اندازه گیری رضایتمندی مشتریان نساجی شرکت نمونه با استفاده از روش کمی CSM

اندازه گیری رضایتمندی مشتریان نساجی شرکت نمونه

با استفاده از روش کمی CSM

 

 

 

       صادق بافنده ایماندوست

استادیار دانشگاه پیام نور مشهد

به آدرس Imandoust@yahoo.com

 

 

             تورج صادقی

دانشجوی دکتری بازاریابی ، عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی نیشابور

به آدرس tooraj_sadeghi@yahoo.com

 

 

             محمد تهامی

کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ، مدیر تولید شرکت نساجی نمونه

به آدرس اینترنتی m.tahami20@yahoo.com

تلفن تماس: ۰۹۱۵۳۳۱۶۷۵۱

 

 

واژه­های کلیدی:رضایت مشتری،شاخص رضایت مشتری، انتظارات مشتری ، اندازه‌گیری رضایت مشتری

 

 

چکیده:

امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان در حال افزایش است.به طوریکه رضایت مشتری یکی از اصلی ترین ابعادنظام های مدیریت کیفیت و مدل های تعالی سازمان همچون مدیریت کیفیت جامع[۱] (TQM) وشاخص رضایت مشتری[۲] (CSI) است. در این راستا ،‌ اندازه گیری رضایت مشتر یان یکی از مهمترین ابزارها است که در تحقیق حاضر به آن پرداخته شده است . شاخص رضایت مشتری بااستفاده ازفرمول های خاص برای هر مشتری وکل شرکت محاسبه گردید.هم چنین بااستفاده از ماتریس تجزیه و تحلیل عملکرد –اهمیت ،نقاط قوت وضعف شرکت شناسایی شد.مشخص شد شرکت دربحث کیفیت محصول دارای نقطه قوت ودربحث قیمت گذاری محصول دارای ضعف عمده و اساسی است. در ادامه فرضیات اصلی و فرعی مورد آزمون قرار گرفت که کلیه فرضیات به تایید رسید.

 

۱٫مقدمه

مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن‌ها ارائه کنند. شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می‌دهند که در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده ساختن آن‌ها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت‌هاست. از این رو سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یکی از متداول‌ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق کالاها و خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها، سنجش رضایت مشتری است.در این مقاله ابتدا مفهوم رضایت مشتری ،روش های اندازه گیری رضایت مشتری ،مدل فورنل ،مدل[۳] ACSI معرفی و مورد بررسی قرار می گیرد. در ادامه روش محاسبه شاخص CSIدر اندازه گیری رضایت مشتری وسپس تجزیه وتحلیل عملکرد اهمیت تشریح می شود. در ادامه روش تحقیق وسپس نتیجه گیری ارائه می گردد.

 

۲٫تعریف رضایت مشتری

ژوران[۴] رضایت مشتری را اینگونه تعریف می نماید:

«رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگیهای فرآورده، منطبق بر انتظارات اوست.»

ژوران عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را نیز به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته وآنرا چنین تعریف می کند:

«نارضایتی مشتری :حالتی است که در آن نواقص ومعایب فراورده موجب ناراحتی،شکایت وانتقاد مشتری می شود.»

به عقیده این دانشمند،رضایت مشتری وعدم رضایت مشتری متضاد نیستند.در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگیهای محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که مشتری را برای خرید واستفاده از آن ترغیب می نماید.

الیور[۵] عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری وکیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود.به بیان دیگر برای اندازه گیری رضایت می توان از رابطه ذیل استفاده نمودOliver,1980))

انتظارات مشتری-استنباط مشتری از کیفیت=رضایت مشتری

در زمینه تعریف مفهوم رضایت مشتری ،استاندارد ایزو ۹۰۰۰ ویرایش ۲۰۰۰نیز مرجع مناسبی است .واژه نامه مذکور رضایت مشتری را چنین تعریف نموده است:«تلقی مشتری از میزان تامین نیازمندیهای مشتری»این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری با یک نکته بسیار مهم توجه خواننده را جلب کرده است:«وجود شکایات مشتری ،یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری است،اما عدم وجود شکایات مشتریان لزوماً بمعنای رضایت بالای مشتری نیست.» (کاوسی، سقایی، ۱۳۸۴: ۳۹۰).

لذا در محیط وشرایط اقتصادی امروز که بدست آوردن مشتریان تازه دشواراست،ایجادروابط سنجیده واستوار بامشتریان کنونی بسیار با اهمیت می باشد(هورویتز،رضایی نژاد،۶۶:۱۳۸۲).

 

 

۳٫روش های اندازه گیری رضایت مشتری

به طور کلی متدهای اندازه گیری رضایت مشتریان را می توان به دو دسته عمده تقسیم نمود:

۱-روش های عینی

۲-روش های نظری یا مفهومی

روش های عینی روش هایی هستند که از طریق اندازه گیری شاخص هایی که قویاً با رضایت مشتریان همبسته هستند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری میزان رضایت مشتریان می پردازند.اعتبار وصحت این مدل ها با شک وتردید همراه است.بنابراین از این روشها کمتر برای اندازه گیری رضایت مشتری استفاده می گردد.(مثلا میزان فروش سالانه شرکت ) در مقابل،روش های نظری یا مفهومی با استفاده از ارزیابی نظرات مشتریان بطور مستقیم رضایتمندی آنان را اندازه می گیرند.به همین دلیل اعتبار روش های نظری به مراتب بیشتر از روش های عینی می باشد. (کاوسی، سقایی، ۱۳۸۴: ۳۹۵)

 

۴٫شاخص رضایت مشتری

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود که شاخص رضایت مشتری (CSI) را برای سطح خرد (بنگاه)، ملی وبین­المللی تعریف نمایند وصنایع وبنگاه­های خود راباآن مبنا مورد ارزیابی قراردهند.اهمیت این شاخص تا بدانجاست که این کشورها این معیار را نه تنها برای سازمان­هاوصنایع مختلف بلکه به­صورت ملی مورد بررسی قرار داده­وجایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان راهم بهای تولید ناخالص ملی دانسته واز نتایج آن دربرنامه ریزی­های راهبردی خردوکلان بهره می­برند (ملکی ، دارابی ،۱۳۸۷: ۳۰).

 

۵- مدل فورنل[۶]

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل براساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی‌ فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می‌باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت. سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص‌های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند. (Johnson,2001).

شکل ۱٫ مدل شاخص رضایت مشتری کشور سوئد

ایجاد شاخص ملی رضایت مشتری چه در سطح خرد وچه در سطح کلان از مزایای اثبات شده ای برخوردار است.در سطح خرد هر یک از مشتریان با استفاده از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در زمینه خرید کالای مورد نیاز خویش می باشند ودر سطح کلان این شاخص به معیاری جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخص ها از جمله تولید نا خالص ملی تبدیل شده است.

 

۶٫مدل رضایت مشتری آمریکا(ACSI)

یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتری از کیفیت کالا هاو خدمات عرضه شده که بااستفاده از مدلهای علی –معلولی وپیامدها توسعه یافته­اند،شاخص رضایت مشتری آمریکا  ACSIمی­باشد.این مدل علاوه برارائه مقادیر پارامترهای میانگین وپراکندگی برای متغیررضایت مشتری وعلل آن برای یک سازمان ، به ارزیابی تاثیر متغیرها بریکدیگر نیز می­پردازد.مدل ACSIازچهار ویژگی اساسی برخورداراست:

۶-۱٫مدل ACSI شامل تعدادی متغیر پنهان مانند رضایت می باشد.هر یک از متغیرهای پنهان بوسیله چند شاخص قابل اندازه گیری واز طریق نظر سنجی مشتریان محاسبه می شود.مدل رضایت مشتری به گونه ای ایجاد شده است تا برای خدمات عمومی همانند محصولات تولیدی قابل استفاده باشد.

۶-۲٫شاخص ACSI با درون سنجی از روابط علّی معلولی محاسبه می گردد.این مساله بر اعتبار شاخص ACSI می افزاید.

۶-۳٫در مدل ACSI رضایت مشتری از جمله متغیرهایی است که با استفاده از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود.در روشهای قدیمی اندازه گیری رضایت،به منظور ارزیابی رضایت مندی مشتریان تنها به اندازه گیری میزان«رضایت کل»اکتفا می گردید،اما تحقیقات نشان می دهد اندازه گیری مفاهیم پیچیده وچند وجهی مانند رضایت با استفاده از یک شاخص منفرد نتایج معتبر وقابل اطمینانی را تضمین نمی کند.بنابراین اندازه گیری رضایت با استفاده از یک رویکرد چند شاخصه به نتایج بهتری منجر خواهد شد.

۶-۴٫هدف اصلی مدل رضایت مشتری،برآورد میزان تاثیر ACSI بر وفاداری مشتری است.وفاداری مشتری متغیری است که به منظور ارزیابی عملکرد تجاری سازمان در حال وآینده از اهمیتی ویژه برخوردار است (Fornell,1996).

شکل( ۲): شاخص ملی رضایت مشتری آمریکا

 

 

  1. روش محاسبه شاخص CSI در اندازه گیری رضایت مشتری:

رضایت یک مفهوم نسبی است نه مطلق وبستگی دارد به اینکه در وهله اول چه چیزی برای فرد مهم است .لذا برای اینکه یک معیار دقیق برای رضایت مشتری تعیین شود، باید هم اهمیت وهم رضایت را مورد بررسی قرار دهیم (هیل ،۲۰۰۰ ).

(بوت ،۱۹۹۸) بکار گیری مقیاسی منفرد ومرکب برای سنجش رضایت مشتریان پیشنهاد می کند که دامنه آن از صفر تا ۱۰۰% بود و ورودیهایی از هر دو ویژگی عملکرد واهمیت را در بر می گیرد .رویکرد بوت برای اندازه گیری شاخص رضایت مشتری (CSI) که به رویکرد « اهمیت تعیین شد » معروف است در جدول ۱ نشان داده شده است .

جدول۱محاسبه امتیاز عملکرد-امتیازاهمیت-امتیازعملکرد،اهمیت برای هرپرسشنامه

 

عملکرد اهمیت امتیاز

عملکرد P

امتیاز

اهمیت I

عوامل
………………. ………….. ………….. عامل ۱
…………….. ……………. ……………. عامل ۲
…………. …………… ………….. ……………
………….. …………… …………… …………….
…………….. …………….

R       دامنه امتیاز

در این جدول ستون اول نشان دهنده ، فهرستی از ویژگی ها یا عواملی است که مشتری آنها را ضروری می داند. ستون دوم (I) نشانگر امتیاز اهمیتی است که مشتریان به هر یک از عوامل در طیف لیکرت داده اند. در سومین ستون(P)،مشتریان عملکرد شرکت را برای هر عامل ومجددا در مقیاس لیکرت رتبه دهی می کنند .شاخص رضایت به صورت درصد بیان می شود . دلیل اضافه کردن دامنه امتیاز R به مخرج کسر نشان دادن حد اکثر امتیازی است که یک سازمان می تواند از هر عامل در بعد عملکرد دریافت کند.

در این روش ، میانگین گیری از اهمیت وعملکرد عوامل به ما کمک می کند تا عوامل را به ترتیب اهمیت و به ترتیب عملکرد «رضایت » لیست کنیم .لذا مزیت این روش این است که به تجزیه وتحلیل اهمیت نسبی در ارتباط با عوامل دارای اولویت برای مشتریان ونیز به تعیین نقاط قدرت وضعف شرکت در مقایسه با سایر رقبا از دید مشتریان کمک می کند .(بوت ، ۱۹۹۸ )

 

  1. تجزیه وتحلیل های عملکرد اهمیت

در دهه های اخیر تجزیه وتحلیل های عملکرد –اهمیت به عنوان ابزاری برای ارزیابی موقعیت رقابتی بنگاه در بازار ،شناخت فرصت های بهبود و هدایت تلاش های برنامه ریزی استراتژیک ،مورد بحث قرار گرفته است . استفاده از داده‌های رضایت مشتری ، ویژگی های محصولات و خدمات (نظیر : کیفیت ، قیمت ، خدمات توزیع ) در یک ماتریس ۲×۲ نشان داده می شود .

معمولا ادراکات مشتری در مورد عملکرد در محورافقی وادراکات وی در مورد اهمیت در محور عمودی نشان داده می شود . ویژگی هایی که اهمیت زیاد دارند ولی عملکرد ضعیفی دارند به عنوان ضعف عمده وویژگی های که اهمیت و عملکرد پایینی دارند به عنوان ضعف جزئی به شمار می‌آیند ویژگی های که از اهمیت و عملکرد بالایی برخوردارند بعنوان قوت عمده به حساب می آوریم. ویژگی های که از اهمیت کمی برخوردارند ولی شرکت عملکرد بالایی دارد بعنوان قوت جزئی به حساب می آیند.

 

جدول۲٫ماتریس عملکرد-اهمیت

 

قوت عمده ضعف عمده
قوت جزئی ضعف جزئی

پایین                                                   بالا

                                                              عملکرد

از این تحلیل ها می توان فرصت های ظاهر برای بهبود را پیشنهاد کرد به عنوان مثال پژوهشگران اغلب پیشنهاد می کنند که ضعف های عمده باید بیشترین اولویت را دارا باشند ودر جهت بهبود سریع آنها اقدامات وتلاشها صورت گیرد .

ویژگیهایی که به عنوان قوت عمده هستند باید حفظ وتقویت شوند وگسترش زیادی پیدا کنند . اساسا این ویژگی ها به عنوان مزیت رقابتی بنگاه در بازار هستند.

ویژگی هایی که اهمیت شان پایین اما عملکرد آنها بالاست زیاده روی به شمار رفته و پیشنهاد می شود منابع از این قسمت ها به سایر ویژگی ها که از نظر مشتریان مهمتر هستند انتقال یابد . و بالاخره، ضعف‌ های جزئی یعنی ویژگی هایی با عملکرد پایین و اهمیت کم ،کمترین اولویت ها را در فرصت های بهبود به خود اختصاص می دهند (حدادیان، ۱۳۸۳ :۱۴۳ )

 

۸٫فرضیات تحقیق

۸-۱٫فرضیه اصلی

۱ـ مشتریان نساجی کاشمرازسطح رضایتمندی بالایی برخوردارند.

۸ـ۲٫ فرضیه های فرعی

۱ـ مشتریان نساجی کاشمرمدرس درحوزه کیفیت نخ احساس رضایت دارند.

۲ـ مشتریان نساجی کاشمرمدرس درحوزه فروش نخ احساس رضایت دارند.

۳ـ مشتریان نساجی کاشمرمدرس از قیمت نخ احساس رضایت دارند.

۴ـ مشتریان نساجی کاشمرمدرس از حمل ونقل وتحویل به موقع نخ احساس رضایت دارند.

۵ـ مشتریان نساجی کاشمرمدرس ازبسته بندی کالااحساس رضایت دارند.

 

  1. متغیر های پژوهش

متغیرهای پژوهش به شرح ذیل می باشند :

الف: متغییرهای مستقل

۱ـ کیفیت محصول

۲ـ قیمت نخ

۳ـ فروش نخ

۴ـ حمل ونقل وتحویل به موقع

۵ـ بسته بندی کالا

ب: متغیرهای وابسته

۱ـ رضایت مشتری

در مدل زیر ارتباط بین متغیرهای مستقل با یکدیگر و با متغیر وابسته مشخص می‌شود. همانطور که در شکل زیر مشخص است کیفیت کالا متأثر از بسته‌بندی کالا وحمل ونقل و تحویل به موقع است. بسته‌بندی کالاـ کیفیت کالا و متغیر حمل و نقل به موقع و فروش نخ روی متغیر قیمت نخ تأثیرگذارند. هم‌چنین فروش نخ متأثر از متغیرهای قیمت نخ، کیفیت کالا، بسته‌بندی کالا و حمل‌ونقل می‌باشد.

شکل۳) مدل اندازه‌گیری رضایت مشتری در شرکت نساجی نمونه

 

  1. روش ونوع تحقیق

تحقیق کاربردی واز نظر روش تحقیق، توصیفی-پیمایشی است. هدف اصلی این پژوهش، اندازه گیری و کمی کردن رضایت مشتریان درشرکت نساجی کاشمر می باشد. پرسشنامه‌ای در۴۰سئوال طراحی شد که از طریق آن، عوامل مورد نظر در بعد اهمیت و عملکرد در مقیاس لیکرت مورد سنجش قرار گرفتند. سپس شاخص رضایت مشتری محاسبه گردید .جامعه اماری تحقیق محدود ومربوط به مشتریانی استکه ۲سال پیش از شرکت خرید کرده اند که تعدا آنها ۲۰ شرکت می باشند لذا با توجه به محدود بودن جامعه نمونه گیری نداریم.

همچنین از طریق ماتریس تجزیه و تحلیل عملکرد – اهمیت، نقاط قوت و ضعف سازمان مشخص شد. در نتیجه مشخص شد شرکت در چه عواملی دارای ضعف وقوت می باشد. سپس با استفاده از آزمون t استیودنت، فرضیات فرعی مورد آزمون قرار گرفت.فرضیه اصلی تحقیق با استفاده ازچهار سئوال کلی پرسشنامه با استفاده از آمارتوصیفی مورد آزمون قرارگرفت.

 

۱۱٫تجزیه وتحلیل یافته­های تحقیق

۱۱-۱٫ CSIهر­مشتری و­ CSIکل طبق فرمول داده شده در بخش ۷محاسبه ودرجدول زیر جهت تک تک مشتریان آورده شده است. همان‌طور که از داده های جدول پیداست ، مقدار شاخص رضایت کل برابر۷۲ درصد است که نشان دهنده آن است که مشتریان شرکت از رضایتمندی بالایی برخوردارند. حداقل رضایت ۵۲ درصد و حداکثر آن ۹۴ درصد می باشد.

۱۱-۲٫ ماتریس عملکرد اهمیت هرکدام از ۵ متغیر مستقل جداگانه محاسبه و با استفاده از آن می توان نقاط قوت وضعف هربخش را مشخص کرد. درادامه ماتریس عملکرد اهمیت کل شرکت محاسبه ورسم میگردد.درجدول۳ به عنوان نمونه ماتریس عملکرد – اهمیت کیفیت آورده شده است. فاکتورهای کیفی :ثبات کیفیت ،یکدست بودن محصول وجذب رنگ پارچه به عنوان قوت عمده تلقی می شوند که بایستی حفظ وتقویت شوند. فاکتور میزان ضایعات (ته دوکها)دربافندگی به عنوان ضعف عمده در بخش کیفیت محسوب می‌شوندکه بایستی سریعا درجهت رفع آنها اقدام شود. فاکتور میزان نقاط نایکنواختی نخ به عنوان ضعف جزئی تلقی شده که کمترین اولویت را درفرصت های بهبود به خود اختصاص می دهد.

جدول ۳ ماتریس عملکرد ـ اهمیت در بخش کیفیت

قوت عمده ضعف عمده  
۱ـ ثبات کیفیت

۲ـ یکدست بودن محصول

۳ـ جذب رنگ پارچه

۱ـ میزان ضایعات در بافندگی زیاد
قوت جزئی ضعف جزئی اهمیت
۱ـ میزان پرز نخ

۲ـ استحکام نخ

۳ـ راندمان دستگاههای بافندگی

۴-زیردست پارچه تولیدی

۱) میزان نقاط نایکنواختی نخ کم
                                بالا                 پائین  

                              عملکرد

ماتریس عملکرد اهمیت کل شرکت درجدول ۴ آورده شده است. طبق این ماتریس عملکرد شرکت دربخش کیفیت کالا بالا و رضایت بخش بوده است که به عنوان قوت عمده محسوب میگردد و بایستی حفظ وتقویت شود. عملکرد شرکت دربخش بسته­بندی کالا نیز بالاو رضایت بخش بوده است. شرکت در بخش قیمت گذاری نخ دارای ضعف عمده واساسی است که بایستی سریعا بررسی ومشکلات آن مرتفع گردد. شرکت نمونه در بخش فروش وحمل ونقل کالا نیز دارای ضعف جزئی است که بایستی مشکلات آن شناسایی و برطرف گردد.

 

جدول ۴ ماتریس عملکرد ـ اهمیت کل شرکت

 

قوت عمده ضعف عمده  
کیفیت کالا قیمت نخ زیاد
قوت جزئی ضعف جزئی اهمیت
بسته بندی کالا ـ حمل و نقل کالا

ـ فروش نخ

کم
                بالا                            پائین  

                                                            عملکرد

با استفاده از آزمون t استیودنت فرضیات فرعی مورد آزمون قرار گرفت که همه فرضیات مورد تایید قرارگرفت.هم­چنین با استفاده از آمارتوصیفی و استفاده از سئوالات کلی مطرح شده در پرسشنامه ، فرضیه اصلی به تصویب رسید.

 

۱۲٫نتیجه گیری

با استفاده از یافته‌ها و تجزیه و تحلیل آنها می‌توان به نتایج زیر رسید:

۱ـ با توجه به شاخص‌های رضایت مشتری محاسبه شده برای هر مشتری و کل سازمان، می‌توان نتیجه‌گیری کرد که شرکت از سطح رضایتمندی قابل قبولی برخوردار است و توانسته است جایگاه خوبی نه تنها در سطح منطقه بلکه کشور باز کند.

۲ـ با توجه به ماتریس عملکردـ اهمیت شرکت می‌توان دریافت که شرکت در زمینه کیفیت محصول با استفاده از شگرد ثبات کیفیت و یکدست بودن محصول از قوت عمده و بالایی برخوردار است .جذب رنگ بالای پارچه تولیدی نیزدرافزایش کیفیت نخ تاثیربسزایی داشته است.که این می‌تواند جزء مزیت رقابتی شرکت به حساب آید، بنابراین بایستی حفظ و تقویت شود ازطرفی مشتریان ازمیزان ضایعات (ته دوکها)دربافندگی که ناشی ازعدم یک وزن بودن بوبین های نخ می باشد،به شدت شکایت دارند(۷۷٫۷% ازمشتریان).هم چنین میزان نقاط نایکنواختی نخ تاحدی بالااست(۳۳% ازمشتریان).که بایستی مواردبالا بالاخص مورد اول سریعا بررسی وحل گردد.

۳- ۳/۸۳ درصد از مشتریان از قیمت نخ نسبت به کیفیت احساس رضایت دارند.نظربه اینکه هرچه قیمت محصول پایین ترباشد،مشتری راضی تروخرسندتراست لذارضایت مشتری درحوزه قیمت مانندبقیه فاکتور هانمی تواندنشان ازعملکرد بالای شرکت داشته باشد.قیمت بالای فروش اکثرانشان ازکیفیت بالاواعتباربالای شرکت داردوقیمت پایین نشان ازضعف شرکت درزمینه بازاریابی ویااحیاناکیفیت پایین محصول دارد.ازآنجاییکه کیفیت محصول ازدرجه بالایی برخورداراست واکثرمشتریان ازکیفیت محصول رضایت دارند میتوان قیمت پایین نخ رابخاطرضعف بازاریابی دانست.

نقاط قوت وضعف شرکت بااستفاده از ماتریس عملکرد اهمیت درجدول ۵آورده شده است.

  1. پیشنهادات کاربردی

۱ـ مدیریت شرکت بایستی سعی کند، واحد فروش شرکت را فعال‌تر کرده ونظارت وکنترل واعمال نظر بیشتری براین قسمت داشته باشد.باادامه روند فعلی شرکت روبه تعطیلی وورشکستگی می رود.

۲ـ ارتباط قوی و تنگاتنگ واحد فروش با قسمت تولید و کنترل کیفیت کارخانه می‌تواند، رسیدگی به شکایات مطرح شده توسط مشتری را سریع‌تر کرده و تعداد شکایات را به حداقل رساند.

۳ـ همانطور که می‌دانید در بازاریابی صنعتی فروش شخصی از اهمیت زیادی برخوردار است(هاوالدار،عبدالوند،نیکومرام،۳:۱۳۸۵). شرکت در این زمینه می‌تواند فعالیتش را بیشتر کرده و با اعزام تیم مهندسی به کارخانجات مشتریان، با رفع مشکل مشتری ارتباط قوی تری با اعضاء و تیم مهندسی آنان فراهم آورده و ایده بازاریابی رابطه‌مند رادر جهت اگاهی وارائه خدمات بهتر به تک تک مشتریان محقق گرداند(کاتلر،فروزنده،۸۴:۱۳۸۴).

۴-پیشنهاد می‌شود جهت سامان دادن به مشتری‌گرایی ورسیدگی بهتربه شکایات مشتری یک بانک اطلاعاتی ازکلیه اطلاعات مشتریان ،ازقبیل سابقه شرکت، میزان خرید درسال، نحوه پرداخت مطالبات، تعداد شکایات و نحوه رسیدگی ورفع مشکل شکایات ، …ایجادویک نفرمسئول این واحد شده وکلیه اطلاعات که درقسمت های مختلف ازمشتری وجوددارد،دراین واحد جمع آوری شود(کاتلر،حیدرزاده،۴۳:۱۳۸۳).

 

  1. پیشنهادات مدیریتی

۱ـ درست است که محصولات شرکت ازکیفیت مطلوب وقابل قبولی برخورداراست،اما این جایگاه بایستی با اتخاذ سیاست‌های مناسب در بخش خرید مواد اولیه وقطعات یدکی وایجاد انگیزه ودلگرمی وافزایش روحیه مسئولیت پذیری در پرسنل و ایجاد سیستم کنترل کیفیت جامع ، حفظ و تقویت شود.

۲ـ شرکت بایستی سعی کند خود را همیشه با تکنولوژی ودستاورد های جدید، به روز و زنده نگه دارد.با شرکت در نمایشگاه‌ها، سمینارهای علمی وارتباط با دانشگاه ها می توان به این مهم دست یافت.

۳ـ برای اینکه مشتریان شرکت به تحقیقات انجام شده در اینده اعتماد داشته و همکاری نمایند، بهتراست بلافاصله بعد از تحقیق،نامه ای به تک تک پاسخ دهنده گان فرستاده شده واز همکاری آنهاتشکر شود وبه آنها یادآوری شود به محض تجزیه وتحلیل اطلاعات وبررسی نتایج بازخورد را دریافت خواهند نمود.زمانی که نتایج تحقیق تجزیه وتحلیل شدند،در یک گزارش کوتاه نتایج واصلاحات انجام شده به مشتریان گزارش شود(هیل،اسکندری،۲۵۵:۱۳۸۴).

 

  1. پیشنهادات برای تحقیقات آینده

۱ـ بهتراست درتحقیقات آتی سعی شود مدلی برای تعیین شاخص رضایت مشتری لااقل دریک صنعت خاص طراحی شود. این مسئله باعث می شود که هزینه های سرسام آور جمع آوری داده ها بسیار کاهش یابد.باید گفت برای تعیین متغیرهای مدل واثبات روابط آماری درون آن نیاز به تحقیقات وسیع میدانی ومطالعات مقدماتی درباره رفتار مشتریان می‌باشد. براساس این داده های جمع آوری شده ، مطابق روش محاسباتی آماری چند متغیره ، مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می گردد.

۲ـ درتحقیقی که انجام شد،صحبتی از ارتباط بین متغیرها با یکدیگرنشد. همانطورکه در شکل۳ دیده می‌شود، متغیرکیفیت تحت تاثیر بسته بندی وحمل ونقل می باشد وبقیه متغیرها نیزبه همدیگر وابسته اند. بهتراست در تحقیقات آتی ارتباط و رابطه بین این متغیرها فرموله شود که البته نیاز به محاسبات آماری پیچیده وچند متغیره دارد.

۳-در مدل ارائه شده دراین تحقیق، صحبتی از خروجی های مدل از قبیل شکایات مشتری ویا وفاداری مشتری به عمل نیامد.از آنجائی‌که یکی از اهداف شرکت کاهش شکایات مشتری و درنهایت افزایش میزان وفاداری مشتری است بهتر است در تحقیقات آینده میزان شکایات و وفاداری مشتری قبل و بعد از تحقیق مورد سنجش قرار گیرد تا بتوان بررسی کرد که چقدر عملکرد شرکت بهبود یافته است.

۴-یکی از فاکتور هایی که روی رضایتمندی مشتری تاثیر گذار است فاکتور انتظارات مشتری است که در این تحقیق به آن اشاره نشد. بهتر است درتحقیقات آینده انتظارات مشتری با استفاده از عواملی از قبیل تجربیات گذشته ونیاز فردی برآورد شود.


جدول ۵ نقاط قوت و ضعف شرکت با استفاده از تجزیه و تحلیل عملکرد ـ اهمیت

 

قوت یا ضعف شرکت نام قسمت (واحد) قوت یا ضعف قسمت مربوطه پارامترهای مورد بررسی درصد اهمیت درصد رضایت یا عدم رضایت
قوت عمده کیفیت نخ

 

 

 

 

 

 

 

 

قوت عمده ۱ـ ثبات کیفیت

۲ـ یکدست بودن محصول

۳ـ جذب رنگ پارچه

۹۰

۹۵

۸۶

۶/۶۶+

۶۶

۶/۶۶+

قوت جزئی ۱ـ میزان پرز نخ

۲ـ استحکام نخ

۳ـ راندمان دستگاه‌ها

۴ـ زیردست پارچه تولیدی

۷۰

۶۵

۶۰

۶۲

۲۲+

۶۶+

۷۷+

۳۳+

ضعف عمده ۱ـ میزان ضایعات در بافندگی ۹۲ ۷/۷۷-
ضعف جزئی ۱ـ میزان نقاط نایکنواختی ۶۵ ۳۳-
قوت جزئی بسته‌بندی کالا قوت جزئی ۱ـ داشتن بارکد و شناسنامه

۲ـ وضعیت فعلی بسته‌بندی (کیسه)

۵۹

۶۸

۸۳+

۹/۶۳

ضعف عمده قیمت نخ ضعف عمده ارزش دریافت شده از محصول (قیمت نخ نسبت به کیفیت) ۸۷ ۳/۸۳+
ضعف جزئی کرایه حمل کالا ۸۷ ۳/۳۸-
ضعف جزئی حمل و نقل قوت جزئی ۱ـ ارسال و تحویل به موقع

۲ـ داشتن packing list و بارنامه

۶۵

۵۵

۱/۶۱+

۹۱+


فهرست منابع

۱ـ کاووسی، محمدرضا و عباس سقایی (۱۳۸۴)، روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری، انتشارات سبزان.

۲-هورویتز،جاکوب،هفت راز موفقیت در استراتژی خدمات،مترجم:عبدالرضا رضایی نژادموسسه فرهنگی رسا،۱۳۸۲٫

۲ـ ملکی، آناهیتا و ماهان دارابی (۱۳۸۷)، روش‌های مختلف اندازه‌گیری رضایت مشتری، ماهنامه مهندس خودرو و صنایع وابسته، شماره ۳٫

۳ـ هیل، ۲۰۰۰ ، حدادیان ، علیرضا ، ۱۳۸۳ ، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه فردوسی مشهد.

۴- بوت ، ۱۹۹۸ ، حدادیان ، علیرضا ، ۱۳۸۳ ، پایان نامه کارشناسی ارشد ، دانشگاه فردوسی مشهد.

۵ـ حدّادیان، علیرضا (۱۳۸۳)، اندازه‌گیری رضایت‌مندی کانال‌های توزیع شرت شهد ایران، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه فردوسی مشهد.

۶-هاوالدار،کریشناک ،بازاریابی صنعتی،مترجمان:محمد علی عبدالوند،هاشم نیکو مرام،تهران،دانشکاه آزاد اسلامی،۱۳۸۵

۸-کاتلر،فلیپ،ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی ،مترجم:کامبیز حیدرزاده،تهران،کساکاوش،۱۳۸۳٫

۹ـ هیل، نیگل، اندازه‌گیری رضایت مشتری، مترجمان: محمدرضا اسکندری و منیره اسکندری، توسعه خدمات فرهنگی رسا، ۱۳۸۵٫

۱۰ـ هیز، باب ی، اندازه‌گیری رضایت خاطر مصرف کننده، ترجمه نسرین جزنی، سازمان مدیریت صنعتی، ۱۳۸۱٫

۱۱ـ کاتلر، فیلیپ، مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزند، نشر آتروپات، ۱۳۸۴٫

۷ ـ ونوس، داور و عبدالحمید ابراهیمی و احمد روستا (۱۳۸۷)، تحقیقات بازاریابی (نگرشی کاربردی)، انتشارات سمت.

۱۱ـ کاتلر، فیلیپ، دایره‌المعارف بازاریابی از ای‌تازد، ترجمه عبدالحمید ابراهیمی، انتشارات آن، ۱۳۸۳٫

۱۲ـ کارترایت، راجر، ارتباط با مشتری، ترجمه علی پارسائیان، انتشارات ترمه، ۱۳۸۳٫

منابع انگلیسی

 

  1. Oliver, R ,L ,(1980 ) , ” A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions ” journal of marketing research , vol , 17 , NO , 4 ,PP , 460-69 .
  2. Anderson, E.W,C. Fornell and D.R. Lehmann – (۱۹۹۴) Customer Satisfaction, market share, and profitabiliting: Finding Form Sweden, The Journal of marketing vol.58- PP.53-66.
  3. Johnson, M.D., Gustafsson, A., Andreassen, T.W., Lervik, L. and Cha, J. The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models, Journal of Economic Psychology 22,217-245,2001
  4. Fornell, C., M.D. Johnson, E.W.Anderson, J. Cha and B.E. Bryant.The American Customer Satisfaction Index: Nature,Purpose,and Findings.Journal of Marketing,vol.60,no. 4, October: 7-18, 1996

[۱] – Total quality management

[۲] – Customer satisfaction Index

[۳] – American Customer satisfaction Index

[۴] – Juran

[۵] – Oliver

[۶] – Fornel

نکات کاربردی برای مدیران

تحت شرایط زیر امکان دارد فرهنگ سازمانی تغییر کند :

  1. بحران شدید: وجود چنین ضربه ای می تواند وضع موجود را دگرگون سازد و جنبه های معقول یا ذی ربط فرهنگ حاکم را مورد پرسش قرار دهد. نمونه های آن وخیم شدن وضع مالی شرکت، خسارت سنگینی که یکی از مشتریان عمده متحمل شده یا تغییرات تکنولوژیک است که شرکت رقیب به آن دست یافته است.
  2. جابجای رهبر: هنگامی که مقام ارشد یا بالاترین مقام سازمانی تغییر کند می تواند مجموعه ای از ارزش های اصولی به سازمان بیاورد که این نیز گونه ای تحول یا دگرگونی شدید به حساب می آید.
  3. سازمان تازه تأسیس و کوچک: اگر سازمان تازه تأسیس و کوچک باشد دارای فرهنگ پابرجا نخواهد بود. به همین شیوه اگر سازمان کوچک باشد مدیریت می تواند به صورتی راحت تر ارزش های جدید ارائه کند.
  4. فرهنگ ضعیف: اگر فرهنگ فراگیر باشد همه اعضا در مورد ارزش های آن توافق نظر داشته باشند ایجاد تغییر با مشکلات زیادی رو به رو می شود. فرهنگ ضعیف (در مقایسه با فرهنگ قوی) راحت تر تغییر می کند.

لازم به یادآوری است که اگر همۀ این شرایط وجود داشته باشد، بازهم نمی توان مدعی شد که به طور حتم فرهنگ سازمان تغییر می کند. گذشته از این ایجاد تغییرات عمده نیاز به دوره های زمانی بلند مدت دارد. بنابراین باید توجه کرد که فرهنگ سازمانی اثرات شدید بر رفتار اعضا دارد، به ویژه در کوتاه مدت و میان مدت، و به ندرت امکان دارد مدیریت بتواند از این بابت اعمال نفوذ نماید.

چگونگی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری

بسته‏های نرم‏افزار CRM بین وظایف مرتبط با ارتباطات بیرونی سازمان نظیر فروش، بازاریابی و خدمات مشتری و وظایف مرتبط با ارتباطات داخلی سازمان نظیر مالی، عملیات، لجستیک و منابع انسانی با استفاده از «نقاط ارتباطی» که بین سازمان و مشتری طراحی می‏گردد، ارتباط برقرار می‏نمایند. نقاط ارتباطی با کانال‏های ارتباطی بین بنگاه و مشتری ممکن است شامل اینترنت، پست الکترونیک، پست معمولی، فعالیت‏های بازاریابی تلفنی، مراکز تماس، فاکس، تبلیغات، فروشگاه باشد. با استفاده از این نقاط اطلاعات لازم در خصوص مشتری جمع‏آوری می‏گردد. اطلاعات جمع‏آوری شده برای هر مشتری به صورت جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرارمی‏گیرد. (وظایف درونی سازمان که توسط مالی، تولید و پژوهش و توسعه انجام می‏شود) و پس از آنالیز اطلاعات هر یک از مشتریان، به صورت جداگانه برنامه‏ریزی صورت می‏گیرد. وظایف بیرونی سازمان که توسط فروش و بازاریابی انجام می‏پذیرد(چن و پاپویچ[۱]، ۲۰۰۳: ۲۰). در حال حاضر با توجه به فناوری‏های نوین اطلاعاتی، سازمان‏ها می‏توانند کمیت و کیفیت زیادی از داده‏های مرتبط با مشتری را جمع‏آوری نموده و آنها را به منظور اخذ تصمیمات استراتژیک به اطلاعات پردازش شده تبدیل نمایند. اما در این فرایند، با سؤالات اساسی زیر روبرو می‏باشند: چه اطلاعاتی مورد نیاز است؟ در مورد چه کسانی این اطلاعات باید جمع‏آوری شود و این اطلاعات برای استفاده‏های آتی چگونه باید مدیریت گردد. بر این اساس، مشتری شناخته شده کسی است که مشخصات فردی و اطلاعات مرتبط با نحوه ارتباط با او در داخل بنگاه وجود دارد. پس از شناسایی مشتری، بنگاه می‏تواند با جمع‏آوری، پردازش و استفاده از اطلاعات موجود در سابقه، درک عمیقی از نیازهایش به دست آورده و ارزش عادلانه‏ای برای او خلق نماید. به همراه توسعه روابط بنگاه با مشتریان، تعدادی از آنها به سطحی رشد می‏نمایند که به آنها مشتریان اصلی گفته می‏شود (بویل[۲]، ۲۰۰۳: ۱۶).

مشتریان اصلی مجموعه کوچکی از کل مشتریان می‏باشند که واقعاً وفادار به بنگاه بوده و ارزش زیادی برای بنگاه خلق می‏نمایند. بر این اساس، تعریف مشتریان اصلی به عنوان یکی از تصمیمات راهبردی در نظر گرفته می‏شود، مشتریان اصلی را می‏توان به صورت زیر تعریف کرد. مشتری اصلی کسی است که ارزش او از طریق نقش او در سودآوری، روابط فعالانه بلندمدت با رهبری قوی ایده‏ها تعریف می‏گردد. باید توجه داشت که لزومی ندارد تا یک مشتری تمام خصوصیات فوق را دارا باشد تا به عنوان یک مشتری اصلی شناخته شود. بلکه تعدادی از مشتریان اصلی ممکن است فقط دو مشخصه یا حتی یکی از مشخصات فوق را دارا باشد .

همچنین باید توجه داشت که برای شناسایی مشتریان کلیدی، علاوه بر اطلاعات مرتبط با معاملات فرد با سازمان، اطلاعات غیرمعاملاتی نظیر معرفی مشتریان جدید یا بازخور او نیز باید جمع‏آوری گردد. اطلاعات مرتبط با مشتریان را با توجه به محتوای آنها می‏توان به سه دسته تقسیم کرد:

۱- اطلاعات مشتریان، ۲- اطلاعات سازمانی، ۳- بازخورهای غیرمعاملاتی مشتری.

اطلاعات مشتریان شامل مشخصات فردی و داده‏های مرتبط با معاملات مشتری است. این نوع اطلاعات رایج‏ترین نوع اطلاعات جمع‏آوری شده در اجرای CRM می‏باشد. بنگاه با ثبت مشخصات فردی می‏تواند حجم فروش، سودآوری، الگوی خرید و تکرار برتری‏های مشتری را به دست آورد. برای نمونه، بانک‏ها و مؤسسات اعتباری پس از افتتاح حساب توسط مشتری، مشتری سودآور را از مشتریان غیرسودآور تمیز می‏دهند. دسته‏ی دوم، اطلاعات مرتبط با محصولات، خدمات و سایر اطلاعات سازمانی می‏باشد که از نگاه مشتری مفید است. این نوع اطلاعات از طریق رسانه‏های ارتباطی مختلف قابل ارائه بوده و برای تصمیم‏گیری آگاهانه مشتری موردنیاز است. بنگاه می‏تواند اطلاعات فوق را از طریق پست، پست الکترونیکی، سیستم پاسخگویی اتوماتیک[۳](ARS) یا صفحات اینترنت فراهم نماید. نوع سوم از اطلاعات بازخورهای غیرمعاملاتی مشتری است که شامل شکایات، پیشنهادها، ادعاها و غیره است. این نوع اطلاعات باید در سابقه مشتری درج گردد چرا که تعامل مشتری را تقویت می‏نمایند. از آنجا که این نوع اطلاعات شامل شکایات، نیازها و پیشنهادهای مستقیم مشتری است، می‏تواند در توسعه محصولات و خدمات جدید یا بهبود فرآیندهای اساسی سازمانی مورد استفاده قرار گیرد (آبوت[۴]، ۲۰۰۱: ۳۰).

[۱] Chen&popvich

[۲] boyel

[۳] . Atomatic Response system

[۴] abbott

ابعاد و عناصر CRM

شن، تسه و ییم عناصر CRM را به شرح ذیل برمی‏شمارند. بعد نخست، تمرکز بر مشتریان کلیدی: شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه‏های شخصی شده و دلخواه است. این بعد شامل: ۱٫ بازاریابی مشتری اصلی؛ ۲٫ شناخت ارزش دوره‏ی عمر مشتری کلیدی؛ ۳٫ سفارشی‏سازی (شخصی‏سازی)؛ ۴٫ بازاریابی تعاملی خلق مجدد (شن[۱] و ، ۲۰۰۵: ۴۳).

بعد دوم، سازمان CRM: CRM ضرورتاً به معنی تغییرات اساسی در روش سازماندهی و فرایندهای کسب و کار شرکت‏هاست؛ (هافمن و کاشمری[۲]، ۲۰۰۰: ۹۱). شرکت‏ها باید به چالش‏های اصلی سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بیشتری داشته باشند (اگرال و اسچامچر[۳]، ۲۰۰۴: ۴۰). این بعد شامل: ۱٫ ساختار سازمانی؛ ۲٫ الزام منابع سطح سازمان و ۳٫ مدیریت منابع انسانی.

بعد سوم، مدیریت دانش: طبق دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت، منطق اصلی برای وجود یک شرکت، ایجاد، انتقال و کاربرد دانش است. از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش می‏تواند به آنچه که از تجربه یا مطالعه عملی داده مشتری یاد گرفته شده است، اطلاق شود. این بعد شامل: ۱) یادگیری و ایجاد دانش؛ ۲) انتشار و به اشتراک‏گذاری دانش؛ ۳) پاسخگویی دانش.

بعد چهارم، CRM مبتنی بر فناوری: داده مشتری دقیق، برای عملکرد موفقیت‏آمیز CRM حیاتی است (آبوت و باتل[۴]، ۲۰۰۱: ۲۲) و درنتیجه، فناوری نقش مهمی در CRM و در افزایش هوشمندی شرکت بازی می‏کند (بویل[۵]، ۲۰۰۴: ۹۸). قانون پاره تو: ۸۰ درصد درآمد و سود یک شرکت به وسیله ۲۰ درصد مشتریان آن تأمین می‏شود، لذا این مشتریان برای شرکت از اهمیت ویژه‏ای برخوردارند و برای خدمت‏رسانی به این مشتریان باید سازماندهی شرکت به نحوی باشد که بتواند تمام‏ منابع خود را برای کسب رضایت آنها بسیج کند و از طرف دیگر این امر مستلزم مدیریت اطلاعات مشتریان و شناخت مطلوب آنهاست (مدیریت دانش) و تمام این فرایند بدون وجود فناوری‏ عملی نخواهد بود.

[۱] shen

[۲] Hoffman&kashmeri

[۳] Agarwal&schumacher

[۴] Abbott&buttle

[۵] boyle

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد مختلف متبادر می‏کند. علیرغم اینکه مفهوم ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر می‏رسد اما بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد. به عنوان مثال زابلالیش، چهل تعریف متمایز از مدیریت ارتباط با مشتری را در ادبیات مشخص نموده است لوین مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحویل کالا و خدمات به مشتری می‏داند. (بویل[۱]، ۲۰۰۳: ۳۲). تامسون در سال ۲۰۰۲، CRM را یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری محور بیان می‏کند که به طور مؤثرتری فرایندهای سرویس‏دهی، فروش و بازاریابی را پشتیبانی می‏کند. کین کید در سال ۲۰۰۳، CRM را به عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند، تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه مشتری با سازمان بیان نموده است. او همچنین مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فلسفه تجاری با منفعت در بخش‏های شناسایی شده موجود و مشتری احتمالی تعریف می‏کند. «CRM فرآیند ارتقاء یافته تکنولوژی اطلاعات است که صلاحیت مختلف مشتری‏ها را شناسایی نموده و توسعه و ادغام می‏کند و بر آن تأکید می‏کند به این قصد که ارزش برتر برای مشتری ارائه دهد». سیستم‏های مدیریت ارتباط با مشتری روابط بین سازمان با مشتریان، شرکای تجاری، تامین‏کنندگان، کارکنان و سایر سازمان‏ها را تسهیل می‏کنند. بر این اساس هدف از این رویکرد درک اهمیت فعالیت‏های مردم‏گرا در جهت شناخت بهتر از آنها و برقراری ارتباط مثمرثمرتر با آنهاست (بارنت[۲]، ۲۰۰۱: ۲۸).

راهبردهای سنتی بازاریابی درباره مفهوم چهار p یعنی قیمت، محصول، توزیع و ترفیع به منظور افزایش سهم بازار متمرکز بود و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش معیار عملکرد راهبردها و تاکتیک‏های بازاریابی بود. اما CRM نوعی راهبرد کسب وکار است که فراتر از افزایش حجم مبادلات می‏رود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است. برای تحقق این اهداف، سازمان‏ها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه‏ها، روش‏ها و ارتباطات با مشتریان استفاده می‏کنند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴: ۱۰). در ادبیات بازاریابی تعریف‏های نزدیک به هم از CRM ارائه شده است. برخی آن را از بازاریابی رابطه‏ای یکسان دانسته‏اند. به عنوان نمونه به چند تعریف اشاره می‏شود:

جذب، حفظ و تقویت ارتباطات با مشتری . فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودآور با مشتری به وسیله‏ی تحویل یا ارائه‏ی ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است (کاتلر و ارمسترانگ[۳]، ۲۰۰۴: ۱۱۲). مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه‏ای از روش‏هایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گستره کل کسب و کار فراهم می‏کند تا اطمینان حاصل کند که هر مشتری بالاترین سطح خدمات را دریافت می‏کند (کارکستاس و همکاران[۴]، ۲۰۰۵: ۳۲). CRM یک برنامه کاربردی پیچیده و خبره است که داده مشتری را که از طریق نقاط تماس مشتری به دست آمده، استخراج می‏کند و در حالی که خصوصیت مشتری‏ها کلیدی را کشف کرده و الگوهای خرید آنها را پیش‏بینی می‏کند، یک دیدگاه واحد و جامع از مشتری ایجاد می‏کند.

امروزه مدیران بازاریابی تشخیص داده‏اند CRM روی ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتری تمرکز دارد که برای هر دو طرف یعنی مشتری و شرکت ارزش آفرینی می‏کند. CRM بیش از صرف‏ فناوری است، و آن درواقع، یک فرایند راهبردی است (نگیان و همکاران[۵]، ۲۰۰۷: ۲۰).

CRM تلاش مستمری است که نیازمند باز مهندسی فرایندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت او و دریافت بازخور از اوست. در رویکرد محصول محور، هدف، یافتن مشتری برای محصولات با استفاده از تلاش‏های بازاریابی انبوه است. اما در رویکرد مشتری محور، هدف، توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری است. از طرف دیگر اجرای یک فناوری سازمانی نظیر CRM، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هرچند که هم فناوری و هم فرایندهای کاری هر دو برای موفقیت CRM ضروری است، اما این پرسنل سازمان‏اند که سنگ‏بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت‏آمیز CRM، نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت وکارکنان سازمان است. تعهد مدیریت عالی از عوامل اساسی برای موفقیت پروژه‏های CRM است. یک مدل مشتری‏مدار مستلزم به اشتراک‏گذاری داده در سطح سازمان است، و این نیازمند تغییر بنیادین پارادایم در فرهنگ به اشتراک‏گذاری دانش و اطلاعات است(چن و کارن[۶]، ۲۰۰۳: ۸). CRM از طریق مفاهیم کسب و کار و فرایندهایی از قبیل بازاریابی رابطه‏ای و تاکید زیاد بر حفظ مشتری، بهبود یافته و از طریق مدیریت مؤثر روابط مشتری رشد کرد، CRM و بازاریابی رابطه‏ای هر دو بر این تأکید دارند که حفظ روابط با مشتری موجود مؤثرتر از ایجاد مشتری جدید است. پارک و کیم براساس محتوی و نوع تعامل، اطلاعات مشتری را به سه نوع تقسیم‏بندی می‏کنند: اطلاعات از مشتری، اطلاعات برای مشتری و اطلاعات توسط مشتری (زندلین، ۲۰۰۵: ۱۴).

از دید یک صنعت خدمات محور، رضایت و وفاداری مشتری با حل سریع مشکلات مشتری حاصل می‏شود و رضایت مشتری تنها با تحقیق، زمان‏بندی و مشتریان شایسته در بخش‏های بجا و در زمان دقیق ممکن خواهد بود.

مدیریت روابط با مشتریان شامل موارد ذیل است:

  • کسب و به روزآوری مستمر دانش حول نیازها، انگیزه‏ها و رفتارهای مشتریان در طول چرخه‏ی حیات ارتباط با مشتری.
  • کاربرد دانش مشتری همراه با بهبود مستمر عملکرد و فرایند یادگیری موفقیت و شکست.
  • به کارگیری سیستم مناسب جهت افزایش دانش مشتری و سنجش کارایی.
  • تعادل بین بازاریابی، فروش و خدمات در مقابل تغییر در نیازهای مشتریان، برای سودآوری بیشتر (الهی و حیدری، ۱۳۸۴: ۳)

[۱] boyle

[۲] burnett

[۳]Kotler & armstrong

[۴] karakostas

[۵] nguyen

[۶]Chen &karen

فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان

یکی از اهداف مهم سیستم ارتباط با مشتری فراهم آوردن درکی بالا از احتیاجات مشتری، جمع‏آوری داده‏های مشتری، شناسایی مشتریان ارزشمند و بهبود فرآیندهای زنجیره ارزش به منظور حفظ روابط طولانی مدت با مشتریان می‏باشد خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب و کار شده است و این فرایند به سرعت در حال تبدیل شدن به پیشنیازی برای بقا و موفقیت کلیه کسب و کارها در بازار رقابتی امروز است. با توجه به چالش‏های جهانی و سرعت کسب و کار امروزه، خلق مزیت رقابتی با فهم خواسته‏های مشتری آغاز می‏شود.(شانگ و دیگران[۱]، ۲۰۰۵: ۲). تفکر مدیریت امور مشتریان ایده جدیدی نیست مدیریت امور مشتریان را می‏توان یک راهبرد کسب و کار جهت ایجاد توسعه، نگهداری و بهینه‏سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند مشتریان به حساب آورد. هدف مدیریت امور مشتریان ایجاد هم‏افزایی فرایندهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به منظور به دست آوردن و داشتن ارتباط مداوم با مشتریان است. این هم‏افزایی، تنها از طریق تبادل اطلاعات ویژه در خصوص مشتریان مابین بخش‏های مختلف سازمان ایجاد می‏شود. فناوری اطلاعات و ارتباطات منجر به تغییر کانال‏های ارتباطی مابین سازمان و مشتریان شده است. از طریق این کانال‏های ارتباطی اطلاعات به دست آمده از سطوح سازمان عبور کرده و پس از انجام چندین فرایند در اختیار تصمیم‏گیرندگان و سیاستگزاران سازمان قرار می‏گیرد نقش تکنولوژی اطلاعات در این فرایند ارتقاء، جهت‏گیری ارتباط، حفظ مشتری و ارزش مشتری است که از طریق مدیریت فرایند آغاز و همه‏ جنبه‏ها را به طور گروهی اجرا می‏کند. لذا تکنولوژی باعث ارتقای روابط با مشتری از طریق فرایندهای کارآمد می‏گردد. (اکبرپور و مهدیار، ۱۳۸۵: ۳۹). فرایند مدیریت ارتباط با مشتری وابسته به داده می‏باشد. تمرکز کردن روی ایجاد داده واحد و تمرکز بر عملیات، مهمترین نکته تکنیکی می‏باشد. دیگر عناصری که باید در نظر گرفته شوند شامل نرم‏افزارهای پایگاه داده، داده کاوی و نظام پشتیبانی تصمیم و ابزارهای مدیریت فعالیت و همچنین نرم‏افزار و سخت‏افزار و مرکز ارتباط می‏باشند. مفهوم کلی قابل استنتاج، بیانگر نوعی ارتباط بین مشتریان و بنگاه‏های تجاری است که به وسیله‏ی سیستمی مؤثر و به روز شونده اطلاعات مهم در خصوص مشتریان بالقوه و بالفعل را در اختیار سازمان‏ها قرار می‏دهد که سازمان‏ها به وسیله‏ی این سیستم قادر خواهند بود مشتریان جدیدی را برای محصولات خود پیدا نموده و از میان مشتریان قبلی سودمندترین آنها را برای سازمان شناسایی و پشتیبانی نمایند و با آگاهی از نیازهای او به خواسته‏های وی پاسخ بدهند (آدام و دیگران[۲]، ۲۰۰۵: ۲۱۲).

[۱] Shang e

[۲] Adam e

مفهوم مشتری و رضایتمندی مشتریان

مشتری کسی است که سازمان مایل است تا با ارزش‏هایی که می‏آفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد. البته باید تأکید نمود که منظور از تأثیر و نفوذ بر مشتری، جنبه منفی و فریفتن او نیست. اهمیت مشتری و رضایت او مقوله‏ای است که به رقابت در سطح جهانی برمی‏گردد. چنانچه در جایزه ملی کیفیت مالکوم بالدریج، در حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می‏کند. ادوارد دمنیگ کیفیت را با رضایت مشتری یکی می‏داند. به همین دلیل می‏توان یکی از شاخص‏های اثربخشی سازمان را رضایت مشتری دانست. رضایتمندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن است. اشنای در رضایتمندی مشتری را به عنوان نتیجه فرایندهای مقایسه روند شناسانه بین واقعیت محصول یا خدمت یا انتظارات و هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول تعریف می‏کند با در نظر گرفتن تعریف فوق، رضایتمندی مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره‏وری واقعی و بهره‏وری مورد انتظار از شرکت برمی‏خیزد، تعریف می‏کند. سیمون هامبورک اذعان می‏کند که پارادایم و عدم تائید انتظارات در بحث نظری مفهوم رضایتمندی مشتری در علم بازاریابی مهمترین نقش را ایفا می‏کند و پرتکرارترین مفهوم، رضایت‏مندی مشتری است (غلامیان، ۱۳۸۵: ۵).

 

اهمیت و ضرورت CRM

CRM رویکردی جهت مدیریت اطلاعات مشتری با آگاهی از افزایش مقاصد استراتژیک است. این دیدگاه بر همکاری مشترک بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تاکید دارد و معلول پیشرفت‏های اخیر فناوری اطلاعات است. پیاده‏سازی CRM مستلزم برخورداری از زیرساخت‏های مناسب فنی، اقتصادی و نیروی انسانی می‏باشد.

بازیابی اطلاعات مشتریان، تجزیه وتحلیل دقیق و هدف‏دار آن با تاکید بر موضوع کانون توجه قراردادن مشتری به عنوان هسته فعالیت‏های سازمانی منجر به توان افزایی سازمان‏ها جهت نیل به اهدافشان خواهد شد. بدیهی است که برای توسعه تجارت الکترونیک در کشور و ورود به بازارهای جهانی و عضویت در سازمان‏هایی نظیر تجارت جهانی، داشتن مدیریت روابط با مشتری از الزامات اساسی به شمار می‏رود (حیرتی، ۱۳۸۶).

اجرای CRM در بسیاری از سازمان‏ها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه‏های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و مؤثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان، ایجاد مشتریان وفادار و افزایش نرخ نگهداری مشتریان می‏گردد (zineldin, 2005: 61). CRM به سازمان‏ها کمک می‏نماید تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره‏ی خرید مورد ارزیابی قرار دهند. همچنین CRM به سازمان‏ها کمک می‏کند تا به این سؤال‏ها پاسخ دهند: چه‏ کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟ چگونه باید با مشتری خود ارتباط برقرار کنیم؟).

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می‏شود. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب وکار است. به عبارتی دیگر CRM روشی جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی می‏باشد (Wilson, 2002: 77).

مفهوم و تعریف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

واژه CRM مخفف Customer Relationship Management یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است که به عنوان یک عبارت نوین در اواسط دهه ۱۹۹۰ رواج یافت. در حقیقت این سیستم‏ها راهبردی است برای جمع‏آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی‏تر با آنجا منجر شود. در نهایت، رابطه‏ی قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است (Thuy Uyen, 2007: 11). تکنولوژی‏های بسیاری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ارائه شده‏اند اما داشتن تصویری از CRM به عنوان مجموعه‏ای از تکنولوژی نیز نادرست است. به عنوان روشی بهتر برای درک CRM، می‏توان آن را مانند فرایندی دانست که به ما کمک می‏کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثربخشی فعالیت‏های بازاریابی، سرعت عمل در پاسخ‏گویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یک‏جا جمع‏آوری کنیم (parvatiyar&sheth, (2001: 24.

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی شرکت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرآیندهای خودکار قابل اطمینان خدمات، جمع‏آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف‏سرویس است و سعی دارد تا فرآیندهای متعدد خدمات به مشتری را درون شرکت یکپارچه و خودکار سازد|(snibess, 2004: 19).

بسیاری از مراکز تماس از نرم‏افزار CRM برای ذخیره‏سازی اطلاعات مشتری استفاده می‏کنند. هنگامی که مشتری تماس می‏گیرد، سیستم برای بازاریابی وذخیره اطلاعات مربوط به مشتری، به کار گرفته می‏شود. شرکت با خدمت‏رسانی سریع‏تر و کارآمدتر به مشتری و همچنین نگهداری اطلاعات وی در یک مکان، سعی می‏کند تا در هزینه‏ها صرفه‏جویی و مشتریان جدیدی را جذب کند (Goldenberg, 2000: 54). راه‏کارهای CRM به مشتریان امکان می‏دهند تا خدمت موردنظرشان را از طریق کانال‏های متعدد ارتباطی دریافت نمایند. برای مثال شاید شما بتوانید موجودی بانکی‏تان را از طریق تلقن بدون گفتگو با مسؤول مربوطه بررسی نمایید. بدین ترتیب هم در پول و هم در زمان صرفه‏جویی نموده‏اید (mael&thuyuyen, 2007: 12).

اگرچه CRM به عنوان یکی از مهم‏ترین مباحث تجارت الکترونیک است، اما هیچ تعریف مشترک و واضحی از آن وجود ندارد. بعضی از تعاریف CRM از زبان متخصصان و تحلیل‏گران به شرح زیر می‏باشد:

کودول[۱] در سال ۱۹۹۸، CRM را تحت عنوان ترکیب فرآیندها و تکنولوژی‏های کاری در مورد مشتری تعریف می‏کند. کالا کوتا و رابینسون[۲] در سال ۲۰۰۰، CRM را به عنوان یکپارچگی استراتژی‏های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‏بعدی درباره‏ی مشتریان می‏دانند و به نقش یکپارچگی فرایندها و دپارتمان‏های مختلف در اجرای CRM با هدف افزایش خدمات به مشتری، اشاره دارند(نگای[۳]، ۲۰۰۵: ۵۵).

دودس[۴] در سال ۲۰۰۱، بیان می‏دارد که CRM درباره‏ی ارائه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی است. سویفدر[۵]، در سال ۲۰۰۱، CRM را بعنوان رویکرد سازمانی برای فهم و تأثیر رفتار مشتری در ارتباطات وی با سازمان، به منظور بهبود در جذب، حفظ، وفاداری و سودآوری مشتری تعریف کرده است. شت و پارواتیار[۶] در سال ۲۰۰۱، CRM را به عنوان «استراتژی جامع و فرآیند جذب، حفظ و مشارکت با مشتریان انتخابی جهت ایجاد ارزش بالاتر برای سازمان و مشتری است، که شامل یکپارچگی بخش‏های بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و زنجیره تأمین سازمان برای دستیابی به کارایی بیشتر و مؤثر در ارائه ارزش به مشتری است» تعریف کرده‏اند (نگای، ۲۰۰۵: ۵۶).

آرم استرانگ[۷] در سال ۲۰۰۴، CRM را به این صورت توصیف می‏کند: «فرایند کلی ایجاد و نگهداری رابطه با مشتریان سودآور از طریق ارائه ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان» (پاینه و فرایو[۸]، ۲۰۰۴: ۲۳).

درواقع، CRM فرآیند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان است. به گونه‏ای که نیازها و خواسته‏های مشتری به عنوان تمرکز اصلی در هر تصمیم‏گیری سازمانی در نظر گرفته شود. در CRM هم و غم سازمان در مشتری خلاصه می‏شود. هدف از خلق یک سازمان متمرکز بر مشتری افزایش ارزش متقابل سازمان و مشتری در زمینه ارتباط با وی است. این ارزش از نظر سازمان عبارت است از میزان بهبود نرخ حفظ مشتری و افزایش درآمد و در عین حال، کارایی بیشتر و کنترل هزینه‏هاست. استفاده از CRM می‏توان نیازها و خواسته‏های مشتری را، حتی بیش از آنکه بیان شوند، شناسایی نموده و با استفاده از این مزیت، سازمان‏ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، خلق درآمد و کاهش هزینه‏های خدماتی و عملیاتی می‏شوند.

گرچه CRM یک مفهوم نوین است، اما اصول آن از مدت‏های مدید وجود داشته است. بازاریابان، همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده‏اند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مدنظر بوده است. زیرا بسیاری از سازمان‏ها بر مبنای محصول یا خطوط کانال ارتباطی که در مقابل مشتری قرار می‏گیرد، سازماندهی شده‏اند. به طریق مشابه، مفهوم سازش‏سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است. تمام موارد ذکر شده اساساً در حد مفاهیمی نظری به شکل آرزوها و نه یک واقعیت تجاری، باقی مانده بودند. ولی امروزه، به دلیل پیشرفت‏های صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، وعده ارتباطات فرد به فرد، تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه سفارش امکان‏پذیر گردیده است(گیب[۹]، ۲۰۰۵: ۳۲).

CRM استراتژی تجاری متمرکز بر مشتری می‏باشد که با ارائه خدمات شخصی‏تر به هر مشتری، وفاداری او را افزایش می‏دهد. برخی CRM را به عنوان یک رویکرد مدیریتی می‏دانند؛ که شامل شناسایی، جذب، توسعه و حفظ ارتباط موفق با مشتری به صورت همیشگی ودر جهت حفظ مشتری، نود و پنج درصد افزایش در ارزش برای سازمان را در بر خواهد داشت (گرنبرگ[۱۰]، ۲۰۰۲: ۱۱).

مدیریت ارتباط با مشتری از اهرم فناوری برای هماهنگی تعاملات سازمان با هدف بنا کردن وفاداری طولانی‏مدت بهره می‏جوید. پیشرفت‏های تکنولوژیک در دهه گذشاه و کسب و کار را به ارتباطات با مشتری تبدیل کرده است. مدیریت ارتباط با مشتری راهبرد کاری‏ای است که از قدرت فناوری به منظور تلفیق تمام جنبه‏های کاری شرکت با هدف ساختن وفاداری طولانی مدت مشتری سود می‏برد (وو و چنگ[۱۱]، ۲۰۰۷: ۷).

ادعا می‏شود که با پیاده‏سازی CRM فرآیند خدمت رسانی به مشتری بهبود می‏یابد. این راه‏کار ارتباطات را به طرق ذیل تسهیل می‏سازد (Freeland, 2003; Christopher, 2003; Van Bennekom: 2000: 16):

  • فراهم آوردن اطلاعات محصول: اطلاعات مصرف محصول و پشتیبانی فنی از طریق وب‏سایت‏هایی که معرفی می‏شوند.
  • کمک در شناسایی مشکلات بالقوه پیش از بروز مشکل
  • فراهم آوردن مکانیسمی کاربر پسند برای ثبت شکایات مشتری.
  • فراهم آوردن مکانیسمی سریع برای رسیدگی به مشکلات و شکایات.
  • فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رفع مشکلات خدمت‏رسانی.
  • شناسایی نحوه تعریف کیفیت از دیدگاه مشتری و طراحی استراتژی خدمت‏رسانی برای هر مشتری براساس نیازمندی‏ها و انتظارات وی.
  • بهره‏گیری از اینترنت برای سفارشی‏سازی سریع.
  • فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای مدیریت و برنامه‏ریزی زمانی نگهداری، تعمیر و پشتیبانی.
  • فراهم آوردن مکانیسمی برای ردیابی قراردادهای مشتری با شرکت و انجام آن به شیوه‏ای یکپارچه به گونه‏ای که تمام بخش‏های قراردادها از دیدگاه مشتری شفاف باشد.
  • CRM می‏تواند با سایر سیستم‏ها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداری و تولید را نیز برای مشتریان فراهم آورد.

همچنین با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تاکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می‏توان به عنوان ضرورت‏های استفاده از CRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‏های هر سازمان) مطرح کرد (Smith, 2006: 14).

  • بهبود خدمات
  • رضایت مشتری
  • کاهش هزینه‏ها
  • ارتباط فرد به فرد، حتی با میلیون‏ها مشتری

با توجه به تحقیقات صورت گرفته در ارتباط با ویژگی‏های CRM، ویژگی‏های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را می‏توان به صورت زیر عنوان نمود:

  • تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک‏تر و عمیق‏تر با مشتریان.
  • سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید.
  • تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم‏گیری تجاری.
  • ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده‏های تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی.
  • بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه داده‏ها (zhvyar&ysylanty, 2008: 28)

بکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری منافع و مزایای زیادی برای سازمان به همراه دارد. با بررسی پژوهش‏های مختلف، مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در یک سازمان را می‏توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در مواردی از جمله موارد زیر خلاصه کرد (Agarwal & Harding, 2004: 4):

  • کاهش هزینه‏های بازاریابی و فروش
  • امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
  • جلب سریع‏تر و مؤثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی‏های آنها
  • افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
  • فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
  • توانایی مدل‏سازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری
  • همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان.
  • توانایی توسعه برنامه‏ای برای سرمایه‏گذاری راهبردی

برای اجرای CRM در سازمان مراحلی باید طی شود که این مراحل عبارتند از: طراحی و ایجاد راهبرد CRM، طراحی مجدد فعالیت‏ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM. مهندسی مجدد فرایندهای کاری و انتخاب نرم‏افزار مناسب (Light, 2001: 352).

هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه‏ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت‏هایی است که شرایط برنده – برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش‏ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن و مشخص شود که کدام واحد می‏تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند. طراحی مجدد فعالیت‏های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه‏های غیرضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‏شود. درواقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده‏اند باید بتوانند تمام فعالیت‏ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت‏ها، رضایت‏مندی مشتری باشد. بازنگری زنجیره فعالیت‏ها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود؛ در این میان، انتخاب یک نرم‏افزار مناسب برای تسهیل فرایندها خودکارسازی فرایندها بسیار با اهمیت است (Parvatiyar, 2001; ThuyUyen, 2007: 42).

[۱] . Kodwel

[۲] . Kala kuta and Robinson

[۳] ngai

[۴] . Dodes

[۵] . Suifder

[۶] . Shet & Parvatiyar

[۷] . Armstrang

[۸] Payne&christopher

[۹] geib

[۱۰] goldenberg

[۱۱] Wu cheng-hung