچند وجهی مانند رضایت با استفاده از یک شاخص منفرد نتایج معتبر وقابل اطمینانی را تضمین نمی کند.بنابراین اندازه گیری رضایت با استفاده از یک رویکرد چند شاخصه به نتایج بهتری منجر خواهد شد.

۶-۴٫هدف اصلی مدل رضایت مشتری،برآورد میزان تاثیر ACSI بر وفاداری مشتری است.وفاداری مشتری متغیری است که به منظور ارزیابی عملکرد تجاری سازمان در حال وآینده از اهمیتی ویژه برخوردار است (Fornell,1996).

شکل( ۲): شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا

 

 

  1. روش محاسبه شاخص CSI در اندازه گیری رضایت مشتری:

رضایت یک مفهوم نسبی است نه مطلق وبستگی دارد به اینکه در وهله اول چه چیزی برای فرد مهم است .لذا برای اینکه یک معیار دقیق برای رضایت مشتری تعیین شود، باید هم اهمیت وهم رضایت را مورد بررسی قرار دهیم (هیل ،۲۰۰۰ ).

(بوت ،۱۹۹۸) بکار گیری مقیاسی منفرد ومرکب برای سنجش رضایت مشتریان پیشنهاد می کند که دامنه آن از صفر تا ۱۰۰% بود و ورودیهایی از هر دو ویژگی عملکرد واهمیت را در بر می گیرد .رویکرد بوت برای اندازه گیری شاخص رضایت مشتری (CSI) که به رویکرد « اهمیت تعیین شد » معروف است در جدول ۱ نشان داده شده است .

جدول۱محاسبه امتیاز عملکرد-امتیازاهمیت-امتیازعملکرد،اهمیت برای هرپرسشنامه

 

عملکرد اهمیت امتیاز

عملکرد P

امتیاز

اهمیت I

عوامل
………………. ………….. ………….. عامل ۱
…………….. ……………. ……………. عامل ۲
…………. …………… ………….. ……………
………….. …………… …………… …………….
…………….. …………….

R       دامنه امتیاز

در این جدول ستون اول نشان دهنده ، فهرستی از ویژگی ها یا عواملی است که مشتری آنها را ضروری می داند. ستون دوم (I) نشانگر امتیاز اهمیتی است که مشتریان به هر یک از عوامل در طیف لیکرت داده اند. در سومین ستون(P)،مشتریان عملکرد شرکت را برای هر عامل ومجددا در مقیاس لیکرت رتبه دهی می کنند .شاخص رضایت به صورت درصد بیان می شود . دلیل اضافه کردن دامنه امتیاز R به مخرج کسر نشان دادن حد اکثر امتیازی است که یک سازمان می تواند از هر عامل در بعد عملکرد دریافت کند.

در این روش ، میانگین گیری از اهمیت وعملکرد عوامل به ما کمک می کند تا عوامل را به ترتیب اهمیت و به ترتیب عملکرد «رضایت » لیست کنیم .لذا مزیت این روش این است که به تجزیه وتحلیل اهمیت نسبی در ارتباط با عوامل دارای اولویت برای مشتریان ونیز به تعیین نقاط قدرت وضعف شرکت در مقایسه با سایر رقبا از دید مشتریان کمک می کند .(بوت ، ۱۹۹۸ )

 

  1. تجزیه وتحلیل های عملکرد اهمیت

در دهه های اخیر تجزیه وتحلیل های عملکرد –اهمیت به عنوان ابزاری برای ارزیابی موقعیت رقابتی بنگاه در بازار ،شناخت فرصت های بهبود و هدایت تلاش های برنامه ریزی استراتژیک ،مورد بحث قرار گرفته است . استفاده از داده‌های رضایت مشتری ، ویژگی های محصولات و خدمات (نظیر : کیفیت ، قیمت ، خدمات توزیع ) در یک ماتریس ۲×۲ نشان داده می شود .

معمولا ادراکات مشتری در مورد عملکرد در محورافقی وادراکات وی در مورد اهمیت در محور عمودی نشان داده می شود . ویژگی هایی که اهمیت زیاد دارند ولی عملکرد ضعیفی دارند به عنوان ضعف عمده وویژگی های که اهمیت و عملکرد پایینی دارند به عنوان ضعف جزئی به شمار می‌آیند ویژگی های که از اهمیت و عملکرد بالایی برخوردارند بعنوان قوت عمده به حساب می آوریم. ویژگی های که از اهمیت کمی برخوردارند ولی شرکت عملکرد بالایی دارد بعنوان قوت جزئی به حساب می آیند.

 

جدول۲٫ماتریس عملکرد-اهمیت

 

قوت عمده ضعف عمده
قوت جزئی ضعف جزئی

پایین                                                   بالا

                                                              عملکرد

از این تحلیل ها می توان فرصت های ظاهر برای بهبود را پیشنهاد کرد به عنوان مثال پژوهشگران اغلب پیشنهاد می کنند که ضعف های عمده باید بیشترین اولویت را دارا باشند ودر جهت بهبود سریع آنها اقدامات وتلاشها صورت گیرد .

ویژگیهایی که به عنوان قوت عمده هستند باید حفظ وتقویت شوند وگسترش زیادی پیدا کنند . اساسا این ویژگی ها به عنوان مزیت رقابتی بنگاه در بازار هستند.

ویژگی هایی که اهمیت شان پایین اما عملکرد آنها بالاست زیاده روی به شمار رفته و پیشنهاد می شود منابع از این قسمت ها به سایر ویژگی ها که از نظر مشتریان مهمتر هستند انتقال یابد . و بالاخره، ضعف‌ های جزئی یعنی ویژگی هایی با عملکرد پایین و اهمیت کم ،کمترین اولویت ها را در فرصت های بهبود به خود اختصاص می دهند (حدادیان، ۱۳۸۳ :۱۴۳ )

 

۸٫فرضیات تحقیق

۸-۱٫فرضیه اصلی

۱ـ مشتریان نساجی کاشمرازسطح رضایتمندی بالایی برخوردارند.

۸ـ۲٫ فرضیه های فرعی

۱ـ مشتریان نساجی کاشمرمدرس درحوزه کیفیت نخ احساس رضایت دارند.

۲ـ مشتریان نساجی کاشمرمدرس درحوزه فروش نخ احساس رضایت دارند.

۳ـ مشتریان نساجی کاشمرمدرس از قیمت نخ احساس رضایت دارند.

۴ـ مشتریان نساجی کاشمرمدرس از حمل ونقل وتحویل به موقع نخ احساس رضایت دارند.

۵ـ مشتریان نساجی کاشمرمدرس ازبسته بندی کالااحساس رضایت دارند.

 

  1. متغیر های پژوهش

متغیرهای پژوهش به شرح ذیل می باشند :

الف: متغییرهای مستقل

۱ـ کیفیت محصول

۲ـ قیمت نخ

۳ـ فروش نخ

۴ـ حمل ونقل وتحویل به موقع

۵ـ بسته بندی کالا

ب: متغیرهای وابسته

۱ـ رضایت مشتری

در مدل زیر ارتباط بین متغیرهای مستقل با یکدیگر و با متغیر وابسته مشخص می‌شود. همانطور که در شکل زیر مشخص است کیفیت کالا متأثر از بسته‌بندی کالا وحمل ونقل و تحویل به موقع است. بسته‌بندی کالاـ کیفیت کالا و متغیر حمل و نقل به موقع و فروش نخ روی متغیر قیمت نخ تأثیرگذارند. هم‌چنین فروش نخ متأثر از متغیرهای قیمت نخ، کیفیت کالا، بسته‌بندی کالا و حمل‌ونقل می‌باشد.

شکل۳) مدل اندازه‌گیری رضایت مشتری در شرکت نساجی نمونه

 

  1. روش ونوع تحقیق

تحقیق کاربردی واز نظر روش تحقیق، توصیفی-پیمایشی است. هدف اصلی این پژوهش، اندازه گیری و کمی کردن رضایت مشتریان درشرکت نساجی کاشمر می باشد. پرسشنامه‌ای در۴۰سئوال طراحی شد که از طریق آن، عوامل مورد نظر در بعد اهمیت و عملکرد در مقیاس لیکرت مورد سنجش قرار گرفتند. سپس شاخص رضایت مشتری محاسبه گردید .جامعه اماری تحقیق محدود ومربوط به مشتریانی استکه ۲سال پیش از شرکت خرید کرده اند که تعدا آنها ۲۰ شرکت می باشند لذا با توجه به محدود بودن جامعه نمونه گیری نداریم.

همچنین از طریق ماتریس تجزیه و تحلیل عملکرد – اهمیت، نقاط قوت و ضعف سازمان مشخص شد. در نتیجه مشخص شد شرکت در چه عواملی دارای ضعف وقوت می باشد. سپس با استفاده از آزمون t استیودنت، فرضیات فرعی مورد آزمون قرار گرفت.فرضیه اصلی تحقیق با استفاده ازچهار سئوال کلی پرسشنامه با استفاده از آمارتوصیفی مورد آزمون قرارگرفت.

 

۱۱٫تجزیه وتحلیل یافته­های تحقیق

۱۱-۱٫ CSIهر­مشتری و­ CSIکل طبق فرمول داده شده در بخش ۷محاسبه ودرجدول زیر جهت تک تک مشتریان آورده شده است. همان‌طور که از داده های جدول پیداست ، مقدار شاخص رضایت کل برابر۷۲ درصد است که نشان دهنده آن است که مشتریان شرکت از رضایتمندی بالایی برخوردارند. حداقل رضایت ۵۲ درصد و حداکثر آن ۹۴ درصد می باشد.

۱۱-۲٫ ماتریس عملکرد اهمیت هرکدام از ۵ متغیر مستقل جداگانه محاسبه و با استفاده از آن می توان نقاط قوت وضعف هربخش را مشخص کرد. درادامه ماتریس عملکرد اهمیت کل شرکت محاسبه ورسم میگردد.درجدول۳ به عنوان نمونه ماتریس عملکرد – اهمیت کیفیت آورده شده است. فاکتورهای کیفی :ثبات کیفیت ،یکدست بودن محصول وجذب رنگ پارچه به عنوان قوت عمده تلقی می شوند که بایستی حفظ وتقویت شوند. فاکتور میزان ضایعات (ته دوکها)دربافندگی به عنوان ضعف عمده در بخش کیفیت محسوب می‌شوندکه بایستی سریعا درجهت رفع آنها اقدام شود. فاکتور میزان نقاط نایکنواختی نخ به عنوان ضعف جزئی تلقی شده که کمترین اولویت را درفرصت های بهبود به خود اختصاص می دهد.

جدول ۳ ماتریس عملکرد ـ اهمیت در بخش کیفیت

قوت عمده ضعف عمده  
۱ـ ثبات کیفیت

۲ـ یکدست بودن محصول

۳ـ جذب رنگ پارچه

۱ـ میزان ضایعات در بافندگی زیاد
قوت جزئی ضعف جزئی اهمیت
۱ـ میزان پرز نخ

۲ـ استحکام نخ

۳ـ راندمان دستگاههای بافندگی

۴-زیردست پارچه تولیدی

۱) میزان نقاط نایکنواختی نخ کم
                                بالا                 پائین  

                              عملکرد

ماتریس عملکرد اهمیت کل شرکت درجدول ۴ آورده شده است. طبق این ماتریس عملکرد شرکت دربخش کیفیت کالا بالا و رضایت بخش بوده است که به عنوان قوت عمده محسوب میگردد و بایستی حفظ وتقویت شود. عملکرد شرکت دربخش بسته­بندی کالا نیز بالاو رضایت بخش بوده است. شرکت در بخش قیمت گذاری نخ دارای ضعف عمده واساسی است که بایستی سریعا بررسی ومشکلات آن مرتفع گردد. شرکت نمونه در بخش فروش وحمل ونقل کالا نیز دارای ضعف جزئی است که بایستی مشکلات آن شناسایی و برطرف گردد.

 

جدول ۴ ماتریس عملکرد ـ اهمیت کل شرکت

 

قوت عمده ضعف عمده  
کیفیت کالا قیمت نخ زیاد
قوت جزئی ضعف جزئی اهمیت
بسته بندی کالا ـ حمل و نقل کالا

ـ فروش نخ

کم
                بالا                            پائین  

                                                            عملکرد

با استفاده از آزمون t استیودنت فرضیات فرعی مورد آزمون قرار گرفت که همه فرضیات مورد تایید قرارگرفت.هم­چنین با استفاده از آمارتوصیفی و استفاده از سئوالات کلی مطرح شده در پرسشنامه ، فرضیه اصلی به تصویب رسید.

 

۱۲٫نتیجه گیری

با استفاده از یافته‌ها و تجزیه و تحلیل آنها می‌توان به نتایج زیر رسید:

۱ـ با توجه به شاخص‌های رضایت مشتری محاسبه شده برای هر مشتری و کل سازمان، می‌توان نتیجه‌گیری کرد که شرکت از سطح رضایتمندی قابل قبولی برخوردار است و توانسته است جایگاه خوبی نه تنها در سطح منطقه بلکه کشور باز کند.

۲ـ با توجه به ماتریس عملکردـ اهمیت شرکت می‌توان دریافت که شرکت در زمینه کیفیت محصول با استفاده از شگرد ثبات کیفیت و یکدست بودن محصول از قوت عمده و بالایی برخوردار است .جذب رنگ بالای پارچه تولیدی نیزدرافزایش کیفیت نخ تاثیربسزایی داشته است.که این می‌تواند جزء مزیت رقابتی شرکت به حساب آید، بنابراین بایستی حفظ و تقویت شود ازطرفی مشتریان ازمیزان ضایعات (ته دوکها)دربافندگی که ناشی ازعدم یک وزن بودن بوبین های نخ می باشد،به شدت شکایت دارند(۷۷٫۷% ازمشتریان).هم چنین میزان نقاط نایکنواختی نخ تاحدی بالااست(۳۳% ازمشتریان).که بایستی مواردبالا بالاخص مورد اول سریعا بررسی وحل گردد.

۳- ۳/۸۳ درصد از مشتریان از قیمت نخ نسبت به کیفیت احساس رضایت دارند.نظربه اینکه هرچه قیمت محصول پایین ترباشد،مشتری راضی تروخرسندتراست لذارضایت مشتری درحوزه قیمت مانندبقیه فاکتور هانمی تواندنشان ازعملکرد بالای شرکت داشته باشد.قیمت بالای فروش اکثرانشان ازکیفیت بالاواعتباربالای شرکت داردوقیمت پایین نشان ازضعف شرکت درزمینه بازاریابی ویااحیاناکیفیت پایین محصول دارد.ازآنجاییکه کیفیت محصول ازدرجه بالایی برخورداراست واکثرمشتریان ازکیفیت محصول رضایت دارند میتوان قیمت پایین نخ رابخاطرضعف بازاریابی دانست.

نقاط قوت وضعف شرکت بااستفاده از ماتریس عملکرد اهمیت درجدول ۵آورده شده است.

  1. پیشنهادات کاربردی

۱ـ مدیریت شرکت بایستی سعی کند، واحد فروش شرکت را فعال‌تر کرده ونظارت وکنترل واعمال نظر بیشتری براین قسمت داشته باشد.باادامه روند فعلی شرکت روبه تعطیلی وورشکستگی می رود.

۲ـ ارتباط قوی و تنگاتنگ واحد فروش با قسمت تولید و کنترل کیفیت کارخانه می‌تواند، رسیدگی به شکایات مطرح شده توسط مشتری را سریع‌تر کرده و تعداد شکایات را به حداقل رساند.

۳ـ همانطور که می‌دانید در بازاریابی صنعتی فروش شخصی از اهمیت زیادی برخوردار است(هاوالدار،عبدالوند،نیکومرام،۳:۱۳۸۵). شرکت در این زمینه می‌تواند فعالیتش را بیشتر کرده و با اعزام تیم مهندسی به کارخانجات مشتریان، با رفع مشکل مشتری ارتباط قوی تری با اعضاء و تیم مهندسی آنان فراهم آورده و ایده بازاریابی رابطه‌مند رادر جهت اگاهی وارائه خدمات بهتر به تک تک مشتریان محقق گرداند(کاتلر،فروزنده،۸۴:۱۳۸۴).

۴-پیشنهاد می‌شود جهت سامان دادن به مشتری‌گرایی ورسیدگی بهتربه شکایات مشتری یک بانک اطلاعاتی ازکلیه اطلاعات مشتریان ،ازقبیل سابقه شرکت، میزان خرید درسال، نحوه پرداخت مطالبات، تعداد شکایات و نحوه رسیدگی ورفع مشکل شکایات ، …ایجادویک نفرمسئول این واحد شده وکلیه اطلاعات که درقسمت های مختلف ازمشتری وجوددارد،دراین واحد جمع آوری شود(کاتلر،حیدرزاده،۴۳:۱۳۸۳).

 

  1. پیشنهادات مدیریتی

۱ـ درست است که محصولات شرکت ازکیفیت مطلوب وقابل قبولی برخورداراست،اما این جایگاه بایستی با اتخاذ سیاست‌های مناسب در بخش خرید مواد اولیه وقطعات یدکی وایجاد انگیزه ودلگرمی وافزایش روحیه مسئولیت پذیری در پرسنل و ایجاد سیستم کنترل کیفیت جامع ، حفظ و تقویت شود.

۲ـ شرکت بایستی سعی کند خود را همیشه با تکنولوژی ودستاورد های جدید، به روز و زنده نگه دارد.با شرکت در نمایشگاه‌ها، سمینارهای علمی وارتباط با دانشگاه ها می توان به این مهم دست یافت.

۳ـ برای اینکه مشتریان شرکت به تحقیقات انجام شده در اینده اعتماد داشته و همکاری نمایند، بهتراست بلافاصله بعد از تحقیق،نامه ای به تک تک پاسخ دهنده گان فرستاده شده واز همکاری آنهاتشکر شود وبه آنها یادآوری شود به محض تجزیه وتحلیل اطلاعات وبررسی نتایج بازخورد را دریافت خواهند نمود.زمانی که نتایج تحقیق تجزیه وتحلیل شدند،در یک گزارش کوتاه نتایج واصلاحات انجام شده به مشتریان گزارش شود(هیل،اسکندری،۲۵۵:۱۳۸۴).

 

  1. پیشنهادات برای تحقیقات آینده

۱ـ بهتراست درتحقیقات آتی سعی شود مدلی برای تعیین شاخص رضایت مشتری لااقل دریک صنعت خاص طراحی شود. این مسئله باعث می شود که هزینه های سرسام آور جمع آوری داده ها بسیار کاهش یابد.باید گفت برای تعیین متغیرهای مدل واثبات روابط آماری درون آن نیاز به تحقیقات وسیع میدانی ومطالعات مقدماتی درباره رفتار مشتریان می‌باشد. براساس این داده های جمع آوری شده ، مطابق روش محاسباتی آماری چند متغیره ، مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می گردد.

۲ـ درتحقیقی که انجام شد،صحبتی از ارتباط بین متغیرها با یکدیگرنشد. همانطورکه در شکل۳ دیده می‌شود، متغیرکیفیت تحت تاثیر بسته بندی وحمل ونقل می باشد وبقیه متغیرها نیزبه همدیگر وابسته اند. بهتراست در تحقیقات آتی ارتباط و رابطه بین این متغیرها فرموله شود که البته نیاز به محاسبات آماری پیچیده وچند متغیره دارد.

۳-در مدل ارائه شده دراین تحقیق، صحبتی از خروجی های مدل از قبیل شکایات مشتری ویا وفاداری مشتری به عمل نیامد.از آنجائی‌که یکی از اهداف شرکت کاهش شکایات مشتری و درنهایت افزایش میزان وفاداری مشتری است بهتر است در تحقیقات آینده میزان شکایات و وفاداری مشتری قبل و بعد از تحقیق مورد سنجش قرار گیرد تا بتوان بررسی کرد که چقدر عملکرد شرکت بهبود یافته است.

۴-یکی از فاکتور هایی که روی رضایتمندی مشتری تاثیر گذار است فاکتور انتظارات مشتری است که در این تحقیق به آن اشاره نشد. بهتر است درتحقیقات آینده انتظارات مشتری با استفاده از عواملی از قبیل تجربیات گذشته ونیاز فردی برآورد شود.


جدول ۵ نقاط قوت و ضعف شرکت با استفاده از تجزیه و تحلیل عملکرد ـ اهمیت

 

قوت یا ضعف شرکت نام قسمت (واحد) قوت یا ضعف قسمت مربوطه پارامترهای مورد بررسی درصد اهمیت درصد رضایت یا عدم رضایت
قوت عمده کیفیت نخ

 

 

 

 

 

 

 

 

قوت عمده ۱ـ ثبات کیفیت

۲ـ یکدست بودن محصول

۳ـ جذب رنگ پارچه

۹۰

۹۵

۸۶

۶/۶۶+

۶۶

۶/۶۶+

قوت جزئی ۱ـ میزان پرز نخ

۲ـ استحکام نخ

۳ـ راندمان دستگاه‌ها

۴ـ زیردست پارچه تولیدی

۷۰

۶۵

۶۰

۶۲

۲۲+

۶۶+

۷۷+

۳۳+

ضعف عمده ۱ـ میزان ضایعات در بافندگی ۹۲ ۷/۷۷-
ضعف جزئی ۱ـ میزان نقاط نایکنواختی ۶۵ ۳۳-
قوت جزئی بسته‌بندی کالا قوت جزئی ۱ـ داشتن بارکد و شناسنامه

۲ـ وضعیت فعلی بسته‌بندی (کیسه)

۵۹

۶۸

۸۳+

۹/۶۳

ضعف عمده قیمت نخ ضعف عمده ارزش دریافت شده از محصول (قیمت نخ نسبت به کیفیت) ۸۷ ۳/۸۳+
ضعف جزئی کرایه حمل کالا ۸۷ ۳/۳۸-
ضعف جزئی حمل و نقل قوت جزئی ۱ـ ارسال و تحویل به موقع

۲ـ داشتن packing list و بارنامه

۶۵

۵۵

۱/۶۱+

۹۱+


فهرست منابع

۱ـ کاووسی، محمدرضا و عباس سقایی (۱۳۸۴)، روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری، انتشارات سبزان.

۲-هورویتز،جاکوب،هفت راز موفقیت در استراتژی خدمات،مترجم:عبدالرضا رضایی نژادموسسه فرهنگی رسا،۱۳۸۲٫

۲ـ ملکی، آناهیتا و ماهان دارابی (۱۳۸۷)، روش‌های مختلف اندازه‌گیری رضایت مشتری، ماهنامه مهندس خودرو و صنایع وابسته، شماره ۳٫

۳ـ هیل، ۲۰۰۰ ، حدادیان ، علیرضا ، ۱۳۸۳ ، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه فردوسی مشهد.

۴- بوت ، ۱۹۹۸ ، حدادیان ، علیرضا ، ۱۳۸۳ ، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه فردوسی مشهد.

۵ـ حدّادیان، علیرضا (۱۳۸۳)، اندازه‌گیری رضایت‌مندی کانال‌های توزیع شرت شهد ایران، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه فردوسی مشهد.

۶-هاوالدار،کریشناک ،بازاریابی صنعتی،مترجمان:محمد علی عبدالوند،هاشم نیکو مرام،تهران،دانشکاه آزاد اسلامی،۱۳۸۵

۸-کاتلر،فلیپ،ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی ،مترجم:کامبیز حیدرزاده،تهران،کساکاوش،۱۳۸۳٫

۹ـ هیل، نیگل، اندازه‌گیری رضایت مشتری، مترجمان: محمدرضا اسکندری و منیره اسکندری، توسعه خدمات فرهنگی رسا، ۱۳۸۵٫

۱۰ـ هیز، باب ی، اندازه‌گیری رضایت خاطر مصرف کننده، ترجمه نسرین جزنی، سازمان مدیریت صنعتی، ۱۳۸۱٫

۱۱ـ کاتلر، فیلیپ، مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزند، نشر آتروپات، ۱۳۸۴٫

۷ ـ ونوس، داور و عبدالحمید ابراهیمی و احمد روستا (۱۳۸۷)، تحقیقات بازاریابی (نگرشی کاربردی)، انتشارات سمت.

۱۱ـ کاتلر، فیلیپ، دایره‌المعارف بازاریابی از ای‌تازد، ترجمه عبدالحمید ابراهیمی، انتشارات آن، ۱۳۸۳٫

۱۲ـ کارترایت، راجر، ارتباط با مشتری، ترجمه علی پارسائیان، انتشارات ترمه، ۱۳۸۳٫

منابع انگلیسی

 

  1. Oliver, R ,L ,(1980 ) , ” A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions ” journal of marketing research , vol , 17 , NO , 4 ,PP , 460-69 .
  2. Anderson, E.W,C. Fornell and D.R. Lehmann – (۱۹۹۴) Customer Satisfaction, market share, and profitabiliting: Finding Form Sweden, The Journal of marketing vol.58- PP.53-66.
  3. Johnson, M.D., Gustafsson, A., Andreassen, T.W., Lervik, L. and Cha, J. The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models, Journal of Economic Psychology 22,217-245,2001
  4. Fornell, C., M.D. Johnson, E.W.Anderson, J. Cha and B.E. Bryant.The American Customer Satisfaction Index: Nature,Purpose,and Findings.Journal of Marketing,vol.60,no. 4, October: 7-18, 1996

[۱] – Total quality management

[۲] – Customer satisfaction Index

[۳] – American Customer satisfaction Index

[۴] – Juran

[۵] – Oliver

[۶] – Fornel

سر نخ گمشده تبلیغات

سر نخ گمشده تبلیغات

چکیده

سازمانها و شرکتها همواره با محدودیت منابع مواجه بوده و هستند. بدلیل وجود این محدودیت ها استفاده بهینه از منابع برای آنها ضروری می باشد. آنچه که یک شرکت را از سایر رقبایش متمایز می سازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس می‌باشد. یکی از مهمترین منابع سازمانها بودجه در اختیار آنها است که معمولاً یکی از اقلام این بودجه به تبلیغات شرکتها اختصاص می‌یابد. در اغلب شرکتها این بودجه بصورت درصدی از فروش تعیین شده و هزینه می شود. ولی عموماً سازمانها کمتر به اثربخشی تبلیغات خود توجه می‌نمایند. در نتیجه ممکن است علیرغم صرف هزینه‌های زیاد، به نتایج مطلوب دست پیدا نکنند. لذا برای اطمینان کافی از اثر بخشی تبلیغات، قبل از صرف هزینه‌های آن می‌بایست اقداماتی صورت پذیرد که از مهترین آنها می توان به هدف گذاری تبلیغات اشاره کرد.

کلیدواژه : تبلیغات ؛ بازاریابی ؛ هدفگذاری ؛ فروش

۱- مقدمه

یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات می‌باشد. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. لذا بدلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شرکتها می‌باشیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یک عادت شده است بطوریکه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال گذشته، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خود تصویب نموده و هزینه می‌نمایند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسی‌های کافی اتخاذ می‌شود. پر واضح است که در چنین شرایطی تبلیغ دهنده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌کند. از طرف دیگر مشاورین و شرکتهای تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملکرد خود قرار می‌گیرند چرا که اصولاً از ابتدا برای تبلیغ دهنده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً کوچکترین تغییرات، بعنوان مثال در فروش شرکت یا دیدگاه مردم نسبت به یک نام تجاری کافی است که تبلیغ دهنده را از اثر بخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هر صورت هر تبلیغ دهنده‌ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود خواهد نمود اما سوال اینجاست که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکتها و سازمانها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟

برای پاسخ به این سوال می‌بایست مقایسه‌ای از یک طرف بین شرکتهای تبلیغاتی و از طرف دیگر ما بین رسانه‌های مختلف انجام پذیرد. اما برای هر مقایسه، شاخصهایی مورد نیاز است و در حقیقت این شاخصها هستند که نشان دهنده عملکرد یک رسانه نسبت به رسانه‌ای دیگر و یا یک شرکت تبلیغاتی در مقایسه با شرکت دیگر می‌باشند. شاخصهای مورد استفاده برای این منظور در واقع همان نتایج مورد انتظار تبلیغ دهنده می‌باشند. بطور کلی می‌توان گفت که هر شرکت تبلیغاتی و یا رسانه‌ای که تبلیغ دهنده را به اهداف تبلیغاتی خود نزدیک‌تر سازد انتخاب مناسب‌تری تلقی خواهد شد. از این جا می‌توان به نقش و اهمیت تعیین هدف در برنامه‌ریزی تبلیغاتی یک شرکت پی برد. چرا که قبل از هر اقدامی تبلیغ دهنده می‌بایست مشخص نماید که دقیقاً هدفش از تبلیغ چیست. تعیین دقیق اهداف به تبلیغ دهنده کمک می‌کند تا بتواند از این اهداف بعنوان راهنمایی برای تعیین میزان درستی اقدامات انجام گرفته استفاده نماید.

هدفگذاری در واقع همان سرنخی است که در فرایند تبلیغاتی اکثر سازمانها و شرکتها گم شده است. در شرایطی که تبلیغ‌دهندگان نمی‌دانند دقیقاً قرار است چه نتیجه‌ای از تبلیغات خود بگیرند، انتخاب هر رسانه و یا شرکت تبلیغاتی، انتخاب اشتباهی نخواهد بود. کسی که هدفی ندارد، هرگز گم نمی‌شود!

در این مقاله سعی شده است ضمن نشان دادن اهمیت هدفگذاری در تبلیغات، راهکارهایی برای تعیین اهداف تبلیغاتی مناسب برای تبلیغ‌دهندگان ارائه شود.

۲- تعریف تبلیغات

در کتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر می‌شوند:

  • تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیرشخصی است .
  • می بایست برای آن پول پرداخت شود.
  • از طریق رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد.
  • برای متقاعد ساختن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می‌پذیرد.

با توجه به موارد بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف نمود: “تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده‌اند.

۳- پیدایش تبلیغات

از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط در خصوص آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی می‌باشند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت چرا که لزوم آن احساس می‌شد.

بعد از انقلاب صنعتی بدلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً بدلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی‌گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.

با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو و تلویزیـون و دیـگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. بطوریکه امروزه شاهد بمباران تبلیغاتی می‌باشیم. هنگامیکه در حال تماشای تلویزیون یا در حال شنیدن برنامه مورد علاقه خود از رادیو هستیم و یا زمانیکه در اینترنت در حال جستجو و یا مـشاهده سـایتهای مـختلف مـی‌باشیم، بـطور مــداوم در مـعرض تبلیغات مختلف قرار داریم. حتی هنگامی که در خیابان در حال عبور هستیم نیز در مواجه با تابلوهای۱ تبلیغاتی قرار داریم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبرو هستیم این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته، تبلیغات توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی نمود، از میزان اثربخشی آن فعالیتها اطمینان حاصل کرد؟

۴- بررسی مفهوم اثر بخشی

یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می‌سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعیین می‌شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های موردنظر خود دست می‌یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند.

میزان تحقق اهداف هر سازمانی نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان می‌باشد. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج بدست آمده را داشته باشند. یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.

۵- اثر بخشی در تبلیغات

به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می‌توان به الگوی ۵M اشاره نمود. در این الگو که در شکل ۱ نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.

اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنها می‌باشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده کمک می‌نماید که شاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت . اما سوال بعدی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چگونه می‌توان اهداف بهتری را برای تبلیغات تعریف نمود؟

به منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آوری گردد. این اطلاعات می‌تواند بعنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخشهای زیر است:

  • در بخش اول باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس نموده، قرار است محصول جدیدی معرفی شود و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ دهنده می‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص نماید.
  • در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست بطور روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، لیست نماید. این ویژگی‌ها به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند:
    1. بخش اول به ویژگی‌های فیزیکی اختصاص دارد. در این بخش تفاوتهای این محصول با سایر رقبای آن به لحاظ شکل، اجزا، اندازه، بسته بندی، کانال توزیع، خدمات، قیمت و … آورده می‌شود.
    2. در بخش دوم، ویژگی های احساسی مرتبط با نام تجاری۲ آورده می‌شود. در این قسمت طرز فکر و دیدگاه مصرف کنندگان راجع به آن نام تجاری لیست می‌شود.
  • در بخش بعدی باید به این سوال مهم پاسخ داده شود که محصول یا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتی نسبت به سایر رقبا به نیازهای مصرف کنندگان پاسخ می‌دهد. در این پاسخ مزیت اصلی که مشتریان با استفاده از این محصول بدست می‌آورند، بیان می‌شود. پاسخ این سوال کمک بسیار زیادی به تبلیغ دهنده در انتخاب پیام در مراحل بعدی خواهد نمود.
  • در گام بعدی تبلیغ دهنده می‌بایست مخاطبین تبلیغ را تعریف نماید. در تعریف از مخاطبین هدف می‌بایست به سه ویژگی مهم آنها اشاره شود. این سه ویژگی عبارتند از:
    1. موقعیت جغرافیایی و مکانی مخاطبین
    2. ویژگی‌ها و خصوصیات روحی و روانی مخاطبین
    3. عادتهای مخاطبین هدف در خواندن، شنیدن و دیدن

اطلاعات فوق را می‌توان از تحقیقات بازار انجام شده در شرکت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، کسـب ایـن اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهـد داشــت. با این وجود صـرف این هزینه‌ها، شرکت را از هزینه‌های بسیار بیشتری که ممکن است هیچ بازدهی را برای شرکت نداشته باشد، مصون می‌سازد. اطلاعات بدست آمده از بررسی‌های بالا به تبلیغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ کمک خواهد نمود.

  • در بخش آخر تبلیغ دهنده باید بطور مشخص بیان نماید که تأثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است. بطور کلی تأثیرات مورد انتظار بر مخاطبین به واسطه تبلیغ را می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم نمود:
    1. افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ، ارائه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارائه پاسخ‌های جدید برای رفع نیاز مشتریان است.
    2. ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ این است که مخاطبین تبلیغ به این باور رسانیده شوند که کالای مورد تبلیغ بهتر از سایر کالاهای مشابه است. و یا اینکه روشی که تاکنون مورد استفاده قرار ‌گرفته، بهترین روش انجام کار نیست.
    3. برانگیختن احساس: هدف تبلیغ در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخشهایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبین است.

در کلیه موارد بالا می‌بایست مشخص شود مخاطبین چه کسانی هستند و کدامیک از تأثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ دهنده را مشخص خواهد نمود. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می‌بایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبین آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد.

۶- مزایای هدفگذاری تبلیغات

  1. کاهش زمان: هدفگذاری تبلیغات اطلاعات دقیق‌تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم می‌آورد و در نتیجه آزمون و خطا در آن مراحل کمتر شده و به تبع زمان کمتری برای تهیه تبلیغ صرف خواهد شد.
  2. کاهش هزینه: بدلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه‌های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد.
  3. سنجش اثربخشی تبلیغ: ازهدف‌های تبلیغ می‌توان بعنوان شاخصهای سنجش میزان اثربخشی تبلیغ استفاده نمود.
  4. کمک به ارزیابی راه‌حل‌های موجود: از آنجائیکه در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می‌گیرد، لذا ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبلیغات نباشد.
  5. تعیین شاخصهای مناسب برای انتخاب رسانه و پیام: همانطور که در الگوی۵M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب خواهد شد. بدیهی است که هدف‌گذاری شاخصهای مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می‌سازد.

۶- نتیجه گیری

نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام نمود. تنها سازمانهایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد.

امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ دهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تأثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می‌یابد.

هدف گذاری تبلیغ باعث کاهش زمان تهیه تبلیغ و کاهش هزینه بدلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار می‌شود .ضمن اینکه تعیین هـدف در تبلـیغات، امـکان سنجش اثربخشی را نیز برای تبلیغ دهنده فراهم می‌آورد و این خود برای تبلیغ دهنده این امکان را فراهم می‌سازد که در اقدامات بعدی خود از نتایج تبلیغات پیشین استفاده نماید.

مراجع

  1. روستا احمد، داور ونوس، عبدالحمید ابراهیمی، مدیریت بازاریابی، محل نشر: تهران، انتشارات سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت)، سال انتشار ۱۳۷۵
  2. محمدیان محمود، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، چاپ اول، انتشارات حروفیه
  3. http://www.adcracker.com/brief
  4. http://agency.travelwisconsin.com/Programs/es98f.shtm
  5. http://www.theadwarehouse.com/services/brief1.html
  6. http://www.thebrandmakers.co.uk/creative_brief.htm
  7. http://www.market-impact.com/htmlfiles/articles/crbrief.htm

پی‌نوشت‌ها

۱ . Billboard

۲ . Brand