فرهنگ بازارایابی

فرهنگ بازارایابی

 تاثیر فرهنگ بازارایابی را به  سورضه ی و موثر بودن بازاریابی تعیین نماید، در حالیکه سایز شرکنپت خصوصی و حیطه جغرافیایی را ثابت نگاه میدارد.

تحت شرکتها، براساس قدرت فرهنگ بازایابی در شرکت، به گروههایی دسته بندی می شوند و سه دسته مجزا و مشخص نتیجه می شود که عبارتند از:

  1. شرکت هایی با یک فرهنگ بازاریابی و بسیار قوی و مستحکم،( طبق مقیاس های نکته ای 20/2 تا 1)
  2. شرکت هایی با یک فرهنگ«قوی»( از 3 تا 21/2).
  3. شرکتهایی با یک فرهگ « تا حدیقوی و مستحکم» ( از 6 تا 1/3)

داده های مندرج در جدول V فمیانگین گروها و تست های F را برای چهار بهد موثر بودن و سودمندی بازاریابی، آشکار می سازد. ستون نخست ارزشهایF و Fmc ، نتایج برای تست های طراحی تک فاکتوری برای اثرت فرهنگ بازاریابی به تنهایی را نشان می دهند. ستون دوم، Fcm/s ،ارزش های شرطیF به مینای تأثیر فرهنگ بازاریابی پس از خارج ساختن یا تنظیم کردن برای اثرات سایز شرکت را نشان میدهد. ستون دوم،Fmc/gs ، تست های F برای فرهنگ بازاریابی پس از خارج کردن تأثیرات حیطه جغرافیایی را نشان میدهد.

اینطوری مشخص شد که نتایج بسیار پر اهمیت و زیاد برای طراحی تک فاکتوری و نیز برای تست های شرطی بوده است پس از خارج ساختن سایز شرکت و حیطه جغرافیایی یا تنظیم سازی آنها.

تأثیر پر اهمیت و معنا دار فرهنگ بازاریابی:

تفاوت های مهم و معنا دار بین شرکت ها بنا به اهمیت بسیار زیاد، بالا و متوسطی که برای فرهنگ بازاریابی قایل هستند، برای هر یک از آیتم های موثر بودن بازاریابی، برای طراحی تک فاکتور می باشد. تأثیر مهم فرهنگ بازاریابی به هر مولفه

موثر بودن آن پس از کنار گذاشتن اثرات حیطه جغرافیایی و سایز شرکت، باقی ماند کهH3 ,H2 را حمایت می کند. این یافته ها برای رابطه بسیار قوی بین فرهنگ بازار یابی و موثر بودن برای شرکت های خدماتی و کنترل امتیاز قابل

 می شوند.

خلاصه و مشکلات سرپرستی:

خلاصه: نتایج این مطالعه را نشان می دهد که بین نوع فرهنگ بازاریابی که یک شرکت خدماتی دارد و درجه موثر بودن بازاریابی آن شرکت، یک رابطه مثبت قوی وجود دارد. حتی وقتی اثرات امکانپذیر سایز شرکت و حیطه جغرافیایی راکت را بگذاریم، این رابطه بین فرهنگ و موثر بودن آن، معنا دار باق خواهد ماند. به عبارت دیگر، تعداد کار در یک سازمان خدماتی خاص کار می کنند( مثلاً 5 یا500) و حیطه جغرافیایی شرکت ( مثلاً محلی است یا جهانی) به طور معنا دار، تأثیراتی که فرهنگ،موثر بودن دارد و احتمال و میانه سازی نی کنند. در حالیکه هر مولفه از موثر بودن، صادرات یکمولفه فرهنگ خاص( کیفیت خدمات) معمولاً به مولفه موثر بودن بستگی دارند که به آن مربوط هستند. حمایت از تئوری ها: این  یافته ها ارش بازار مبنی بر پایداری حمایت به عمل می آورند به علاوه، یافته های این تحقیق با مطالعه ای که رابطه معنا دار بین فرهنگ بازاریابی و سود دهی و اهمیت فرهنگ بازاریابی و ساز مانی را گزارش داده است، همخوانی دارند. با اینحال ،حمایت از تئوری ها و یافته ها در کل برای بازاریاب های شرکت های خدمات چه معنا داریدارد؟

مشکلات سرپرستی:

 اولین مشکلی که این بررسی برای مدیران شرکتهای خدمات قابل است این می باشد که یک فرهنگ بازاریابی مجزا و مختص ممکن است مورد نیاز باشد اگر یک سطح خاصی از موثر بودن بازاریابی مطلوب نظر باشد. مدیران با علم به رابطه ای مستحکم بین فرهنگ یا بازاریابی و موثر بودن، خواهان درچه خاصی از موثر بودن بازاریابی هستند که بیشتر فعالیت مفاهیم نمونه ای مدیریت بازاریابی دارند مربوط هستند. بخصوص، مدیران شرکت های خصوصی، باید معنای دقیق و روش، فرهنگ بازاریابی را درک کنند سپس استراتژی یا شیوه هایی را تدبیر کنند برای فرهنگ بازریابی مطلوب.

نیازهای بلند مدت مشتریان:

 مشکل دیگران بررسی حمایت کننده از تئوری مبتنی به این است که شرکتی که خواهان موثر بودن بازاریابی است شرکتی باشد، فرهنگ آن متمرکز باشد به نیازهای بلند مدت مشتریان، از یک چشم اندازکاربری، تئوری ارزشی بازاری چنین مطرح می دارد که تصمیم گیری های عمدۀ درون یک شرکت باید به عنوان سرمایه گذارس تلقی شوند. از اینرو، تصمیم گیری مبنی به ارتقای خدمات، ابداع و ابتکار و غیره .. می بایست بر مبنای برگشتی احتمالی، ارزشیابی شوند به عبارت دیگر این سرمایه گذاری ها احتمالاً به رضایت مندی بلند مدت مشتری منجر خواهدشد که به  نوبۀ خود احتمالاً منتفی می شود به  موثر بودن افزایش یافته بازاریابی.

گرچه هرچه فرهنگ بازاریابی، یک پیش بینی کنندۀ خاصی از موثر بودن بازاریابی محسوب می شود ،نتایج بعدی نشان می دهد که استحکام و قدرت یک فاکتور فرهنگی خاص بنا به بعد موثر بودن خاص، تغییرات، برای مثال ارتباطات درونی و داخلی، پیش بینی کننده قوی است از جهت گیری های استراتژیک و ضعیف ترین پیش بینی کنندۀ کارایی عملیاتی است. از اینرو، فرض می نماییم: موثر بودن بازار یابی به  همان طریقی تحت تاثیر قرار میگیرد که هر چند از فرهنگ بازاریابی تحت تأثیر قرار دارد. این از بازاریاب می خواهد که تصمیم بگیرد کدام مولفه های موثر بودن بازاریابی که اهمیت بیشتری دارند. اگر کارایی عملیاتی در اولویت اول باشد پس یک فرهنگ باید طراحی شود و ترسیم باید که برآموزش کارمند، شیوه، فروش و تشویق حساب های جدید، سازماندهی و شیوه و روش حرفه ایس و سازمانی کارمندان و تأکید ورزند. از سویی دیگر، اگر یک نسخه قوی مشتری، مولفه اصل موثر بودن باشد که در اولویت قرار گیرد پس فرهنگ شرکت باید وظیفه فروش ، سازماندهی و سرعت و فرآوردهای، متمرکز شده باشد. مدیران ارشد ما در بازاریابی خدماتی نیز بایستی به اجرا در آوردن شاخص های موثر بودن و  سود مندی و فرهنگ، بازاریابی را در شرکت های خودشان ،مد نظر  قرا دهند. به طور دوره ای، باید از کارمندان خواسته شود به یکسری سوال های طراحی شده پاسخ دهند تا  ادلاک آنها از اهمیتی که شرکتشان برای فرهنگ بازاریابی قایل هستند، و درک آنها از فرهنگ بازاریابی ایده آل یا مطلوب، ارزشیابی شود. برای کنترل تغییرات در ادراک های کارمندان در طرح زمان، اقدامات اندازه گیری و سنجش بایستی به کار گرفته شود که بتواند یک سیگنال هشدار  از مشکلات ارائه دهد ضمن اینکه کار بدون بازار یابی را در نظر داشته باشد.

تفسیر های نهایی:

علاوه بر وجود مشکلات سرپرستی، مشکلاتی نیز در ارتباط با تحقیقات وجود دارند. نخست انکه، اگر چه یافته های این مطالعه، نشان می دهند که رابطه کارآمد بودن فرهنگ بازاریابی به نحوه ناداری، در سر تا سر صنایع مختلف خدماتی قوی و مستحکم می باشد، انعکاس ها با دیگر صنایع خدماتی و صنایع غیر خدماتی ، مطلوب نظر خواهد بود_ دوم آنکه، یافته های این بررسی برای مطالعات طولی، دارای مشکلات و پیچیدگی هایی است. تحقیقاتی که ماهیت در حال تغییر و تأثیر فرهنگ بازاریابی را در طی زمان ارزیابی کند، مورد نظر می باشد. پاسخ به سوالات ذیل لازم می باشد: آیا اهمیت فرهنگ بازاریابی در طی زمان و یا مکان، تغییر می کند؟ اگر چنین است، چطور؟ آیا رابطه بین فرهنگ بازاریابی و کارآمد بودن در طی زمان و مکان ثابت می باشد به کدام بُعد خاص فرهنگ بازاریابی بیشترین تأثیر و قدرت را در طی زمان دارد؟

و سر انجام اینکه، بررسی های میان فرهنگی که رابطه های بررسی شده در این مطالعه را مورد پژوهش قرار می دهند هم جالب هستند و هم مفید. آیا فرهنگ بازاریابی یک شرت، با کار آور بودن و موثر بودن بازاریابی در جوامع دیگر از قبیل اروپا، کانادا و ژاپن ارتباط دارد؟ کدامیک از ابعاد ویژۀ مخصوص فرهنگ بازاریابی در فرهنگ های متفاوت غالب می باشند و مشکلات و پیچیدگی های حاصل شده برای بازاریاب های خدماتی آمریکایی کدام ها هستند؟

پاسخ به این سوالات و سوالات دیگر می بایست ثابت شوند که در بازجویی پیوسته برای یک مزیت رقابتی تعلیق یافته در حیطه بازاریابی جهانی  بی ارزش می باشند.

جستجو برای کارایی، موفقیت، یک جهت گیری میتنی بر مشتری و جهت گیری استراتژیک قوی و سودهی و منفعت دهی، بُعد اصلی و هسته ای مدیریت به طور اعم و مدیریت بازاریابی به طور احض را تشکیل می دهد. تحقیقات جاری حاکی از آن است که فرهنگ بازاریابی با معلوم بودن بطه اش با موثر بودن بازاریابی و سشود دهی، ممکن  است یک جزء مسئله کلیدی باشد برای موفقیت. شرکت هایی که یک فرهنگ بازاریابی قوی را ارئه می دهند، حفظ می کنند و تشریع می کنند و توسعه می دهند در شرکت های خودشان باشد خودشان را در موارد ذیل قوی تر بیابند مواردی چون کارایی و بازده عملیاتی، رضایت مندی مشتری و غیره، و این در مقایسه با شرکت هایی است که چنین فرهنگی را نادیده می گیرند.

ضمیمه 1: توسعۀ مقیاس کارایی و کارآمدی بازاریابی و آنالیز داده ها در بررسی اصلی:

توسعه: برای توسعه و با ارائه یک سنجش متغیر و قابل اعتماد و کارآمدی بازاریابی برای شرکت های خدماتی، نخست داده ها از 3 کارمند خدماتی از مدیریت ارشد تا مناسب و شاغل سطح عملیاتی جمع آوری شدند. این شیوه با رویه های توصیه تئوری بازاریابی توسط چندین محقق، هماهنگی و همخوانی دارد. کارمندان به صورت رندوم یا تصادفی، از شرکت های شناخته شده میزانی که نسبت به آن هر آیتم  نشان دندۀ کارآمدی بازاریابی می باشد را با داریره کشیدن دو علامت مناسب روی مقیاس های هستت نکته ی نشاند هند که از 7 تا 1 هستند. برای این تحقیق و پزوهش چهار مقوله خدماتی انتخاب شدند که عبارتند از: موسسات مالی، مراقبت یهداشتی و شلامتی، حمل و نقل عموم (مثل هولپیما ها و اتوبوس ها) و  تعمیر و حفظ و نگاهداشت محصول. گرچه این مجموعه مشاغل خدماتی ،جامه و کامل نمی باشد امان شان دهنده یک برش عرضی است از صنایی که در ابعاد کلیدی که برای طبقه بندی خدمات استفاده می شوند با هم فرق دارند. شرکت های خدماتی از هر صنعتی به طور رندوم و تصادفی انتخاب می شوند و این شخص نیز به طور رندوم و تصادفی در شرکت، انتخاب می شود. پاسخ دهنده ها ابتدا نماینده مناسب مدیریت سطح متوسط بودند. این مرحله از تحقیقات زمینه ای از طریق گرآورندگان آموزش و پرورش دیدۀ داده ها اجرا شد و در طی یک دورآ زمانی سه هفته ای تکمیل شد.

این دستگاه 130 آیتمی با آنالیز کردن داده ها گردآوری شده، مورد پالدش قرار گرفت. گردآوری داده ها به عنوان هدف اصلی این  وضعیت جمع آوری داده ها، مناسب بود و آنالیز نیز برای آن بود که یک ابزار دقیق تری ارائه شود که به ارزیابی کارآمدی بازاریابی در انواع بخش های خدماتی، معتبر و  معنادار باشد. دلیل اضافی برای این گردآوری داده ها این بود که شرح و توصیف پاسخ دهندگان ازکارآمدیبازاریابی اساساً برای انواع متفاوت خدمات یکسان بودند.

مقیاس جدید کارآمدی بازاریابی 30 آیتمی، مقیاس بود که فاکتورها را آنالیز می کرده و به بُعد منجری شد متشکل از 22 آیتم. این ابزار تابع محاسبات ضریب آلفا قرار داشت ضریب آلفا به طور جداگانه برای هر یک از پنج بُعد در اشتراک با یک هستند، اطمینان  حاصل شود. توالی تکراری محاسبۀ آلفا و همبسته های آیتم به کل، که دنبال آن حذف آیتم ها صورت می گیرد، چندین بار تکرار شد و به مجموعه ای از 21 آیتم منجر شد با ارزش های آلفا که از 52% تا 7% بود در سرتاسر چهار بُعد آزمایش امتحان بُعد پذیری مقیاس کاسته شدۀ هر حلقۀ بعدی خالص سازی مقیاس بود که از طریق آنالیز فاکتور کردن در امتیازات اختلاف بر آیتم ها، انجام می پذیرفت.

رویۀ فاکتور گرفتن محور اصلی به کارگرفته شد برای استخراج چهار فاکتور و راه حل منتج شده، به صورت راست گوشه ای از طریق گردش  و دوران اریب، می چرخند. حذف برخی از آیتم ها، محاسبۀ مجدد آلفاها و همبسته های آیتم به کل را ضرورت می بخشد و دوبارۀ آزمایش یا امتحان کردن ساختار فاکتوری حوزۀ آیتمی کاهش یافته را ایجاب می کرد. چندین تکرار از توالی آنالیزها به یک  اجتماع نهایی 18 آیتم منجر شد که نمایانگر چهار بعد بودند.

 ارزش های بالای آلفا و همبسته های تصحیح شده آیتم به کل، توافق و سازگاری داخلی بین آیتم ها در هر بُعد را نشان می دادند. همچنین اعتبارپذیری ترکیبی برای مقیاس 18 آیتمی با استفاده از فرمول به کار رفته برای اعتبار ترکیب های خطی، محاسبه گردید.

برای ارزشیابی قابلیت اعتباری این ابزار، قابلیت های اعتبار کل وجزء و همبسته های تصحیح شده آیتم به کل، برای هر یک از چهار زیر نمونه، محاسبه گردیدند. در میان همه زیر نمونه ها ،قابلیت اعتبار مقیاس و کل، در هر یک از چهار نورد،85% می باشد. قابلیت های اعتبار بالا، و ساختار های فاکتور نسبتاً پایدار این سنجش در میان نمونه های مستقل، از اعتبار و درستی« نشان یا ویژگی اختصاصی» آن، حمایت به عمل می آورند. با اینحال گرچه این قابلیت های اعتبار بالا و توافق ها و همخوانی های داخلی، شرایطی مهم هستند برای اعتبار ساختمان یا ساختار یک مقیاس- اما شرط کافی نمی باشند. این مقیاس، می بایست معیار مفهومی اساسی اعتبار محتوا را رعایت کند. ارزیابی اعتبار و درستی محتوا، کیفی است و شامل آزمایش کردن دو جنبه است: نخست، متامّیت یا کلیت که با آن، این ساختار باید مقیاس بندی شود و حیطه یا حوزۀ آن را شرح داده شده باشند و دوم حیطه ای که ثبت به آن آیتم های مقیاس نشان دهندۀ حوزه ساختمان می باشد. همانطور که قبلاً بحث شد، روش های به کاررفته در خالص سازی ابزارها، هر دوی این پشنیازهای ارزشیابی را رعایت می کنند. از اینرو، این مقیاس را می توان اینطور در نظر گرفت اعتبار و درستی محتوایی دارد.

با بارگزاری فاکتوری از 88% تا 51%، 18 متغیر مشخصاً به روی فاکتور راست گوشه ای بار شدند. مهمترین ابعاد، همانطور که در درصد واریانس منعکس شده ند، کارآدی بازاریابس برای یک شرکت خدماتی عبارتند از: کارایی عملیاتی، فلسفه مشتری، اطلاعات کانی بازاریابی و جهت گیری استراتژیک. نتایج حاکی از آن که بیشتر فاکتنورها در طبقه بندی های ko+lev جای می گیرد.

با بکار گیری 30 نفر که به طور نظامند از جمعیت هدف، انخاب شده اند، روش تست، تست مجدد و یک فاصله زمانی 12 روزه، این معیار شنجش معتر، در نظر گرفته شد(r=0/19)

آنالیز:Anova , MANOVA  برای ارائه نسبتی در مورد تاثیری که فرهنگ بازاریابی برکارآمدی بازاریابی دارد، انجام گرفتند. پس manova های در فاکتوری سلسله مراتبی انجام شد تا تأثیر فرهنگ برکارآمدی بازاریابی تست شود پس از خارج کردن تأثیرات ممکنه سایز شرکت و حیطۀ جغرافیایی این روشmanova سلسله مراتبی زمانی مناسب است که در فاکتور( فرهنگ بازاریابی در حیطه جغرافیایی) همبسته باشند و در جایی که سایز های سلسولی غیر مساوی وجود داشته باشد. و این رابطه ای خطی بین کارآمدی بازاریابی و سایز شرکت، حیطه جغرافیایی آن را مثلANOVA ، مفروضی نمی دارد این روش، تست کردن تأثیر فرهنگ بازاریابی به تنهایی را مجاز می کنند قبل از خارج کردن تأثیرات سایز شرکت یا حیطه جغرافیایی. برای تست کردن شرکت ها به طبقه بندی هایی به مبنی اهمیتی که بر فرهنگ بازاریابی قابل هستند، آنالیز دسته ای انجام پذیرفت.

ضمیمه2: بعد فرهنگ بازاریابی و آیتم های مقیاس انفرادی:

کیفیت خدمات:

  • شرکت بطور اختصاصی تعریف می کند خدمات استثنائی چه می باشد.
  • تعهد مدیریت ارشد برای ارائه خدمات کیفیت.
  • اندازه گیری و نظارت منظم و نظامند و با قاعده عملکرد کارمندان.
  • تمرکز کارمندان به نیازها، نگرشهای مشتری
  • ایدۀ کارمندان مبنی بر اینکه رفتارآنها، تصویر شرکت را منعکس می سازد.
  • برای کارمندان که انتظارات شرکت را برآورده سازند.
  • برای شرکت که ناکید بیشتری را بر مهارتهای ارتباطی کارمند قایل شود.
  • توجه کارمندان به جزئیات در کار آنها.

روابط میان فردی:

 برای شرکت که متوجۀ احساسات کارمندان باشد.

  • برای شرکت که باکارمند به عنوان یک بخش مهم سازمانی برخوردکند.
  • برای کارمندان که ارائه عقاید و آرای خود به مدیریت بالاتر، احساس راحتی کنند.
  • مدیران/ سرپرستان دارای یک سیاست- درهای باز باشند.
  • بر همکنش مدیریت با کارمندان حفظ مقدم

کار فروش:

  • تأکید شرکت بر استخدام افراد مناسب و صادق
  • شرکت در حال ارائه آموزشی مبتنی بر مهارت و دانش و آگاهی از محصول باشد.

برای خدمات رسانه های مقدم.

  • تشویق روش های ضد قانه برای فروش
  • بازشناسی کسانی که در فروش موفقیت بالایی داشته اند.
  • برای کارمندان که از دنبال کردن حساب های جدید، بهره و لذت ببرند.
  • برای شرکت که به کار مندان پاداش دهد بهتر از شرکت های رقیب.
  • برای کارمندان که فعالیت های تجاری جدید را دنبال کنند.

 سازماندهی:

  • هر کارمند باید به خوبی سازماندهی شود
  • برای برنامه ریزی دقیق که مشخصۀ اصلی فعالیت روزانۀ هر کارمند باشد
  • برای کارمندان که کار را اولویت بندی کنند.
  • کینه کاری هر کارمند بایستی به خویپبی سازماندهی شود.
  • هر کارمند، بایستی به خوبی به زمان مدیریت کند.

ارتباطات داخلی:

  • شرکت دارای یکسری سیاست ها و رویه های مورد قبول و تصویب شده ای است که برای هر کارمند قابل دستیابی است.
  • اینکه سرپرستان به وضح، انتظاراتی که از دیگران دارند را بیان بدارند.
  • اینکه هر کارمند مدموریت و اهداف کلی شرکت را درک کند و بشناسد.
  • مشارکت اطلاعات مالی مدیریت با همه کارمندان
  • تشویق پرسنل خدماتی حفظ مقدم که در تنظیم استانداردها، دخیل شدند.
  • شرکت باید تلاش خود را ربآموزش و برانگیزاندن کارمندان، متمرکز کند.

ابتکارات:

  • برای همه کارمندان که نسبت به ایده ها برای تهیه و تحئیل ،درک کننده و پذیرا باشند.
  • شرکت با پیشرفت های تکنولوژی حفظ شود.
  • قابلیت پذیرش شرکت برای تغییر و تحول.

بازاریابی

فصل اوّل: انتخاب و معرفی محصول   

الف- انتخاب محصول

قابل ذکر است که برای انتخاب محصول با مراجعه به وزارت صنایع و معادن و دریافت لیست الیت های سرمایه گذاری از این لیست رنگ پودری با توجه به مزایای مختلف آن به که در ذیل به آن اشاره خواهد شد به موافقت رسید.

ب- معرفی محصول

1- مزایای تولید رنگ های پوردی:

استفاده از رنگ های پودری به عنوان یک روش رنگ کاری در سال های اخیر به طور چشمگیری ریشه کرده است. روز به روز بر تعداد مهندسانی که برای تولید یک محصول با کیفیت و در عین حال افزایش تولید، کاهش هزینه ها و رعایت مایل فزاینده ی زیست محیطی به رنگ پودری روی می آورند افزوده می شود. علاوه بر این، پیشرفت های فن آوری مدافع معدود بر سر راه ریشه این روش در بازار را یکی پس از دیگری از میان برمی دارند.

با توجه به مقررات اخیر و جاری زیست محیطی در مورد آلودگی و دفع مواد زائد فاضلاب، جایگزینی رنگ مایع با رنگ پودری روز به روز اهمیت بیشتری می یابد. مشکل اصلی در رنگ کاری با رنگ های مایع وجود حلال ها است. با به کارگیری رنگ های مایع وجود سیستم های تهویه، تصفیه و بازیافت حلال برای کنترل ترکیبات آلی فرار ضروری است در عوض رنگ های پودری نوعی فرآیند رنگ خشک است که در هیچ مرحله ای از عملیات رنگ کاری از ترکیبات آلی فرار استفاده نمی شود.

در مقایسه این پودرها با رنگ های مایع می توان به موارد زیر اشاره نمود:

حذف کامل حلال ها و ضایعات مواد مصرفی

99% از رنگ پودری قابل استفاده است.

هر کیلوگرم رنگ، مساحت بیشتری از جسم را می پوشاند.

در رنگ پودری، اشتباهات رخ داده شده قابل رفع است.

به متخصص و تعداد کارگر کمتری نیاز است.

به سیستم تهویه هوای ضعیف تری احتیاج است.

بعد از رنگ کردن جسم با رنگ پودری می توان روی آن کارهای مکانیکی انجام داد.

به سلامت افرادی که با پودر رنگ کار می کنند، آسیب نمی رساند.

این نوع رنگ به محیط زیست صدمه نمی رساند

پوشش دهی عالی و ضخامت مورد نظر با یکبار پاشش به دست می آید.

2- مزایای پاشش رنگ های پودری:

در رنگ پودری ذرات ریز رنگ دانه به طور الکتروستاتیک باردار شده و به سمت قطعه ای که خود به سیستم ارت متصل است پاشیده می شوند. فایده اصلی این نوع پاشش اتلاف بسیار کم رنگ و ایجاد ضخامت کاملاً یکنواخت روی سطح بدون وجود اپراتور ماهر است. در ضمن، این نوع پوشش ها دوام و پایداری زیادی دارند.

در پاشش پودر الکتروستاتیک، پودر از درون یک واحد تغذیه و از راه شیلنگ تغذیه به تپانچه پاشش، پمپ می شود. تپانچه ها پودر را به شکل توده غباری پراکنده، به سمت قطعه رنگ شونده هدایت می کنند. باتریک شدن ابر پودر باردار الکتروستاتیک به قطعه متصل به زمین، نوعی میدان جاذبه الکتریکی ایجاد می شود که ذرات پودر را به سوی قطعه می کشد و سطح قطعه را می پوشاند.

اضافه پاشش یا پودر نچسبیده به قطعه برای استفاده مجدد یا دفع، جمع آوری می شود. در واحد جمع کننده پودر از جریان هوای انتقال جدا می شود. سپس پودر جمع آوری شده برای پاشش مجدد به داخل واحد تغذیه بازگردانده می شود. سپس قطعه پوشیده شده با پودر والذ فوره پاشش پودر خارج کرده و در معرض گرما قرار می دهند. پودر در اثر گرما، ذوب شده و روی سطح قطعه جاری می شود، در این حالت کیفیت و فرم نهایی پوشش مشخص می شود.

در روش پاشش پودر الکتروستاتیک تا حدود 99% از پودر اضافه پاشیده را می توان دوباره جمع آوری و استفاده کرد. اتلاف پودر در این روش در مقایسه با سیستم های رنگ کار مایع به کمترین حد خود می رسد. به علاوه در اکثر موارد با استفاده از رنگ پودری می توان با یک بار کار رنگ کاری را بدون جاری شدن رنگ روی سطح قطعه یا بارکردن لایه رنگ کامل کرد.

3– بازار رنگ های پودری:

یکی از بزرگترین کاربران بالقوه رنگ های پودری، صنعت ابزارسازی و وسایل خانگی و غیرخانگی است. رنگ کاری با کیفیت هم جذاب است و هم بادوام. و هم جانشینی مناسب برای لعاب چینی و رنگ های مایعی است که برای پوشش دهی ابزارها به کار می روند. این دستگاه ها شامل مخازن خشک کن ماشین های لباس شویی، قطعات جلویی و جانبی جاق های خوراک پزی و یخچال ها، روکش ها، درپوش های لباس شویی، محفظه های تهویه، آب گرم کن ها، جاظرفی های ظرف شویی و محفظه های تنورهای ماکروویو است. پیشرفت های فن آوری باعث شده است تا رنگ های پودری به جلا دادن و دمای پخت کمتری نیازمند باشد و مقاومت در برابر پوسته شدن، سایش، خراشیدگی افزایش یافته و اثر شوینده ها، روغن و گریسی بر آن کاهش یابد. با توجه به ویژگی فوق الذکر بیش از 40% از قطعات با رنگ های پودری پوشش دهی می شوند.

صنعت خودرو سازی تیر گرایش گسترده ای به بکارگیری از پوشش های پودری دارد. رینگ چرخ ها، سپرها، بادبندها، دستگیره های در، انواع گوناگون قطعات موتوری با سیستم پودری رنگ می شوند. علاوه بر این رنگ های پودری برای آستر زدن قطعات کامیون ها و اتاقک های سیار استفاده می شود. از پودرهای شفاف و با وضوع تیر برای رنگ کاری قطعات بیرونی اتومبیل که قبلاً با رنگ مایع رنگ می شده اند استفاده می کنند.

در بازار معماری و ساختمان سازی تیر از رنگ پودری برای رنگ کردن برگردان ها، قفسه بندی ها، چارچوب های آلومینیومی پنجره ها، چارچوب درها و وسایل پیش ساخته ی دفتری استفاده می کنند تیرهای برق، ریل ها، نرده ها، ناودان های فلزی، تابلوهای راهنمایی رانندگی، نرده های حفاظ، ابزارهای کشاورزی، باغبانی و تراکتورها، وسایل پاسیو و دیگر محصولاتی که در هوای باز مورد استفاده قرار می گیرند همگی بواسطه ی پایداری رنگ های پودری در مقابل شرایط مختلف جوی با این نوع رنگ ها پوشش دهی می شوند.

موارد بی شمار استفاده روزانه از رنگ های پودری را می توان در وسایل اطفای حریق، قلعه های مکانیکی، پرتوها، دستگاه های فروش خودکار سکه ای مشاهده کرد. از رنگ پودر برای رنگ کردن وسایل ورزشی از قبیل بدنه دوچرخه، تیرک های رضین لگف، چوب اسکی و وسایل نرمش تیر استفاده می شود. پیشرفت های فن اوری امکان گسترش استفاده از رنگ های پودری را روی سطوح غیرفلزی مانند سرامیک، چوب، پلاستیک و برنج فراهم کرده اند. به طوری که امروزه بطری ها، زیردوشی ها، داشبوردها و حتی لگن های دست شویی تیر با رنگ های پودری رنگ می شوند.

4- مزایای زیست محیطی:

با توجه به تأکیداتی که امروزه در مورد کنترل فرایندهای دفع و تخلیه زباله های صنعتی مطرح می شود و تیر با توجه به نگرانی هایی که به طور کلی در مورد آلودگی هوا، آب های سطحی و ضایعات خطرناک وجود دارد استفاده از رنگ های پودری مزیت زیست محیطی دارد که چه بسا در انتخاب آن عامل موثری باشد.

در اختلاط و کاربرد رنگ های پودری و تیر در پرداخت وسایل رنگ شده با رنگ پودری هیچ ماده حلالی به کار گرفته نمی شود و به این ترتیب مسئله دفع و انتشار مواد حلال و نیاز به تهویه، تصفیه یا سیستم های بازیافت حلال که برای کنترل ترکیبات آلی فرار ضروری هسته از میان می رود. این مسئله روند کسب مجوز برای تأسیس گسترش و بکار اندازی خدمات رنگ پودری را بسیار ساده و پیروزی از مقررات دولتی را بسیار آسان تر می کند.

1-4 بی خطر بودن اکثر رنگ های پودری: علاوه بر مواردی که ذکر شد پودرهایی که دو روش پاشش رنگ های پودری مورد استفاده قرار می گیرند جامد و اکثراً بی خطر هستند. استفاده از آن ها، مشکلات و هزینه های ناشی از عملیات نوع ضایعات خطرناک را یا کاملاً از بین می برد یا به حداقل می رساند. تا حدود 99% از پودر نچسبیده به قطعه را می توان دوباره جمع آوری کرده و مورد استفاده قرار داد. به این منظور از واحدهای بازیافت خودکار برای جمع آوری پودر اضافه پاشیده و بازگرداندن مستقیم آن به داخل مخزن تغذیه استفاده می شود. درم واردی که ضایعات وجود دارد می توان با آن به عنوان جامدی غیرحلال در آب که مشکلات ناچیزی در زمینه دفع ضایعات پدید می آورد برخورد نمود.

5- مزایای اقتصادی رنگ های پودری:

1-5 صرفه جویی در هزینه ها: موارد خاصی که نهایتاً باعث صرفه جویی کلی در هزینه ها می شود عبارتند از: صرفه جویی انرژی، صرفه جویی هزینه کار، بازار بالای عملیات، توجه به عامل های زیست محیطی، ایمنی در کارگاه و هزینه های سرمایه گذاری.

1-1-5 صرفه جویی در انرژی: یکی از مهم ترین مزایای رنگ های پودری عدم وجود حلال ها و ترکیبات فرار است که به همین دلیل می توان هوای میدانی کابین پاشش (spray booth) را دوباره در کارگاه به جریان انداخت.

این فاکتور برای کارگاهی که شرایط جوی نامناسبی دارند بسیار حائز اهمیت است. هزینه گرم کردن هوای میدانی کابین مبلغ هنگفتی را در رنگ کاری ها به خود اختصاص می دهند و اگر بتوان این هزینه ها را صرف نکرده صرفه جویی قابل ملاحظه ای انجام خواهد گرفت. یکی دیگر از مزایای اقتصادی رنگ پودری نیاز کمتر به تهویه در کوره در مقایسه با فرایندهای رنگ مایع است. برای هر گالن حلال رنگ مایع باید ft3 10000 از هوای کوره مصرف شود در صورتی که برای هر پوند مواد فرار در رنگ پودری ft31500 هوا مصرف می شود. به طور کلی چون ممکن است این مقدار برای انواع پودر متغیر باشد. کاربر باید برای استفاده عمده از پودر به این مسئله با دقت توجه نماید.

2-1-5 صرفه جویی در کار: صرفه جویی های هزینه کار در بکارگیری رنگ های پودری نیز قابل ملاحظه است. وقتی پودر به کاربر تحویل داده می شود آماده استفاده است و نیازی به ترکیب با هیچ حلال یا کاتالیزوری ندارد، در حالی که این فرایند برای بسیاری از رنگ های مایع ضروری است. برخلاف رنگ های مایع در رنگ کاری پودری نیازی به کنترل پارامترهای دوم عملیاتی مانند PH و ویسکوزیته وجود ندارد.

سطح مهارت و آموزش مورد نیاز برای یک اپراتور در سیستم رنگ پودری کمتر از میزان مشابه مورد نیاز در سیستم های رنگ مایع است. لازم به ذکر است اتوماسیون خط تولید و به کارگیری تجهیزات خودکار پاشش عامل موثری در صرفه جویی هزینه نیروی کار است.

3-1-5 بازده بالای عملیات: پر واضح است که هرچه بازده عملیات بالاتر باشد در هزینه ها بیشتر صرفه جویی می شود و بازده فرایند پارامتر و ابتدای از راندمان کاربرد مواد است.

عملیات سیال سازی پودر معمولاً بازده 100% دارد، آلوچه ممکن است بر اثر جذب بار الکتریکی ذرات با یکدیگر چسبیده و در واقع هدر روند. غالباً در هنگام پاشش، 80-50% از پودرها به قطعه برخورد کرده و باقی در فضای کابین رها می شوند. یعنی 50-20% ماده، بیش از حد لازم پاش شیم شود که در صورت جمع آوری این مقدار می توان دوباره از آن به نحوی استفاده نمود. به دلیل این که می توان پودر اضافه پاشیده را جمع آوری کرده و در جریان فرایند رنگ کاری مورد استفاده قرار داد، بنابراین راندمان کلی و احد در حدود 98-95% خواهد بود. در حالی که در سیستم های رنگ های مایع بازده کار بین 90-20% تغییر می کند.

چون در رنگ کاری با پودر امکان چکه کردن و جاری شدن رگ روی سطح یا بادکردن رنگ بسیار کم است، میزان ضایعات ناچیز خواهد بود. اگر پیش از ورود قطعات به کوره پخت متوجه شویم که پودرها به طور یکنواخت پاشش نشده اند، می توان با یک تفنگ هوا به سادگی آن ها را تمیز نموده و مجدداً ا« ها را در معرض پوشش پودر قرار داد. در این فرایند احتمال آلودگی ناشی از انتشار ذرات ریز و غبار کمتر است. این امر موجب کمتر شدن ضایعات محصول رنگ پودری می شود. رنگ های پودری می توانند در مقایسه با رنگ های مایع به خواص لایه سازی برتر یا مشابهی دست یابند و در اکثر موارد یک لایه ی رنگ کافی است و به رنگ استر پیش از رنگ رویه نیازی نیست. همچنین چون رنگ های پودری در چرخه پخت به طور کامل عمل می آیند و پس از بیرون آمدن از کوره در برابر عوامل مخرب بهتر از رنگ های مایع مقاومت می کنند. هنگام جابه جا شدن یا عملیات مونتاژ و بسته بندی کمتر آسیب می بینند. این مسئله نیاز به پرداخت را کاهش داده و میزان ضایعات را کم می کند.

4-1-5 هزینه های سرمایه گذاری: سرمایه گذاری ناشی از به کار اندازی سیستم رنگ کاری پودری روز به روز قدرت رقابت بیشتری با سیستم رنگ کاری با رنگ مایع می یابند. چون میزان هزینه های جاری این سیستم بسیار کمتر از فرایند رنگ کاری مایع است.

6– ایمنی کارگاه:

مزایای اقتصادی رنگ های پودری را باید هم عرض با ایمنی کارگاه در نظر گرفت. چون عملاً در رنگ های پودری هیچ حلالی وجود ندارد، خطر حریق از بین می رود و این مسئله تیر به کاهش چشمگیر حقابیم منجر می شود. به علاوه می توان پس مانده ی پودر را که از اتاقک رنگ کاری بیرون می ریزد بدون خطر و به سادگی با جاروبرقی صنعتی، مجهز به موتور هوا روی یا غبار روی الکتریکی جمع آوری کرد. همچنین در سیستم رنگ پودری خطر فرآیند رنگ کاری برای سلامت رنگ کار کاهش می یابد زیرا حلالی در کار نیست که برای بینی، دهان، گلو، پوست یا چشم کاربر حساسیت ایجاد کند که همین امر باعث کاهش میزان غیبیت کارگران و باعث صرفه جویی بسیار خوب اقتصادی می شود.

7- انبار کردن و جابجایی مواد پودری:

1-7 حفاظت در برابر گرمای شدید:

پودر باید شکل ذره ای خود را حفظ کند تا بتوان آن را جابه جا و استفاده کرد. اکثر پودرها به گونه ای ساخته می شوند که بتوانند مقدار خاصی گرما را در انبار یا هنگام حمل و نقل تحمل کنند. این مقدار بستگی به نوع و فرمول بندی پودر دارد. اما برای کوتاه مدت معمولاً دمای قابل تحمل در حدود                 c49-38 مناسب است. اگر دما از این حد برای هر مدتی بالاتر رود.

2-7 حفاظت در برابر رطوبت و آب

ماده ای که قرار است به عنوان پودر خشک روی قطعه پاشیده شود نباید آب ببیند. قرارگرفتن پودر در معرض رطوبت شدید باعث می شود پودر به طور سطحی یا عمقی رطوبت را جذب کند. این مسئله نیز جابجایی پودر را مشکل نموده، عمل شناورسازی پودر و انتقال به تفنگ پاشش را دشوار می کند و منجر به تجمع پودر در تفنگ و حتی مسدود شدن شلنگ تغذیه پودر می شود. رطوبت شدید مسلماً باعث به هم خوردن عمل باردار شدن الکتروستاتیکی پودر می شود که این نیز بازده انتقال را تغییر یا کاهش می دهد و در شرایط حاد بر پخت لایه ی رنگ تأثیر می گذارد.

3-7 حفاظت در برابر آلودگی

چون رنگ کاری با پودر یک فرایند خشک است، نمی توان مثل رنگ کاری با رنگ مایع آلودگی بر اثر گرد و خاک یا دیگر ذرات را با فیلتر از بین برد. در نتیجه ضروری است که همه ظرف های پودرها سربسته باشند و تفنگ های پاشش و دیگر تجهیزات در برابر گرد و غبار کارگاه کاملاً محافظت شوند.

4-7 توصیه های مربوط به ذخیره سازی پودر

خواص پایداری پودرها باعث می شود که در صورت رعایت موارد احتیاطی زیر ذخیره سازی آن ها مشکل خاصی را برای کاربران ایجاد نکند:

دما را کنترل کنید: c27 یا کمتر. به یاد داشته باشید که برای ذخیره سازی پودر کمترین فضا لازم است. مثلاً محلی با گنجایش یک تراکتور می تواند kg18000 پودر را در خود جای دهد، که این مقدار تقریباً برابر L57000 رنگ مایع است.

برای به حداقل رساندن تأثیرات ناشی از مدت نگه داری طولانی، مواد پودری را در ظروف خود تکان دهید. نباید پودر را بیش از مدت توصیه شده توسط تولید کننده ذخیره کرد.

 از بازگذاشتن در ظرف پودر روی زمین خودداری کنید تا رطوبت و آلودگی جذب پودر نشود.

پیش از پاشش پودر آن را آماده کنید. این آماده سازی را می توان به روشی که برای سیال شدن پودر در برخی سیستم های خودکار اجرا می شود انجام داد یا این که با عبور دادن پودر اولیه و دست نخورده از چرخه ی بازیافت پودر، ذرات به هم فشرده را از هم تفکیک کرد.

بازده انتقال پودر در اتاقک پاشش را به حداکثر برسانید تا از مشکلاتی که بر اثر بازیافت حجم زیاد پودر در سیستم پدید می آید اجتناب شود.

اگر دما و رطوبت در محل استفاده از پودر تحت کنترل نیست، میزان ماده پوشش دهنده روی زمین کارگاه را به حداقل برسانید.

5-7 ایمنی

مواد رنگ های پودری حاوی پلیمر، عامل های پخت، رنگ دانه و فیلترهایی هستند که کارگر فنی باید برای جابجایی آن ها کاملاً به تجهیزات و روش های بی خطری مجهز باشد. شاید رنگ دانه ها حاوی فلزات سنگینی مانند سرب، جیوه، کادمیوم و کروم باشند. جابه جایی و استعمال مواد حاوی این عناصر باید با مقررات صورت گیرد.

در شرایط خاص، مقررات کاربر را ملزم می کند که کارگران را از خطرهای احتمالی ناشی از سر و کار داشتن با برخی از عناصر یا رنگ های پودری مطلع کند. به کاربر توصیه می شود این اطلاعات را از تهیه کننده به شکل «صفحه اطلاعات راجع به ایمنی مواد» دریافت کند. شرایط استفاده از رنگ های پودری باید به گونه ای باشد که کاملاً با اطلاعات مندرج در آن صفحه مطابقت داشته باشد و در صورت مشاهده هر گونه علائم در وضعیت جسمانی کارگران باید سریعاً به پزشک مراجعه شود.

بارگیری، تخلیه و جابجایی ظروف حاوی پودر مانند جعبه ها و کیسه ها، اغلب کارگران را حتی در بهترین سیستم ها در معرض بیشترین تماس با مواد پودری قرار می دهد. با استفاده از روش های مهندس، تجهیزات حفاظتی برای کارکنان و رعایت مسائل بهداشتی می توان میزان

ترموپلاستیک:

پلی اتیلن: تجهیزات آزمایشگاهی (خواص مقاومت شیمیایی عالی، سختی عالی، خواص الکتریکی عالی، جلای متوسط)

پلی پروپیلن (چسبندگی به مواد ضعیف)

نایلون (مقاومت در برابر خراش و ساییدگی زیاد، ضریب اصطکاک پاین، کاربرد: در زمینه طراحی مکانیکی، محورهای هزارخار خوردو…

پلی وینیل (جلا متوسط، چسبندگی به مواد خوب، مقاومت مکانیکی خوب)

ترموپلاستیک چسبندگی خوب، مقاومت جدی بالا، کابرد: پوشش سطوح وسایل فلزی در معرض هوای آزاد out door

ترمولت:

رنگ های برپایه رزین اپوکی: کاربرد تزئینی و غیرتزئینی

اپوکی کاربردی: عایق کاری الکتریکی، الکترناتورهای خودرو، موتورهای برقی، دستگاه اتصال، سطوح لوله های توزیع نفت و گاز، آستر داخلی لوله های حفاری نفت در عمیق زمین، روکش کردن ریبارها، مقاومت شیمیایی بالا، مقاومت مکانیکی (محافظت از خوردگی خوب)

پوشش های پودری اپوکی برای تشکیل لایه نازک: جلا بالا، مقاومت در برابر پوسیدگی خوب، سختی خوب، انعطاف پذیری خوب، روکش کردن سیم، مقاومت در برابر uv ضعیف، صنعت ابر (جدول کاربرد دارد) (جدول خواص دارد)

اپولتی پلی استر، هیبریدی: مقاومت در برابر زرد شدن پخت زیاد، قابلیت پاشش الکتروستاتیک بالا، (جدول خواص دارد) (جدول کاربرد دارد)

پوشش های پودری بر پایه رزین پلی استر

  • پوش های پودر پلی استر هیدروکسیل (اورتان )

کاربرد: هواپیماها ، اتوبوس ها ، کامییون ها ، واگن های خط آهن ، وسایل روشنایی، وسایل دفتری ، چرخ ها ، یه کشش های کشتی ، تراکتورهای باغبانی ، مقاومت در شرایط جوی بالا ، روکش بخش های جانبی اجاق ها

  • پودرهای کربکسیل پلی استر ، مقاومت در برابر شرایط جوی بالا ، خواص مکانیکی بالا ، جلا خوب ، سختی خوب ، (جدول خواص) (جدول کاربرد) مقاومت شیمیایی متوسط.
  • پودرهای جدید پلی استر ، خواص مکانیکی عالی ، مقاومت بالای دی الکتریک + قدرت پوشش دهی و معالبه ها بالا ،

(جدول کاربرد) محفظه های تهویه مطبوع ، ترانسفورماتورها

  • پودرهای اکریلیک : مقاومت خارجی بالا ، سختی خوب ، مقاومت در برابر ضربه به بالا : (جدول کاربری) (جدول خواص)
  • پودرهای سیلیکون ، کاربرد : وسایل آشپزی ، سیستم های اگزوز موتور (جدول خواص)

مواد رنگ های پودری: رنگ های پودری دو نوع عمده به نام های ترموپلاستیک و ترمولت و پوشش های پودری بر پایه رزین پلی استر در دسترس رنگ کاران صنعتی قرار دارند.

رنگ های پودری ترموپلاستیک

رنگ پودری ترموپلاستیک بر اثر گرما ذوب شده بر سطح جاری می شود. اما هنگامی که بر اثر سرد کردن جامد می شود، ترکیب شیمیایی خود را حفظ می کند. رنگ های پودری ترموپلاستیک، بر پایه ی رزین های ترموپلاستیک با وزن مولکولی بالا هستند. خواص این رنگ ها به خواص اولیه ی رزین بستگی دارد. این رزین های سخت و مقاوم را نمی توان به آسانی و با هزینه کم به ذرات ریزی که برای پاشش، ذوب و ایجاد لایه های نازک پوشش مناسب است تبدیل کرد. در نتیجه سیستم های رزین ترموپلاستیک بیشتر به عنوان رنگ های غیرتزئینی با ضخامت زیاد استفاده می شوند. نمونه های شاخص رنگ های پودری ترموپلاستیک عبارتند از:

1- پلی اتیلن

2- پلی پروپیلن

3- نایلون

4- پلی دینیل

5- ترموپلاستیک

رنگ های پودری ترموست:

رنگ های پودری ترموست کاملاً متفاوت از رنگ های پودری ترموپلاستیک هستند. این ها بر پایه رزین های جامدی هستند که وزن مولکولی کمتری دارند. این رنگ ها در دماهای بالا ذوب شده و سیال می شوند و از نظر شیمیایی بین خود یا با اجزای واکنشی دیگر، پیوندهای عرضی پدید می آورند تا محصولی با وزن مولکولی بیشتر شکل بگیرد. مواد جدید به وجود آمده، در برابر دمای بالا پایدار هستند، در گرمای مجدد دوباره مایع نمی شوند و ساختار شیمیایی متفاوتی نسبت به رزین اولیه دارند. پودرهای بر پایه این سیستم های رزین به دلیل داشتن ویژگی جاری شدن، می توانند فیلم سطح نازکی با ضخامت  پدید آورند که در مقایسه با پوشش حاصل از رنگ های مایع خصوصیاتی مشابه و گاهی برتر دارند. انواع رزین های مورد استفاده در رنگ های پودری ترموست عبارتند از:

1- سیستم های بر پایه رزین اپوکی

2- رنگ های پودری اپوکی کاربردی

3- پوشش های پودری اپوکی برای تشکیل لایه نازک

4- اپولی پلی استر (هیبریدی)

پوشش های پودری بر پایه ریزن پلی استر:

رنگ های پودری پلی استر که کاربرد تجاری دارند، بر اساس مکانیسم های مختلف پخت به دو گونه تقسیم بندی می شوند. این دو گونه عبارتند از: پودرهای پلی استر هیدروکسیل و پودرهای پلی استر کربوکسیل

انواع آن عبارتند از:

1- پوشش های پودری پلی استر هیدروکسیل یا اورتان

2- پودرهای کربوکسیل پلی استر

3- پودرهای جدید پلی استر

4- پودرهای آکریلیک

5- پودرهای سیلیکون

مواد اولیه شاخص مورد استفاده در رنگ های پودری:

نوین: 1- پلی استر                      2- اپوکی

رنگدانه: 1- تیتان                        2- دوده                 3- رنگی

پرکننده: 1- سولفات باریم           2- کربنات کلسیم

3- سیلیس                                 4- تالک

افزودنی ها: سطح دهنده، خارج کننده گازها، ضدخراش، چکشی کننده، چرمی کننده، چروک کننده

رنگ های پودری بر پایه رزین های پلی استر بیشتر برای مصارف بیرونی out door که در معرض uv قرار دارند به کار گرفته می شوند و رنگ های پودری بر پایه رزین های اپوکسی بیشتر برای مصارف داخلی indoor که در معرض uv نباشند به کار می روند.

از CRM چه می دانیم ؟

از CRM چه می دانیم ؟

واژه CRMمخفف Customer Relationship Management یاسیستم مدیریت ارتباط با مشتری است .در حقیقت این سیستمها راهبردی است برای جمع آوی نیازها ورفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود .در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب وکار است .تکنولوژیهای بسیاری درقالب مدیریت ارتباط با مشتری CRMارائه شده اند اما داشتن تصویری ازCRM بعنوان مجموعه ای از تکنولوژی نیز نادرست است .به عنوان روشی بهتر برای درک CRM، می توان آنرا به مانند فرآیندی دانست که به مانندفرآیندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان ، فروش ، اثر بخشی فعالیتهای بازاریابی ، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتریان ونیز تمایلات بازار به شکل یکجا جمع آوری کنیم .ایده اصلی CRM کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی ومنابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای تجاری وارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند .در صورتی که یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند ، سازمان قادر می تواند ضمن ارائه خدمات بهتر به مشتریان ، بازدهی واثر بخشی مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش داده ، کارمندان فروش را در عقد سریعتر قراردادهای فروش یاری دهد ، فرآیندهای فروش وبازاریابی را تسهیل کند ، مشتریان جدیدی برای خود پیدا کند ودر نهایت گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد .

CRMبدون جایگاه در بانک های ایرانی

آیا تعریف مدیریت ارتباط با مشتری در بخش خدمات بانکی وبانکداری تفاوتی با دیگر بخشهای می کند ؟ دکتر محمد مهدی سپهری ، عضو هیات علمی دانشگاه تربیت مدرس درخصوص تعریف مدیریت ارتباط با مشتری می گوید : مدیریت ارتباط با مشتری در واقع فلسفه ، راهبرد وفناوریهای مرتبط با شناسایی ، جذب وگسترش مشتری است . وی بانک را بدون وجود مشتری بی معنی دانسته ومی گوید : بانک سه نوع مشتری دارد : اول مشتریانی که منابع در اختیار بانک می گذارند ، دوم مشتریانی که از منابع استفاده می کنند و وسوم برخی دیگر که هم منابع به بانک می دهند وهم از منابع بانک استفاده می کنند وقطعا” برای توسعه بانکداری بحث CRM ویا همان مدیریت ارتباط با مشتری یک امر بدیهی است .سپهری مجوز های ارائه شده از سوی بانک مرکزی برای تاسیس بانکهای خصوصی وخارجی واز سویی دیگر ورود بانکهای دولتی به بورس را موجب رقابتی شدن فضا برای جذب وحفظ مشتریان بیان کرده ومی افزاید : برای جلوگیری از رویگردانی مشتری موضوع CRMبه شدت مورد توجه است ودر کنار آن نیز بحث کشف دانش وداده کاوی مطرح بوده که اینها لازم وملزوم یکدیگر است . وی اجرایی شدن CRM در بانکداری کشور را بسیار ضعیف دانسته وتصریح می کند : امروز وقتی وارد شعب بانکهای ایرانی می شویم همه مشتریان همانند هم هستند ومهم نیست چه کسی چه کاری با شعبه بانک دارد .این عضو هیات علمی دانشگاه تربیت مدرس تاکید می کند : اگر تواقفنامه سطح خدمات در بانکهای ایرانی بین مشتری وبانک وجود داشته با شد مشکلاتی که امروز در خصوص خدمات دهی موثر به مشتریان بانکها وجود دارد حل خواهد شد . وی در توضیح مشخصات چنین توافقنامه در واقع انتظارات مشتری از بانک خود را نشان داده وهر گونه ضرری که از طریق اهمال در ارائه خدمات به مشتری وارد می شود را مشخص وبانک را موظف به پرداخت آن می کند . دکتر رضا سمیع زاده ، عضو هیات علمی دانشگاه الزهرا در زمینه نحوه اجرایی شدن موضوع CRM در بانکهای ایرانی می گوید : اساسا” بحثCRM از طریق یک تغییر نگرش شروع می شود . به این معنی که ما از اینکه برای خدمت وفروش چه داریم ،به آنجا می رسیم که مشتری چه می خواهد .وی بااشاره به اینکه در مسئله بانکداری در همه دنیا به این رسیده اند که برای نگهداری مشتری هر آنچه او می خواهد باید ارائه شود ،تصریح می کند : مشتری به هر ترتیبی یا از تکنولوژی آگاه می شود ویا نیازهایش تغییر می کند ودر خواستهای جدیدی دارد .بانکهای خصوصی به این علت که سرعت عملشان از بانکهای دولتی بیشتر است ومجهز به ITهستند به این نیازها خواهند رسید واین مسیری است که همه باید بپیمایند .دبیر انجمن مهندسی صنایع ایران می افزاید : در اینکه بانکها در سطح دنیا از یکسری پروتکلهای استانداری استفاده می کنند ، شکی نیست اما اصولا” مباحث مدیریت ارتباط با مشتری بدلیل نیازهای مشتری بوجود آید وقتی در یک بانک خدماتی که به مشتری ارائه می شود مناسب نباشد ،مشتری ایرانی براحتی می تواند بانک خود را عوض کرده وبه سوی یک بانک دیگر برود ودر نتیجه بانکهای ایرانی هم مجبورند خدمات مناسب به مشتریان خود ارائه بدهند تا آنها را از دست ندهند

تغییر نگرشی که هزینه چندانی هم ندارد

برخی تنها فکر می کنند مدیریت ارتباط با مشتری را تنها با خرید یک نرم افزار پیاده سازی کرده اند یا با ایجاد ار تباط اینترنتی ، اس .ام.اس، تلفنی، فکسی ویا ایمیلی وجمع آوری اطلاعات آنها می توانند مزایایی که برای CRM برشمردهمی شود را در سازمان خود بدست آورند ، همانند آنچه برخی بانکهای کشورمان بدنبال آن هستند اما برای آنکه یک سیستم CRM عملا ” اثر بخش باشد ، سازمان باید بیشتر تصمیم گرفته باشد که بدنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است ونیز از جمع آوری این اطلاعات چه چیزی را دنبال می کند .

به عنوان مثال بسیاری از موسسات مالی شرایط زندگی مشتریان خود را به دقت پیگیری می کنند تا بتوانند خدمات بانکی مناسبی نظیر رهن یا اجاره را در مواقع مناسبی به آنها ارائه کنند تا نیازهای آنها به بهترین شکل پاسخ دهند . در گام بعدی سازمان باید به منابع مختلفی که از طریق آنها اطلاعات مشتریان وارد سازمان می شود توجه داشته با شد ومشخص کند که درحال حاضر این داده ها در کجا وبه چه شکل ذخیره شده وچگونه مورد استفاده قرار می گیرد .به عنوان مثال یک سازمان ممکن است ازراههای بسیار متعددی با مشتریان خود تعامل داشته باشد مانند نامه نگاری ، وب سایت ، انبارهای فیزیکی ، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری ، تیمهای سیار فروش وبازار یابی ونیز تبلیغات . سیستمهای بسیار مطمئن قادراند این نقاط را به یکدیگر متصل کنند . اطلاعات جمع آوری شده بین سیستمهای عملیاتی (مانند فروش وانبار ) وسیستمهای تحلیل کننده اطلاعات ، رد وبدل شده ومی توانند قالبهای موجود درآنها را استخراج ومرتب کنند .تحلیلگران سازمان سپس از طریق همین اطلاعات قادر خواهند بود تا تصویر جامعی از هر مشتری?و حوزه هایی که به خدمات رهن املاک ،وام تجاری ، حساب ذخیره بازنشتگی ویک حساب جاری یک بانک استفاده کند ، برای بانک کاملا” مقرون به صرفه است که با چنین شخصی به محض تماس به بهترین وجه رفتار کند .

عوامل شکست پروژه های CRM

عوامل شکست پروژه های CRM

در واقع بسیاری از عوامل: نخست نبود ارتباط بین افراد در زنجیره ارتباط با مشتری که ممکن است به ایجاد تصویری ناقص از مشتری منجر شود. ارتباطات ضعیف دراین قسمت منجر به پیاده سازی تکنولوژی در سازمان اما بدون پشتیبانی های لازم از کاربر می شود. بعنوان مثال در صورتیکه منافع پرسنل فروش به شکل کامل با سیستم هم راستا نباشد ممکن است اطلاعات جمعیت مشخصی که موفقیت سیستم را سبب می شود به سیستم وارد نکنند. 500 شرکت برتر آمریکا به دلیل مقاومت پرسنل فروش در برابر تلاشهای پیشین برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتریان، تا چهار مرتبه مجبور به تلاش برای پیاده سازی سیستم CRM خود شده اند.

تجارب سنتی بازاریابی در سازمانها

1.اگر 20 مشتری از خدمات شما ناراضی باشند 19 نفر از آنها این موضوع را به شما نخواهند گفت و 14 نفر از بین 20 نفر به فروشندگان دیگری مراجعه می کنند. 2. هر مشتری ناراضی به طور متوسط به 10 نفر دیگر تجربه نا خوشایندش را می گوید و هر مشتری راضی بطور متوسط به 5 نفر دیگر می گوید 3. تا 90% مشتریان ناراضی دیگر از شما خرید نمی کنند و علت آن را به شما نمی گویند 4. 95% از مشتریان ناراضی اگر با سرعت و به خوبی به شکایتشان رسیدگی شود مشتریان وفادار خواهند شد.

چارچوب گارتنر

طرح‌های CRM نیازمند چارچوبی اند که تضمین کند برنامه‌های سازمان در مبنای استراتژیک ویکپارچه در نظر گرفته می شوند. گارتنر چنین رویکردی را که شامل 8 گام است طراحی کرده است:

  1. تدوین چشم انداز سازمان ایجاد چشم اتدازموثر مستلزم این است که رهبران سازمانی: • معانی CRMرا برای موسسه تعریف کنند • اهداف را تعیین کنند • تصویری از آنچه سازمان می خواهد برای مشتریان هدفش باشد ترسیم کنند

هدف: باید مجموعه‌ای از ارزش‌های متمایز شده که برای مشتریان مهم است خلق گردد.

  1. تدوین استراتژیهای CRM استراتژی CRM نگرشی را در مورد نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه وفاداری در آنان فراهم می آورد.

گام اول: تدوین استراتژی CRM بخش بندی مشتریان در گروه‌ها، تعیین اهداف و معیارهای سنجش برای هر بخش است.

گام دوم: ارزیابی وضعیت پایگاه مشتری به عنوان یک دارایی است. این کار از طریق ترسیم نمودار قوت‌ها و ارزش ارتباط با مشتریان در دو بعد صورت میگیرد:

  • مشتری تا چه اندازه برای سازمان ارزشمند است؟
  • سازمان تا چه اندازه برای مشتری ارزشمند است؟
  1. طراحی تجربه مشتری در این مرحله باید اطمینان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش برای مشتریان گشته، به طور پایدار ارائه شده و به موقعیت به بازار مطلوب دست پیدا کرده است یا خیر • اجرای سیستم باز خورد عملیاتی سبب افزایش آگاهی سازمان از شکایات مشتری گشته، حل این شکایات را میسرمی سازد.
  2. میسر ساختن همکاری سازمانی همکاری سازمانی به معنی تغییر فرهنگ، ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود که کارکنان، شرکا و تامین کنندگان در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می کنند.
  3. طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار در زمینه طراحی مجدد فرآیندهای مربوط به مشتری استفاده از چارچوب زیر الزامی است: • نقاط تماس و فرآیندهایی را که بر روی مشتریان تاثیر می گذارند، حسابرسی کرده، نقشه آنها را ترسیم کنید. • فرآیندهای کلیدی را از دیدگاه مشتری شناسایی کنید و فرآیندهایی که می توانند بیشترین نارضایتی را ایجاد کنند پیدا کرده، در وحله اول بر آنها تمرکز شود.
  • این فرآیندها را بر اساس اثراتشان بر روی هدف CRM مشخص و اولویت بندی کنید.
  • تغییرات لازم را در سازمان اعمال کنید (هیچ فرآیندی را نباید بدون مجری و مسئول رها کرد)
  • با استفاده از اهداف مشتریان، اهداف قابل اندازه گیری و یا مفهومی را تعیین کنید. برای هر فرآیند کلیدی نوعی توافقنامه سطح خدمت به مشتری را برقرار کنید.
  • فرآیندها را بر اساس اهمیت آنها به مشتریان و اثرات آنها بر اهداف CRM الویت بندی کنید.
  1. تدوین استراتژی اطلاعات مشتری منظور از این مرحله جمع آوری داده‌های صحیح و ارسال آنها به مکان صحیح است. مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند خلق نوعی ((عرضه خون )) اطلاعاتی است که در سراسر سازمان جریان یافته و سیستم‌های عملیاتی وتحلیلی را یکپارچه کند.
  2. استفاده از فناوری منظور از این مرحله مدیریت داده‌ها و اطلاعات، برنا مه‌های کاربردی پیش روی مشتری، زیر ساخت‌ها و معماری IT است.
  3. معیارهای سنجش منظور از این مرحله اندازه گیری شاخص‌های درونی و بیرونی موفقیت و شکست CRM است.

این شاخص‌ها دارای کاربرد زیر هستند:

  • تعین و اندازه گیری سطح تحقق اهداف CRM
  • ارائه باز خورد برای اصلاح استراتژی CRM واجرای آن
  • نظارت بر تجربه مشتری از سازمان
  • تغیر شیوه جبران خدمات کارکنان و مشوق‌های داده شده
  • ارزیابی سازمان نسبت به رقبا

در گام آخر: اهدافی را که باید برآورده شوند و تاکتیک هایی را که باید مورد استفاده قرار گیرند تعریف می کنیم.

شاخصهای مدیریت ارتباط بامشتری

مشتری مداری در عرصه کسب و کار مقوله ای است دو وجهی که بر مبنای شاخص های کمی و کیفی سنجیده می شود و رویکرد اصلی آن تاکید بر اصول و روش هایی است که سه شاخص زیر را تامین نماید. اولین شاخص تامین مدام و همگام با تغییرات محصول و سرویس مورد نیاز مشتری است, شاخص بعدی خلق ارزش برای مشتری است و در نهایت جلب رضایت مشتری با استفاده از ابزارها و شیوه های مختلف ارایه خدمت است. با توجه به سه شاخص ذکر شده می توان چندین عامل را برای سنجش مشتری مداری و تبدیل آن به مقادیر کمی و کیفی شناسایی و تعیین کرد که البته در هر کسب و کاری ویژگی های خاص خود را خواهد داشت. حوزه بانکداری نیز به دلیل ارتباط بسیار زیاد با مقوله مشتری از این قاعده مستثنی نبوده و نیست. به خصوص که در سال های اخیر شاهد تحولات و تغییرات بسیار زیادی در توجه مدیران بانکی به مشتری مداری بوده ایم. تقریبا از اواخر سال های دهه هفتاد با آغاز به کار بانک های خصوصی در ایران نگرش ها و دیدگاه های تازه ای وارد حوزه بانکداری شد و امروز پس از قریب به 8 سال از آغاز فعالیت بانک های خصوصی در ایران و با وجود 5 بانک خصوصی شرایط به گونه ای شده است که بانک های بی رمق و خسته دولتی سایه سنگین رقیبانی تازه نفس را بالای سر خود می بینند.  آنچه در این حوزه به عنوان یکی از رقابتی ترین حوزه های کسب و کار مطرح شده است یکسان بودن نوع خدمات و محصولات است و در حال حاضر آنچه که می تواند وجه ممیز بانک ها از یکدیگر شود تفاوت در کمیت و کیفیت خدمات است. بدون شک باید گفت بانک های خصوصی در عرصه مشتری مداری موفق تر و اثرگذار تر بوده اند تا جایی که توانسته اند ذائقه و تفکر بسیاری از مردم را تغییر دهند و زمینه جاذبه خود و دافعه رقبای دولتی را فراهم آورند. در این میان شاید مهمترین علت موفقیت بانک های خصوصی در جلب رضایت مشتریان همگام شدن رشد فیزیکی آنها با فناوری های بانکداری الکترونیکی بود به گونه ای که شاهد بودیم بانک های خصوصی برای اولین بار در کشور موفق به راه اندازی و بهره برداری از سیستم های یکپارچه بانکی شدند و این فرصت را به مشتری خود دادند که مشتری بانک آنها باشد نه مشتری شعبه.

نکته دیگری که باز در همین راستا می توان به آن اشاره کرد ارایه خدمات ارزش افزوده فراوانی مانند خدمات تلفن بانک, اس ام اس بانک, اینترنت بانک و غیره در راستای افزایش دسترسی و رضایت مشتری بوده است. علاوه بر این موارد بانک های خصوصی به کوچک ترین مساله هم توجه داشته اند و علی رغم تحمل هزینه های فراوان فضای سالن انتظار و محل نشستن مشتری پشت باجه را تعبیه کرده اند تا مشتری در آرامش کامل بتواند سرویس مورد نظر را دریافت کند علاوه بر این اولین سیستم های نوبت دهی که نقش مهمی در احترام به وقت مشتری بود توسط بانک های خصوصی راه اندازی شد و صفوف شلوغ و نامنظم پشت باجه های بانک های دولتی را هم به مرور تحت تاثیر قرار داد.

نکته دیگر این است که بانک های خصوصی همگام با نیازها و اقتضای نسل جدید که ارزش و ضرورت سرویس بهتر و با کیفیت را درک می کنند شکل گرفتند و بر اساس آمارهای موجود می بینیم درصاد بسیار زیادی از مشتریان بانک های خصوصی را جوانان و جمعیت نوگرای کشور تشکیل می دهند.

سرعت در ارایه خدمات در دو بعد فیزیکی و مجازی شاخصه دیگری است که بانک های خصوصی توانسته اند در زمینه مشتری مداری فراهم کنند. مهمترین نکته ای که باید در دفاع از نگرش مشتری مداری بانک های خصوصی به آن اشاره کنیم تلاش و سرمایه گذاری گسترده بانک های خصوصی در مقوله آموزش نیروها به ویژه افرادی است که در پشت باجه اولین برخورد را با مشتری دارند. در سال های اخیر شاهد بودیم که بانک های خصوصی کارکنان خود را با جدیدترین متدهای کاری و بهترین الگوهای مشتری مداری آموزش می دهند و این نگرش باعث افزایش احترام به شخصیت مشتری در بانک های خصوصی شده است. با نگاهی کلی به تمامی این شاخص ها و مرور و مقایسه آنچه در حال حاضر در سیستم بانکی دولتی و خصوصی کشور در حال رخ دادن است می بینیم که بانک های خصوصی تا چه حد در زمینه مشتری مداری موفق بوده اند و چه تاثیر مثبتی توانسته اند بر بانک های دولتی بگذارند. به نظر می رسد توجه به شاخص های متعدد قابل اندازه گیری که مواردی از آنها در این یادداشت مورد اشاره قرار گرفت می تواند ما را در رسیدن به پاسخ این پرسش یاری کند: به راستی بانک های دولتی مشتری مدارند یا بانک های خصوصی؟

تاریخچه CRM

تاریخچه  CRM

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه نمود

 الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه) ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر) این دوره هم ‌زمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیند ها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند مدیریت کیفیت جامع این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی )دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه) در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

انواع فناوری CRM

فناوری‌‌های مورد استفاده CRM را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم نمود:

الف) CRM عملیاتی

در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می‌شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.

از ابزارها و روش‌های CRM عملیاتی می‌توان به SFA یا قدرت فروش مکانیزه اشاره نمود که کلیه عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را برعهده دارد. CSS ابزار دیگر CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رودررو، اینترنت، فاکس و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می‌شود.

ب) CRM تحلیلی

در CRM تحلیلی، ابزارها و روش‌هایی به کار می‌رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می‌کند. در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی داده‌های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می‌گیرد؛ پس از تحلیل داده‌ها، نتایج حاصله تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. در واقع به کمک تحلیل‌های این بخش، مشتریان دسته‌بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می‌شود.

ج) CRM تعاملی

در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از سهل‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن‌همراه، فکس، اینترنت و سایر روش‌های مورد نظر خود استفاده می‌نماید؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرایندها (از جمع‌آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت می‌گیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می‌شود.

چالش‌های اجرایی CRM

  1. عدم وجود و یا ناکافی بودن استراتژی CRM
  2. مخالفت‌ها برای سازگار شدن کاربران با CRM ها
  3. مباحث مدیریت درست اطلاعات
  4. فقدان جهت دهی فرآیندهای تجاری
  5. ناکافی بودن پشتیبانی و آموزش
  6. استفاده از تکنولوژی نامناسب

  مزایای بکارگیری سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری

CRM یک واقعیت ملموس برای سازمان‌های تجاری است و به طور خلاصه مزایای زیر را برای سازمان به دنبال دارد:

پاسخگویی سریع به درخواست مشتریان

فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری

کاهش هزینه‌های تبلیغاتی

افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش

شناخت عمیق تر مشتری

دریافت باز خورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری

چگونه CRM خود می تواند سود آور باشد؟

سید حامد خسروانی شریعتی در اولین همایش ملی مدیریت روابط مشتری و متدولوژی های نوین بازاریابی با رویکرد بازار ایران با مطرح کردن دو مفهوم اساسی در امر بازاریابی نوین با عناوین Up Selling و Cross Selling پیاده سازی CRM در سازمان ها را راهکاری سودآور حتی به صورت مستقل از رضایت مشتری و افزایش حجم سود آوری از رضایتمندی مشتری که به صورت ثانویه ایجاد می گردد معرفی کرده است، ایشان بر این عقیده هستند که پیاده سازی CRM خود عاملی برای تحقق UP Selling و Cross Selling محسوب می گردد.که Up Selling همانا فروش نسخ جدیدتر محصول، افزودنی ها، الحاقیات و … به مشتری قبلی است و Cross Selling فروش کالاها یا خدمات مکمل محصول خریداری شده به مشتری قبلی می باشد .

بخشهایی از سازمان که پروژه CRM را اجرا می کنند:

بزرگترین منافع مالی در سازمان عبارت است از هم راستا کردن کسب و کارها و همچنین استراتژی های CRM و IT بطوریکه این همسویی در همه سازمان اجرا شود و چنانچه اختصاص به یک بخش از سازمان داشته باشد، نتیجه مطلوب حاصل نخواهد شد.

عوامل موفقیت پروژه های CRM

هر شرکتی متفاوت از شرکت دیگر است و فرهنگ و فرایندهای کسب و کار مخصوص به خود را دارد. این مهم است که به مدیریت ارتباط با مشتری با عنوان یک راه حل جادویی که همه مشکلات سازمان را حل می کند نگاه نشود (مندوزا و همکارانش، 2007، 921). برای ایجاد فرهنگ مشتری محوری لازم است تا توانائیهای کسب منافع دانش و همچنین ابزار لازم برای برآورده کردن نیازهای مشتریان با محصولات مناسب گسترش یابد (روه و همکارانش، 2005، 645).

مطالعات نشان می دهند که حدود 70 درصد پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری منجر به ضرر شده یا تغییر تحقیقات گروه گیگا نشان داد دکه:

شرکت ها معمولاً پیچیدگی مدیریت ارتباط با مشتری را دست کم می گیرند.

اهداف کسب و کار روشنی ندارند.

تمایل دارند که به صورت حساب نشده ای در تهیه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری سرمایه گذاری کنند (مندوزا و همکارانش، 2007، 919).

همانطور که در مدیریت ارتباط با مشتری نیز اشاره شد مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از عوامل است که در اثر تعامل موثر و هماهنگ با یکدیگر به موفقیت مشتری مداری منجر می شوند. این عوامل و فاکتورها سه زمینه کلیدی عوامل انسانی، فراینده و تکنولوژی را در هر یک از استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری تحت پوشش قرار می دهند.

کیفیت خدمات

کیفیت خدمات

علی رغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجّه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمّیت فزایندۀ خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمّیت یافته است. سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. (میر غفوری و دیگران، ۱۳۸۸، ۶۶) آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن، به ارائۀ خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایت مندی مشتریان را انتظار داشت. طبق تعریف پاراسورامان و همکاران؛ کیفیت خدمات، قضاوت مشتری(نگرش) مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آنچه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می شود. (هرینگتون و اسکات، ۲۰۰۹، ۱۲۲۱) بدین ترتیب می توان کیفیت خدمت را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود مابین انتظارات یا خواستهای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود. (کاووسی و دیگران، ۱۳۸۴، ۴۵۵)

در نتیجه، در بخش بانکداری کیفیت خدمات درک شده از تفاوت میان ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده توسط بانک(خدمت درک شده) و انتظارات آنها از بانک ها که چنین خدماتی را ارائه می دهند نتیجه می شود. (باهیا و نانتل، ۲۰۰۰، ۸۴)

سروکوآل (ابزار سنجش کیفیت خدمات)

 “پاراسورامان ، زیتامل و بری” در تحقیقات خود(۱۹۸۵,۱۹۸۸) ۵ بعد مختلف برای کیفیت در عرصۀ خدمات را شناسایی کردند که قضاوت مشتریان در زمینۀ کیفیت خدمات بر مبنای آنها صورت می گیرد. این ابعاد عبارتند از:

 ۱- وضعیت ظاهری و امکانات (ظاهر تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری).

 ۲- قابلیت اطمینان (توانایی انجام خدمات تعهد شده به شکل صحیح و قابل اطمینان).

 ۳- رغبت یا اشتیاق برای پاسخگویی (تمایل به یاری رسانی به مشتریان و ارائۀ خدمات بموقع سریع).
۴- تضمین (دانش و تواضع کارکنان و توانایی آنان برای ایجاد اعتماد و اطمینان).

 ۵- همدلی (اهمّیت دادن و بذل توجّه به تک تک مشتریان).

آنان برای هر یک از این ابعاد مؤلّفه هایی ذکر و براساس آن پرسشنامه ای طراحی کردند. این پرسشنامه دو بار در شکل های مختلف توزیع می شود. نخست برای سنجش انتظارات و سپس برای سنجش ادراکات مشتریان از خدمات. (روزس و دیگران، ۲۰۰۹، ۸۷۷)

BSQ (ابزار سنجش کیفیت خدمات بانکی)

 از آنجا که فراگیر بودن ابعاد سروکوآل برای خدمات گوناگون مورد تردید قرار گرفته است برخی از محقّقان تغییراتی در آن اعمال کرده اند. (باتل، ۱۹۹۶، ۱۱-۱۰) بطور خاص، کامیلیا باهیا و ژاک نانتل در تحقیقی جامع در سال ۲۰۰۰ میلادی در کشور کانادا، دربارۀ سروکوآل و کاستی های آن برای اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش بانکداری، نکاتی را متذکّر شده اند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلّی نگری ابعاد این مقیاس است. آنان معتقدند که همیشه لازم است در بررسی برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوآل افزوده شود، باهیا ونانتل با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگی های خاص بانکداری، ۶ بعد ارائه کردند که شامل ۳۱ آیتم بود. سپس عنوان شد که کارشناسان و خبرگان برای استفادۀ مفید از این ابزار وظایف زیر را به عهده دارند: بررسی ارتباط هر آیتم با سنجش ساختار از کیفیت خدمات ادراک شده در بخش بانکداری- دسته بندی دوبارۀ آیتم های طبقه بندی شده- مشخص کردن آیتم های مبهم و جایگزین کردن موارد بهتر- در صورت لزوم افزودن آیتم های اضافی. (باهیا نانتل، ۲۰۰۰، ۸۵-۸۴)

پس از آن دانشمندان دیگری با تصحیح و تعدیل این ابزار آن را در کشورهای یونان، بلغارستان، آلبانی، صربستان، مقدونیه بکار بردند. (گلاولی و دیگران،۲۰۰۶ و ۲۰۰۷)

در ایران نیز برای هر بعد با بازنگری در پرسشنامۀ استاندارد کیفیت خدمات بانکی و براساس شرایط بومی و خصوصیات بانکداری در ایران مؤلّفه هایی ارائه شده است. (هادیزاده و شاهدی، ۱۳۸۷، ۱۳۰)

اثربخشی: ارائۀ کارا و مؤثّر خدمات، دانش و مهارت لازم برای انجام خدمت، توانایی کارکنان در به کارگیری مهارت های ارتباطی و شناسایی مشتریان.

 تضمین: قابلیت اعتماد، درستکاری، امانتداری، برخورد رازدارانه با تقاضاهای مشتریان، دور بودن از مخاطره و ریسک.

 قابلیت دسترسی: قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط و سرعت ارائۀ خدمات بانکی.
بها: هزینۀ ارائۀ خدمات بانکی.

 ابعاد فیزیکی: ظاهر و پاکیزگی تسهیلات و تجهیزات و دکوراسیون و کارآیی محیط خدماتی.
تنوّع خدمات: دامنه، سازگاری و نوآوری خدمات بانکی.

 قابلیت اطمینان: توانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده.

باید دانست که در هر بعد موارد زیر مطرح می شود:

 ۱) اثربخشی: برخورد مؤدّبانۀ کارکنان- اهمیت قائل شدن برای مشتریان- عدم تأخیر در ارائۀ خدمات بانکی- اطلاع رسانی دقیق به مشتریان- ارائۀ خدمات متناسب با نیازهای مشتریان- داشتن کارکنان ماهر- عدم تناقض میان تصمیمات مدیریت و کارکنان- شناخت مشتریان توسط کارکنان.

 ۲) تضمین: تمایل کارکنان برای کمک به مشتریان- تمایل کارکنان برای حلّ مشکل مشتریان- ارائۀ اطلاعات صحیح به مشتریان- محرمانه ماندن اطلاعات هر یک از مشتریان- برخورداری بانک از شهرتی مناسب- ایجاد احساس امنیت در مشتریان- مورد اعتماد بودن بانک.

 ۳) قابلیت دسترسی: برخورداری از تجهیزات مدرن بانکی- صرف زمان کافی برای پاسخگویی به مشتریان- تعداد مناسب تحویل داران در هر شعبه- جابجایی سریع مشتریان در صف ها- عدم انتظار طولانی مدت برای دریافت خدمات- مناسب بودن ساعات کاری بانک- داشتن ماشین های خودپرداز به تعداد کافی.

 ۴) بها: متناسب بودن نرخ بهرۀ بانکی- منطقی بودن هزینه های افتتاح حساب بانکی- مناسب بودن کارمزد خدمات بانکی.

 ۵) ابعاد فیزیکی: زیبایی دکوراسیون شعبه ها- پاکیزه بودن تجهیزات بانک- منظم بودن محیط کاری- استفاده از فرم هایی با ظاهری جذّاب- آراستگی ظاهری کارکنان.

 ۶) تنوّع خدمات: صدور انواع کارت های اعتباری- ارائۀ مناسب خدمات اینترنتی- متنوّع بودن تسهیلات بانکی- متنوّع بودن حساب های بانکی.

 ۷) قابلیت اطمینان: ارائۀ خدمات در زمان وعده داده شده- کارآ بودن سیستم های خودپرداز- دقیق بودن صورت حساب های بانکی- عدم اشتباه در ارائۀ خدمات بانکی- دقیق بودن سوابق بایگانی شدۀ حسابها.

مديريت تجارت الکترونيک(E-Commerce )

مديريت تجارت الکترونيک(E-Commerce )


يکي از مهمترين آثار و تبعات رشد و توسعه فناوريهاي ارتباطي و اطلاعاتي(ICTs) در عصر حاضر ظهور پديده تجارت الکترونيک(E-Commerce) بوده است. تجارت الکترونيک که همگام و همپاي توسعه اينترنت قوت و بسط بيشتري يافت زمينه لازم را در جهت رشد و توسعه اقتصادي فراهم مي کند و راندمان کمي و کيفي مبادلات تجاري را افزايش مي دهد. افزايش و گسترش عرصه هاي رقابتي را در مراودات تجاري باعث مي شود و موجب توليد مشاغل جديد در سازمان مي شود.
مديران پيشرو در عرصه فعاليت هاي تجاري خود ضمن تحکيم وتوسعه شاخصهايICT بر حسب نيازهاي سازمان از ظرفيتهاي مثبت آن نيز در امور تجاري بهره مي برند و با ساختار شکني اقدام به حذف و يا کمرنگ کردن نقش تجارت به شيوه سنتي مي کنند. به خاطر داشته باشيد که يکي از معضلات و مشکلات تجارت سنتي، کندي سرعت مبادلات و حجم بالاي فعاليت براي انجام مبادله است.اما تجارت الکترونيک با تسريع در روند مبادله فعاليت کمي را نيز مي طلبد. در سازمانهاي پويا مديران با شناخت مناسب از ساختار سازمان و کالاهاي توليدي اقدام به راه اندازي پايگاه اينترنتي ويژه اي با قابليت ها و نيازهاي مورد استفاده در ارتباطات تجارت الکترونيکي مي کنند.

خاطر نشان مي شود که يکي از شاخه هاي مهم و ظريف در طراحي حرفه اي سايت، طراحي و برنامه نويسي براي سايتهايي است که به صورت ويژه به تجارت الکترونيکي اختصاص داده مي شوند. هر پايگاه اينترنتي مي تواند در قالب يک فروشگاه کوچک در دنياي بزرگ اينترنت قلمداد شود بنابراين لازم است در راه اندازي يک پايگاه اينترنتي که بستر مبادلات الکترونيکي سازمان شما خواهد بود از شاخصه هاي لازم در جذب و حفظ مشتريان برخوردار باشد تا مشترياز مزايا و امکاناتي که دراختيارش مي گذاريد به خوبي اگاه شود. مهمترين و حساس ترين موضوع در تجارت الکترونيک سرويس هاي پشتيباني مناسب از جانب شما براي مشتري است بايد دقت کنيد تا هر يک از مشتريان کالاي خود را با کيفيت مناسب و در کوتاهترين زمان ممکن در يافت کنند. توجه داشته باشيد علي رغم ايکه زبان پايه مورداستفاده از شبکه جهاني اينترنت انگليسي است قطعاٌ مشترياني در سراسرجهان از پايگاه اينترنتي شما بازديد خواهند کرد. بنابراين توصيه مي شود پايگاه اينترنتي سازمان خود را حداقل در سه نسخه متفاوت از نظر زباني تهيه و انتشار دهيد و به روزرساني کنيد. اين موضوع مي تواند در طراحي سايت شما نيز مهم باشد شما بايستس در طراحي سايت ازويژگيها و شاخص هاي بومي مردمي که از هريک از نسخه هاي سايت شما ديدن مي کنند آگاهي داشته باشيد و به روحيات و علائق آنها را در طراحي مورد توجه قرار دهيد.اين مسئله درجذب و گرايش و تبليغ سايت شما در بين جستجو گران اينترنت موثر است. توجه داشته باشيد هميشه براي آندسته از افرادي که از طريق اينترنت با شما وارد مراودات تجاري و در نهايت معامله مي شوند امتيازات و امکانات ويژه ايلحاظ کنيد.چون اين افراد در صورتي که از سوي شما حرکت مثبتي نبينند ارتباط خود را با شما قطع خواهند کرد. سعي کنيد از طرق مختلف نسبت به جمع آوري اطلاعات در مورد قوانين  تجارت، واردات و صادرات، گمرک و بيمه ساير کشورها علي الخصوص کشورهايي که طرف معاملات شما هستند اقدام کنيد. همچنين مطالعاتي در مورد شيوه هاي پرداخت و دريافت پول به صورت الکترونيکي صورت دهيد. سازمان شما با استفاده از تجارت الکترونيک مي تواند آگاهي خود را از نظام هاي عرضه و تقاضا در دنياي مجازي افزايش دهد و از نيازها و کمبودها نسبت به کالاهاي مختلف در تمام نقاط جهان اطلاع حاصل کنيد و ازميزان پيشرفتها و تحولات صورت گرفته در ساير شرکتها و سازمانهاي رقيب به سرعت اگاهي پيدا کنيد و در مقابل تمام اين موارد استراتژي و برنامه هاي لازم را پيش بگيريد.
با مشائل مطرح شده اهميت تجارت الکترونيک و پيوستن به استفاده کنندگان از اين پديده نوظهور براي سازمان ها مورد اشاره قرار گرفت اما بايد ديد که يک سازمان براي دست يافتن به اهداف و برنامه هاي مورد انتظار از تجارت الکترونيک نيازمند فراهم کردن چه ابزارها و زير ساختهايي است.

اولين و مهمترين مسئله بهره گيري از ابزارهاي ارتباطي مناسبي است که بر اساس نياز سنجي و طرح مطالعاتي آينده نگرانه مورد گزينش قرار گرفته باشد. اين ابزارها را استفاده از خطوط اينترنت مناسب، استفاده از شبکه هاي داخلي(LAN ، WAN ، INTRANET )، استفاده از شبکه هاي مخابراتي ماهواره اي و سيمي و…. هر کدام از اين ابزارها با توجه به نوع کاربردها و سطح فعاليت سازمان نسبت به انتخاب زير ياختهاي ارتباطي موجود استفاده کنيد.
يکي ديگر از مسائل مهم و تاثير گذار بر روند گرايش سازمان هاي ذي ربط مي باشد. ظهور کارتهاي اعتباري و گسترش استفاده از اين کارتها در ميان مردم حتي در مبادلات روزانه مي تواند تامين کننده اين مسئله باشد. اما به هر حال سازمان تحت مديريت شما بايستي مسائل اعتباري خود را از طريق مطمئن و مورد تاييد مراجع دولتي حل کنيد. اصول، ضوابط و معيارهايمنظور شده در قوانين تجاري هر کشوري متفاوت خواهد بود. مواردي چون بيمه، گمرک، ماليات و …. توسط مراجع قانون گذار همان کشورتدوين ميشوند و به همين دليل يک مدير موفق در تجارت الکترونيک بايد براي پيشي گرفتن از ساير رقبا هميشه از آخرين تحولات و اطلاعات قوانين کشورهايي که مورد مراودات تجاري سازمان متبوعش هستند اگاهي پيدا کند. با وارد شدن تجارت الکترونيک به ساختار سازماني که تا کنون به شيوه سنتي فعاليت اقتصادي کرده به عنوان يک برنامه کليدي و اساسي در مراودات تجاري سازمان نيازهاي جديدي بوجود مي ايد. از جمله اين مسائل تغيير در روند ارتباطي کارمندان سازمان با طرفهاي تجاري است بدين صورت که کارمندي که تا ديروزبا استفاده از نامه نگاري، فکس و… اقدام به ارسال و دريافت اطلاعات مي کرد همکنون با ابزارها و بسترهايجديدي روبرو مي شود. در اين وضعيت مسائل جديدي در سازمان ظهور خواهد کرد. نياز به بازاريابي الکترونيکي (E-MARKETING ) تغييرات اساسي در بخش تبليغات و روابط عمومي سازمان و … از مسائلي است که مدير را مجاب خواهد کرد که به جذب نيروهاي جديد و متخصص در زمينه هاي مزبور اقدام کند و يا طي برنامه هاي اموزشي نيروهاي موجود را باتغييرات هماهنگ سازد.
در بعد ديگر مدير سازمان بايد مسئله تجارتالکترونيک را از نظ اهميت سازماني به دقت مورد توجه قرار دهد و از لحظه ورود اطلا عات به سازمان تا ذخيره سازي آنها به حفظ و امنيت آنها نظارت داشته باشد. امنيت در دريافت و پرداخت به شيوه الکترونيکي بايد به شدت مورد توجه مديران سازمان قرار بگيرد. مدير بايد با توجه به حجم و گستردگي کار بايد از سخت افزارها و نرم افزارهاي مطلوب و مورد اقبال ساير شرکتها و سازمان ها استفاده کند.
مديريت پايگاه اينترنتي، مديريت بازاريابي، مديريت روابط عمومي و تبليغات، مديريت امور حقوقي و… از جمله نيازهاي يک طرح بزرگ تجارت الکترونيکي براي سازمان است. از جمله عوامل و مسائل تعيين کننده در موفقيت طرح هاي تجارت الکترونيک بستر سازي هاي لازم براي انجام سرويس هاي پشتيباني کالاها و خدمات است. سازمان شما بايد مسئوليت کليه روابط و معملات انجام شده را تا رضايت کامل مشتري بپذيرد. انجام سريع پروسه انتقال کالا به مشتري با کيفيت مورد توافق در معامله از قبيل انجام امور گمرکي، انبار داري، پست، حمل و نقل زميني هوايي و دريايي از جمله مسائلي است که در ترغيب و تشويق مشتري سازمان شما به انجام معاملات بعدي مي افزايد در غير اين صورت يا مشتري به پايکاه اينترنتي سازمان ديگري مراجعه مي کند و يا قيد تجارت الکترونيکي را مي زند.
اگر قانون يکپارچه و منظمي براي دريافت و پرداختهاي الکترونيکي در يک کشور حاکم نباشد بايد سعي کنيد که در نظام دريافت و /رداخت الکترونيکي سازمان خود استفاده از شيوه ها و ابزارهايمختلفي را لحاظ کنيد تا در مقابل تنوع ابزارهاي موجود با مشکل مواجه نشويد مثلاً پذيرش دو يا چند کارت اعتباري معتبر را بلامانع کنيد تا مشتريان بيشتري قادر به خريد  از شما باشند. در گزينش سازمانهاي اعتباري مثل بانک و بيمه از سازماني خدمات بگيريد که با استانداردهاي عمومي و ساختار تجارت الکترونيکي شما و مشتريانتان سازگارتر باشد. تلاش کنيد ضمن بالا بردن کيفيت خدمات الکترونيکي خود در افزايش کيفيت کالاهاي خود نيز موفق باشيد و در کنار اطلاعات جامع و شفافي که از کالاي خود در اختيار مشتريان مي گداريد اطلاعات مفيد جنبي مثل نرخ برابري ارز، هزينه هاي حمل و نقل در فواصل مختلف و… را نيز به او بدهيد. با اين اوصاف بايد گفت که آينده تجارت جهاني در عرصه بازارهاي الکترونيکي رقم خواهد خورد و بنابراين سازماني موفق خواهد بود که با تقبل هزينه ها و ريسک هاي احتمالي در روند تغييرات ساختار تجاري خود از شيوه هاي سنتي به شيوه هاي مدرن از رقبا پيشي بگيرد.

نگاهي به فرآيند E-Management
تنوع و پيچيدگي فعاليتهاي مختلف علمي، اقتصادي، آموزشي و … در قالب سازمان هاي مختلف و گستردگي ارتباطات درون و برون سازماني در نظام هاي مديريتي امروزي و همچنين شاخصها و عوامل فراوان موثر در رشد و توسعه سازمان ها موجب    مي شود تا مديران سازمان ها بيش از هر زمان ديگري نيازمند باشند به سلاح ها و ابزارهاي اطلاعاتي و ارتباطي در عرصه رقابت هاي تجاري مجهز شوند. چالش جهاني ايجاد شده در عرصه مديريت که با ظهور پديده فناوري اطلاعات و ارتباطات رنگ و جلوه اي ديگر گرفته است مهمترين و شايد اثر گذارترين دست يافته بشر در طول چند قرن اخيرمي باشد تا جايي که مهمترين کالاي تجاري قرن حاضر را        ” اطلاعات” معرفي کرده اند.
تاثير مستقيم و غير مستقيم ICT در کليه ساختار ها و سطوح زندگي عادي مردم و نفوذ و توسعه ابزارهاي اين پديده عصر جديد در پيچيده ترين فعاليتها، موثرترين عامل در راه توسعه تکنولوژيک و به تَبع آن اطلاعاتي بشر بوده است. ظرفيتهاي بالقوه ICTمديران پيشرو را مجاب مي کند تا با نگرشي عميق برابزارهاي اين پديده جهان شمول قابليتهاي بالفعل سازمان خود را به مَنصه ظهور بگذارند. با اين ديدگاه سعي مي شود تا با نگاهي گسترده زمينه هاي بستر سازي ICT و کارکردهاي آن در تحولات درون سازماني و ارتباطات برون سازماني مورد بررسي و تحليل قرار گيرد.
همانطور که مي دانيم فناوري ارتباطات و اطلاعات به مجموع مکانيزمهاي تلفيق کننده و هدايت کننده اي که زمينه هاي کاربردي شدن، به هنگام شدن و گسترش يافتن اطلاعات و داده هاي خام را با استفاده از ابزارهاي ريز پردازنده (تراشه هاي رايانه اي) انجام          مي دهند اطلاق مي شود. ارتباط اغلب مديران باICT به دو نوع سيستم محدود
مي شود:
الف)سيستم هايي که اطلاعات را ذخيره و پردازش مي کنند.
ب) سيستمهايي که ارتباط بين افراد و مشاغل را با سرعت و بسيار کارآمد برقرار مي کنند.
در واقع پديدهICT دو سيستم مديريت اطلاعات و مهندسي اطلاعات را براي مديران به ارمغان مي آورد.
مديران پيشرو هميشه به دنبال فناوري هايي هستند که جريان کار را تسريع و تسهيل مي کند در وقع مديران براي ايجاد ارتباطات موثر مابين سطوح طولي و عرضي سازمان همچنين ساده کردن جريان امور براي جمع آوري و راهبرد مناسب اطلاعات مرتبط با حوزه فعاليت سازمان خود ناگزير از شناخت ظرفيتهاي موجود سازمان خود و نياز سنجي ظرفيتهاي تکميلي هستند. استفاده از قدرت اثر ICT در هدايت سازمان براي پيشتازي در مقابل رقبا امري ضروري و اساسي است. فناوري هاي ارتباطي و اطلاعاتي بسياري از  عمليت مربوط به سازمان مانند سيستم ها و جريان اتوماسيون  را به انجام مي رسانند. بدون شک بايد گفت که ICT موجب تقويت توانايي ها و خلاقيت هاي مديران پيشرو
مي شود. با اين نگرش يک مدير و کارمندان او وقتي ابزارهاي ارتباطي و اطلاعاتي را به ساختار سازمان خود تزريق شدند مي توانند به جاي سخت کارکردن سريعترو با دقت تر از قبل کارکنند ضمن اينکه مدير ميتواند نظارت و مديريت غير متمرکز را تجربه کند . با توجه به اينکه هدف غايي هر رابطه کاري دست يابي به سود تجاري مي باشد مي توان گفت که ارتباط کمي و کيفي با مشتريان با استفاده از اين ابزارها گسترش مي يابد و هزينه هاي جاري و حتي سرمايه اي و امکان سنجي نيز کاهش مي يابد.
يکي از مهمترين شاخصه هاي شناخت درست ICT توسط مديران استفاده يا ايجاد سيستمهاي کارآمد در ساختار سازمان مي باشد با توجه به اينکه هر يک از ابزارهايICT که منطبق بر سيستمهاي مديزيتي باشند مي توانند در بهبود و يا ايجاد نقص در شيوه مديريت و ارتباط با مخاطبان سازمان موثر باشند بنابراين به جاست که در گزينش سيستمهاي مذکور:
الف) عملکرد سيستم براي مخاطبان سازمان روشن باشد
ب)استفاده کاربران را تسريع و تسهيل شود
ج)از انعطاف پذيري بالايي در قبال تحولات تکنولوژيک و يا ساختاري برخوردار باشد.
با اين توضيح مي توان گفت به واقع مديري موفق خواهد بود که فناوري هاي  ارتباطي و اطلاعاتي را منطبق بر نيازهاي سازمان خود طراحي و يا انتخاب کند. در اين صورت در هنگام ارائه خدمات سازمان خود به مخاطبان و مشتريان قادر خواهد بود نيازها ي مشتريان را نيز  در تدارک سيستم ها لحاظ کند. به طور مثال استفاده از دستگاه هاي خودپرداز بانکي اين نياز را مي طلبد که آموزش و فرهنگ سازي لازم براي اشاعه اطلاعات در مورد استفاده از کارتهاي اعتباري گسترش يابد. در  استفاده از ابزارهاي فناوري ارتباطات و اطلاعات به مديرا ن توصيه مي شود در تعيين ابزارها انتخابگر باشند و با مطالعه اي فراگير درباره همه ابزارهاي موجود اين فناوري آندسته اي را مورد گزينش و ا ستفاده قرار دهند که سبب ايجاد تسهيلات بيشتري در امور اجرايي مي شود. صرفه جويي در زمان را به همراه دارد و موجب کاهش هزينه ها و يا افزايش درآمدها  مي شود. براي معرفي نمونه اي از اين سيستمها مي توان به سيستمهاي تجارت الکترونيک(براي خريد و فروش هاي اينترنتي) و شبکه هاي محلي و يا سايتهاي اختصاصي داخلي(اينترانت و LAN ) اشاره کرد.
بنابراين براي مديريت اطلاعات درون سازماني در ابتدا بايد حوزه هاي اصلي کار را تعيين کرد و به نياز سنجي هر يک از اجزا سازمان پرداخت تا بهترين تکنولوژي موجود برا ساس نيازهاي و ظرفيتها تامين شود. شبکه ها به عنوان شاهرگهاي تجارت نوين و ابزار اساسي استفاده اشتراکي از اطلاعات و برقراري ارتباطات درون و برون سازماني اند. انتخاب سيستم هاي شبکه اي نيز با توجه به تعداد کاربران و امکان دسترسي سريع آنها به بانکهاي اطلاعاتي صورت مي گيرد. تصميمات و کارهايي که بايستي در انتخاب وراه اندازي شبکه هاي درون سازماني توسط مدير انجام شود در مورد تعداد کاربراني است که بايد با شبکه مرتبط باشند که در اين صورت سطح گسترش شبکه بر حسب تعداد کاربران تغيير مي کند.
در بُعد نرم افزاري يک مدير بايد از برنامه هاي نرم افزاري مختلف اطلاعات کافي داشته باشد و بتواند برخي از آنها را در اجراي کارهاي خود مورد استفاده قرار دهد اين قابليت مدير را در انتخاب برنامه هاي نرم افزاري مورد نياز سازمان بسيار کمک خواهد کرد. انتخاب سيستم عامل هايي چون خانواده ويندوز، لينوکس، مکينتاش و … همچنين انتخاب نرم افزارهاي کاربردي مورد نياز براي بخش هاي حسابداري، اداري، دبيرخانه، طراحي و … امري است که با دانش و تجربه توام مي تواند تاثير مثبت خود را به جا بگذارد. نوع نرم افزارهايي که يک مدير در فعاليت هاي سازمان خود استفاده مي کند بستگي به ماهيت سازمان دارد اما امروزه اغلب مديران رويکرد مثبتي به نرم افزارهاي اداري توليد شده توسط شرکت مايکروسافت دارند در اين بين
بسته نرم افزاري MS OFFICE با امکانات گسترده اي چون واژه پرداز رايانه ايWORD استفاده از صفحات گسترده براي محاسبات با EXCEL و استفاده از پايگاههاي ذخيره سازي اطلاعات باACCESS مديريت پروژه هاي سازماني
با MS POROJECTکه در اختيار کاربران خود قرار مي دهد جايگاه مناسب خود را در امور اجرايي اکثر سازمانها پيدا کرده است نرم افزار IE(INTERNET EXPELORER)  و سرويس پست الکترونيکي رايگان HOTMAIL از ديگر نمونه هاي قابل ذکر هستند که مديران مي توانند از آنها در امور سازمان خود استفاده کنند. ولي درکل آنچه اهميت دارد اين است که مديران بايد از نرم افزارهايي که  توسط سازمان هاي مختلفي مورد استفاده قرار گرفته و امتحان شده بهره بگيرد.
پست الکترونيک به عنوان يک ابزار ارزان، سريع و کارآمد براي ارسال پيامهاي مديريت در قالب الکترونيکي به بخش هاي گوناگون سازمان و يا نقاط گوناگون سراسر جهان است. با استفاده از برنامه پست الکترونيک مي توانيد پيام هاي مورد نظر خود را تهيه ارسال، دريافت ، ذخيره سازي و مديريت کنيد. بهترين شيوه براي  راه اندازي و اجراي پست الکترونيک در هر سازماني استفاده از يک رايانه مرکزي براي مديريت نامه هاي الکترونيکي داخلي و کنترل دائمي ارتباط دائمي يا تلفني با اينترنت است. بسياري از سازمان ها بدون توجه به مشکلات ارتباطات الکترونيکي و بدون ارائه آموزش هاي لازم به کارکنان اقدام به نصب  و راه اندازي پست الکترونيک مي کنند مديران سازمان ها بايد توجه داشته باشند که در دنياي ارتباطات الکترونيکي همان قوانيني حکمفرماست که در انتشار قراردادها و ادعانامه هاي مکتوب حاکم است بنابراين يک اشتباه مي تواند خسارتهاي فراواني به بار آورد.
در بُعد سخت افزاري  مديريت سازمان مي تواند مهمترين و موثرترين نقش را در توسعه توانمنديهاي سازمان را در بستر ICT فراهم کند.مدير سازمان بايستي با توجه به نيازها و بدون در نظر گرفتن تجملات بهترين و کارآمد ترين ابزارهاي سخت افزاري مورد نياز در سازمان را مورد گزينش قرار دهد در انتخاب ابزارهاي سخت افزاري مدير سازمان به علاوه نيازسنجي حال حاضر بايد در برابر هزينه اي که متحمل مي شود نياز هاي آتي را نيز مد نظر قرار دهد يکي از بهترين راهها در انتخاب ابزار مشاوره با کاربران سازمان مي باشد. بسته به اينکه چه کساني  در چه زماني و چه مکاني و براي چه کاري از اين ابزارها استفاده مي کنند نوع ، کميت و کيفيت ابزارها قابل تغيير خواهد بود. به طور معمول سخت افزارهاي کامپيوتري پس از يک سال از گارانتي توليد کننده خارج مي شوند و از آن پس تضمين سلامت کاردستگاه با خود مشتري خواهد بود و به همين دليل در هنگام تجهيز سازمان به رايانه و کلاٌ هر يک از ابزارهاي فناوري ارتباطات و اطلاعات خريد از شرکتهاي معتبر الزامي است. در ادامه لازم است تا مدير پس از خريد  و راه اندازي هر يک از اين ابزارها در سازمان شناسنامه سخت افزارهاي موجود را تهيه کند تا در موقع لزوم نسبت به انجام سرويس هاي لازم اقدام شود. يکي از روشهاي توصيه شده در تعيين نوع سخت افزار هاي سازماني نيازسنجي نرم افزاري سازمان و سپس تعيين، تامين و ترکيب سخت افزار با بسته هاي نرم افزاري انتخاب شده براي هر يم از اجزاي سازمان مي باشد.
به عنوان مثال مدير بايد تشخيص بدهد در بخش گرافيک سازمان با توجه به نوع نرم افزارهاي موجود به چه ترکيبي از سخت افزارها نيازمند است. مطمئناً اين نوع نگاه در انتخاب سخت افزار در حذف هزينه هاي زائد نقش موثري دارد نمونه هايي از سخت افزارهاي متنوع را به عنوان مثال ذکر مي کنيم. تصميم گيري در مورد اينکه در هريک از بخش هاي سازمان شما از چه مانيتوري(15،17،21 اينچ) استفاده شود و يا مانيتور معمولي باشد يا LCD از عوامل به ظاهر ساده ولي مهم هستند که مي توانند ضمن افزايش راندمان کاري سازمان در کاهش و حذف هزينه هاي غير ضروري موثر باشد.
با تمام اين تفاسير بايد گفت که بستر سازي مطلوب براي توسعه ICT در ساختار سازماني نيازمند شناخت کافي و نگرش مثبت مديران به ضروروتهاي حضور اين پديده در روند فعاليتهاي سازمان است با وجود اين شناخت يک مدير در ابتداي پروسه بستر ساري فناوري اطلاعات و ارتباطات در سازمان خود بايد آيين نامه ها و قوانين درون سازماني را تهيه، آزمايش و ابلاغ نمايد اين آيين نامه هاي اجرايي ICT در سازمان مي بايد با استانداردهاي تعيين شده از جانب مراجع ذيصلاح و نيازهاي سازماني هماهنگ و همساز باشند. با توجه به اهميت نقش ICT  در توسعه و گسترش فرآيندهاي سازماني هر مدير پيشرو و آينده نگر ناگزير از انجام زمينه سازي هاي لازم و انجام مشاوره هاي علمي و فني با صاحبان دانش ICT است. براي باقي ماندن  مديران در عرصه رقابت هاي اقتصادي و حتي ربودن گوي سبقت از ديگران بايد ابزارها و لوازم مختلف اطلاعاتي و ارتباطي با ديدي روشن و گاهي کامل از نياز هاي سازمان  تامين و راه اندازي شوند.

http://www.moujmag.com/Archive/Web/n2/n2_016.htm

فروش

  • از اين معيارها«فروش كل» شركت است. به اين معني كه هر چه ميزان فروش يك شركت بيشتر باشد حاكي از حجم و اندازه آن شركت است، و برعكس هر چند ميزان فروش يك شركت كمتر باشد، حجم و اندازه آن شركت كوچكتر است. يعني بين ميزان فروش شركت و اندازه آن يك ارتباط مستقيم و مثبت وجود دارد.
  • معيار ديگر«مجموع دارائي ها» به ارزش دفتري است. اين معيار نيز همانند معيار قبلي با اندازه شركت رابطه مستقيم دارد. به اين معني كه هر چقدر دارائي هاي شركت بيشتر باشد حاكي از اندازه بزرگتر شركت است، و برعكس هر چه حجم دارائي هاي شركت كمتر باشد، حجم و اندازه شركت كوچكتر است.
  • معيار و شاخص ديگر براي مشخص نمودن اندازه شركت«ميانگين فروش كل» يا«ميانگين مجموع دارائي ها»ي شركت طي چند سال مورد بررسي است. اين معيار نسبت به دو معيار قبلي قوي تر به نظر مي رسد، چرا كه به وضعيت فروش كل يا مجموع دارائي هاي شركت طي چند سال توجه مي كند.

اما با توجه به معيارهاي مذكور كه جهت سنجش اندازه و حجم شركت هاي مورد بررسي استفاده مي شوند، اكنون سوال اين است كه چگونه اندازه شركت بر ساختار مالي يا نسبت بدهي آن تاثير مي گذارد. تاثيرگذاري اندازه شركت بر ساختار مالي آن بدين شكل است كه هر چه اندازه شركت بزرگتر و گسترده تر باشد، اعتبار شركت بيشتر خواهد بود، و به تبع آن شركت دسترسي بيشتر و بهتري به بازارهاي سرمايه براي اخذ وام و وجود مورد نياز خواهد داشت. به عبارت ديگر هر چه اندازه شركت بزرگتر باشد آن شركت نزد بازارهاي سرمايه، وام دهندگان، و سرماي گذاران از اعتبار بيشتري برخوردار خواهد بود، و شركت قادر خواهد بود به ميزان بيشتري از اعتبار و وام هاي مورد نياز استفاده نمايد. و برعكس هر چه اندازه شركت كوچكتر باشد، از نقطه نظر افراد سرمايه گذار و موسسات مالي، اعتبار كمتري خواهد داشت، لذا در مقايسه با شركت هاي بزرگتر، دسترسي كمتري به بازارهاي سرمايه و وجوه مورد نياز خواهد داشت. در نتيجه بين اندازه شركت و ساختار مالي(نسبت بدهي) انتظار مي رود يك رابطه مستقيم و مثبت وجود داشته باشد. (Ferri&Jones,1979)

3- ريسك

بطور كلي در ارتباط با شركت ها، يك سرمايه گذار يا سهامدار با دو نوع ريسك مواجه است:

  • ريسك هاي مربوط به شركت
  • ريسك هاي مربوط به شرايط اقتصادي

ريسك هاي مربوط به شركت به سه دسته تقسيم مي شوند:

  • ريسك تجاري
  • ريسك مالي
  • ريسك ورشكستگي

و ريسك هاي ناشي از شرايط اقتصادي نيز به سه دسته كلي تقسيم مي شوند:

1- ريسك تورم(خطر كاهش قدرت خريد پول)

2- ريسك نوسان نرخ بهره

3- ريسك نوسان قيمت سهام(خطر بازار)

با توجه به تقسيم بندي فوق از ريسك، در اين قسمت از بحث ابتدا به تعريف و مفهوم ريسك اشاره مي نمائيم، سپس به تشريح انواع آن كه مجموعا شش نوع ريسك(خطر) است خواهيم پرداخت.

تعريف ريسك

بطور كلي«عدم اطمينان يا قطعيت در مورد دريافت عايدات آتي را ريسك گويند». به عبارت ديگر، هر گاه ما احتمالاتي را به دريافت هاي آتي مربوط به سرمايه گذاري خاصي نسبت داديم، سرمايه گذاري مزبور با خطر همراه است. عوامل بسياري را مي توان نام برد كه در عدم اطمينان عايدات آتي تاثير دارند: چرخه هاي تجاري، اوضاع سياسي، تورم و بسياري از عوامل ديگر.(مركز آموزش بانكداري، جهان خاني، 1371)

ريسك هاي ناشي از شركت

1- ريسك تجاري

به اين نوع ريسك، ريسك فعاليت نيز مي گويند، و عبارت است از نوسان در عايدات شركت، اين نوسان تابعي است از عوامل زير:

  • نوسان تقاضا: با ثابت بودن ساير عوامل نوسان بيشتر در تقاضا براي كالاهاي ساخته شده توسط يك شركت، برابر خواهد بود با ريسك تجاري بيشتر براي آن شركت. يعني تغيير و نوسان در ميزان تقاضا براي كالاهاي يك شركت موجب نوسان در عايدات شركت مي شود، و نهايتا موجب ريسك تجاري بيشتر خواهد شد.
  • نوسان قيمت كالا: شركتي كه درجه تغييرات و نوسان در قيمت كالاهايش بالا باشد در مقايسه با شركت ديگري كه درجه تغييرات و نوسان در قيمت كالاهايش كمتر است، از درجه ريسك تجاري بالاتري برخوردار خواهد بود. به بيان ديگر هر چه ميزان تغييرات در قيمت كالاها و خدمات يك شركت بيشتر باشد، ريسك تجاري آن شركت بيشتر خواهد بود. و برعكس هر چه نوسان در قيمت كالاها و خدمات شركت كمتر باشد، ريسك تجاري شركت كمتر خواهد بود.
  • نوسان هزينه توليد: مي تواند ناشي از تغييراتي باشد كه در هزينه عوامل توليد ايجاد مي شود. مثلا بالا بردن نرخ دستمزد از سوي وزارت كار، و يا تغييرات مواد اوليه مورد نياز.
  • تكنولوژي و فرآيند توليد(درصد هزينه هاي ثابت در كل هزينه ها): شركت برحسب اينكه چه نوع تكنولوژي و چه نوع فرآيندي را در زمان اجراي پروژه هايش انتخاب كرده است، هزينه هاي ثابت متفاوتي خواهد داشت. مثلا اگر شركتي استفاده بيشتري از رباطها و ماشين هاي الكترونيكي بكند هزينه ثابت بيشتري خواهد داشت و هر چه هزينه ثابت بيشتر باشد، ريسك بيشتر است. اگر شركتي عمده ترين هزينه هايش متغير باشد، كمتر متضرر خواهد شد. يعني در موقع كاهش فروش به راحتي مي تواند هزينه هاي ثابت خود را پوشش دهد(برخلاف حالت عكس آن). بر همين اساس و به علت بالا بودن هزينه هاي ثابت، شركت غربي روي بازاريابي و بالا نگه داشتن فروش تاكيد و سرمايه گذاري مي نمايند. هزينه هاي ثابت يك عامل اساسي در ريسك تجاري است، زيرا موجب افزايش درجه اهرم عملياتي مي شوند.
  • دسترسي به مواد اوليه: شركت هايي هستند كه مواد اوليه در كنار كارخانه آنها وجود دارد، از قبيل كارخانجات سيمان. و برعكس بعضي كارخانجات عمده اوليه شان از خارج تامين مي شود، از قبيل شركت هاي بهداشتي(مانند شركت هاي دستمال كاغذي) كه چون امكان دسترسي به مواد اوليه براي آنها كمتر و محدودتر است لذا از ريسك بالايي برخوردارند.

نحوه اندازه گيري ريسك تجاري بدين شكل است كه با داشتن اطلاعات تاريخي كافي مي توان از طريق محاسبه انحراف معيار فروش يا سود عملياتي سال هاي قبل، ريسك تجاري را اندازه گيري نمود.(مركز آموزش بانكداري، جهان خاني، 1371)

2- ريسك مالي

ريسكي است كه از هزينه هاي ثابت مالي نتيجه مي شود. يعني ريسكي كه حاصل استفاده از وام و منابع مالي خارجي است،(اهرم مالي بالاتر) به خطر مالي معروف است. منابع تامين مالي هزينه هاي ثابت دارند و موجب افزايش درجه اهرم مالي شركت شده، و باعث نوسان در سود خالص شركت مي شوند. شركت هائي كه داراي بدهي و هزينه ثابت بهره هستند، در صورت افزايش X% در سود عملياتي، سود خالص آنها فقط D.X% افزايش مي يابد. در اينجا D نشان دهنده درجه اهرم مالي است. بنابراين با نوسان سود خالص شركت، عايدي سهامدار نوسان بيشتري خواهد داشت. و در نهايت احتمال ريسك شركت افزايش مي يابد. بنابراين ريسك مالي تابعي است از «نسبت بدهي و حجم هزينه هاي ثابت مالي».(مركز آموزش بانكداري جهان خاني، 1371)

3- ريسك ورشكستگي

ريسك ورشكستگي ناتواني شركت در پرداخت به موقع تعهدات و بدهي هايش را بيان مي كند. اين ريسك به نقدينگي شركت مرتبط است.«ريسك ورشكستگي تابعي است از ريسك تجاري و ريسك مالي»، يعني تركيبي از اين دو مي تواند شركت را ورشكست نمايد. به عبارت ديگر با بررسي ميزان نوسان پذيري سود عملياتي و حجم هزينه هاي ثابت مالي مي توان نتيجه و انحلال فعاليت شركت مي شود. و طلبكاران حداقل با يك تاخير زماني(اگر موفق به دريافت طلب خود شوند) طلب خود را دريافت خواهند كرد، و وام دهنده حتي اگر تمام پول خود را نيز دريافت نمايد، متضرر مي شود. زيرا قادر به استفاده از پول خود در اين مدت نبوده است. بنابراين مي توان گفت ما دو نوع ورشكستگي داريم:

  • ورشكستگي ناشي از افزايش بدهي نسبت به دارائي ها. يعني شركت زيان مي كند، در نتيجه بدهي شركت بيش از دارائي هايش مي شود، و از روش ويژه منفي مي شود. كه اين شركت قانونا بايد ورشكست شود و هر طلبكاري به استناد آن مي تواند اقدام قانوني به عمل آورد. شركتي كه بدهي ندارد ورشكست نمي شود. پس هر چه بدهي شركت بيشتر باشد، ريسك ورشكستگي بيشتر است.
  • ورشكستگي در موقع عدم توان پرداخت به موقع تعهدات. در اين حالت شركت بدهي دارد و يا چك هايي را در دست مردم دارد، اما به دليل مشكل نقدينگي(نداشتن توان مالي) دچار ورشكستگي مي شود. اين نوع ورشكستگي از ضعف مديريت مالي و عدم توانايي در برناكه ريزي نقدينگي شركت بوجود
    مي آيد.

بطور كلي در اين گونه موارد شركت بايد طوري عمل نمايد تا ريسك كلي كه براي صاحبان سهام ايجاد مي شود(شامل ريسك تجاري به اضافه ريسك مالي) بي جهت بالا نباشد(ريسك ورشكستگي تابعي است از ريسك تجاري و ريسك مالي). اين دلالت بر اين دارد كه اگر به شركت درجه ريسك تجاري بالائي تحميل گرديده است، لذا مي بايست ريسك مالي خود را در سطح پايين نگه دارد. و برعكس اگر شركت از ريسك تجاري پائيني برخوردار است، در اين حالت مي تواند درجه ريسك مالي بالائي را تحمل نمايد. از طريق تعادل بين ريسك تجاري و ريسك مالي، شركت قادر خواهد بود ريسك ورشكستگي خود را كنترل نمايد.(Chandra , 1990)

ريسك هاي ناشي از شرايط اقتصادي

1- ريسك تورم(خطر كاهش قدرت خريد پول)

سرمايه گذار به اميد عايدات آتي سرمايه گذاري مي كند. اگر در فاصله سرمايه گذاري و بازيافت آن تورم وجود داشته باشد، اين تورم باعث مي شود عايدات آتي از قدرت خريد كمتري برخوردار شوند. بنابراين خطر ناشي از كاهش ارزش سرمايه به دليل تورم را خطر تورم مي گويند. نرخ بازده از اين منظرگاه به دو گروه تقسيم مي شود:

  • نرخ بازده اسمي
  • نرخ بازده واقعي

نرخ بازده اسمي، نرخ بازدهي است كه در زمان انجام سرمايه گذاري، بدان نرخ سرمايه گذاري صورت پذيرفته است. در حالي كه نرخ بازده واقعي عبارت است از نرخ اسمي پس از كسر نرخ تورم در طي سالهاي بازيافت سرمايه.

بنابراين:                        نرخ تورم- نرخ بازده اسمي= نرخ بازده واقعي               (2-7)

(2-8)                          1- نرخ تورم +1 / نرخ بازده اسمي + 1 = نرخ بازده واقعي

  • مثال: اگر نرخ بازده اسمي سرمايه گذاري خاصي 12% و نرخ تورم مورد انتظار 20% باشد، نرخ واقعي تقريبي از رابطه زير بدست مي آيد:

RRR1 = NRR2 – Inf 3

و با استفاده از فرمول دقيق:

بطور كلي تورم همه اوراق بهادار را در معرض خطر قرار مي دهد. اما بيشترين تاثير را بر روي اوراق بهادار با عايدات ثابت(مانند اوراق قرضه و سهام ممتاز) دارد. چون پيش بيني مي شود كه قيمت سود و سهام عادي همراه تورم افزايش يابد، اين نوع اوراق بهادار آسيب كمتري از تورم مي پذيرند. البته دلايل مصونيت سهام عادي را از ريسك يا خطر افزايش قيمت ها به شرح زير نيز مي توان بيان كرد:

  • درآمد موسسه همزمان با افزايش سطح عمومي قيمت ها افزايش مي يابد.
  • درآمد افزايش يافته از طريق پرداخت سود سهام بين سهامداران توزيع مي شود.
  • درآمد افزايش يافته و پرداخت سود سهام بيشتر، موجب افزايش ارزش بازار سهام موسسه مي شود.
  • سرمايه گذاران تنها از افزايش درآمد هر سهم برخوردار شده، بلكه از افزايش در اصل قيمت سهام نيز منتفع مي شوند.

ميزان زيان سرمايه گذار روي اوراق قرضه به اين بستگي دارد كه وي تا چه حد نرخ تورم مورد انتظار را به نرم بهره وام يا قرضه اضافه كرده است.

  • مثال: فرض كنيد نرخ تورم مورد انتظار 20% و نرخ بهره در حال حاضر 6% باشد. بنابراين خواهيم داشت:

26% = 6% + 20% = نرخ بهره وام يا قرضه

در صورتي كه نرخ تورم مورد انتظار و واقعي يكسان باشد، بازده سرمايه گذاري فوق6% خواهد شد. تفاوت بين نرخ تورم واقعي و مورد انتظار را نرخ تورم غيرمنتظر نامند. در مثال فوق اين نرخ 5% است(5% = 25% -20%). تورم غيرمنتظر باعث تغيير نرخ بازده سرمايه گذاري در اوراق بهادار مي شود.

بطور كلي اگر نرخ تورم واقعي كمتر از نرخ تورم منتظره باشد، وام دهنده(سرمايه گذار) سود مي برد، و برعكس آن زيان مي دهد. يك راه براي كاهش چنين خطرهايي تنظيم قرارداد يا نرخ بهره شناور است. در اين قراردادها طرفين توافق مي كنند كه نرخ بهره وام مساوي با نرخ بهره + نرخ تورم واقعي باشد. در اين صورت وام دهنده و وام گيرنده معامله اي با نرخ بهره واقعي خواهند داشت.(مركز آموزش بانكداري، جهان خاني، 1371)

 

2- ريسك نوسان نرخ بهره

در كشورهايي كه نرخ بهره تابع عرضه و تقاضاي سرمايه است، نرخ بهره برحسب شرايط اعتباري در اقتصاد جامعه افزايش و كاهش مي يابد. اين نرخ تابع سياست هاي پولي و مالي دولت است. به طوري كه در زمان افزايش حجم پول و اعتبارات نرخ بهره كاهش مي يابد. با افزايش نرخ بهره، تقاضاي اوراق بهادار كاهش مي يابد و در نتيجه قيمت آنها نيز پائين مي آيد. بنابراين نرخ بهره معمولا با قيمت اوراق قرضه و سهام رابطه اي معكوس دارد.

نرخ جاري بهره در بازار نقش نرخ فرصت از دست رفته را بازي مي كند. بدين معني كه سرمايه گذار در هنگام خريد اوراق قرضه اي كه قبلا منتشر شده، نرخ بازده اين اوراق را با نرخ جاري بهره(نرخ بهره اوراق قرضه جديد) مقايسه كرده، و در صورتي كه نرخ جديد بالاتر از نرخ اوراق قبلي باشد تقاضا براي قرضه هاي قديمي كاهش يافته و متعاقبا قيمت آنها نيز كاهش مي يابد. چنانچه نرخ اوراق قرضه جديد پايين تر از نرخ اوراق قديم باشد، تقاضا براي اوراق قرضه قديمي بالا رفته و در نتيجه قيمت آنها افزايش مي يابد. تغيير نرخ بهره بر روي تمامي اوراق قرضه اعم از دولتي و شركتي تاثير مي گذارد. از اين رو اگر شخصي قبلا قرضه دولتي بدون خطر را خريداري كرده باشد، و امروزه مجبور به فروش آن باشد، امكان زيان وي وجود دارد.

بنابراين، حتي قرضه هاي بدون خطر دولتي مشمول خطر نوسان نرخ بهره است، و امكان زيان سرمايه گذاري براي آنها محتمل است.

هر چه ميزان نوسان نرخ بهره در بازار سرمايه بيشتر باشد، نوسان قيمت اوراق قرضه نيز بيشتر است. نوسان نرخ بهره اثر مشابهي بر قيمت سهام عادي و ممتاز دارد. يعني افزايش در نرخ بهره موجب كاهش قيمت سهام مي شود. و برعكس چنانچه افرادي بتوانند تغيير آتي بهره را پيش بيني كنند، مي توانند بازده مناسبي از اين طريق بدست آورند.(مركز آموزش بانكداري، جهان خاني، 1371).

3- ريسك نوسان قيمت سهام يا خطر بازار

خطر بازار عبارت است از«كاهش ارزش دارائي هاي سرمايه گذار كه به موجب تغيير قيمت بازار آن دارائي ها بوجود مي آيد و اين كاهش قيمت نيز به نوبه خود منتج از كاهش قيمت بازار كليه دارائي ها مي باشد.»

در مورد اوراق بهادار منظور از خطر بازار، تاثير نوسان هاي كلي شاخص قيمت اوراق بهادار بر قيمت بهادار مشخص(مثلا يك سهم) است. بعضي از اوراق بهادار نسبت به تغييرات شاخص قيمت در بازار حساسيت كمتري و بعضي حساسيت بيشتري دارند. براي آن دسته از سرمايه گذاران كه به منظور كاهش خطر سرمايه گذاري، اقدام به سرمايه گذاري روي مجموعه متنوعي از سهام و اوراق قرضه مي كنند، خطر اوراق بهادار بستگي به همبستگي تغييرات قيمت اين سهام با تغييرات شاخص قيمت بازار دارد. هر چه ضريب همبستگي بين تغييرات مزبور پايين تر باشد، خطر بازار مجموع اوراق بهادار مزبور پائين تر مي باشد و برعكس.

روابط بين بازده اوراق بهادار مشخص با بازده شاخص بازار را مي توان به صورت جبري با معادله زير بيان كرد:

(2-9)

اين معادله نشان مي دهد كه نرخ بازده(rt) روي اوراق بهادار در طي دوره زماني t تابعي است از بازده شاخص بازار(rmt) در طي همان دوره. روابط بين بازده تك تك اوراق بهادار و بازده شاخص بازار(بين ri و rm) تابعي خطي بوده، و مي تواند به صورت زير ترسيم شود:

نمودار 2-4 رابطه ميان نرخ بازده اوراق بهادار و نرخ بازده شاخص بازار

خط مستقيم در شكل بهترين خطي است كه از بين مشاهدات واقعي بازده اوراق بهادار و بازده بازار مي توان گذراند. از آنجا كه مدل بالا يك مدل خطي با يك متغير مستقل rmt و يك متغير وابسته rt است، براي همبستگي بين اين دو عامل مي توان از رگرسيون ساده خطي استفاده كرد. بدين منظور ابتدا به پارامترهاي موجود در شكل مي پردازيم:

ai: ميانگين بازده اوراق بهادار وقتي كه شاخس بازده بازار برابر صفر است.

eit: در تجزيه و تحليل رگرسيون عبارت است از يك خطاي تصادفي كه ارزش متوسطي برابر صفر دارد.

1 Real Rate of Return

2 Nominal Rate of Return

3 Inflation

جنبه هاي اخلاقي نام و نشان تجاري در افزايش اعتبار شركت در اجتماع :: مقاله در راهكار مديريت

جنبه هاي اخلاقي نام و نشان تجاري در افزايش اعتبار شركت در اجتماع :: مقاله در راهكار مديريت

جنبه هاي های اخلاقي اخلاقی نام و نشان تجاري تجاری در افزايش افزایش اعتبار شركت شرکت اجتماع مقاله راهكار راهکار مديريت مدیریت مقالات مرتبط با مهندسي مهندسی صنايع صنایع Articles Article

راهكار مديريت مهندسي صنايع نقشه سايت

جنبه هاي اخلاقي نام و نشان تجاري در افزايش اعتبار شركت در اجتماع

نوع مطلب : مقاله

شماره سريال : 665042342

تعداد بازديد : 631 تاريخ به‌روزرساني : 27/05/1385

تاريخ انتشار : 28/06/1385

تاريخ ايجاد : 27/05/1385

عنوان مقاله جنبه هاي اخلاقي نام و نشان تجاري در افزايش اعتبار شركت در اجتماع

نويسنده وهابي، حسين

زبان فارسي

سال انتشار 1385

چكيده يكي از مطالبي كه در نام سازي براي محصولات كمتر مورد توجه قرار گرفته است، اخلاقيات در نام سازي مي‌باشد. در اين مقاله اهداف نام سازي، مسئوليت اجتماعي، عوامل موثر برخريد اخلاقي، نقص‌هاي مدل‌هاي نام سازي، ارتباط آن با شهرت شركت و ديدگاههاي مرتبط با آن و لزوم توجه به نظرات اخلاقي تشريح شده است.

كليدواژه نام و نشان تجاري؛ نام سازي؛ اخلاقيات؛ مسئوليت اجتماعي؛ تصوير نام و نشان؛ اعتبارشركت؛ ارزش ويژه نام و نشان؛ brand; branding; ethics; social responsibility; image; corporate reputation; Brand equity

وضعيت [تمام متن]

جنبه هاي اخلاقي نام و نشان تجاري در افزايش اعتبار شركت در اجتماع

نويسنده : وهابي، حسين

سال انتشار : 1385

چكيده

يكي از مطالبي كه در نام سازي براي محصولات كمتر مورد توجه قرار گرفته است، اخلاقيات در نام سازي مي‌باشد. در اين مقاله اهداف نام سازي، مسئوليت اجتماعي، عوامل موثر برخريد اخلاقي، نقص‌هاي مدل‌هاي نام سازي، ارتباط آن با شهرت شركت و ديدگاههاي مرتبط با آن و لزوم توجه به نظرات اخلاقي تشريح شده است.

كليدواژه : نام و نشان تجاري؛ نام سازي؛ اخلاقيات؛ مسئوليت اجتماعي؛ تصوير نام و نشان؛ اعتبارشركت؛ ارزش ويژه نام و نشان؛ brand; branding; ethics; social responsibility; image; corporate reputation; Brand equity

——————————————————————————–

1- مقدمه

در مدلهاي مرسوم نام و نشان تجاري كالا، ارزش ويژه نام و نشان بوسيله عملكرد اقتصادي در دوره‌هاي مالي تعريف و ارزيابي مي‌شود. امروزه علاقه به تحقيق در زمينه اخلاقيات بازاريابي و مسائل اجتماعي و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌هاي تجاري در خيلي از جنبه‌هاي زندگي انسان مرسوم هستند. نام‌هاي تجاري در سبك زندگي و فرهنگ تاثير داشته و حتي معرف آن هستند نام‌هاي تجاري در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممكن است ارزشها، اعتقادات، سياستها و حتي روح افراد را تحت تاثير قرار دهند.

ايجاد نام و نشان تجاري فراتر از زمينه بازاريابي و تبليغات رفته است و به همان اندازه كه ساختاري اقتصادي دارد ساختاري اجتماعي نيز دارد. تبليغات يك عامل نمايان بازاريابي است اما نام و نشان، مركز ارتباطات بازاريابي است و اغلب چالشها در تبليغات از استراتژي نام و نشان نشأت مي‌گيرد.

2- ايجاد نام و نشان تجاري اخلاقي1

معاني نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگي ذينفعان بستگي دارد و براي استفاده كنندگان از يك نام و نشان تجاري خاص يك قيد اخلاقي ايجاد مي‌شود. گاهي ممكن است نام و نشان تجاري با نام شركت پيوند خورده و مترادف با سياست‌هاي شركت شود و يا نشان دهنده وجه مشترك شركت و مشتريانش شود. همانند فعاليتهاي روابط عمومي كه وجهه شركت را نشان مي‌دهد وظيفه نام و نشان تجاري نيز نام آوري شركت است و مديريت ايجاد نام و نشان مي‌تواند به خوبي روابط عمومي ارتباط ميان سازمان و ذينفعان را تنظيم كند.

رعايت اخلاقيات و پايبندي به ارزش‌هاي اخلاقي به صورت يكي از مهمترين پديده هايي در آمده كه در سازمان‌ها مورد توجه قرار مي‌گيرد. اصول اخلاقي به صورت بخشي از سياست‌هاي رسمي و فرهنگ غير رسمي سازمان‌ها در آمده است. بسياري از سازمان‌ها به صورت رسمي كد‌هاي اخلاقي تعريف كرده اند و سيستم‌هاي آموزشي براي اين امر ايجاد شده است (كرين و ديگران 1997).

آيا ايجاد نام و نشان بايد اخلاقي باشد؟ جواب اكثر سازمان‌ها مثبت است. تاكنون در مورد چيستي نام و نشان سازي اخلاقي به ندرت مي‌توان به يك توافق جهاني دست يافت. اخلاقيات موضوعي پيچيده است. اخلاقيات به قوانين عقلي و اصول رفتاري براي تصميم گيري در باره اينكه چه چيزي خوب است و چه چيزي بد گفته مي‌شود. اين اصول هميشه به راحتي تعريف نمي‌شوند و اغلب تمايز بين اخلاقيات و قانون مشكل است. ارزش‌هاي اخلاقي بين افراد، سازمان‌ها و حتي فرهنگ‌ها تفاوت دارند و در تمام زمان تغيير مي‌كنند.

اخلاقيات بازاريابي زير مجموعه اخلاقيات تجارت و اخلاقيات تجارت زير مجوعه اخلاقيات است. تحقيقات روي اخلاقيات بازاريابي تنها به نظريات كلي در مورد فرايند بازاريابي از قبيل آميخته، تحقيقات بازاريابي و سيستم‌هاي آن محدود شده است. به عبارت ديگر در هيچ كتاب اخلاقيات بازاريابي نمي‌توان متني را راجع به نام و نشان اخلاقي يافت.

طبق تعريف انجمن بازاريابي آمريكا نا و نشان تجاري شامل يك نام يا مجوعه اي از كلمات ، دوره، علامت، سمبل، طرح و يا تركيب آنهاست. براي صاحبان نام و نشان اين امر به صورت يك شيوه تمايز است كه در خاطره و حافظه وجود دارد و آينده محصول را تضمين مي‌كند. اما ايجاد يك نام و نشان تجاري اخلاقي يك زير مجموعه از اخلاق بازاريابي است كه رفتار درست، غلط و هنجار‌هاي اخلاقي را چه در ارتباط با فرد ، سازمان يا جامعه در تصميمات مربوط به ايجاد نام و نشان تجاري معين مي‌كند. در اين رويكرد يك نام و نشان نه تنها با معيار‌هاي اقتصادي بلكه با معيار‌هاي اخلاقي نيز بايد ارزيابي شود. در عين حال يك نام و نشان اخلاقي نبايد به عموميت و قدرت ارتباطي كالاي شركت لطمه بزند بلكه بايد به ارتقا عموميت كالا كمك كند.

3- اهداف سئوال برانگيز نام سازي

پيشرفت تكنولوژي به طور فزاينده اي ادامه دارد در نتيجه مصرف كنندگان محصولات قدرت تشخيص خود را در بين رقبا تضعيف شده مي‌بينند. موضوع خريد صرف امروزه چندان معتبر نيست و در حال جايگزيني به صورت موضوع اخلاقي مي‌باشد. با توجه به اين مسئله و علاوه بر عواملي كه در بازاريابي سنتي درباره تصميم خريد مورد توجه قرار مي‌گرفت بايد به عواملي از قبيل طرز فكر، هنجار‌هاي موضوعي، مكانيزم‌هاي كنترل رفتاري التزامات اخلاقي و خود شناسي فرد توجه كرد زيرا اين عوامل است كه نيت خريد را در مصرف كننده شكل مي‌دهد.

شركت‌ها براي رسيدن به تمايز با استفاده از احساسات مشتريان از تبليغات روي نام و نشان و بسط آن استفاده مي‌كنند كه وسيله اي قدرتمند براي هدايت احساسات مصرف كنندگان مي‌باشد. هدف در نام سازي ايجاد يك ذهنيت مطلوب در مشتري براي رسيدن به تمايز در رقابت است. اهداف نهائي ايجاد نام و نشان عبارتند از:

غالب شدن در بازار

افزايش وفاداري مشتريان

افزايش قدرت نفوذ در موانع

اين اهداف ممكن است از نظر اخلاقي سئوال برانگيز باشد. براي مثال ممكن است نام سازي به انحصار منتهي شود. اين امر در مورد نام و نشان ويندوز از شركت مايكرو سافت به وقوع پيوست و اين شركت به سبب ايجاد انحصار كه از نام سازي ناشي شده بود به پرداخت 497 ميليون دلار محكوم شد.

ار آنجائي كه نام سازي يك فعاليت انساني است بايد از نظر اخلاقي ارزيابي شود اما شدت رقابت و نگراني شركت‌ها يك مشكل ايجاد مي‌كند. نام‌هاي موفق ممكن است از نظر اخلاقي دچارمشكل شوند. مواردي از اين قبيل عبارتند از:

هدف قرار دادن كودكان زير پنج سال درنام سازي و تبليغات به دليل نفوذ پذيري بالا در اين سنين

نام سازي و تبليغات براي كالا‌هاي مضر مانند مشروبات الكلي و يا سيگار براي افراد زير سنين قانوني

اغراق غير واقعي در نام سازي محصولاتي كه اساساً مطلوب بوده و تفاوت چنداني با ديگر مارك‌ها ندارند

افرايش خودخواهي و تفاخر مصرف در نام سازي (فن 2005).

4- آسيب پذيري نام و نشان تجاري

تصوير يك نام و نشان در اثر تصميمات غير مرتبط به اين حوزه بسيار اثرپذير است. البته نبايد تصميمات تجاري را ناديده گرفت. در بحران ها، معمولا اولين قرباني نام و نشان شركت است كه خدشه دار مي‌شود . به طور كلي هر سياست اشتباه در مورد مسئوليت اجتماعي و اخلاقيات مي‌تواند علاوه بر زيان مالي به تصوير نام و نشان لطمه وارد كند. در نهايت مي‌توان گفت كه در صورت سرزدن اعمال غير اخلاقي از شركت نام و نشان مي‌تواند سندي بر گناهكاري شركت باشد.

5- تصاوير چندگانه نام و نشان تجاري

تصوير يك نام و نشان در درجه اول به تفسير فردي كه پيام آن را دريافت مي‌كند بستگي دارد. صاحبان نام و نشان ممكن است از آن تصوير واحدي بخواهند ولي به سبب تفاوت افراد و گروه‌ها ممكن است تصاوير چند گانه در جامعه ايجاد شود. اين امر از دو جنبه قابل تحليل است؛ اول، شكاف ميان تبليغات و تصوير ايجاد شده و دوم مشكل ذاتي در ارتباطات نام و نشان است، به اين صورت كه ممكن است اين ارتباطات هدفي جز يادآوري براي گروهي خاص نداشته باشد ولي به خوبي ادراك نشود يا توسط افراد ديگري ادراك شود. اما اين مسئله به طور مطلق زيان آور نيست چه بسا ممكن است يك نام و نشان براي گروهي خاص ايجاد شود و باعث انحراف و حالت دفاعي آن گروه شود. در صورت عدم توجه گروه‌هاي ديگر، نام و نشان با شكست مواجه مي‌شود. با توجه به خاصيت ادراك همگاني ارتباطات نام و نشان رعايت مسئوليت اجتماعي در تجارت مي‌تواند مزيت‌ها را در بلند مدت افزايش دهد و باعث موفقيت نام و نشان شود، زيرا ارتباطات، ناخواسته تمام جامعه را تحت تاثير قرار مي‌دهد.

به طور كلي مي‌توان گفت كه ارتباطات نام و نشان كه هدف آن گروه خاصي از مخاطبان باشد ممكن است ايجاد ارزش نكند و براي يك نام و نشان نيز غير ممكن است كه براي هر كسي تصوير واحدي داشته باشد. اگر يك نام و نشان فقط براي گروه خاصي ايجاد شود ممكن گروه‌هاي ديگر را منحرف كرده و يا حتي مخالفت آنها را برانگيزاند.

6- نقص در مدل‌هاي مربوط به نام و نشان تجاري

در مدل‌هاي مرسوم نام و نشان، نام ونشان با دو نوع مخاطب مربوط است : مالك و مصرف كننده. ارزش دارائي نام و نشان نيز بوسيله ارزيابي اقتصادي آن در دوره‌هاي مالي تعريف و اندازه گيري مي‌شود. اين مدل اگرچه سودمند است اما در توضيح قدرت نام و نشان تعدادي نقص دارد:

قانون و اخلاقيات: يك نام و نشان خوب بايد قانوني و به همان اندازه اخلاقي باشد. بنابراين در سنجش ارزش نام و نشان علاوه بر جنبه‌هاي مالي جنبه‌هاي اخلاقي و قانوني نيز سنجيده شود.

مدل‌هاي سنتي به عوض نام و نشان كلي شركت به نام و نشان محصول توجه بيش از اندازه مي‌كنند.

نام و نام سازي نه تنها برمردمي كه آن را مي‌خرند بلكه بر كل جامعه اثر عميقي مي‌گذارد. همچنين تصميمات مربوط به نام سازي بر رضايت شغلي كاركنان، اعتبار عرضه كنندگان، توجه سهامداران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شركت اثر مي‌گذارد. به طور كلي يك نام و نشان خوب، نام و نشاني است كه علاوه بر ارزش مالي براي صاحبان آن، ارزش احساسي نيز براي استفاده كنندگان و جامعه ايجاد كند.

7- ارزش ويژه نام و نشان

يك نام و نشان نمي‌تواند از محتواي سازماني كه در آن ساخته شده، توسعه داده شده يا مديريت شده مجزا باشد. كاركنان شركت نيز مجبورند با نام و نشان زندگي كنند. يك نام و نشان بايد نويد سود‌هاي اقتصادي و مزاياي احساسي براي خريداران را بدهد.

نام سازي را بايد هم در بعد محصول و هم در بعد شركت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتي فروش و سودآوري است. اما در نام سازي شركت، هدف مقدماتي مجسم كردن ارزش سيستم شركت و كمك به افزايش و ارتقا فراگيري نام شركت است. ارزش نام سازي شركت بر خلاف نام سازي محصول با طرز فكر سهامداران و ذينفعان نيز ارتباط دارد. همچنين فرهنگ، شخصيت و مأموريت شركت در آن موثر است و از طرف ديگر توجه كاركنان نيز مد نظر قرار مي‌گيرد. نام خوب باعث تلاش بيشتر كاركنان و ارتباط بهتر با مشتريان مي‌شود. البته اين امر در صورتي ارزشمند است كه براي خريدار نيز همين احساس را تداعي كند. در  اين زمينه دو ارتباط كليدي وجود دارد:

ارتباط بين سازمان و مشتريان

ارتباط بين سازمان و ديگر سهامداران و ذينفعان

براي ارتباط بلند مدت و موفق نام و نشان با تمام ذينفعان، اين ارتباط بايد بر مبناي ارزش‌هاي محوري مورد قبول، راستي صداقت و مسئوليت باشد تا ارزش ويژه نام و نشان حفظ شود. لبته عوامل ديگري نيز نقش دارند كه در شكل زير نشان داده شده اند اما نبايد فراموش كرد كه كه براي حفظ و افزايش ارزش ويژه بايد در اين ابعاد جنبه‌هاي اخلاقي و اجتماعي نيز در نظر گرفته شود.

8- نام سازي و مسئوليت اجتماعي شركت

مسئوليت اجتماعي شركت نوعي فلسفه عقلي است كه با قرارداد‌هاي اجتماعي به منظور رعايت اخلاقيات كسب و كار مرتبط است. رعايت اين مسئله به بازاريابي از بند رسته كه بهترين كارائي را در بلند مدت دارد منتهي مي‌شود. در مورد مسئوليت اجتماعي شركت‌ها بايد به اين امر توجه كرد كه ممكن است عملي در ديدگاه شركت اخلاقي باشد اما از ديدگاه جامعه اينگونه نباشد. همچنين مسئله ديگري كه بايد مورد توجه قرارگيرد اينست كه اگر اين توجه تنها به دليل كاهش ريسك مواجهه با جامعه باشد محكوم به شكست است و وجه شركت را بهبود نمي‌بخشد.

مفهوم جديدي در نام سازي مطرح شده و آن بازاريابي مرتبط با علت2 مي‌باشد. ريشه اين مفهوم اينست كه شركت‌ها علل احساس قوي مشتريان را تشخيص داده و برمبناي آن سرمايه اجتماعي ايجاد مي‌كنند كه لازمه آن يك ارتباط قوي بين مشتري و شركت خواهد بود. در صورت تشخيص درست اين علت مي‌توان به بهبود وجهه شركت در اجتماع  و در نهايت افزايش ارزش شركت دست يافت. از آنجائي كه اكثر مديران بازاريابي، آموزش و صلاحيت تصميم در مورد علل حمايت اجتماعي مردم را ندارند استفاده از مفاهيم و سيستم‌هاي بازاريابي مرتبط با علت مي‌تواند كمك كننده باشد.

9- نام سازي اخلاقي و اعتبارشركت

اعتبار شركت بوسيله خصوصيات مختلفي از قبيل ادراك خريداران، معروفيت، خوبي و بدي، قابليت اتكا، درستكاري، معتبر بودن، معتقد بودن و … تعريف مي‌شود. نگراني در مورد اعتبار شركت هميشه وجود داشته است كه مي‌توان از مأموريت و اهداف غير اخلاقي، اطلاعات و فعاليت‌هاي شركت، محيط كار عملكرد گذشته، و … نام برد.

عامل موثر ديگر در اين زمينه ادراكات مشتريان است كه مسئوليت اجتماعي و اخلاقي شركت در ساختن آن مهمترين نقش را دارد و عواملي نظير برنامه‌ها و فعاليت‌هاي اجتماعي، حمايت‌هاي هنري و تلاش براي آسايش كل جامعه بر آن اثر گذارند.

نام ونشان هسته اعتبار شركت است و به جاي صاحبان نام و نشان، با سطح وسيعي از مخاطبان در ارتباط است. از طرفي بين عملكرد و اعتبار شركت يك رابطه مثبت وجود دارد به اين صورت كه افزايش اعتبار شركت باعث افزايش سهم بازار و افزايش سهم بازار باعث افزايش ارزش شركت مي‌شود. البته اعتبار شركت از عملكرد گذشته شركت در ابعاد مالي و اجتماعي نيز ناشي مي‌شود. در مورد نام سازي نيز مسئله روشن است. يك نام ونشان اخلاقي، اعتبار شركت را افزايش مي‌دهد و اين اعتبار مانند يك حلقه باعث تقويت نام و نشان مي‌شود.

نام سازي اخلاقي را در هر دو سطح شركت و محصول مي‌توان مطالعه كرد. در سطح شركت قسمت حياتي اعتبارشركت است و هر عمل اخلاقي بر روي نام و نشان شركت اثر دارد. نام سازي در سطح محصول شامل برچسب زني، بسته بندي و ارتباطات است، كه مي‌تواند به طور غير مستقيم براعتبار شركت اثر داشته باشد. در نهايت مي‌توان با اقدامات سيستماتيك و مرحله اي در مورد افزايش اعتبار شركت به مزيت رقابتي دست يافت.

10- توجه مشتريان به اخلاقيات نام و نشان

از جنبه اخلاقي طرز فكر مشتريان در مورد خريد، به عامل آگاهي اخلاقي و نيت آنها از خريد بستگي دارد و مسلماً اخلاقيات نيز در آن تاثير زيادي دارد. شكل 3 نوع خريد اخلاقي را باتوجه به ابعاد ذكر شده نشان مي‌دهد:

اما در مورد نام و نشان مي‌توان گفت كه يك نام و نشان مشهور ممكن است اخلاقي نباشد. نام سازي اخلاقي نمي‌تواند موفقيت شركت را در بازار تضمين كند. مشتريان به طور كلي در مورد اخلاقيات نگراني دارند اما اين نگراني لزوما روي رفتار خريد اثر نمي‌گذارد. در تحقيقي كه در آمريكا انجام شده است نگراني عمده مشتريان به عوض رفتار اخلاقي،  قيمت بالا تر براي قيمت محصول بوده است. اين امر به ديدگاهي منجر شده كه بر مبناي آن مشتري منطقي به اين معني نيست كه به شركت‌هاي اخلاق گرا توجه بيشتري كند. اين ديد گاه بر اين عقيده است كه در حال حاضر و با افزايش حق انتخاب مشتريان و تغيير سبك زندگي افراد جامعه باعث بوجود آمدن مشتريان غير منطقي شده كه نتيجه آن گرايش به كسب و كار‌هاي غير اخلاقي و به حاشيه رفتن رفتار تجاري اخلاقي است. توجه به اين ديدگاه باعث ايجاد نگراني در مورد نام سازي اخلاقي مي‌شود. توجه به اين ديدگاه باعث ظهور سئوالاتي مي‌شود كه آيا استفاده كنندگان مراقب مسائل اخلاقي هستند؟ يا آيا شركت‌ها در حوزه روابط عمومي توجه كافي به اين امر دارند؟

با توجه به اين سوالات و برخلاف ديدگاه بالا و به رغم تناقضات موجود در جامعه، نسبت به سال‌هاي قبل نگراني بيشتري در مورد اصول اخلاقي تجارت در جامعه ديده مي‌شود كه دليل اصلي آن افزايش مشتريان است كه اين امر باعث افزايش آگاهي اخلاقي و سخت گير شدن اكثر مصرف كنندگان در مورد نظرات اخلاقي شده است. در نتيجه اين امر، نيروهاي سازنده نام و نشان بايد به مسئوليت اخلاقي توجه كافي داشته باشند.

11- نتيجه گيري

تجارت فعاليتي انساني است و همواره از نظر عقلي، منطقي و اجتماعي مورد ارزيابي قرارمي گيرد كه نام سازي نيز به عنوان جزئي از تجارت از اين قاعده مستثني نمي‌باشد. نام سازي شركت به تنهائي نه خوب است و نه بد، بلكه تصميمات سازمان است كه ارزش آن را تعيين مي‌كند. غير اخلاقي بودن نام و نشان يا تصاوير آن موجب تحميل هزينه به شركت از ابعاد مختلف مي‌شود. نتايج تحقيقات در آمريكا حاكي از درجه بالاي شكايت در مورد نام و نشان است به طوري كه 78 در صد پرسش شوندگان اختلاف ذاتي بين محتواي نام و نشان و كاركرد محصول ادراك كرده اند و 76 درصد پرسش شوندگان نام سازي را راهي براي بالا كشيدن غير منصفانه قيمت‌ها مي‌دانند.

اعتبار شركت دارائي لمس ناپذير و باارزش شركت مي‌باشد كه اخلاقيات و مسئوليت اجتماعي نقش مهمي در آن دارد. نام سازي اخلاقي نيز نقش بزرگي در اعتبار شركت دارد و بصيرتي روشن براي احترام به ارزش‌هاي بنيادي را فراهم كرده و در موضع يابي رقابتي نيز باعث كاهش شك و ترديد در مورد ارتباطات نام و نشان مي‌شود. در نهايت مي‌توان گفت كه نام سازي اخلاقي در دو سطح مورد توجه قرار مي‌گيرد:

در سطح تصميمات نام سازي ( اعمال نظرات اخلاقي)، نام گذاري، نام برداري، موضع يابي بخش بندي

در سطح روان شناختي فلسفي( آزمون ارتباط بين نام و نشان يا نام سازي و نياز‌هاي اجتماعي)

به هر صورت اين موضوع به تازگي مطرح شده و نياز به مطالعه و كار بيشتر دارد. اما آن چيزي كه روشن است اينست كه شركت‌ها در تصميمات مربوط به نام سازي و ارتباطات با توجه به ديد استراتژيك و سيستمي يك تعادل اخلاقي ايجاد كنند.

مراجع

——————————————————————————–

دفت، ريچارد ال. 1382. تئوري و طراحي سازمان. ترجمه پارساييان و اعرابي. تهران: فرهنگ و مديريت.

كتلر، فيليپ و آرمسترانگ، گري. 1383. اصول بازاريابي. ترجمه بهمن فروزنده. تهران: آتروپات.

Atilgan, E. et. al. 2005. Determinants of brand equity : A verification apporoachin the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence& Planning 23(3).

Garrigab, M. et. al. 2001. The myth of ethical consumer. Journal of consumer marketing 18(7).

Creen, E. H. et. al. 1997. The influence of firm behavior on purchase intent. Journal of consumer marketing 14(6).

Kanter, J. 2002. Ethical attitudes and ethical behavior. International Journal of Manpower 23(8).

Pierdre, S. et. al. 2003. Ethic in consumer choice. Europan Journal of marketing 37(10).

Fan, Y. 2005. Ethical branding and corporate reputation. Corporate Communication: An international Journal 10(4).

استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی

بهترين استراتژی بازاریابی الکترونیکی: ارتباط مناسب و دائم با مشتریان بر خط اکنون زمان بسیار خوبی جهت استفاده از بازاریابی الکترونیکی است. روش های قدیمی بازاریابی درحال تغییر و تحول است چرا که تعداد کاربران و در نتیجه مشتریان بر خط و همچنين خدمات و محصولات مرتبط با آنها، هر روز در حال گسترش است. بهترین روش ها جهت رسیدن به این مشتریان بالقوه بر خط چیست؟

 1- بازاریابی پست الکترونیک. هرروز بیش از 900 میلیون نفر از پست الکترونیک جهت ارسال و دریافت پیام استفاده می کنند. هنوز موثرترین روش رسیدن به تعداد انبوه مشتریان بالقوه و تقویت ارتباط با آنها، استفاده از پست الکترونیک است. طراحي و ارسال خبرنامه هاي الکترونيکي از مهم ترين و شايد حياتي ترين نيازهاي تجارت هاي برخط است و ابزار ها و روش هاي توليد و ارسال خبرنامه ها، بسيار قدرت مند شده اند.

2- وبلاگ نویسی. تا قبل از پدیده وبلاگ، مشتریان امکان و توفیق ارتباط نزدیک با ارائه کنندگان خدمات و محصولات را نداشته اند. وبلاگ نویسی، به ایجاد اعتماد،کمک زیادي می کند و به مشتریان اجازه می دهد با بالاترین رده های مدیریتی شرکت ها، ارتباط نزدیک برقرار کنند. وبلاگ نویسی به بازاریاب ها کمک می کند که داستان خود را در یک محیط باز و غیر رسمی که برای مشتریان حالت شخصی دارد، بیان کنند و بتوانند برای ارائه کننده خدمات،کف بزنند یا شکایت کنند.

3- آر اس اس. سالها قبل می بایست وب سایت های متعددی را بازدید می کردیم تا بتوانیم اطلاعات مرتبط با خودمان را پیدا کنیم. امروزه، اطلاعات به روز و مرتبط، از طریق RSS به طور مرتب و روزانه از طرف اینترنت برای ما ارسال می شوند. مشتریان می توانند جهت دریافت اطلاعات مرتبط با خودشان، آبونه شوند و این اطلاعات را به محض به روز رسانی شدن، دریافت کنند و در زمان و نیروی خود صرفه جویی نمایند.RSS به بازاریاب ها کمک می کند تا یک جریان دائمی از اطلاعات به روز را از طریق اینترنت به مشتریان خود برسانند.

4- Podcasting . هر چند که توقع می رود تا سال 2010 این روش بازاریابی به استفاده انبوه برسد ولی امسال نیز رشد حوبی داشته است. ما دوست داریم به دیگران گوش دهیم و بشنویم. تا قبل از این، اینترنت مجموعه عظیمی از متن بود که از بس به آنها نگاه می کردیم، خسته می شدیم. امروز می توانیم به متخصصین صنعت در موضوعات خاص و به مصاحبه های آنها با میهمانانشان و دریافت ترفندهای مفید، گوش دهیم. پادکست به ما کمک می کند تا محتوای اینترنت را در خانه، محل کار و یا حتی در حال مسافرت در قطار، هواپیما، و یا حتی کوهنوردی، استفاده کنیم.

5- نظر سنجی های بر خط. این خدمات به شما امکان دریافت بازخور از بازدیدکنندگان را به سادگی و سرعت زیاد می دهد و برای تجارت های کوچکی که بودجه برای تحقیقات بازار ندارند مناسب است. نظر سنجی های بر خط می توانند باز خور از مشتری و کارمندان را فراهم سازند. امروزه، ایجاد چنین نظر سنجی های بر خط به سهولت وجود دارد و شما می توانید به راحتی آنها را اجرا و از نتیجه آنها استفاده کنید.

6- محتواي چندرسانه ای. امروزه دسترسی به اینترنت پر سرعت در اکثر مناطق فراهم شده است. این ارتباط های پر سرعت به ما اجازه می دهند تا از محتوای چندرسانه ای حجیم که دسترسی به آنها از طریق اینترنت تا 5 سال پیش غیر ممکن بود، استفاده کنیم. یکی از فراگیرترین این نوع محتوا، ویدئوی دیجیتالی است. هرکسی امروزه به راحتی می تواند تکه ای فیلم ویدئویی بسازد و آن را از طریق اینترنت به نمایش گذارد. و ما هم آن را دوست داریم که تماشا کنیم. اینگونه وب سایت هائی که اقدام به پخش محتوای ویدئویی می کنند، ترافیک بازدید کننده بسیار زیادی خواهند داشت.

 7- سایت های اجتماعی. معمولا به عنوان پاتوق جوانان مورد استفاده قرار می گیرند، مانند سایتهای www.myspace.com ، www.bebo.com ، www.facebook.com ، که معمولا از داشتن میلیون ها بازدیدکننده و عضو، بهره مند هستند. امروزه بازاریاب ها به ارزش اینگونه سایت ها پی برده اند و در محدوده های تخصصی تر نیز، اینگونه سایت ها در حال شکل گیری هستند. امروزه سایتهای اجتماعی برای مادران، کودکان، دانشجویان دانشگاه، حرفه ای ها و بسیاری از قشرهای اجتماعی دیگر وجود دارند. اینگونه سایت ها، محفل هایی جهت همفکری افرادی که تفکرات مشابه دارند ایجاد می کنند تا آنها این تفکرات، ایده ها، منابع، تجارب، تصاویر، ویدئو، موسیقی و هر چیز مشترک دیگر را با سایرین به اشتراک بگذارند.

 8- دهان به دهان. امروزه بازاریابی دهان به دهان در حال رشد بسیار سریعی است. بازاریاب ها درک کرده اند که قدرت 10 مشتری که در پاتوق های خود از خدمات آنها تعریف مثبت کنند، بسیار زیاد است و بسیار قیمتی است. حتی استفاده از وبلاگ جهت اعلام در سطح وسیع تر نیز بسیار موثرتر خواهد بود. بسیاری از تجارت ها در حال کم کردن بودجه تبلیغات سنتی خود و اختصاص آن به جلب بیشتر مشتریان فعلی خود هستند به این امید که آنها از طریق دهان به دهان، خدمات آنها را تبلیغ کنند و حتی امکاناتی نیز برای اینگونه مشتریان که راحت تر این کار را انجام دهند، فراهم می کنند.

 9- موتورهای جستجو. پس از Email، جستجو پر کاربردترین ابزار مورد استفاده در اینترنت است. به همین دلیل، موردتوجه بسیاری از بازاریاب ها و بنگاه های تبلیغاتی است. وب سایت و تجارت بر خط شما زمانی موثر خواهد بود که مشتری ها بتوانند آن را از میان میلیون ها وب سایت و تجارت مشابه، در جهان دیجیتالی، پیدا کنند. اکثر مردم جهت رسیدن به آنچه در اینترنت نیاز دارند، از موتورهای جستجو استفاده می کنند. بهینه سازی و تنظیم وب سایت شما به گونه ای که کسانی که کلمات مرتبط با تجارت شما را جستجو می کنند، بتوانند وب سایت شما را پیدا کنند، برای تجارت بر خط شما، حیاتی است. یک طرح بازاریابی موفق، آمیزه ای از انواع روشهای فوق را به کار خواهد بست. اینطور نیست که بگوئیم، این یکی یا آن یکی روش بهتر است. بازاریاب حرفه ای برای خود استراتژی مشخصی جهت تولید محتوی به شکل های مختلف و توزیع آن از طریق کانالهای مختلف اطلاع رسانی جهت رساندن اطلاعات به طیف گسترده ای از مخاطبان، تدوین می کند

بهترین استراتژی بازاریابی الکترونیکی

  • ارتباط مناسب و دائم با مشتریان بر خط

اکنون زمان بسیار خوبی جهت استفاده از بازاریابی الکترونیکی است. روش های قدیمی بازاریابی درحال تغییر و تحول است چرا که تعداد کاربران و در نتیجه مشتریان بر خط و همچنین خدمات و محصولات مرتبط با آنها، هر روز در حال گسترش است.

▪ بهترین روش ها جهت رسیدن به این مشتریان بالقوه بر خط چیست؟

1) بازاریابی پست الکترونیک.

هرروز بیش از 900 میلیون نفر از پست الکترونیک جهت ارسال و دریافت پیام استفاده می کنند. هنوز موثرترین روش رسیدن به تعداد انبوه مشتریان بالقوه و تقویت ارتباط با آنها، استفاده از پست الکترونیک است. طراحی و ارسال خبرنامه های الکترونیکی از مهم ترین و شاید حیاتی ترین نیازهای تجارت های برخط است و ابزار ها و روش های تولید و ارسال خبرنامه ها، بسیار قدرت مند شده اند.

2) وبلاگ نویسی.

تا قبل از پدیده وبلاگ، مشتریان امکان و توفیق ارتباط نزدیک با ارائه کنندگان خدمات و محصولات را نداشته اند. وبلاگ نویسی، به ایجاد اعتماد،کمک زیادی می کند و به مشتریان اجازه می دهد با بالاترین رده های مدیریتی شرکت ها، ارتباط نزدیک برقرار کنند. وبلاگ نویسی به بازاریاب ها کمک می کند که داستان خود را در یک محیط باز و غیر رسمی که برای مشتریان حالت شخصی دارد، بیان کنند و بتوانند برای ارائه کننده خدمات،کف بزنند یا شکایت کنند.

3) آر اس اس.

سالها قبل می بایست وب سایت های متعددی را بازدید می کردیم تا بتوانیم اطلاعات مرتبط با خودمان را پیدا کنیم. امروزه، اطلاعات به روز و مرتبط، از طریق RSS به طور مرتب و روزانه از طرف اینترنت برای ما ارسال می شوند. مشتریان می توانند جهت دریافت اطلاعات مرتبط با خودشان، آبونه شوند و این اطلاعات را به محض به روز رسانی شدن، دریافت کنند و در زمان و نیروی خود صرفه جویی نمایند.RSS به بازاریاب ها کمک می کند تا یک جریان دائمی از اطلاعات به روز را از طریق اینترنت به مشتریان خود برسانند.

4) Podcasting .

هر چند که توقع می رود تا سال 2010 این روش بازاریابی به استفاده انبوه برسد ولی امسال نیز رشد خوبی داشته است. ما دوست داریم به دیگران گوش دهیم و بشنویم. تا قبل از این، اینترنت مجموعه عظیمی از متن بود که از بس به آنها نگاه می کردیم، خسته می شدیم. امروز می توانیم به متخصصین صنعت در موضوعات خاص و به مصاحبه های آنها با میهمانانشان و دریافت ترفندهای مفید، گوش دهیم. پادکست به ما کمک می کند تا محتوای اینترنت را در خانه، محل کار و یا حتی در حال مسافرت در قطار، هواپیما، و یا حتی کوهنوردی، استفاده کنیم.

5) نظر سنجی های بر خط.

این خدمات به شما امکان دریافت بازخور از بازدیدکنندگان را به سادگی و سرعت زیاد می دهد و برای تجارت های کوچکی که بودجه برای تحقیقات بازار ندارند مناسب است. نظر سنجی های بر خط می توانند باز خور از مشتری و کارمندان را فراهم سازند. امروزه، ایجاد چنین نظر سنجی های بر خط به سهولت وجود دارد و شما می توانید به راحتی آنها را اجرا و از نتیجه آنها استفاده کنید.

6) محتوای چندرسانه ای.

امروزه دسترسی به اینترنت پر سرعت در اکثر مناطق فراهم شده است. این ارتباط های پر سرعت به ما اجازه می دهند تا از محتوای چندرسانه ای حجیم که دسترسی به آنها از طریق اینترنت تا 5 سال پیش غیر ممکن بود، استفاده کنیم. یکی از فراگیرترین این نوع محتوا، ویدئوی دیجیتالی است. هرکسی امروزه به راحتی می تواند تکه ای فیلم ویدئویی بسازد و آن را از طریق اینترنت به نمایش گذارد. و ما هم آن را دوست داریم که تماشا کنیم. اینگونه وب سایت هائی که اقدام به پخش محتوای ویدئویی می کنند، ترافیک بازدید کننده بسیار زیادی خواهند داشت.


7) سایت های اجتماعی.

معمولا به عنوان پاتوق جوانان مورد استفاده قرار می گیرند، مانند سایتهای www.myspace.com ، www.bebo.com ، www.facebook.com ، که معمولا از داشتن میلیون ها بازدیدکننده و عضو، بهره مند هستند. امروزه بازاریاب ها به ارزش اینگونه سایت ها پی برده اند و در محدوده های تخصصی تر نیز، اینگونه سایت ها در حال شکل گیری هستند. امروزه سایتهای اجتماعی برای مادران، کودکان، دانشجویان دانشگاه، حرفه ای ها و بسیاری از قشرهای اجتماعی دیگر وجود دارند. اینگونه سایت ها، محفل هایی جهت همفکری افرادی که تفکرات مشابه دارند ایجاد می کنند تا آنها این تفکرات، ایده ها، منابع، تجارب، تصاویر، ویدئو، موسیقی و هر چیز مشترک دیگر را با سایرین به اشتراک بگذارند.

8- دهان به دهان.

 امروزه بازاریابی دهان به دهان در حال رشد بسیار سریعی است. بازاریاب ها درک کرده اند که قدرت 10 مشتری که در پاتوق های خود از خدمات آنها تعریف مثبت کنند، بسیار زیاد است و بسیار قیمتی است. حتی استفاده از وبلاگ جهت اعلام در سطح وسیع تر نیز بسیار موثرتر خواهد بود. بسیاری از تجارت ها در حال کم کردن بودجه تبلیغات سنتی خود و اختصاص آن به جلب بیشتر مشتریان فعلی خود هستند به این امید که آنها از طریق دهان به دهان، خدمات آنها را تبلیغ کنند و حتی امکاناتی نیز برای اینگونه مشتریان که راحت تر این کار را انجام دهند، فراهم می کنند.


9- موتورهای جستجو.

 پس از Email، جستجو پر کاربردترین ابزار مورد استفاده در اینترنت است. به همین دلیل، موردتوجه بسیاری از بازاریاب ها و بنگاه های تبلیغاتی است. وب سایت و تجارت بر خط شما زمانی موثر خواهد بود که مشتری ها بتوانند آن را از میان میلیون ها وب سایت و تجارت مشابه، در جهان دیجیتالی، پیدا کنند. اکثر مردم جهت رسیدن به آنچه در اینترنت نیاز دارند، از موتورهای جستجو استفاده می کنند. بهینه سازی و تنظیم وب سایت شما به گونه ای که کسانی که کلمات مرتبط با تجارت شما را جستجو می کنند، بتوانند وب سایت شما را پیدا کنند، برای تجارت بر خط شما، حیاتی است.

یک طرح بازاریابی موفق، آمیزه ای از انواع روشهای فوق را به کار خواهد بست. اینطور نیست که بگوئیم، این یکی یا آن یکی روش بهتر است. بازاریاب حرفه ای برای خود استراتژی مشخصی جهت تولید محتوی به شکل های مختلف و توزیع آن از طریق کانالهای مختلف اطلاع رسانی جهت رساندن اطلاعات به طیف گسترده ای از مخاطبان، تدوین می کند.

استراتژي بازاريابي در وب سايت

استراتژي وب سايت شما تا چه اندازه قدرتمند است؟

آیا آنها كسب و كار شما را در مسیر دستیابی به اهدافتان یا اهداف كلی هدایت می كنند؟ استراتژی خود را به عنوان چارچوبی فرض كنید كه رویكردهای شما را در تحقق اهداف وب سایت به طور واضح بیان می كنند و آنها مشخص تر از اهداف هستند، اما جزئیات را شامل نمی شوند.

شما می توانید اثربخشی استراتژی هایتان را با ملاحظه محیط تجاری كه شما به هر دو صورت بر روی خط و خارج از خط فعالیت می كنید افزایش دهید.

برای تحلیل محیط كسب و كار دو رویكرد را باید درنظر گرفت:

1 – تجزیــه و تحلیل صنعت نظیر نیروهای پنج گانه پورتر و… ؛

2 – تجزیــــــه و تحلیل موقعیت نظیر تجزیه و تحلیل سوات (SWOT).

نیروهای پنج گانه پورتر

تجزیه و تحلیل رسمی وضعیت، نظیر نیروهای پنج گانه مایكل پورتر، عمیق تر از بررسی ساده روندها و اطلاعات عمومی صنعت است و می تواند شما را برای تدوین بهتر استراتژی های موفق كمك كند.

نیروهای پنج گانه مایكل پورتر می تواند بینشی در هر دو زمینه محیط رقابتی بر روی خط و خارج از خط ارائه كند. در الگــوی نیروهای پنج گانه، مایكل پورتر شرح می دهد كه در هر صعتی پنج نیرو وجود دارد كه رخــدادهای درون صنعت را تحت تاثیر قرار می دهند.

1 – شركتهای موجود؛

2 – شركتهای جدید بالقوه؛

3 – جانشینهای محصول ارائه شده؛

4 – تامین كنندگان؛

5 – مشتریان.

این نیروهای پنج گانه برای تشكیل محیط تجاری با هم تركیب می شوند. ازطریق مطالعه ساختار و پویایی بین این نیروها شما می توانید فرصتهایی را به دست آورید كه استراتژی های خود را بهبود بخشید. منظور پورتر از طراحی الگوی اساسی اش این بود كه آن را به كل صنعت تعمیـــــم دهد. بنابراین، روش تحلیل مشابه می تواند برای مطالعه محدودتر كل نظیر حضور برخط (ON LINE) در یك صنعت استفاده شود. برای مثال هنگامی كه برنامه بازاریابی وب سایت خود را تدوین می كنید شما می توانید نیروهای ذیل را تشخیص دهید.

رقبا: سایت هایی كه مانند سایت شما محصولات، خدمات و یا اطلاعات مشابه ای را ارائه می كنند.

تازه واردان بالقوه: رقبا خارج از خط نظیر یك شركت جدید كه ازطریق یك وب سایت وارد یك صنعت می شود.

مشتریان: بازدیدكنندگان و بازدیدكنندگان بالقوه وب سایت شما و سایت های رقبای شما.

شركتهایی كه محصولات و یا خدمات ارائه شده در وب ســایت شما را در اختیارتان قرار می دهند (یا قطعات اگر شما یك سازنده هستید) ســــایر تامین كنندگان عبارتند از عرضـــه كنندگان فضای وب، تولیدكنندگان نرم افزار، و سایر فروشندگانی كه فناوری توانمندسازی وب را عرضه می كنند.

جانشین ها: سایر ابزار و منابع مربوط به همان محصولات، خدمات و یا اطلاعات مشابه ارائه شده توسط وب سایت شما. شما می توانید با استفاده از این تعاریف نیروهای پنج گانه تصویر شفاف تر از محیط تجاری به دست آورید كه وب سایت شما در آن محیط رقابت می كند. اما مراقب باشید كه این یك تحلیل نیروهای پنج گانه واقعی نیست. این تحلیل تنها از نیروهای پنج گانه پورتر برای پشتیبـــانی از ساختار بهره می گیرد. تحلیل كامل او از گردآوری اطلاعات و تحلیل كلی كه در اینجا بیان گردید فراتر می رود. با بهره گیری كامل از روشهای استراتژیك پورتر شما قادر می شوید یك تصویر شفاف تر از صنعت كسب كنید، كه به استــراتژی های شفاف تر بازاریابی منتهی می شود.

تحلیل SWOT

در تجزیه و تحلیل SWOT، شما نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتهای بازار شركت و تهدیدهای كسب و كارتان را شناسایی می كنید. شما از این تجزیه و تحلیل برای تدوین استراتژی ها بهره خواهیدگرفت كـــه تاثیر نقاط ضعف تان را بر كسب و كار تقلیل داده و درعین حال نقاط قوت شما را به طور آرمانی ارتقا می دهد. شما سپس نقاط قوتتان را با فرصتهای بازار مقایسه می كنید كه از نقاط ضعف رقبایتان حاصل می شوند.

هنگــامی كه یك تجزیه و تحلیل SWOT انجام می دهید، شما ممكن است دریابید كه بهتر است جدولی را ایجاد كنید كه مشاهدات مربوط به هركدام از مؤلفه های سایت شركت شما و یا سایت رقبای شما را شناسایی می كند. در جدول به فعالیتهای مربوط به اینترنت نظیر مشاركت سازمانهای تجاری، وجود موتورهای جستجو، و ارتباطهای خارجی با سایت ها توجه داشته باشید. سپس شما می توانید ازطریق جدول كه ایجاد كردید نقاط ضعف و قوت شركت شما و همچنین فرصتها و تهدیدهای كسب و كارتان را مشخص سازید.

فــــرصتها اغلب درنتیجه تغییر محیط كسب و كاربه وجود می آیند.

هنگامی كه به مطالعه رقبایتان می پردازید مراقب فرصتهای آنها باشید. برخی از موقعیتهایی كه می تواند معرف فرصتهای شركت باشند، مطمئناً به موارد زیر محدود نمی شوند، عبارتند از:

فناوری جدیدی ایجاد می شود اما رقابت توانایی آن را ندارد كه خدمات موردقبول مشتری را فراهم سازد؛

یك بخش از مشتریان نسبت به بخشهای دیگر اهمیت بیشتری پیدا می كند، اما نیازهای خاص آنان به طور كامل متوسط رقبایتان تامین می شود؛

یك مشتـری، رقیب، یا تامین كننده، از كسب و كار بیرون رفته یا با شركت دیگر ادغام می شود.

به محض اینكه استراتژی های خود را تدوین كردید این آمادگی را خواهید یافت تا برنامه بازاریابی وب سایت خود را با انتخاب تاكتیك هایی برای حمایت از آن استراتژی ها تامین كنید.

تحول استراتژی های بازاریابی در دنیای موتورهای جستجو

“واژه‌های آزاد (Free) و جدید (New) پركاربردترین واژه‌های مورد استفاده در اینترنت هستند. شركت AOL با بررسی جست‌وجوهای ۶۵ هزار مشترك خود نشان داد كه واژه آزاد (یا رایگان) در ۱۵/۱۷ میلیون جست‌وجوی جداگانه پركاربردترین واژه بوده است.”(فناوران اطلاعات ۲/۶/۸۵)

با توسعه تجارت الکترونیک در سراسر دنیا به واسطه گسترش کاربری اینترنت الگوها و مدل های تجارت و اقتصاد به طور کلی دچار دگرگونی شد این مسئله نه تنها جنبه های تکنیکی و اجرایی کار را تغییر داد بلکه اصول و معیارهای استراتژیک را نیز دچار تحول کرد و در نتیجه بخش های مختلف تبلیغات، فروش، بازاریابی، مدیریت ارتباط مشتریان و… به شدت از این امر تاثیر پذیرفتند.

امروزه استراتژیست های بازاریابی سازمان ها بدون توجه به ابزارها و ویژگی های محیط وب نمی توانند راهکارهای درستی برای برنامه ریزی پیش بگیرند. از این رو نقش آمار و اطلاعات آماری در دقیق تر شدن و هدفمند شدن برنامه ریزی ها بسیار مهم و موثر است.

اطلاعات آماری ارائه شده از سوی AOL و سایت های مختلفی همچون یاهو و گوگل این فرصت را به ما می دهد تا با نگاه عمیق تری به مقوله آمار و داده کاوی آماری در مدیریت سایت های تجاری خود داشته باشیم.

همانطور که می دانیم درصد بالایی از بازدیدکنندگان سایت ها به واسطه جستجو و از طریق موتورهای جستجوی مختلف به سایت ها هدایت می شوند بنابراین توجه به اهمیت موتورهای جستجو برای موفقیت عملکرد تجاری سایت بسیار ضروری است. در این شرایط اولین مولفه قابل توجه برای شاخص سازی سایت در موتورهای جستجو و افزایش جایگاه سایت در رتبه بندی مطالب جستجو شده پرداختن به موضوع محتوای سایت است.

محتوای سایت از جنبه راهبردهای بازاریابی در موتورهای جستجو، شامل سه بخش اساسی است که عبارتند از کلمات کلیدی، عبارات کلیدی و کلمات و عبارت های معمولی که هر سه در جایگاه خود دارای اهمیت هستند. عبارت ها و کلمات کلیدی دقیقا همان مطالبی هستند که میلیون ها کاربر اینترنت هر روز در گوگل و سایر موتورهای جستجو وارد می کنند و مورد جستجو قرار می دهند حال این به تخصص و دقت شما در نحوه نگارش و تولید محتوا مربوط است که تا چه حد بتوانید از این کلمه ها و عبارتها به نحو مناسب بهره ببرید تا سایت شما بهترین جایگاه را در جستجو ها به خود اختصاص دهد.

متنوع و تخصصی بودن دو اصل مهم در گزینش کلمات کلیدی و عبارت های کلیدی برای محتواست. آنچه در آمار اعلام شده از سوی AOL نشان می دهد بسیار جالب و قابل تامل است چنانکه می بینید کلمات “رایگان” و “جدید” به عنوان محبوب ترین کلمه کلیدی در جستجو ها مورد استفاده قرار گرفته اند و جالب است بدانید که کلمه رایگان در کشورهای آسیایی و کلمه جدید در کشورهای اروپایی و آمریکایی بیشترین مورد استفاده را داشته اند.

با دانستن همین دو نکته می توان راهکار های بازاریابی یک محصول را به شدت متحول ساخت. استنتاجی که می توان از این اطلاعات کرد بسیار ساده و جالب است. اول اینکه در تهیه محتوای معرفی محصول خود در سایت حتما از کلمات اینچنینی استفاده کنید. دوم اینکه با دانستن گرایشات مردم مختلف بر اساس شرایط اقتصادی، فرهنگی، دینی و جغرافیایی می توانید بازار خود را تقسیم بندی کنید و برای مشتریانی مختلف بر اساس سیستم های هوشمند تحت وب کالاها، نوع خاصی از اطلاعات و… را ارائه دهید.

مثلا برای افرادی که از کشورهای غربی به سایت شما متصل می شوند بر جدید بودن کالاها تاکید کنید و برای افراد آسیایی به قیمت ارزان یا حتی امکانات رایگان اشاره بیشتری بکنید.

به ده دلیل قانع کننده، وب سایت باید در استراتژی بازاریابی گنجانده شود

مهمترین دلیل توجیه کننده نیاز شرکتها به استفاده از راهکار بازاریابی الکترونیکی، تغییراتی است که در نحوه جستجوی اطلاعات توسط مشتریان صورت گرفته است.

مهمترین دلیل توجیه کننده نیاز شرکتها به استفاده از راهکار بازاریابی الکترونیکی، تغییراتی است که در نحوه جستجوی اطلاعات توسط مشتریان صورت گرفته است.

ممکن است در نگاه اول حیرتانگیز به نظر برسد ولی بسیاری از شرکتها، چه کوچک و چه بزرگ، باید به فکر توسعه یک راهکار منطقی در زمینه بازاریابی الکترونیکی باشند. با توجه به این که از سال ۱۹۹۴ تا کنون صنعت بازاریابی به شکل موثری از اینترنت بهره گرفته است، میتوان این طور نتیجه گرفت که سازمانهایی که در فعالیت بازاریابی خود راهکاری برای استفاده از اینترنت درنظر نگرفتهاند اشتباه بزرگی را مرتکب میشوند. در این مقاله ده دلیل برای استفاده از این فناوری، به سازمانهایی که تاکنون هیچ تلاش هدفمندی در زمینه بازاریابی الکترونیکی نکردهاند، ارایه می شود:

۱) مکانی برای جستجوی اطلاعات

احتمالا مهمترین دلیل توجیه کنندهی نیاز شرکتها به استفاده از راهکار بازاریابی الکترونیکی، تغییراتی است که در نحوه جستجوی اطلاعات توسط مشتریان صورت گرفته است. با آن که هنوز هم برخی مشتریان برای جمع آوری اطلاعات با مراجعه به مراکز خرید، مشورت با نمایندگان فروش، جستجو در مغازهها و صحبت با دوستان نیازهای خود را رفع میکنند، شمار فزایندهای از آنها نیز شبکه اینترنتی را به عنوان منبع آگاهی اولیه خود برمیگزینند.

از زمانی که سایتهای جستجو به مقصد نهایی بسیاری از کاربران تبدیل شده است، مشتریان به طور خاص از موتورهای جستجو به عنوان پورتالهای اطلاعاتی مورد نیاز خود استفاده میکنند. بخش بازاریابی باید تشخیص دهد که اینترنت محلی است که مشتریان آنرا برگزیدهاند و این موضوع برای حضور و بقا بازاریاب ها در دنیای تجارت، باید مورد توجه قرار گیرد.

۲) آنچه مشتری توقع دارد

امروزه نه تنها اینترنت به منبعی منتخب برای جستجوی اطلاعات تبدیل شده است، انتظار میرود در چند سال آینده افراد توقع خواهند داشت که مطالب مورد نظر خود درباره کالا را در آن یافته، معاملات خود را از طریق اینترنت انجام دهند. این مطلب به خصوص در مورد مشتریان زیر ۲۵ سال صدق میکند. در بیشتر کشورها تقریبا تمام کودکان و نوجوانان با آگاهی از نحوهی استفاده از اینترنت، پرورش مییابند. با تسلط این نسل بر معاملات خانگی و تجاری، بدیهی است که آنها خواهان پررنگتر بودن حضور شرکت ها در شبکه اینترنتی خواهند بود.

۳) ضبط اطلاعات گسترده درباره مشتری

شبکه اینترنت (به عنوان یک ابزار جمع آوری اطلاعات) در مقام تهیه اطلاعات دربارهی چگونگی فعالیت مشتری در وب ابزاری بی همتا است. هر بازدیدکننده با ورود به یک سایت، اطلاعاتی درباره چگونگی ورود خود به سایت، جهتیابی، موضوعاتی که روی آن کلیک کرده، جنس خریداریشده و جزییات بیشمار دیگری از این دست به جا میگذارد. با استفاده از روشی برای شناسایی هویت مشتری (مانند اطلاعات ورود به سایت)، بازاریاب قادر است فعالیت مشتری را در جریان بازدیدهای مکرر پیگیری کند. شناخت رفتار و اولویتهای مشتری فرصتهای زیادی را برای پاسخگویی به نیازهای او ایجاد میکند و در صورت تشخیص صحیح، مشتری با وفاداری درازمدت خود پاسخگوی این اقدام خواهدبود.

۴) بازاریابی هدفمند

بهترین راه هزینه کردن برای بازاریابها، سرمایهگزاری مستقیم روی افرادی است که بیش از بقیه احتمال میرود جذب تولیدات آنها بشوند. متاسفانه تلاش برای نشانهگرفتن مشتریانی با بیشترین احتمال خرید چندان آسان نخواهد بود. به عنوان مثال میزان پولی را در نظر بگیرید که چگونه در تبلیغات تلویزیونی برای افرادی هزینه میشود که احتمالا کالای مورد نظر را نخواهند خرید. با این حال قابلیت بیهمتای شبکه اینترنت در شناسایی و ردیابی رفتار مشتری، توانایی بخش بازاریابی را در هدفگیری افرادی با بیشترین پتانسیل برای خرید کالاهای مذکور افزایش داده است.

۵) برانگیختن میل افراد به خرید

اینترنت، خواه خوشایند مشتری باشد و خواه نباشد، به بهترین عرصه برای تحریک افراد به خرید، تبدیل شده است. قسمت اعظم این اتفاق را میتوان به بهرهگیری بخش بازاریابی از پیشرفتهای حاصل در حوزه فناوری مرتبط دانست که ۱) به وبسایت ها اجازه میدهد پیشنهادات خود را براساس رفتار برخط مشتری تنظیم کنند و ۲) فرایند معاملات برخط را بهبود میبخشد.

اما این نوع خریدها همچنین از روش “حالا بخرید، بعد پرداخت کنید” ، رویکرد رایج جامعهای که در آن مصرف کارتهای اعتباری بیش از اندازه رایج شده است، بهره میگیرد. حال چگونگی تاثیر این مطلب در طول زمان و در حالی که بیشتر مشتریان در قروض خود غوطه ور خواهند بود، نیاز به مراقبت داشته، میتواند بر فعالیت برخط بخش بازاریابی موثر باشد.

۶) ارایه تولیدات و خدمات سفارشی

شرکتها به خوبی به این نکته واقفند که با طراحی تولیدات و ارایه خدمات به منظور برآورده کردن نیازهای اشخاص میتوانند مشتریان دایمی خود را افزایش دهند. این موضوع بسیاری از بخشهای بازاریابی آنلاین را به انجام راهکارهای سفارشی سازی در سطح عمده سوق داده است. به اینترتیب که آنها به مشتری گزینه های آنلاینی را برای طراحی تولیدات و خدمات ارایه میکنند.

ماهیت تعاملی شبکه اینترنت روش “به میل خودتان بسازید” را به گزینه ای تسهیل کننده در تحقق حق انتخاب در امر خرید تبدیل می کند. مشتریان مختار به انتخاب، وقتی احساس کنند شرکت طرف معاملهی آنها دقیقا کالای مورد نظر ایشان را توزیع خواهد کرد، در دراز مدت به مشتریان وفادار شرکت تبدیل خواهند شد.

۷) به دام انداختن فوری مشتریان در زمان حراج و تخفیف

هیچ شیوه ارتباطی با اینترنت در روند تاثیر تبلیغات به واکنش بیدرنگ مشتری برابری نمی کند. چرا که در این شیوه مشتری بلافاصله بعد از تبلیغات شروع به خرید میکند. پیش از اینترنت، ثمربخشترین روش “فراخوان برای خرید” از طریق برنامه های تلویزیونی صورت میگرفت.

این برنامهها بینندگان را تشویق میکردند با شماره تلفنهای رایگان تماس حاصل کنند و سفارش دهند. با این حال، تغییر مشتری از حالت منفعل (تماشاگر تلویزیون) به وضعیت فعال (برداشتن گوشی تلفن و برقراری تماس)، به اندازه واداشتن افراد به کلیک روی تبلیغات اینترنتی، ساده نیست.

۸) القا مفهوم “تامینکننده” تمام عیار در ذهن مشتری

اینترنت به سادگی توزیعکنندگان و خرده فروشان را به تامین کنندگانی همهجانبه تبدیل میکند. برخلاف تامینکنندگان تجارت سنتی که غالبا بر مبنای لیست موجودی در انبار یا خدماتی که در محل ارایه میدهند راجع به آنها قضاوت میکنیم، سایتهای تجارت الکترونیکی این تصور را ایجاد میکنند که حجم زیادی کالای موجود در انبار و خدمات گسترده و متنوعی دارند. باید توجه داشته باشید که می توان این فعالیت را با قرار دادن اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات در وب سایت تکمیل کرد.

در عین حال میتوانید در پشت پرده این فعالیت را با برخی تامینکنندگان بیرونی، بر اساس قراردادهای حمل و نقل و توافقهای خدماتی، همراه کنید. با چنین تمهیداتی، مشتریان احساس می کنند با تامین کنندگانی روبه رو هستند که خدمات همه جانبهای را ارایه میکنند. این در حالی است که درصد خاصی از این تولیدات و خدمات از منابع دیگر تامین شدهاند.

۹) سربار کمتر، هزینه های پایین تر و خدمات بهتر

امروزه فناوری اینترنت جایگزین روشهای پرهزینه توزیع محصولات و ارایه خدمات و همچنین مدیریت نیازهای اطلاعاتی مشتری می شود. در توزیع تولیدات و ارایه خدمات به شیوه دیجیتالی( مانند موسیقی، نشر، گرافیک و غیره) مقادیر زیادی از هزینه ها صرفه جویی میشود، زیرا در این روش، هزینه‌های حمل و نقل از معادله هزینه اساسا پاک شده است.

در حوزههای دیگر بازاریابی مانند بخش خدمات مشتری نیز میتوانیم شاهد چنین صرفهجوییهایی باشیم: شرکت ها با فراهم کردن امکان دسترسی آنلاین به اطلاعات مربوط به تولیدات از طریق سیستم های مدیریت دانش (Knowledge Base) و پاسخ به سوالات تکراری(FAQ) ، قادرند از حجم تماسهای تلفنی مشتری بکاهند.

فروشندگان نیز میتوانند با تشویق مشتریان بالقوه به کسب اطلاعات برخط دربارهی کالای مورد نظر، قبل از جلسات رو در رو، آمادگی مشتری را برای خرید افزایش دهند. با این روش زمانی که پیش از این صرف توضیح اطلاعات ابتدایی شرکت و اطلاعات مربوط به کالاها می شد کاهش یافته، زمان بیشتری به درک و ارایه راه حل برای مشکلات مشتری اختصاص مییابد. با توجه به این مثالها، اینترنت میتواند علاوه بر کاهش هزینههای عملیاتی و اجرایی، ارزش بیشتری به مشتری ها بدهد.

۱۰) دامنه حضور خود را جهانی کنید

شبکه اینترنت کانالی ارتباطی و توزیعی است که قابلیت در دسترس بودن جهانی را برای تولیدات و خدمات یک شرکت فراهم میکند. یک بازاریاب محلی میتواند با داشتن یک وبسایت به بازاریابی جهانی تبدیل شود و به این ترتیب بازار هدف بالقوه خود را در مقایسه با میزان کنونی تا چند برابر افزایش دهد.

برخلاف زمانی که تجارت الکترونیکی هنوز باب نشده بود و بازاریابی بین المللی کاری وقتگیر و پرهزینه به شمار میرفت، اکنون بارگذاری کردن فایلها در اینترنت برای ایجاد یک وب سایت تنها کاری است که باید برای حضور در عرصه جهانی انجام دهید. درحالی که تاسیس یک وبسایت به تنهایی فروش بین المللی را تضمین نمی کند (برای این که یک سایت از نظر بین المللی کارآمد باشد، به فعالیت بازاریابی زیادی نیازمند هست)، ولی اینترنت در مقایسه با روزهای قبل از همه گیرشدن آن، جهشی عظیم را به سمت تجارت جهانی فراهم می کند.